Marketing logistyczny dla decydentów na stanowiskach kierowniczych

Marketing logistyczny nie jest łatwy.

Musisz stawić czoła konkurentom o dużym budżecie, dużej liczbie graczy i szerokiej gamie potencjalnych klientów docelowych.

Jeszcze trudniej jest przyciągnąć uwagę decydentów na stanowiskach kierowniczych.

Rozmawialiśmy z Jamesem Scrivenerem, menedżerem ds. globalnego marketingu rozwoju w firmie Stuart, aby dowiedzieć się, jak najlepiej dotrzeć do właściwych osób i wpłynąć na nie w przypadku marketingu kierowanego do nabywców rozwiązań z zakresu łańcucha dostaw i logistyki na stanowiskach kierowniczych.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, co powiedział

Jak wygląda dziś świat łańcucha dostaw i logistyki?

Jak w większości branż, w zależności od docelowego klienta, w przestrzeni biznesowej logistyki panuje różnorodna konkurencja.

James wyjaśnił:

„Są molochy, takie jak DPD i Royal Mail. Duże marki z dużymi budżetami, które są w stanie przeprowadzić duże kampanie zwiększające świadomość marki.

Te większe organizacje często zarządzają dużymi kontami innych dużych firm, takich jak John Lewis czy ASOS.

James dodał:

„Ale są też nowicjusze w szybkim handlu. Podobnie jak Zapp i Gorilla – chociaż są nowymi graczami, mają także duże budżety.

„Istnieje więc wiele dużych budżetów, ale większość tych firm koncentruje się na dość tradycyjnych metodach marketingowych”.

Mówiąc tradycyjnymi metodami, James odnosi się do taktyk takich jak generowanie leadów i wydarzenia osobiste, które są nadal bardzo powszechnymi praktykami w branży marketingu logistycznego.

James powiedział:

„Jesteśmy młodszą marką; Myślę, że widać to po naszym stylu projektowania – jest on wyjątkowy, co pomaga nam się wyróżnić. Zwykle jednak stosujemy tradycyjne metody marketingowe, takie jak uczestnictwo we wszystkich dużych wydarzeniach branżowych”.

James wyjaśnił, że jest to nadal standard branżowy i jeden z najlepszych sposobów dotarcia do właściwych potencjalnych klientów.

Dotarcie do kierownictwa logistyki: wyzwanie czasowe

Ponownie, w zależności od wielkości firmy logistycznej, na którą kierujesz swoją działalność, może być wiele „najlepszych osobistości” i decydentów, do których musisz dotrzeć.

W mniejszych organizacjach może to być właściciel i założyciel. W większych organizacjach bardziej prawdopodobne jest, że będziesz mieć bardziej tradycyjną konfigurację pakietu C-suite.

James powiedział:

„Kiedy szukamy klientów detalicznych i bardziej korporacyjnych, zwykle wybieramy stanowiska, które są nieco bardziej szczegółowe. Podobnie jak dyrektor ds. logistyki lub dyrektor operacyjny .

Wyczucie czasu jest jednym z największych wyzwań związanych z dotarciem do członków kadry kierowniczej w większych organizacjach.

James wyjaśnił:

„Dotarcie do właściwej osoby we właściwym czasie i zaprezentowanie urzekającej treści jest wyzwaniem. To bardzo zajęci ludzie, więc musisz mówić zwięźle.

„Byliśmy także tak spersonalizowani, jak to tylko możliwe, koncentrując się na wymiernych wynikach. Na przykład: „To właśnie zrobiliśmy dla Tesco. Czy byłoby to dla Ciebie interesujące?”.

Na tym nie kończą się wyzwania związane z synchronizacją sprzedaży w branży logistycznej – często w marketingu łańcucha dostaw i logistyki występuje sezonowy aspekt. Czarny piątek i święta to czas, w którym rośnie liczba zakupów online.

James powiedział:

„Zbliża się szczyt sezonu i sprzedawcy detaliczni bardzo chcą pozyskać fantastycznego dostawcę na te czasy. Aby jednak pozyskać ich na pokład przed szczytem sezonu, musimy skontaktować się z nimi sześć miesięcy wcześniej”.

Dotarcie do potencjalnych klientów na jak najwcześniejszym etapie procesu zakupu jest niezbędne, ponieważ daje więcej czasu na budowanie relacji i edukowanie potencjalnych nabywców na temat tego, co wyróżnia Cię na tle konkurencji.

Dwa kluczowe zastrzeżenia do pokonania ze strony decydentów logistycznych

Bezwładność często przeszkadza w transakcjach biznesowych – bo jeśli coś nie jest zepsute, to po co zadawać sobie trud, aby to naprawić?

Nawet jeśli firma mogłaby zwiększyć Twoją wydajność, ogólne wrażenie jest takie: „Po co się przeprowadzać?”. Nie jest tak źle… i byłoby strasznie miło znaleźć się na pokładzie gdzie indziej”.

