Jak analizować marketingowy lejek sprzedaży

Opublikowany: 2022-10-28

Marketingowy lejek sprzedażowy to narzędzie pozwalające określić, na jakim etapie podróży znajdują się klienci, i dowiedzieć się, w jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoim produktem na każdym etapie.

Udana podróż klienta obejmuje starannie przemyślany proces krok po kroku. Musisz określić, które narzędzia i zasoby przyniosą korzyści — a w marketingu i sprzedaży lejki okazały się nieocenione. Zapewniają zespołom analitykę i automatyzację, pomagając im określić, na jakim etapie procesu wyszukiwania znajdują się potencjalni klienci i potencjalni klienci oraz jakie jest prawdopodobieństwo, że znajdą wartość w Twoim produkcie lub usłudze.

Jeśli chodzi o marketing, kwalifikowani potencjalni klienci są określani na podstawie progu zaangażowania – podczas gdy w sprzedaży odzwierciedlają ocenę zainteresowania i dopasowania. Powszechność polega na tym, że w obu przypadkach firma sprawdza, jakie działania podejmują klienci w ramach lejka sprzedaży marketingowej.

Chociaż dokładne etapy ścieżki różnią się w zależności od branży lub rodzaju produktu, wszystkie ścieżki zaczynają się od świadomości, następnie stymulują zainteresowanie i pożądanie, a kończą na podpowiadaniu działania.Kluczowe dania na wynos

Jeśli budujesz lejki z celowymi, opartymi na danych frameworkami, możesz zauważyć wzrost sprzedaży i konwersji.
Różne etapy ścieżki wymagają różnego rodzaju treści i zaangażowania.
Skuteczne ścieżki przedstawiają komunikaty, które są istotne, spójne i angażujące.
Możesz użyć lejków i analityki produktu, aby zidentyfikować możliwości optymalizacji, tworząc większą wartość dla klientów oraz poprawiając pozyskiwanie i utrzymanie dla swojej firmy.
Podobnie możesz użyć lejków, aby zmniejszyć churn, identyfikując miejsca, w których klienci tracą zainteresowanie Twoim produktem.
Ścieżka klienta nie musi być liniowa, podobnie jak ścieżki — użytkownicy mogą wychodzić i wracać na różnych etapach.

Co to jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to wizualne narzędzie do nakreślenia kroków, jakie klient podejmuje od pierwszego poznania Twojego produktu do zakupu. Przewiduje zachowanie klienta, dzieląc każdą interakcję z Twoją firmą na etapy.

Lejki marketingowe pomagają lepiej zrozumieć potrzeby klientów i proces ich odkrywania, który sprowadza ich do Twojej firmy. Dane generowane w tym procesie dają wgląd w zachowanie użytkowników, które można wykorzystać do optymalizacji strategii sprzedaży, marketingu i produktów.

Większość z nas prawdopodobnie znajduje się na wielu ścieżkach marketingowych, na różnych etapach, w danym momencie. Na przykład, jeśli Google przekierował Cię na stronę docelową firmy, jesteś na etapie świadomości. A jeśli kiedykolwiek otrzymałeś wiadomość e-mail po porzuceniu koszyka przy kasie, zeskoczyłeś z dołu ścieżki — a wiadomość e-mail jest próbą odzyskania Cię przez firmę.

Etapy lejka sprzedaży marketingowej

Różne etapy marketingowego lejka sprzedażowego mogą stanowić ramy, które informują o treści tworzonej przez marketerów oraz o poziomie zasięgu sprzedaży. Przeprowadzenie analizy lejka sprzedażowego z dobrze skonstruowanym marketingowym lejkiem sprzedażowym pomoże Ci generować klientów wyższej jakości, których potrzeby odpowiadają Twojemu produktowi, jednocześnie minimalizując liczbę utraconych leadów.

Analiza marketingowego lejka sprzedażowego pozwoli lepiej przygotować sprzedaż do przewidywania potrzeb klientów, zmniejszenia tarcia i wpływania na decyzje zakupowe. Tymczasem marketerzy mogą dostosować swoje strategie marketingowe, aby upewnić się, że docierają do właściwych osób i rezonują z nimi.

