Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Kiedy wyszukujesz na LinkedIn hasło „dyrektor ds. działań marketingowych”, otrzymujesz 2,8 miliona wyników.

To chyba przesada — czy w Seattle jest więcej dyrektorów ds. marketingu niż ludzi? — ale liderzy działań marketingowych są zdecydowanie powszechni.

Prawie 49% marketerów współpracuje z liderem działań marketingowych, informuje Gartner.

Prawie 49% marketerów współpracuje z liderem działań marketingowych.

Ale ludzie kierujący całymi zespołami działań marketingowych zwykle pracują dla dojrzałych firm. Dla początkującego założyciela startupu „dyrektor ds. działań marketingowych” może wydawać się równie bezsensownie wyspecjalizowany, jak „dyrektor wysłania jednego e-maila”.

Pierwszym pracownikiem zespołu marketingu startupowego jest często generalista: „Jill lub Jill wszystkich zawodów”, jak powiedział MarketerHire współzałożyciel i dyrektor generalny Spot Meetings, Greg Caplan.

Następnie mogą rzucić się na kilku specjalistów od kanałów. Ale najprawdopodobniej nikt nie ma w tytule „operacji marketingowych” przez lata, jeśli nie dekady, w cyklu życia firmy.

Jednak zespoły zajmujące się marketingiem startupów nadal muszą działać. A jeśli wydajność operacyjna nie zostanie włożona w czyimś opisie stanowiska pracy, zespół później napotka problemy.

Ich dane mogą być brudne i coraz bardziej brudne. Ich konto HubSpot może wymagać przebudowy od podstaw.

Czym są działania marketingowe? Operacje marketingowe opisują pracę logistyczną, która sprawia, że ​​zespół marketingowy działa wydajnie, jako samodzielna jednostka i we współpracy z innymi zespołami. Może obejmować takie zadania, jak zatrudnianie marketerów, przydzielanie budżetu marketingowego oraz gromadzenie i przechowywanie danych marketingowych.

„Często widzę, że gdy firmy się rozwijają, muszą… zdjąć całą taśmę klejącą, którą tworzyły przez lata, ponieważ nie skonfigurowały prawidłowo swoich systemów” — powiedział MarketerHire konsultant ds. rozwiązań marketingowych Clearbit, Daniel Murray. „Nie mieli nikogo, kto myśli futurystycznie”.

Innymi słowy: nikt nie myślał o działaniach marketingowych. Jednocześnie nie chcesz, aby marketerzy myśleli tak futurystycznie, że ignorują obecne potrzeby biznesowe.

Skąd więc zespoły wiedzą, że zachowują właściwą równowagę między wykonaniem a operacjami?

Poprosiliśmy trzech ekspertów ds. marketingu startupów o oznaki, że procesy marketingowe i przepływy pracy w startupie wymagają większej uwagi, oznaki, że operacje marketingowe przebiegają płynnie, popularne narzędzia operacyjne — i wiele więcej. Zanurzmy się.

Eksperci

• Daniel Murray, konsultant ds. rozwiązań marketingowych w Clearbit
• Greg Caplan, współzałożyciel i CEO Spot Meetings
• Chris Toy, dyrektor generalny MarketerHire

Startupowe działania marketingowe w 250 słowach

Operacje marketingowe to praca logistyczna, dzięki której zespoły marketingowe działają wydajnie — ale charakter tej pracy zmienia się wraz z rozwojem startupów.

Nie możesz dowiedzieć się, jak zbierać i przechowywać dane na ścieżce klienta, dopóki nie będziesz mieć stosu technologicznego.

Oto, jak nasze źródła wyjaśniały działania marketingowe na różnych etapach.

Działania marketingowe we wczesnej fazie startupu, zdefiniowane

• Wczesny etap oznacza: <10 pracowników ogółem; liczba pracowników marketingowych zero lub jeden
• Działania marketingowe na wczesnym etapie dotyczą: zatrudniania, wyznaczanie celów i terminów, alokowanie budżetu na marketing (i konkretne działania marketingowe). „Wszystkie cztery muszą być zrobione w tym samym czasie i stale powracać do nich w tym samym czasie” — powiedział Toy.
• Projekty działań marketingowych na wczesnym etapie obejmują: zatrudnienie lidera marketingu; zakup i konfiguracja CRM, wyznaczanie celów kwartalnych i rocznych
• Rola prowadząca działania marketingowe w startupie na wczesnym etapie: założyciel z doświadczeniem marketingowym lub dyrektor marketingu (w jednym zespole)

