Analityka marketingowa a analiza produktu (część 2)

Uwaga redaktora: W tej serii, kiedy odnoszę się do „analityki marketingowej”, obejmuje ona analitykę marketingu cyfrowego lub analitykę internetową, jak to się kiedyś nazywało.

W poprzednim poście z tej serii opisałem, w jaki sposób transformacja cyfrowa wpłynęła na role zespołów marketingowych i produktowych, i podzieliłem się przykładem tego, jak zacierają się granice między marketingiem a produktem, jeśli chodzi o cyfrowe doświadczenia. W tym poście wyjaśnimy, czym różnią się produkty marketingowe i analityczne oraz dokąd możemy zmierzać w przyszłości.

Jak wspomniałem w poprzednim poście, jest wiele przypadków, w których na pytania marketingowe i produktowe można odpowiedzieć za pomocą produktów marketingowych lub analitycznych. Dzieje się tak, ponieważ ich funkcjonalność w dużym stopniu się pokrywa. Oba rodzaje produktów pozwalają na:

• Policz unikalnych użytkowników
• Śledź zawartość
• Zobacz ścieżki klientów
• Utwórz ścieżki konwersji
• Śledź cyfrowe kampanie marketingowe
• Zbuduj segmenty/kohorty użytkowników
• Twórz pulpity nawigacyjne
• itp.

Pracując z obydwoma rodzajami produktów do analityki cyfrowej, odkryłem, że to, co najbardziej wyróżnia dostawców analityki marketingowej i analityki produktów, to przede wszystkim to, jak podkreślają różne aspekty cech, które mają ze sobą wspólnego. Poniżej przedstawię różnice, tak jak je widzę.

Strona internetowa a aplikacje

Przez wiele lat głównym powodem, dla którego organizacja decydowała się na skorzystanie z usług dostawcy analityki marketingowej zamiast dostawcy analityki produktu, było to, czy chce przeprowadzić analitykę w witrynie internetowej lub aplikacji mobilnej. Z powodów, o których wspomniałem w tym poście, gdy na scenie pojawiły się aplikacje mobilne, stały się one domeną zespołów produktowych, podczas gdy strony internetowe tradycyjnie były domeną zespołów marketingowych. Ta bifurkacja działów często prowadziła do tego, że każdy zespół wybierał własny produkt do analityki cyfrowej, marketerzy wybierali produkty do analityki marketingowej, a zespoły produktowe wybierali produkty takie jak Amplitude (lub jego konkurenci w zakresie analityki produktów). W tamtym czasie aplikacje mobilne były znacznie mniejsze pod względem ruchu cyfrowego, a w niektórych przypadkach ze strony internetowej korzystały inne osoby niż z aplikacji mobilnej.

Jednak teraz, gdy aplikacje mobilne zyskały na popularności, a ci sami użytkownicy uzyskują dostęp zarówno do aplikacji, jak i stron internetowych, ta bifurkacja doprowadziła do niespójnych doświadczeń klientów i utrudniła zespołom analitycznym przeglądanie całego doświadczenia klientów. To jeden z powodów, dla których przewidziałem, że w ciągu najbliższych kilku lat nastąpi konwergencja w produktach analityki cyfrowej.

Oparte na wyświetleniu sesji/strony a oparte na zdarzeniach

Przez większość mojej kariery w zakresie analityki marketingowej produkty do analityki marketingowej opierały się na sesjach i odsłonach. Wywodzący się z ery witryn internetowych dostawcy analiz marketingowych domyślnie wychwytywali unikalnych użytkowników, wizyty i odsłony. Chociaż w ramach tych odsłon i sesji zawsze występowały zdarzenia, architektura została zbudowana wokół ładowania stron i sesji (zazwyczaj trwających do 30 minut nieprzerwanej bezczynności). Ten model po raz pierwszy napotkał wyzwania, gdy organizacje zaczęły wdrażać aplikacje jednostronicowe (SPA). Dostawcy analiz marketingowych musieli utworzyć obejścia, aby uwzględnić aktywność w ramach wyświetleń strony.