Marketingowe lejki sprzedażowe składają się z:

Świadomość : Klient po raz pierwszy dowiaduje się o Twojej marce lub produkcie.
Zainteresowanie : Twój produkt przedstawia rozwiązanie problemu, który klient ma nadzieję rozwiązać.
Uwaga : Klient porównuje Twoje rozwiązanie z ofertami konkurencji.
Cel : Po określeniu Twojego rozwiązania jako najlepszej opcji, klient rozpoczyna proces zakupu Twojego produktu.
Ocena : Klient podejmuje ostateczne decyzje należytej staranności dotyczące zakupu Twojego produktu.
Zakup : Klient zobowiązuje się do korzystania z Twojego produktu w celu rozwiązania swojego problemu — celu każdego marketingowego lejka sprzedaży.

Lejek marketingowy — Etapy lejka sprzedaży marketingowej

Klienci będą przechodzić przez sześć etapów marketingowego lejka sprzedaży w różnym tempie, a ich postęp nie zawsze jest liniowy. Tempo, w jakim poruszają się po ścieżce, zależy od pilności, powagi lub złożoności problemu, który próbują rozwiązać.

Strategie marketingowe dla różnych etapów lejka

Sposób myślenia i zachowania klientów są unikalne na każdym etapie ścieżki, dlatego ważne jest, aby dostosować strategię marketingową do każdego z tych punktów styku.

Na etapie świadomości treści organiczne (np. posty na blogu SEO) lub płatne media (np. reklamy w wyszukiwarce Google lub reklamy społecznościowe na Facebooku) przyciągają klientów, którzy są ciekawi i potencjalnie chcą kupować na rynku. Działania marketingowe, takie jak podcasty, billboardy, influencer marketing, reklamy radiowe i telewizyjne, mogą zwiększać świadomość klientów, którzy nie rozważają aktywnie zakupu.
Właściwa taktyka marketingowa może również pomóc potencjalnym klientom przejść od wzbudzonego zainteresowania do etapu oceny . Może to obejmować tworzenie treści, takich jak posty na blogu, studia przypadków, filmy objaśniające, oficjalne dokumenty, przewodniki po cenach i porównania produktów. Może też obejmować działania marketingowe, takie jak retargetowane reklamy, śledzenie wiadomości e-mail i budowanie obecności w mediach społecznościowych.
Gdy sygnały produktu, takie jak „dodaj do koszyka”, wskazują na zbliżającą się konwersję, musisz sprowadzić użytkownika na sam dół ścieżki, aby stał się klientem. Etap zakupu wymaga optymalizacji witryny, które zmniejszą wszelkie dostrzegane przeszkody. Przydatne mogą być oferty promocyjne, takie jak stawki wstępne lub gwarancje zwrotu pieniędzy, a także interaktywne narzędzia, takie jak próby, samoobsługowe lub instruowane demonstracje, rozmowy telefoniczne lub wideo lub spotkania osobiste.

Oczywiście zachowanie klienta jest często bardziej dynamiczne niż po prostu przechodzenie przez etapy 1-6 w tej kolejności. Ścieżki zakupu mogą być pośrednie lub okrężne – niektóre lejki, które tymczasowo „zawiodły”, mogły zasiać ziarno do późniejszej konwersji.

Jak rozpoznać, w którym miejscu lejka marketingowego i sprzedażowego znajdują się klienci?

Różne formy segmentacji klientów — technologiczne, dotyczące zachowań klientów, oparte na potrzebach, statusie klienta, oparte na wartości — informują, na którym etapie lejka początkowo umieszczasz klientów. Ale jak określić ich postępy, gdy nawigują po treści i podejmą działania? Analizując dane behawioralne klientów, możesz zobaczyć, co się dzieje i reagować ręcznie lub automatycznie w czasie rzeczywistym.

Dzięki Amplitude Journeys możesz zobaczyć, jak ludzie przechodzą z jednego etapu lejka sprzedaży marketingowej do drugiego. Jeśli zauważysz gwałtowny spadek na pewnym etapie, możesz sprawdzić, co robili klienci, aby zobaczyć, gdzie mogli utknąć lub stracić entuzjazm. Te spostrzeżenia mogą pomóc w stworzeniu strategii podróży klienta, która przyspiesza przechodzenie klientów przez namysł i przejście do etapu zakupu.

Lejek sprzedaży podróży — Marketingowa podróż po ścieżce sprzedażowej aplikacji do strumieniowego przesyłania muzyki. Wypróbuj sam w naszym bezpłatnym samoobsługowym demo.