Zdefiniowane działania marketingowe na późniejszym etapie startupu

• Późniejszy etap oznacza: >10 pracowników, a zespół marketingowy składa się z osób (w liczbie mnogiej) — ale organizacja ma mniej niż pięć lat
• Murray powiedział, że operacje marketingowe na późniejszym etapie odnoszą się do: „ludzi, procesów i spostrzeżeń”, które pozwalają na skalowanie marketingu bez poświęcania jakości.
• Projekty działań marketingowych na późniejszym etapie obejmują: uzgodnienie z zespołem sprzedaży rodzaju pożądanych leadów, kompleksowe raportowanie wydajności wszystkich kanałów, dokumentowanie procesów marketingowych, integrację nowego martech z istniejącymi systemami
• Rola kierująca działaniami marketingowymi startupów na późniejszym etapie: marketingowiec wzrostu z doświadczeniem w budowaniu zespołu, często lub cząstkowy CMO
  

4 znaki, które Twój startup musi zainwestować w działania marketingowe

Wielu założycieli startupów myśli o działaniach marketingowych jako o opcjonalnej „funkcji wsparcia”, powiedział Murray – i to błąd.

Pomyśl o tym: gdyby Uber podszedł do dostawy w sposób, w jaki niektóre startupy podchodzą do działań marketingowych, „zatrudnią kilku kierowców, najlepszych, najszybszych kierowców, a potem po prostu pozwolą im rozgryźć resztę” – powiedział Toy.

Brzmi bardziej jak wyścig NASCAR niż skalowalny biznes. Z pewnością nie jest to to, co zrobił Uber — tak mocno zainwestowali w technologię logistyczną, że rozszerzają działalność na dostawy frachtu.

Oto kilka oznak, że musisz prowadzić swój zespół marketingowy mniej jak NASCAR, a bardziej jak Uber – i inwestować więcej w działania marketingowe.

1. Twoje systemy marketingowe są zapchane brudnymi danymi.

Brudne dane mogą oznaczać zduplikowane dane lub dane, które może odczytać tylko jedno z wielu programów marketingowych.

Murray powiedział na przykład, że imiona klientów mogą być oznaczone jako „imię” w jednym zestawie danych marketingowych, „imię” w innym, a „f-imię” w trzecim – co spowalnia tworzenie listy klientów i może prowadzić do usterek systemu.

Co gorsza — te niespójności sprawiają, że znalezienie potrzebnych informacji jest coraz trudniejsze.

„Jeśli ciągle dodajesz śmieci do swojego systemu, a [nie jesteś]… ciągle kontrolujesz, czyścisz i usuwasz duplikaty, trudno jest znaleźć perełki” – powiedział Murray. „Złe dane to złe decyzje marketingowe”.

„Jeśli ciągle dodajesz śmieci do swojego systemu i nie przeprowadzasz ciągłych audytów, czyszczenia i usuwania duplikatów, trudno jest znaleźć perełki”.

2. Nie wiesz, które kanały napędzają Twój rozwój.

Podczas gwałtownego rozwoju wszyscy działają na wszystkich cylindrach, a ścieżka wielokanałowa wygląda dobrze — więc często zespoły marketingowe nie zagłębiają się w wyniki w poszczególnych kanałach.

„Facebook może działać okropnie… ale nie masz wystarczająco głębokiego spostrzeżenia, aby to wiedzieć” – powiedział Murray.

Możesz nawet nie chcieć tego wiedzieć. Po co szukać kłopotów, gdy dobrze sobie radzisz jako zespół?

Cóż, ponieważ ignorowanie wydajności na poziomie kanału utrudnia podwojenie tego, co działa, i prowadzi do nieefektywnych wydatków.

3. Twoje popularne nowe oprogramowanie marketingowe „nie działa”.

Z doświadczenia Murraya wynika, że ​​wiele startupów kupuje potężną technologię marketingową, ale nie zatrudnia ludzi na tyle doświadczonych, aby poprawnie ją skonfigurować lub w pełni wykorzystać jej funkcje.

Zamiast tego przypadkowo wykorzystują 10% tego, co naprawdę ma do zaoferowania narzędzie, i narzekają, że dla nich nie działa.

„Często dzieje się tak po prostu dlatego, że marketing to czteroosobowy zespół i nie mają czasu na myślenie o operacjach” – powiedział Murray. „Wszystko, o czym mają czas, aby myśleć, to rosnąć, rosnąć, rosnąć”.