I odwrotnie, narzędzia do analizy produktów tradycyjnie miały model oparty na zdarzeniach, który działał w paradygmacie aplikacji lub witryny. Model oparty na zdarzeniach miał sens dla zespołów produktowych, które lubią śledzić wiele działań klientów, z których wiele ma miejsce między odsłonami strony. Zespoły produktowe miały tendencję do pożądania głębszego poziomu szczegółowości niż ich odpowiednicy marketingowi. Patrząc wstecz na przykład strony docelowej produktu w poprzednim poście, możesz zobaczyć, jak niektóre interakcje wewnątrz strony, takie jak filtry, najechanie na obraz produktu itp., mogą być lepiej dostosowane do śledzenia opartego na zdarzeniach niż na podstawie strony śledzenie. W swoim nowym raporcie badawczym Gartner opisuje to w ten sposób: „ …struktura oparta na sesjach staje się przestarzała i nie jest kompatybilna ze współczesnymi przypadkami użycia. ”

Pliki cookie a użytkownicy

Przez większość mojej kariery w analityce marketingowej stosunkowo niewielu klientów miało szczęście wiedzieć , kto korzysta z ich witryny. Rzadkim przykładem tego były banki, w których klienci uwierzytelniali się za pomocą loginu. Z tego powodu dostawcy analiz marketingowych nie mieli pojęcia „użytkownika” w swoim produkcie. To było wyzwanie, jeśli chciałeś zobaczyć wszystko, co zrobił „Joe Smith”. Możesz zidentyfikować jego identyfikator pliku cookie, zbudować segment dla tego identyfikatora i przejrzeć niekończące się raporty przepływu ścieżek. Mimo to nie było łatwego sposobu, aby zobaczyć pełny strumień zdarzeń danej osoby oraz właściwości/wymiary związane z tymi zdarzeniami.

Z kolei wiele aplikacji mobilnych i innych złożonych środowisk cyfrowych wymaga uwierzytelniania. Z tego powodu narzędzia do analizy produktów [takie jak Amplitude] mają zdefiniowany profil użytkownika, który zestawia informacje o kliencie i listę wszystkich jego działań. W niektórych przypadkach narzędzia do analizy produktów pozwalają nawet rozszerzyć profil użytkownika o dodatkowe atrybuty użytkownika, takie jak CDP.

Funkcja profilu użytkownika w narzędziach do analizy produktów wymagała również bardziej zaawansowanych funkcji rozpoznawania tożsamości, aby połączyć uwierzytelnionych użytkowników z różnych sesji i urządzeń. W końcu nie możesz mieć dokładnego profilu użytkownika i strumienia zdarzeń, chyba że możesz dokładnie zidentyfikować tego samego klienta w różnych sesjach i urządzeniach – i to w sposób, który nie opiera się na plikach cookie. Jest to obszar, w którym dostawcy analityki marketingowej początkowo polegali na plikach cookie innych firm (lub ich sieci reklamowej) w celu rozpoznawania tożsamości, ale w ostatnich latach przeszli na własne i inne sposoby rozpoznawania tożsamości użytkownika.

Nabycie a zatrzymanie

Jednym z pierwotnych przypadków użycia produktów do analityki marketingowej było pozyskiwanie nowych klientów. Kiedy Google przejęło Urchin i przekształciło go w Google Analytics, dzięki temu marketerzy cyfrowi mogli zobaczyć skuteczność i zwrot z inwestycji w płatne wyszukiwanie i reklamy displayowe. Pod wieloma względami reklama cyfrowa była impulsem dla całej branży analityki cyfrowej! Z tego powodu nadal możesz zobaczyć, jak ważne jest śledzenie kanałów i kampanii cyfrowych dla dostawców analiz marketingowych, którzy mają świetne funkcje w tym obszarze. Przez wiele lat dostawcy analityki produktów nie skupiali się na funkcjach związanych z pozyskiwaniem klientów. Istniały sposoby na przechwytywanie kodów śledzenia kampanii, ale funkcje atrybucji były ograniczone (w firmie Amplitude intensywnie inwestujemy teraz w funkcję pozyskiwania).

Zespoły produktowe tradycyjnie były bardziej zainteresowane tym, co klienci i potencjalni klienci zrobili w ramach cyfrowego doświadczenia, niż tym, jak tam dotarli. Dlatego dostawcy analiz produktów mają zwykle głębszą funkcjonalność śledzenia utrzymania klientów. Na przykład w Amplitude istnieje ponad dwadzieścia różnych kombinacji raportów dotyczących utrzymania użytkowników. Podczas gdy dostawcy analiz marketingowych oferują pewne raporty dotyczące retencji, to właśnie tutaj dostawcy analiz produktów kładą znacznie większy nacisk.

Wierzymy, że w przyszłości organizacje zaczną odblokowywać klientom sposoby śledzenia całego doświadczenia klienta, od przejęcia, przez utrzymanie, po zarabianie. Dlatego głosiliśmy, że zespoły marketingowe i produktowe powinny zwiększać współpracę.