Wykorzystanie lejków sprzedażowych dla zrównoważonego wzrostu

Analiza lejka sprzedaży marketingowej może pomóc w napędzaniu rozwoju firmy poprzez personalizację i zapobieganie rezygnacji.

Personalizacja lejka
Gdy zarzucasz szeroką sieć w nadziei na przyciągnięcie uwagi zróżnicowanej grupy potencjalnych klientów, wiadomości na górze ścieżki są często szerokie. Nie oznacza to jednak, że nie możesz go spersonalizować za pomocą odpowiednich narzędzi.
Na przykład, jeśli klient trafia do Twojej witryny po kliknięciu reklamy LinkedIn, możesz zaprezentować kopię witryny w oparciu o branżę lub rolę. W przypadku klientów znajdujących się na środku lub na dole ścieżki możesz spersonalizować kampanie e-mailowe na podstawie funkcji, które najczęściej eksplorują podczas okresu próbnego, aby zwiększyć konwersję bezpłatnego okresu próbnego.

Narzędzia do analityki cyfrowej, takie jak Amplitude Audiences, umożliwiają dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń marketingowych i produktowych. Możesz użyć analizy kohortowej, aby podzielić klientów na segmenty na podstawie ich cech i zachowań, a następnie zaoferować spersonalizowane rekomendacje na podstawie ich zainteresowań.
Na przykład Jumbo Interactive wykorzystało personalizację, aby zwiększyć konwersję na etapie zakupu. Po dokonaniu zakupu klienci otrzymywali spersonalizowaną wiadomość e-mail polecającą nowy przedmiot. Ta taktyka i inne działania personalizacyjne doprowadziły do 120% wzrostu konwersji.

Zmniejszenie rezygnacji
Jeśli zauważysz gwałtowny spadek na ścieżce, musisz zrozumieć, dlaczego. Może to oznaczać nieefektywne przesyłanie wiadomości, tarcia na pokładzie lub mylącą nawigację w witrynie — wszystkie problemy, które hamują rozwój.
Wykrywanie i naprawa „nieszczelnego wiadra” jest kluczem do utrzymania klientów, których pozyskujesz, na szczycie lejka sprzedaży marketingowej. Aby rozpocząć rozwiązywanie problemu użytkowników porzucających Twój produkt:
Użyj analizy kohortowej współczynnika rezygnacji, aby określić, dlaczego klienci odchodzą na podstawie daty pozyskania, kanału pozyskania lub zachowań w produkcie.
Użyj testów A/B, aby poeksperymentować z możliwymi rozwiązaniami. Na przykład, być może zauważysz, że użytkownicy z reklam LinkedIn trafiają na konkretną stronę i mają wyższą retencję. Możesz przeprowadzić test A/B, używając tej strony docelowej dla swoich reklam na Twitterze i Facebooku.
Dotarcie do końca marketingowego lejka sprzedażowego to dopiero początek. Ważne jest, aby kontynuować marketing dla klientów nawet po dokonaniu zakupu, aby zwiększyć lojalność i utrzymanie. Przeprowadź analizę retencji klientów, aby pomóc Ci określić, którzy klienci powracają i jak możesz śledzić możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej, aby zwiększyć wartość klienta w ciągu życia. A jeśli nie wrócą, zastanów się, dlaczego i co zachęci ich do powrotu.