Jest to powszechny zarzut również w branży logistycznej.

James wyjaśnił:

„Na przykład, gdy kierujemy reklamy na restauracje, natrafiamy na uznane firmy, takie jak Deliveroo, Uber Eats i Just Eat”.

„Próba nakłonienia ich do zmiany sposobu myślenia i odejścia od czegoś, do czego przywykli, jest pewnym wyzwaniem”.

Innym częstym powodem oporu jest skomplikowana technologia B2B i obawa, że ​​integracja nie zostanie odpowiednio skonfigurowana.

James powiedział:

„Proces integracji może być dość czasochłonny i wymaga zasobów po obu stronach”.

Niestety, to jeszcze bardziej utrudnia walkę z bezwładnością, ponieważ postrzegany poziom wysiłku na rzecz zmiany jest wyższy. Jeszcze większe znaczenie ma rola Jamesa i jego zespołów w kształceniu perspektyw marketingu logistycznego na temat ich wartości.

Wracając do Jamesa:

„Naprawdę staramy się dokładnie określić, jakie są nasze USP i jakie korzyści możemy zapewnić naszym docelowym klientom, aby uzyskać przekonujący argument za przejściem na Stuarta”.

Dwa przykłady kampanii marketingu logistycznego dla decydentów

1. Reklamy ABM, LinkedIn i zapytania ofertowe

Jak wspomniano wcześniej w tym artykule, w tej branży nadal dominują tradycyjne strategie marketingowe B2B.

James powiedział:

„Wykonujemy wiele połączeń wychodzących i ABM . Na naszej stronie internetowej mamy także obszerne treści.”

James następnie wyjaśnił, że zaczynają od podejścia „jeden do wielu” do ABM i mają około 200 kont, do których chcieliby dotrzeć z reklamami budującymi świadomość marki, zanim ponownie skierują się do potencjalnych klientów zajmujących się sprzedażą logistyki, którzy wchodzą w interakcję z reklamą z ograniczoną treścią.

Na przykład szczegółowe studium przypadku dotyczące ich pozytywnego wpływu na inną organizację. Następnie prawdopodobnie nastąpi proaktywne zapytanie ofertowe (zapytanie ofertowe).

James powiedział:

„Gdy będziemy mieli ich adres e-mail, możemy wysłać zapytanie ofertowe”.

„Przyjmujemy standardowy szablon zapytań ofertowych, dostosowujemy go do konkretnego klienta, do którego kierujemy ofertę, a następnie wysyłamy bezpośrednio do osoby decyzyjnej. To sprawdzało się w przeszłości w przypadku takich firm jak Nike i Adidas”.

Jednak James i zespół nie spodziewają się natychmiastowej konwersji dzięki tym działaniom w zakresie marketingu logistycznego.

Zamiast tego postrzegają to jako wartościową treść, którą, miejmy nadzieję, zapamiętają ich kupujący, gdy ponownie rozważą swoje umowy.

James powiedział:

„Często otrzymywaliśmy odpowiedzi w następujący sposób: «Niestety, nadal mamy kontrakt z konkurentem X na X miesięcy, ale kiedy to się skończy, będziesz pierwszą osobą na naszej liście, z którą się skontaktujemy.»”

„Dlatego traktujemy to jako sposób na dotarcie do drzwi i nawiązanie relacji z decydentami na stanowiskach kierowniczych”.

Mając to na uwadze, w przypadku większych sprzedawców detalicznych Stuart zwykle koncentruje się na budowaniu długoterminowych relacji, próbując zabezpieczyć transakcje z większymi klientami, ponieważ w dłuższej perspektywie zapewniają one lepszy zwrot z inwestycji.

2. Kalkulator oszczędności

Kupujący powinien zawsze znajdować się w centrum uwagi przy podejmowaniu wszelkich decyzji marketingowych. Nie możemy zmuszać kupujących do przejścia przez ładne, schludne ścieżki ani zmuszać ich do podejmowania decyzji, na które nie są gotowi.

Możemy jednak dotrzeć do nich odpowiednio wcześnie w procesie sprzedaży usług logistycznych i zacząć dostarczać im treści edukacyjne, które nauczą ich o problemach, które rozwiązujesz, oraz o tym, jak możesz pomóc im osiągnąć cele biznesowe w zakresie logistyki.

Oznacza to głębokie zrozumienie osobowości w każdej docelowej branży. A następnie dostarczanie treści dostosowanych do ich potrzeb i słabych punktów.

James powiedział:

„Zawsze staramy się koncentrować na tym, co nasi kupujący chcą osiągnąć w ramach partnerstwa. Może się to bardzo różnić w zależności od pionu”.

„W handlu detalicznym najważniejsza jest jakość usług i zrównoważony rozwój, dlatego dbamy o to, aby nasz przekaz krzyczał o naszych osiągnięciach w zakresie zrównoważonego rozwoju, naszych partnerach kurierskich i o tym, jak wspaniali są”.

