Jak tworzyć skuteczne raporty marketingowe

Według rocznego raportu marketingowego firmy Nielsen za 2022 r. tylko 26% marketerów ma pełne zaufanie do zebranych danych o odbiorcach. ¹ Ankieta firmy Gartner wydaje się potwierdzać tę niepewność, przy czym tylko 14% organizacji twierdzi, że uzyskało pełny obraz swojego klienta. ²

Tak więc, chociaż 72% marketerów uważa, że ​​madostępdo wysokiej jakości danych własnych, nie wykorzystują oni tej skarbnicy statystyk marketingowych i nastrojów. ³ Gdzie jest rozłączenie? Czy to brak zasobów wewnętrznych? Masz przeczucie, że dane marketingowe są niedokładne?

Tylko osoba z wewnątrz może to stwierdzić na pewno, ale jedną z możliwych przyczyn może być brak skutecznych raportów marketingowych.

Raporty marketingowe pozwalają markom przełożyć informacje na możliwe do zastosowania strategie; biorą wszystkie dostępne punkty danych marketingowych i wskaźniki wydajności i destylują je w łatwe do zrozumienia migawki tego, co idzie dobrze, a co nie.

Ale to nie wystarczy, aby zebrać razem statystyki. Tylko dobrze sporządzony raport marketingowy pomoże firmom naprawdę zrozumieć swoich klientów i wpływ ich działań marketingowych.

Elementy raportu marketingowego

Raporty marketingowe są celowo zwięzłe i zwykle zajmują od jednej do trzech stron. Ale nawet jeśli są skondensowane, aby zmieściły się na jednym ekranie, nadal są wypełnione informacjami.

Oprócz szczegółów logistycznych, takich jak ramy czasowe, które obejmuje raport, raport marketingowy powinien zawierać trzy sekcje:

• Kompleksowy przegląd
• Szczegółowa analiza (w tym zbiór kluczowych punktów danych)
• Plan działania krok po kroku

Omówmy każdy składnik bardziej szczegółowo

Kompleksowy przegląd

Pierwsza część skutecznie opracowanego raportu marketingowego to zasadniczo „strona tytułowa”. Ten przegląd zapewnia kluczowy kontekst dla każdego, kto może przeczytać raport — nowo zatrudnionych pracowników, kierownika działu niemarketingowego, inwestorów i tak dalej. Kierując się kontekstem w swoich raportach marketingowych, marki mogą zapewnić, że wszyscy interesariusze pozostaną na tej samej stronie (dosłownie).

Chociaż skonfigurowanie tej sekcji wprowadzającej może zająć trochę czasu, po jej ukończeniu nie powinno wymagać więcej niż półregularnego ulepszenia.

W zależności od celu raportu marketingu cyfrowego i docelowych odbiorców, kompleksowy przegląd powinien również obejmować trzy podstawowe elementy.

Cele

Firmy, które osiągają swoje cele, spędzają czas na rozmowach o nich. Kiedy marketerzy prowadzą swoje raporty z bieżącymi celami marketingowymi organizacji, dostarczają punkt odniesienia, który mówi czytelnikom, czy następujące statystyki są powodem do świętowania, czy nie.

Podobnie jak w przypadku wszystkich celów, te cele marketingowe powinny być „SMART”:

• Konkretny
• Wymierny
• Osiągalny
• Istotnych
• Ograniczony w czasie

Kanały marketingowe

Marketerzy powinni również uwzględnić kanały, których używają do osiągnięciatych celów. Jeśli marka wykorzystuje dziesiątki kanałów, sensowne może być uwzględnienie tylko tych najbardziej odpowiednich. Jednak w bardziej szczegółowym raporcie wszystkie kanały zasługują na wzmiankę o ich wskaźnikach marketingowych i wydajności.

Persony klientów

Na koniec przegląd powinien dotyczyć osób kupujących, do których te kanały marketingowe mają na celu dotarcie. W trosce o zwięzłość najlepiej będzie dołączyć link do tych osób, zamiast przepełniać pierwszą stronę listą upodobań i antypatii klientów.

Głęboka analiza

Teraz czas na gwiazdę programu: dane. Zasadniczo raport marketingowy jest przyjaznym dla użytkownika, dostępnym w jednym miejscu podsumowaniem najważniejszych analiz marketingowych.