Załóżmy na przykład, że masz aplikację do strumieniowego przesyłania muzyki i przyjrzyj się tygodniowej retencji użytkowników, którzy preferują piosenkę, w porównaniu z tymi, którzy tego nie robią:
Wykres analizy retencji Amplitude pokazuje, że użytkownicy, którzy lubią piosenkę w aplikacji (kolor niebieski) mają wyższą retencję niż ci, którzy tego nie robią (kolor zielony). Możesz wykorzystać te informacje, aby tworzyć więcej treści o funkcji ulubionego utworu i promować ją wśród użytkowników, którzy nie dodali utworu do ulubionych. Ta taktyka może skłonić ich do powrotu do Twojej aplikacji, ulubionej piosenki i osiągnięcia poziomu zaangażowania, którego nie mieli przed skorzystaniem z funkcji ulubionej piosenki.
W ten sposób lejek staje się bardziej cyklem, ponieważ użytkownik, który wyszedł z dolnej części lejka, może ponownie wejść, opierając się na możliwości zobaczenia ciągłej wartości produktu.
Przykłady planu lejka sprzedaży marketingowej
Zespoły ds. marketingu i sprzedaży muszą znaleźć opłacalne sposoby generowania świadomości, pielęgnowania zainteresowania i zachęcania do konwersji. Aby to zrobić, musisz zbudować odpowiedni marketingowy lejek sprzedaży, który możesz łatwo analizować i optymalizować.
Na przykład post w mediach społecznościowych może zainspirować potencjalnego klienta do wysłuchania odcinka podcastu Twojej firmy. Następnie mogą wrócić do witryny, przejrzeć przydatne treści na blogu, przejść do produktu i ostatecznie dokonać konwersji. Alternatywnie blog może być metodą odkrywania, co jest bardziej prawdopodobne dzięki rankingowi treści SEO dla organicznych słów kluczowych.
Oto przykładowy lejek sprzedaży marketingowej, rozpoczynający się od użytkowników, którzy przeszli z posta w mediach społecznościowych, a kończący się rejestracją produktu:
Post w mediach społecznościowych może rzucić okiem na społeczność otaczającą produkt lub usługę.
Podcast może badać trendy w branży i zwiększać świadomość na temat rozwiązania problemu, ale bez większego pośpiechu.
Treść bloga to niedrogi sposób na rozpoczęcie budowania lejka, ale pamiętaj o znaczeniu SEO.
Po zapoznaniu się z treścią bloga użytkownik może poczuć się zainspirowany do odwiedzenia strony produktu, aby przeprowadzić dalsze badania i ostatecznie zarejestrować się .
Spójny przekaz jest niezbędny do zapewnienia ujednoliconej obsługi klienta w wielu kanałach cyfrowych. Wpis na blogu może zwiększyć świadomość dostępnych opcji i wyjaśnić, dlaczego opcja Twojej firmy najlepiej pasuje, co może zainspirować do rejestracji w wiadomości e-mail — ale nie do natychmiastowego zakupu. Zamiast tego możesz wysłać wiadomość e-mail, która może prowadzić do rozmowy ze sprzedażą lub prośby o demo, a następnie zakup.
W przypadku firm opartych na subskrypcji, takich jak firmy B2B SaaS, ścieżka marketingowa może być tak prosta, jak:
Odwiedzanie strony internetowej
Rejestracja na bezpłatny okres próbny
Tworzenie konta, aby uzyskać dostęp do bezpłatnego okresu próbnego
Aktualizacja do płatnej wersji produktu po zakończeniu bezpłatnego okresu próbnego
Jest to podobna droga w przypadku produktów silnie uzależnionych od zaangażowania konsumentów, takich jak gry wideo lub aplikacje zwiększające produktywność. Użytkownicy oglądają reklamę produktu, co buduje świadomość. Następnie użytkownik rejestruje się w bezpłatnej wersji, bada funkcjonalność produktu i – przekonany o jego wartości – płaci za pełne korzystanie z produktu.
Co marketingowe lejki sprzedażowe mogą zrobić dla Twojej firmy
Twój produkt będzie ewoluował, rynki będą się zmieniać, a konsumenci zaangażują się w Twój produkt w nowy, potencjalnie pouczający sposób. Jednak z tych turbulencji zawsze wyłonią się wzorce, a posiadanie wiarygodnego marketingowego lejka sprzedaży opartego na wiarygodnych danych oznacza, że będziesz w stanie je zidentyfikować i podjąć odpowiednie działania.
Bez względu na to, jak zróżnicowane są doświadczenia każdego klienta, wszyscy chcą czuć się tak, jakby przekaz Twojej marki identyfikował i szanował miejsce, w którym znajduje się na swojej drodze. Ucząc się, jak skutecznie analizować marketingowy lejek sprzedaży, będziesz w stanie osiągnąć ten poziom personalizacji w swojej strategii marketingowej. A dzięki rozpoznaniu nieliniowych aspektów lejka zamachowego będziesz w stanie szybko reagować na wszelkie wyzwania, jakie napotkają Twoje dane.
Aby dowiedzieć się więcej o tych kołach zamachowych lub pętlach wzrostu produktu, pobierz nasz Przewodnik po kołach zamachowych. Lub zacznij analizować swój marketingowy lejek sprzedaży już dziś, korzystając z bezpłatnego planu Amplitude.