„Podczas gdy w przypadku dostaw żywności kupujących interesują głównie oszczędności. Dlatego nasz przekaz skupia się na tym, ile możemy im zaoszczędzić”.

James i zespół Stuarta odkryli, że duzi dostawcy żywności, tacy jak Uber Eats i Just Eat, często pobierali prowizję w wysokości 30%, co było dla nich ogromnym problemem.

Przygotowali więc kampanię marketingu logistycznego, która podkreślała, ile pieniędzy wypłacają tym firmom w ramach prowizji, a jednocześnie demonstrowała, ile mogliby zaoszczędzić, przechodząc na Stuarta.

James powiedział:

„Stworzyliśmy kalkulator oszczędności kosztów, który pozwolił naszym potencjalnym klientom dodać:

• Ich średnia wartość koszyka.
• Ile dostaw wykonaliby w ciągu tygodnia?
• Ile pobierali prowizji?
• I ile pobierają od klientów końcowych.

„Kiedy już to zrobią, system obliczy, ile zaoszczędzą, przechodząc na Stuarta. To było naprawdę udane. Posiadanie treści o wartości pieniężnej naprawdę ich wciągnęło”.

„Obecnie rozszerzyliśmy to rozwiązanie na wszystkie sześć krajów, w których działamy”.

W innym przypadku zespół Stuarta odkrył, że inni dostawcy usług kurierskich ograniczyli odległość dostawy do 4 km. Natomiast Stuart ograniczył odległość dostawy do 5 mil, co oznaczało, że klienci mogliby wtedy mieć możliwość dotarcia do znacznie szerszego grona odbiorców.

Trzy kanały marketingu logistycznego umożliwiające dotarcie do decydentów

Podobnie jak w przypadku wielu decydentów B2B, wielu z nich pracuje na LinkedIn. Zatem ukierunkowanie na łańcuch dostaw i logistykę jest stosunkowo łatwe. A dla tych, którzy są obecni w Internecie, e-mail to kolejna strategia marketingu logistycznego, która zwykle przynosi dobre rezultaty.

James powiedział:

„Zwykle uzyskujemy całkiem pozytywne wyniki z marketingu e-mailowego, o ile robimy coś całkowicie spersonalizowanego. Dlatego jest to raczej podejście jeden do kilku”.

Jeśli jednak, podobnie jak Stuart, czasami kierujesz reklamy do mniejszych firm – np. restauracji – często nie są one obecne na kanałach takich jak LinkedIn. Ogólnie rzecz biorąc, znacznie trudniej jest na nie trafić.

James wyjaśnił:

„Do odbiorców z branży spożywczej z małych i średnich firm naprawdę trudno jest dotrzeć w Internecie. Często nie mają zwykłej struktury biznesowej, ponieważ całe przedstawienie prowadzi zazwyczaj właściciel”.

„Często są też obecni w małych mediach społecznościowych, co oznacza, że ​​trudno jest znaleźć ich adresy e-mail w Internecie. Utrudnia dotarcie do nich.”

W takich przypadkach Stuart musiał uciekać się do strategii marketingowych w zakresie logistyki fizycznej, takich jak upuszczanie ulotek przez drzwi restauracji.

Jednak niezależnie od tego, czy docieramy do mniejszych firm, czy do większych sprzedawców detalicznych – istnieje jeden kanał, który wciąż żyje i ma się dobrze w branży łańcucha dostaw i logistyki – a są nim wydarzenia.

James powiedział:

„Wydarzenia to potężny kanał marketingu logistycznego, z którego często korzystamy. Odkryliśmy, że pomaga nam to docierać do właściwych osób z branży logistycznej we właściwym czasie”.

„Sami nie organizujemy wydarzeń; po prostu uczestniczymy w dużych wydarzeniach w branży i mamy stoisko, na którym możemy porozmawiać z naszym ICP.

Marketing logistyczny: ostatnie słowo

Dotarcie do potencjalnych klientów i przyciągnięcie ich uwagi jest trudne, zwłaszcza gdy są oni tak zajęci, jak to zwykle bywa w przypadku członków kadry kierowniczej.

Kupujący szukają jednak skrótów. Chcą, aby znalezienie rozwiązania było łatwe. Takie, które może pomóc w zapewnieniu lepszej jakości usług lub obniżeniu ich kosztów.

Drew Leahy, dyrektor marketingu produktów w HockeyStack, powiedział nam:

„W złożonych sytuacjach zakupowych kupujący mają wiele opcji i chcą wszystkiego, co przyspieszy i ułatwi proces decyzyjny”.

Zatem jak najwcześniejsze dotarcie do kupujących, budowanie zaufania i dostarczanie przekonujących dowodów na to, dlaczego jesteś właściwym dystrybutorem (takich jak kalkulator oszczędności!), może pomóc Ci wyróżnić się na tle konkurencji.

Aby uzyskać więcej informacji na temat sprzedaży i marketingu, obejrzyj podcast The Loop