Słowem kluczowym jest tutaj „istotne”. Ta sekcja nie powinna wyświetlać wszystkiego i zlewozmywaka. Chociaż kuszące jest wrzucenie jak największej ilości danych, nadmiar informacji jest prawdziwym problemem — szczególnie dla zapracowanych kierowników. Szczegółowość lub wysoki poziom raportowania dla klienta będzie zależeć od firmy i odbiorców, ale pod wieloma względami mniej znaczy więcej.

Sekcja analityczna powinnazawierać…

Przegląd najważniejszych wydarzeń

Zanim rzucisz się na łeb w łeb w żargonowe wykresy, firmy powinny przedstawić najważniejsze informacje, przedstawiając od czterech do sześciu podstawowych statystyk z przodu i na środku.

Pamiętaj, że najciekawsze momenty niekoniecznie muszą być pozytywne. Zamiast tego ta sekcja powinna zasadniczo obejmować wszystkie niezbędne wiadomości. Marki, które przywołują swoje godne uwagi sukcesy imożliwości w raporcie marketingowym, mogą mieć większe szanse na przezwyciężenie swoich niepowodzeń.

Statystyki ruchu i zaangażowania

Po przygotowaniu sceny z kilkoma najważniejszymi wydarzeniami marketerzy powinni ogólnie przejść do bardziej szczegółowych raportów dotyczących zaangażowania na wszystkich platformach. Chcesz wyróżnić i zapewnić wgląd w działania marketingowe i wskaźniki wydajności używanych platform. W miarę możliwości raport marketingowy powinien zawierać odpowiednie dane z firmy:

• Strona internetowa
• Blog
• Konta w mediach społecznościowych
• Kampanie e-mailowe i SMS-owe
• wysiłki SEO

Po raz kolejny to, co uwzględnić, będzie zależeć od marki i odbiorców. Obowiązują jednak wszystkie typowe dane analityczne danych marketingowych — odsłony stron, współczynnik otwarć wiadomości e-mail, liczba obserwujących i tak dalej.

Płatne działanie reklamowe

Chociaż płatna reklama jest często powiązana z marketingiem w mediach społecznościowych, warto poświęcić całą sekcję raportu marketingowego płatnym mediom – w końcu na tym są pieniądze. Potencjalnie istotne statystyki obejmują:

• Wydatki na reklamę
• Współczynniki klikalności
• Wyświetlenia
• Podjęte działania
• Zwrot z inwestycji (ROI)
• Koszt konwersji (CPC)

Leady i wskaźniki konwersji

Kolejną kategorią, która z pewnością zainteresuje interesariuszy, są leady sprzedażowe. Ponownie, liczby te można przeplatać z ruchem organicznym i płatnym, ale opisanie ich w osobnej sekcji może wyeliminować potencjalne niejasności.

Jest to ważne, ponieważ pomaga marce zrozumieć, ile leadów generuje każdy kanał marketingowy. Przedstawiając potencjalnych klientów i wskaźniki konwersji, marki zazwyczaj uwzględniają:

• Łączna liczba pozyskanych leadów
• Prowadzi według kanału
• Średni koszt pozyskania klienta
• Średnia wartość możliwości
• Współczynnik konwersji leadów

Plan działania krok po kroku

Raport marketingowy bez działań to nic innego jak muzeum marketingowych nakazów i zakazów. Mając to na uwadze, marketerzy powinni zawsze starać się zakończyć swoje raporty marketingowe konkretnymi krokami, które przybliżą organizację do jej celów. Obejmuje to spojrzenie na przeszłe i obecne wskaźniki wydajności marketingowej i wyciągnięcie wniosków, na czym skupi się następna kampania marketingowa.

4 wskazówki, jak stworzyć nienaganny raport marketingowy

Raport marketingowy, który obejmuje wszystkie powyższe elementy, jest rzeczywiście raportem marketingowym. Ale jeśli nie jest zgodny z pewnymi wytycznymi, może nie być tak skuteczny, jak mógłby być.

Oto kilka sposobów, w jakie marki mogą tworzyć pięciogwiazdkowe raporty marketingowe spełniające potrzeby interesariuszy.

#1 Oprzyj się na wizualizacjach

Raporty marketingowe zwykle docierają do najwyższego kierownictwa — zapracowanych, ważnych osób, które cenią sobie pełne informacji raporty, ale nie mają czasu na ich przeglądanie. Możesz sprawić, by dane były bardziej dostępne dla osób zapracowanych i niechętnych analizom, włączając:

• Infografiki
• Wykresy
• Diagramy

Jako dodatkowy bonus, elementy wizualne zawarte w raporcie marketingowym mogą stać się treścią skierowaną na zewnątrz. Na przykład przyciągająca wzrok infografika dotycząca wskaźników konwersji może stać się częścią Twojego następnego posta lub oficjalnego dokumentu na LinkedIn dotyczącego przywództwa.