Śledzenie e-commerce

Innym obszarem, na który zwracają uwagę dostawcy analiz marketingowych, jest śledzenie e-commerce. Chociaż dostawcy analiz produktów mogą śledzić produkty, przychody, koszyki itp., istnieją pewne bardzo zaawansowane funkcje oferowane przez dostawców analiz marketingowych, które nie są dostępne w większości narzędzi do analizy produktów. Te funkcje e-commerce koncentrują się na merchandisingu produktów, przeliczaniu walut itp. Funkcje takie jak ta miały kluczowe znaczenie, gdy witryny zaczęły sprzedawać produkty, i minęło wiele lat, zanim aplikacje cyfrowe/mobilne były postrzegane jako opłacalne narzędzia e-commerce. Ale teraz, gdy coraz więcej zakupów online odbywa się w aplikacjach mobilnych, większość dostawców analiz produktów zwiększa swoje funkcje, aby uzyskać zgodność z dostawcami analiz marketingowych.

Samoobsługa a scentralizowana analiza

Gdy rozpoczęła się analityka marketingowa, pierwszymi użytkownikami danych był zespół marketingowy, który skoncentrował się na mierzeniu kampanii. W końcu, gdy produkty do analityki marketingowej zaczęły śledzić treści, ścieżki i ścieżki, coraz więcej użytkowników chciało uzyskać dostęp do danych. Jednak w tamtym czasie analityka danych była całkiem nową dziedziną i z kilku różnych powodów wiele (nie wszystkie) organizacji kontynuowało przeprowadzanie analiz za pomocą scentralizowanego modelu. W tym scentralizowanym modelu konsumenci danych przesyłaliby żądania do scentralizowanego zespołu analitycznego o dane i analizy, a scentralizowany zespół zapewniałby pulpity nawigacyjne lub raporty. Z biegiem czasu wiele organizacji zaczęło uczyć przypadkowych konsumentów danych, jak zdobywać własne dane i tworzyć własne raporty, ale ponieważ wielu przypadkowych użytkowników danych nie było biegłych w analizie danych, często mieli trudności z „samoobsługą”, jeśli chodzi o analitykę .

Odkryłem, że w świecie analityki produktów istnieje znacznie więcej skłonności do samoobsługi w zakresie analityki cyfrowej. Przypisuję to dwóm podstawowym powodom. Po pierwsze, analityka produktu pojawiła się kilka lat po analityce marketingowej, kiedy to coraz więcej uniwersytetów promowało umiejętność korzystania z danych. Wiem, że kiedy poszedłem na uniwersytet, wziąłem tylko jedną lub dwie lekcje statystyki, ale moje dzieci zrobiły tyle samo, zanim skończyły liceum! Oznaczało to, że istniała większa siła robocza ludzi, którzy rozumieli dane i byli chętni do ich zdobycia w czasie, gdy analizy produktów pojawiły się na rynku. Po drugie, osoby zainteresowane analityką produktów były bardziej techniczne niż osoby zajmujące się analityką marketingową. Oczywiście nie zawsze tak jest, ale najczęściej ci, którzy tworzą złożone aplikacje cyfrowe lub mobilne, są programistami lub ludźmi UX, którzy rozumieją kod i są bardzo wygodne w raportowaniu danych związanych z ich produktami.

Samoobsługa a scentralizowana oprzyrządowanie

Opierając się na poprzednim punkcie, kolejnym obszarem różnicowania jest oprzyrządowanie do analityki cyfrowej (niektórzy nazywają to wdrożeniem). Instrumentacja to termin określający używanie kodu do zbierania danych w produktach do analityki cyfrowej. W świecie analityki marketingowej bardzo często zdarza się, że marketerzy współpracują z zespołami programistów, aby zidentyfikować swoje pytania biznesowe i zidentyfikować punkty danych potrzebne do udzielenia na nie odpowiedzi. Informacje te są zwykle przekształcane w specyfikacje tagowania, warstwy danych, a następnie modelowane w systemach zarządzania tagami. Takie podejście rozpoczęło się lata temu, ponieważ marketerzy nie byli wystarczająco techniczni i nie mieli dostępu do samodzielnego dodawania kodu do stron internetowych.

Ale w świecie analityki produktów wiele osób, które mają pytania dotyczące produktu, to te same, które je budują. Dlatego są one często bardziej techniczne. Dlatego zespoły produktowe często dodają własny kod do swoich produktów, aby zebrać dane potrzebne do analizy i ulepszania produktu. Chociaż jestem pewien, że nadal istnieją pewne aspekty tego procesu, które są scentralizowane, wiele zespołów, z którymi rozmawiam, woli „oznaczać” własne produkty, ponieważ jest to szybsze i usuwa niepotrzebne wąskie gardła. Oczywiście może to powodować inne problemy związane z zarządzaniem danymi, dlatego na przykład firma Amplitude nabyła całe oprogramowanie do zarządzania danymi (iteracyjnie).