„Często dzieje się tak po prostu dlatego, że marketing to czteroosobowy zespół i nie mają czasu na myślenie o operacjach. Wszystko, o czym mają czas, aby myśleć, to rosnąć, rosnąć, rosnąć”.

Narzędzia, z których musi korzystać wiele ról — takie jak CRM, oprogramowanie do zarządzania projektami i narzędzia do współpracy — stwarzają szczególnie trudne wyzwania operacyjne.

Wydajne ich prowadzenie wymaga zaangażowania całej organizacji i uzgodnionych najlepszych praktyk.

Caplan zauważył to dzięki narzędziu do wizualnej współpracy, z którego korzysta jego zespół w Spot. „Mamy kilka osób, które naprawdę uwielbiają go używać” – powiedział. Jeszcze kilka osób — „bardziej pasywni użytkownicy” — musi z niego korzystać, ponieważ inni to robią.

Czy to narzędzie działa w zespole? Tworzysz wystarczającą wartość, aby uzasadnić jego cenę? To trudne wezwanie — i trudniejsze, jeśli nikt nie koncentruje się na działaniach marketingowych.

4. Nikt z zespołu marketingowego nie pracował wcześniej w organizacji, która się skalowała.

Jeśli nikt nie ma pojęcia, jak działa dojrzała funkcja marketingowa, nikt nie wie, jaki jest Twój cel końcowy ani jakie przeszkody należy przewidzieć po drodze.

„Trudno wiedzieć, co nadchodzi”, powiedział Murray. „Jak ma wyglądać efektywność?”

„Trudno wiedzieć, co nadchodzi. Jak ma wyglądać efektywność?

Caplan wie, a to przynosi korzyści Spotowi. Zanim założył startup, Caplan pełnił funkcję tymczasowego CMO w Cameo i kierował „znacznie większym zespołem marketingowym”.

Pracował z dedykowanym wsparciem operacyjnym i na własne oczy widział „więcej procesów wyznaczania celów i prognoz opartych na danych”.

Teraz, w rocznym starcie, Caplan nie ma danych, aby wyznaczać cele w ten sam sposób, i obsługuje operacje „o wiele bardziej z dnia na dzień”.

Ale ma wyczucie swoich długofalowych celów operacyjnych. Doświadczeni ludzie, tacy jak Caplan, podejmujący decyzje o „gałkach ocznych” z niedoskonałym pomiarem, powiedział Toy – jak „naprawdę dobry kucharz”.

Bez kogoś takiego zespoły marketingowe mają tendencję do zmagania się z planowaniem strategicznym i presją na rozwój.

Najpopularniejsze narzędzia do rozpoczynania (i skalowania) strategii działań marketingowych

Najistotniejsze narzędzie do optymalizacji operacyjnej zespołu marketingowego?

„Potrzebujesz tylko kogoś, kto już to zrobił” — powiedział Toy. "Otóż to."

Cóż, tak jakby. Będziesz także potrzebował trochę martechu. Twój doświadczony pracownik może pomóc Ci w zakupie technologii odpowiedniej dla etapu Twojego startupu, modelu biznesowego i docelowych klientów.

Jeśli jednak szukasz inspiracji do narzędzi, oto kilka podstawowych zasad, o których wspominają Murray, Caplan i Toy.

Stos startowy działań marketingowych

Zazwyczaj start-upy na wczesnym etapie zaczynają od dwóch lub trzech tańszych narzędzi, powiedział Murray. Mogą to być…

• Marketo : Ta platforma automatyzacji marketingu SaaS, należąca do firmy Adobe, umożliwia dynamiczne kampanie pielęgnacyjne, spersonalizowane treści i wiele więcej.
• HubSpot CRM : ten darmowy CRM doskonale sprawdza się w przypadku zespołów marketingu start-upowego, ponieważ mogą one kupować funkcje premium a la carte — takie jak funkcja marketingu e-mailowego i wydłużony czas połączeń na platformie — w miarę rozwoju.
• Google Analytics : to bezpłatne narzędzie analityczne śledzi wszystkie najczęstsze KPI witryny, od sesji po współczynnik odrzuceń. Dodatkowo integruje się z Google Ads.
• Reklamy na Facebooku : chociaż około 35% marketerów przesunęło wydatki z reklam na Facebooku od czasu wydania iOS 14.5, nadal jest to płatna platforma społecznościowa o najszerszym zasięgu na świecie, co utrudnia rezygnację.