# 2 Zdecyduj się na odpowiednią kadencję

W przypadku większości marek miesięczny raport marketingowy powinien wystarczyć. Daje to firmom czas na wprowadzenie w życie nowych strategii, zamiast sprawdzać każdego dnia, czy wskazówka się przesunęła.

To powiedziawszy, codzienne lub cotygodniowe raporty marketingowe mogą mieć swoje zastosowania. W przypadku firm w trakcie głośnej kampanii marketingowej lub kryzysu PR częstsze raportowanie może dostarczyć danych niezbędnych do pilnych zmian. Jednak w większości przypadków dzienne lub tygodniowe raporty marketingowe mogą wydawać się przesadne.

Bez względu na to, jaką kadencję wybiorą firmy, kluczem jest utrzymanie spójnego harmonogramu.

# 3 Nie owijaj w bawełnę

Chociaż każdy interesariusz chce widzieć ulepszenia z miesiąca na miesiąc, odnoszące sukcesy marki wiedzą, że wzrost rzadko jest liniowy. Z niezliczonych powodów statystyki zmieniają się w ciągu roku.

W związku z tym marketerzy powinni zawszezapewniać przejrzystość swoich analiz. I nie tylko odradzamy fałszowanie lub pomijanie liczb (czego nikt nigdy nie powinien robić). Uwzględniamy również „podstępne” taktyki, takie jak używanie grafik z dobrymi wiadomościami, które zajmują połowę strony, a statystyki dotyczące złych wiadomości są opatrzone przypisami.

Raporty marketingowe nie są okazją do zaimponowania — są faktycznymi wskaźnikami postępu. I chociaż uwzględnienie liczb ujemnych może zaszkodzić, raporty pokazujące wsteczny postęp nadal dają możliwość zbadania błędów i przeprowadzenia burzy mózgów w celu ich rozwiązania.

#4 Poproś o opinie odbiorców raportu

Ostatnia wskazówka: marketerzy powinni pamiętać, dla kogo są przeznaczone raporty marketingowe. Prosząc typowych czytelników raportu o opinie, zespoły marketingowe mogą odpowiednio dostosować swoje miesięczne raporty. „Standardowy” raport marketingowy przedstawiony w tym przewodniku może być odpowiedni dla wielu firm, ale może nie odpowiadać każdej marce w równym stopniu. Najlepsi marketerzy dbają o swoich odbiorców.

Twórz pierwszorzędne raporty marketingowe dzięki Power Digital i nova

Raporty marketingowe umożliwiają udostępnianie danych osobom w całej organizacji. Te dane pochodzą z setek różnych źródeł — tak wielu, że czasami połączenie ich wszystkich w spójny raport może wydawać się niemożliwe.

Jest to problem, który znamy aż za dobrze w Power Digital i jest to jeden z wielu powodów, dla których zbudowaliśmy Nova. Dzięki wbudowanej tablicy wyników, która gromadzi wszystkie istotne dane marketingowe w jednym miejscu, nova umożliwia firmom tworzenie intuicyjnych, zindywidualizowanych raportów, które dają każdemu użytkownikowi dostosowany do potrzeb wgląd w dane marketingowe. Nasza platforma oparta na uczeniu maszynowym generuje również kolejne kroki, które są zgodne z Twoimi celami, dzięki czemu możesz dobrze wykorzystać swoje analizy marketingowe.

Jeśli szukasz agencji marketingu cyfrowego, która przyspieszy Twój rozwój, napisz do nas — chętnie porozmawiamy.

Źródła:

1. Nielsena.Globalne badanie przeprowadzone wśród marketerów wykazało, że najważniejszymi priorytetami marek na 2022 r. są zwiększanie świadomości marki, przełamywanie silosów pomiarowych, opracowywanie spersonalizowanych strategii i zwiększanie ukierunkowania na cel. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. Gartnera.Ankieta marketingowa firmy Gartner wykazała, że ​​tylko 14% organizacji uzyskało pełny obraz swojego klienta. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. Nielsena.Globalne badanie przeprowadzone wśród marketerów wykazało, że najważniejszymi priorytetami marek na 2022 r. są zwiększanie świadomości marki, przełamywanie silosów pomiarowych, opracowywanie spersonalizowanych strategii i zwiększanie ukierunkowania na cel. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/