Ręczne a automatyczne wglądy

Kolejną różnicą, jaką zauważyłem między produktami marketingowymi a produktami do analizy produktów, jest to, jak bardzo kładą one nacisk na automatyzację wglądu. Kiedy korzystam z produktów do analityki marketingowej, istnieją niesamowite sposoby na dzielenie i dzielenie danych, ale nie ma wielu sposobów, w jakie produkty automatycznie identyfikują możliwości poprawy. Większość popularnych produktów do analityki marketingowej ma jakąś formę uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, ale nie jest ona powszechna we wszystkich raportach.

Produkty do analizy produktów, które widziałem, wydają się kłaść większy nacisk na osadzanie uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji w całym produkcie. Jeśli na przykład utworzysz ścieżkę konwersji, produkty takie jak Amplitude pokażą Ci, które zdarzenia i właściwości przyczyniły się do ukończenia ścieżki lub rezygnacji użytkowników. Produkty do analityki marketingowej mogą pokazywać, do których stron mogły one odejść, ale nie konkretne zdarzenia i właściwości wraz ze szczegółowym znaczeniem statystycznym. Zwiększone wykorzystanie statystyk i zautomatyzowanych wglądów może wynikać z późniejszej dostępności produktów do analizy produktów lub z faktu, że zostały one stworzone z myślą o generowaniu większej ilości danych, jak opisano w poprzedniej uwadze. Niezależnie od tego, jest to po prostu kolejny przykład różnicy w nacisku.

Interoperacyjność

Jednym z ostatnich trendów w branży analityki cyfrowej jest interoperacyjność. Wiele organizacji mówi teraz o swoim „stosie MarTech” i „stosie analitycznym”. W ciągu ostatnich kilku lat organizacje chciały używać produktów „najlepszych w rasie” do różnych części swoich potrzeb marketingowych i produktowych. W przeszłości integracja różnych dostawców MarTech lub baz danych zaplecza była czasochłonna i kosztowna. Jednak obecnie interfejsy API znacznie ułatwiły przesyłanie danych i kohort użytkowników między innymi produktami cyfrowymi i bazami danych.

W większości dostawcy analiz marketingowych skłaniają się ku podejściu „pakietu” (gdzie używasz jednego dostawcy na większość swojego stosu MarTech), podczas gdy dostawcy analiz produktów skłaniają się ku podejściu „najlepsze w swojej klasie”. Każde z tych podejść ma swoje plusy i minusy (być może inny post na blogu później), ale był to punkt rozróżnienia między dostawcami marketingu i analityki produktów.

Przyszłość

Jak widać, na wszystkie sposoby, w jakie dostawcy analityki marketingowej są podobni, są miejsca, w których podkreślają różne cechy i funkcjonalności. W większości przypadków, gdy jeden rodzaj dostawcy nie położył nacisku, prawdopodobnie dodaje teraz nową funkcjonalność. Ponieważ organizacje zdają sobie sprawę, że korzystanie z wielu dostawców analityki cyfrowej może odbić się na spostrzeżeniach z doświadczeń klientów, przewidziałem, że w przyszłości nastąpi nacisk na standaryzację jednego produktu do analityki cyfrowej zarówno dla zespołów marketingowych, jak i produktowych. W końcu widzę, że wszyscy dostawcy analityki cyfrowej zbliżają się do poprzednich elementów, tak że tak naprawdę nie ma sposobu na rozróżnienie między dostawcami analityki marketingowej i produktów. Prawdopodobnie pojawią się tylko dostawcy „analiz cyfrowych”.

Jak można się spodziewać, w Amplitude wierzymy, że trendy w branży zmierzają bardziej w kierunku funkcjonalności analityki produktów niż analityki marketingowej. To przekonanie było jednym z powodów, dla których przeniosłem się ze świata analityki marketingowej do świata analityki produktów. Wierzę, że w związku z burzliwymi zmianami dotyczącymi prywatności (RODO) i plikami cookie stron trzecich, przyszłość będzie kłaść nacisk na przechowywanie, a nie przejęcie. Widzę też trend przechodzenia marketerów cyfrowych do zespołów ds. produktów cyfrowych.

Niezależnie od tego, czy zgadzasz się lub nie zgadzasz z poglądami wyrażonymi w tej serii blogów, mam nadzieję, że dało ci to do przemyślenia kilka kwestii dotyczących marketingu i analityki produktów. Jeśli są inne różnice między tymi dwoma, które Twoim zdaniem przegapiłem, daj mi znać! Jeśli chcesz zagłębić się w niektóre z powyższych elementów, przygotowałem bezpłatny Przewodnik dla kupujących produkty z analityki cyfrowej, który szczegółowo omawia niektóre z tych obszarów.