Opanowanie ocieplenia IP, sposób Grubhub

Ponieważ punkty styczności z klientem coraz częściej przemieszczają się online, a konkurencja staje się coraz bardziej zacięta zarówno dla firm, jak i przedsiębiorstw zorientowanych na urządzenia mobilne, marki mają większe niż kiedykolwiek znaczenie, aby przebić się przez szum i wzmocnić lojalność klientów poprzez dostarczanie im odpowiednich, znaczących doświadczeń. Z tego powodu coraz więcej firm podejmuje kroki w celu stworzenia spersonalizowanych, wielokanałowych doświadczeń, które docierają do konsumentów w preferowanych przez nich kanałach komunikacji.

E-mail, oryginalny kanał komunikacji cyfrowej, nadal stanowi kluczową część tej historii. Aby jednak Twoje e-maile dotarły nawet do skrzynek odbiorczych klientów, Twój zespół musi być na bieżąco z najważniejszymi najlepszymi praktykami dostarczania wiadomości e-mail. Jedna z najważniejszych z tych najlepszych praktyk? IP warming — czyli wysyłanie niewielkich ilości wiadomości e-mail i stopniowe zwiększanie liczby wysyłanych wiadomości, aby ostatecznie dotrzeć do całej grupy odbiorców bez straszenia dostawców usług internetowych (ISP), którzy określają reputację poczty e-mail Twojej marki.

Aby pomóc Ci lepiej zrozumieć, jak działa ocieplenie IP i jak może wyglądać udany program ocieplenia, spotkaliśmy się z Christine Hill, CRM i marketingowcem e-mail w Grubhub. Hill, weteranka wielu programów ocieplających, podzieliła się najlepszymi praktykami i radami, jak przygotować się na sukces z ociepleniem i migracjami IP. Zanurzmy się!

Osiąganie dostarczalności wiadomości e-mail: czego potrzeba

Wskazówka 1: Planuj, planuj, planuj

Marketing może być kuszący, aby przejść od razu do procesu ocieplania IP — w końcu im szybciej zaczniesz ocieplać, tym szybciej będziesz mógł wysyłać wiadomości do całej listy e-mailowej. Ale marki zwykle widzą najlepsze wyniki, gdy poświęcają czas na opracowanie przemyślanego planu ocieplenia, który uwzględnia możliwe wstrząsy po drodze.

Jeśli spieszysz się, aby dotrzymać narzuconego sobie terminu, jest bardziej prawdopodobne, że nie osiągniesz pomyślnego ocieplenia i będziesz musiał zacząć od nowa. A jeśli coś pójdzie nie tak podczas procesu ocieplania, zazwyczaj łatwiej jest znaleźć rozwiązanie, jeśli przewidziałeś problem i zbudowałeś sobie solidne podstawy.

Według Hill nauczyła się od swojej pierwszej hodowli, że zawsze należy zaczynać od małej grupy najbardziej zaangażowanych subskrybentów, a następnie stopniowo zwiększać. Wysyłając najpierw do najbardziej zaangażowanych osób, demonstrujesz dostawcom usług internetowych, że osoby, do których wysyłasz wiadomości, są rzeczywiście zainteresowane otrzymywaniem wysyłanych przez Ciebie wiadomości, co wzmacnia Twoją reputację poczty e-mail.

Porada 2: Wyczyść swoją listę

Higiena listy e-mailowej jest kluczowa. Podejmując kroki w celu pozbycia się fałszywych lub nieaktualnych adresów e-mail, możesz mieć pewność, że Twoja marka wysyła e-maile tylko do prawdziwych osób, które są naprawdę zainteresowane kontaktem z Tobą. Aby tak się stało, rozważ sprawdzenie poprawności wiadomości e-mail podczas rejestracji, wprowadzenie procesu podwójnej zgody i skorzystanie z usługi czyszczenia listy e-mail, która może uruchomić skrypt na liście i sprawdzić, czy adresy e-mail mają poprawną składnię i pisownię. (Żegnaj ze wszystkimi adresami e-mail gnail.com i Yahoo!!)

Wielu sprzedawców e-maili zmaga się z higieną list, czy to dlatego, że popełnili błąd wypożyczając i kupując listy e-mailowe, czy też dlatego, że wierzą, że niezaangażowani użytkownicy wrócą, jeśli otrzymają jeszcze jedną wiadomość. Ale jeśli użytkownik nie otwierał wiadomości od Ciebie od miesięcy lub lat, istnieje prawdopodobieństwo, że nie używa już tego adresu e-mail — a wysyłanie dodatkowych wiadomości naraża tylko Twoją reputację dostarczania.

Porada 3: Monitoruj, aby szybko zareagować, jeśli nasza marka jest zablokowana przez dostawcę usług internetowych

Większość dostawców usług internetowych prowadzi czarne listy e-mailowe, których celem jest powstrzymanie spamerów i innych złych podmiotów przed zapychaniem skrzynek odbiorczych użytkowników. Jednak te blokady mogą również wpływać na legalne marki, jeśli nie przestrzegają najlepszych praktyk dotyczących dostarczania.