Stos skalowania działań marketingowych

W miarę dojrzewania startupów zwykle nakładają się na siebie lub uaktualniają do większej liczby narzędzi gotowych do pracy w przedsiębiorstwie. Mogą to być…

• Salesforce : ten kompleksowy CRM jest wysoce konfigurowalny i tak skalowalny, że jest używany przez największą firmę w USA: Walmart.
• Segment : ta platforma danych klientów umożliwia organizacjom marketingowym tworzenie spójnych profili klientów na podstawie danych obejmujących mnóstwo punktów styku.
• Tableau : ta platforma analityczna pomaga marketerom w tworzeniu intuicyjnych, praktycznych wizualizacji danych i pulpitów nawigacyjnych.
• Driftowe chatboty : te roboty z kreskówek napędzane sztuczną inteligencją — często unoszące się w prawym dolnym rogu witryny — mogą odpowiadać na najczęściej zadawane pytania, zbierać dane klientów i generować konwersje.
• Amplituda : Spot dodał tę platformę danych produktów do swojego stosu technologicznego, powiedział Caplan, aby poprawić atrybucję pełnej ścieżki i uzyskać bardziej szczegółowe dane o użytkowaniu produktu.

4 pytania, które należy sobie zadać przed zakupem martech

Murray zaleca przemyślenie kluczowych kwestii strategicznych przed zainwestowaniem w jakąkolwiek technologię:

• W jaki sposób to narzędzie będzie służyć celom naszego działu marketingu?
• Jak poprawi podróż kupujących?
• Czy mamy budżet na to narzędzie?
• Czy mamy wystarczająco dużo czasu, aby efektywnie korzystać z tego narzędzia?
  

Potrzebujesz solidnych odpowiedzi dla dwóch pierwszych i pewnego „tak” dla dwóch ostatnich.

Kupowanie technologii tylko dlatego, że brzmi fajnie lub słyszysz, że jest popularna, to recepta na frustrację i nieefektywność. Zakup odpowiedniego oprogramowania dla Twojej firmy prowadzi do sukcesu operacyjnego.

A propos…

5 przykładów silnych działań startup marketingowych w akcji

Dobrze wykonane działania marketingowe mogą zwiększyć ROI z marketingu i wskaźniki zaangażowania klientów nawet o 25%, stwierdził McKinsey.

Dobrze przeprowadzone działania marketingowe mogą zwiększyć ROI z marketingu i wskaźniki zaangażowania klientów nawet o 25%.

Ale jak wyglądają działania marketingowe, gdy są dobrze wykonane? Większość startupów nie ma wystarczającej mocy analitycznej, aby wyizolować efekt swoich działań marketingowych — oto kilka innych oznak, że Twój zespół operacyjnie dobrze prosperuje.

1. Zespół marketingowy ma „odpowiednią liczbę właściwych ludzi”.

Oznacza to, że kierownictwo wie, ile czasu i liczby pracowników chce poświęcić na każdy kanał marketingowy i taktykę. Mogą odpowiedzieć na pytania takie jak…

• Czy tę odpowiedzialność można wykonać w pięć minut? Dwa miesiące?
• Czy jeden członek zespołu może to zrobić?
• Czy można to zlecić niezależnemu marketerowi?
• Czy może to być część czyjejś pracy — czy jest to samodzielna praca na cały etat?
  

Na późniejszych etapach startupów liderzy mogą skorzystać z modeli prognozujących potrzeby organizacyjne i ROI, aby decydować o liczbie pracowników w kanałach marketingowych, projektach i nie tylko — prognozowanie potrzeb przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR) może również dotyczyć działań marketingowych, zauważył Murray.

W młodszych startupach model predykcyjny może być „kierunkowy, ale [ty] nie masz wystarczająco dużo danych, aby naprawdę mieć głęboki model”, zauważył Toy.

Przywództwo marketingowe musi również wiedzieć, jak zatrudniać ludzi z pożądanymi zestawami umiejętności — nawet podczas Wielkiej Rezygnacji.

„To zdecydowanie konkurencyjny rynek” – powiedział Caplan. „Zdecydowanie zmienia ramy czasowe”.

2. Stos martech to nie Cadillac — ale można go skalować wraz z organizacją.

Większość zespołów marketingowych dla startupów nie może sobie pozwolić na CRM Salesforce — i dobrze jest zacząć od kiepskiego stosu martech, łączącego tańsze narzędzia z Zapierem lub Trade.io.

„Nawet ludzie zajmujący się marketingiem przyklejają taśmę klejącą, ponieważ kiedy jesteś na początku… nie masz budżetu na zakup ładnego, błyszczącego narzędzia, którego chcesz” – powiedział Murray.

„Nawet ludzie zajmujący się marketingiem przyklejają taśmę klejącą, ponieważ kiedy jesteś na początku… nie masz budżetu na zakup ładnego, błyszczącego narzędzia, którego chcesz”.

Najważniejsze jest, aby zacząć od prostego stosu technologicznego, o którym wiesz, że z łatwością zintegruje się z bardziej wyszukanym oprogramowaniem lub przeniesie się na bardziej zaawansowane oprogramowanie. W ten sposób może rosnąć razem z tobą, wyjaśnił Murray.

3. Liderzy marketingu podejmują szybkie decyzje oparte na danych.

Innymi słowy: łatwo jest uzyskać dostęp do odpowiednich, przydatnych danych.

To może trochę potrwać. Murray zauważył, że często ludzie, którzy tworzą hurtownie danych i narzędzia do analizy biznesowej, nie są pewni, co decydenci chcą wiedzieć o działaniach marketingowych.

Ale silne działania marketingowe dla startupów wzbudzają zaufanie w zespole marketingowym, że „śledzimy wszystko… [i] upewniamy się, że rzeczy na poziomie kampanii przechodzą” – powiedział Murray.

„Śledzimy wszystko i upewniamy się, że rzeczy na poziomie kampanii docierają do nas”.

4. Pytania typu „Jak” uzyskać odpowiedzi wraz z dokumentacją.

W startupie, który dogłębnie przemyślano rolę działań marketingowych, istnieją dobrze udokumentowane procesy i szablony, dzięki którym kampanie marketingowe i inicjatywy przekraczają granicę — a marketerzy częściej słyszą „sprawdź to” niż „zapytaj Fran”, kiedy mieć pytania.

Jest to szczególnie ważne w przypadku start-upów na etapie wzrostu z globalną ekspansją mózgu.

„Firmy, które teraz przygotowują się do skalowania… zatrudniają ludzi do pomocy w dokumentowaniu, ponieważ muszą skopiować i wkleić podręcznik” — powiedział Murray. „Jeśli chcą otworzyć się w nowym kraju, mogą po prostu przekazać swój podręcznik marketingu w innym regionie”.

„Firmy, które teraz przygotowują się do skalowania, zatrudniają ludzi do pomocy w dokumentowaniu, ponieważ muszą skopiować i wkleić podręcznik”.

5. Sprzedaż pozyskuje wysokiej jakości leady z marketingu.

Brzmi to prosto, ale skuteczne działania marketingowe zapewniają, że zespoły ds. marketingu, sprzedaży i sukcesu klienta — zakładając, że są oddzielne — dzielą definicję kwalifikowanego leada i docelową grupę demograficzną firmy.

Innymi słowy: brak silosów.

Świetne operacje marketingowe zapewniają, że „przekazanie marketingowe jest dobre dla sprzedaży” – powiedział Murray – i że ogólne wrażenia klientów na najwyższym poziomie są bezproblemowe.

Dlaczego działania marketingowe są kluczową kwestią dla startupów w 2022 roku?

Murray powiedział, że w dzisiejszym krajobrazie marketingowym niedocenianie działań marketingowych jest krótkowzroczne.

„Nigdy nie było więcej technologii”, powiedział. „Nigdy nie było więcej danych”.

Lata 2020 były również naznaczone wysypem nowych zasad prywatności, od aktualizacji iOS (które przekształciły płatne dane o wynikach społecznościowych i zagmatwanych wskaźnikach otwarć e-maili) po zbliżający się wygaśnięcie plików cookie innych firm (co szerzej zmieni zarządzanie danymi marketingowymi). .

„Potrzebujesz kogoś, kto pomoże zbudować tę wydajność… wcześniej”, powiedział Murray, „aby nie utknąłeś dwa lata w dół”, uzależniony od niezgodnych systemów i procesów.

„Potrzebujesz kogoś, kto wcześniej pomoże zbudować tę wydajność, więc nie utkniesz dwa lata w dół linii”.

Marketingowcy o nastawieniu operacyjnym i ułamkowi CMO mogą pomóc w skalowaniu w ramach nowej normy marketingu — a my możemy wprowadzić Cię w taki sposób w ciągu zaledwie 48 godzin. Zatrudnij eksperta ds. marketingu w MarketerHire już dziś.