Jeśli Twoja marka stwierdzi, że została zablokowana przez dostawcę usług internetowych, zwykle będziesz musiał zarejestrować się u tego dostawcy usług internetowych i poprosić o usunięcie z listy. Aby tak się stało, musisz poinformować dostawcę usług internetowych, że jesteś prawdziwym nadawcą i że chcesz to udowodnić, robiąc krok w tył i wysyłając wiadomości e-mail z mniejszą szybkością, dopóki Twoja reputacja e-mail nie zostanie zrehabilitowana. Pamiętaj, że w przypadku dostawców usług internetowych jesteś uważany za winnego, dopóki nie zostaniesz uznany za niewinnego – więc traktuj ich czarne listy poważnie!

Wskazówka 4: Bądź strategiczny, jeśli chodzi o anulowanie umieszczania linków

Amerykańska ustawa CAN-SPAM Act i inne przepisy dotyczące poczty e-mail wymagają, aby e-maile marketingowe zawierały link do anulowania subskrypcji, dzięki czemu odbiorcy mogą łatwo zrezygnować z otrzymywania wiadomości, których nie są zainteresowani. Ale chociaż upewnienie się, że masz ten link we wszystkich swoich e-mailach, jest stawką przy stole, można przejść o jeden lepszy, strategicznie określając, gdzie go umieścisz.

Według Hilla mądrym posunięciem jest umieszczenie linku do anulowania subskrypcji w nagłówku — w ten sposób użytkownicy, którzy nie chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości, prawdopodobnie po prostu klikną link zamiast oznaczać Twój e-mail jako spam. Kiedy ktoś rezygnuje z subskrypcji, „mówi mi, że nie chce otrzymywać moich wiadomości, więc je usunę” — wyjaśnia Hill. „To lepsze niż oznaczanie mnie jako spamu, ponieważ kiedy tak się dzieje, klienci poczty e-mail mają te [informacje] i mogą cię odepchnąć od wylądowania w swojej skrzynce odbiorczej”.

Migracja na nową platformę e-mail: bądź realistą — i skup się na danych

Migracja z jednej platformy e-mail na drugą może być ogromnym przedsięwzięciem, które niesie ze sobą szereg potencjalnych zagrożeń i komplikacji. Aby przeprowadzić migrację sprawnie i przy minimalnych zakłóceniach w działaniach marketingowych, ważne jest, aby przejść do procesu z jasnymi oczami i realistycznym harmonogramem.

W przypadku wielu marek migracja wymaga przeniesienia list e-mailowych i danych z platformy e-mail z wygasającą umową do nowego dostawcy. Jeśli znajdziesz się w takiej sytuacji, upewnij się, że wdrożyłeś plan migracji na długo, zanim będziesz musiał opuścić oryginalną platformę poczty e-mail — w końcu zdarzają się błędy i często migracje trwają dłużej niż oczekiwano. Jeśli zaczniesz wcześnie i skupisz się na zrozumieniu, jakie masz dane i jakie dane należy przenieść, możesz zmniejszyć ryzyko, że zabraknie Ci czasu w połowie migracji.

To powiedziawszy, idealna migracja nie zawsze jest możliwa. Jeśli znajdziesz się w trudnej sytuacji, przyjrzyj się uważnie, co jest możliwe i zrób, co możesz, aby zminimalizować negatywne skutki. W Grubhub Hill znalazła się kiedyś przed zadaniem migracji użytkowników z nowo nabytej firmy w agresywnie napiętym harmonogramie. Sytuację komplikuje fakt, że nowe listy obejmowały wielu użytkowników, których Grubhub tradycyjnie usuwał – czyli osoby, które od jakiegoś czasu nie angażowały się w wiadomości – ale jej zadaniem było znalezienie najlepszego sposobu na reaktywację jak największej liczby tych odbiorców. .

Początkowo Hill myślała, że ​​nie ma sposobu, aby mogła wysłać wiadomość do tych użytkowników bez spowodowania, że ​​Grubhub zostanie umieszczony na czarnej liście przez każdego głównego dostawcę usług internetowych, z powodu obaw o jakość listy. Według Hill zdecydowała, że ​​„jeśli mam to zrobić, zrobię to w najbardziej wykalkulowany sposób, w jaki mogę, [z] obliczonym ryzykiem, które zapewni, że będziemy mogli utrzymać dostarczalność” przy tylu skrzynkach odbiorczych dostawców jak to możliwe.

Aby to osiągnąć, współpracowała z zespołem dostarczalności Braze i zidentyfikowała najbardziej zaangażowanych członków użytkowników nowej listy, którzy utracili ważność, czyli grupy, którą nazwała „Niekorzystni”. Biorąc pod uwagę dużą liczbę wiadomości e-mail wysyłanych przez Grubhuba do zaangażowanych użytkowników, Hill zdecydował się wysłać je do 10% najbardziej zaangażowanych członków grupy The Unfavorables w zestawieniu z najbardziej zaangażowanymi adresatami Grubhuba. Hill był w stanie korzystać z ciągłego monitorowania, aby skutecznie uniknąć czarnej listy, dzięki czemu Grubhub mógł skorzystać z nowej listy bez szkody dla możliwości dotarcia do obecnych klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Końcowe przemyślenia

Aby osiągnąć rzeczywistą dostarczalność wiadomości e-mail, marketerzy muszą uważnie obserwować takie dane, jak wysyłki, odbicia, otwarcia i współczynniki klikalności. Trzymając się przemyślanego planu i wysyłając e-maile w powolnym i stałym tempie, Hill był w stanie utrzymać dostarczalność wiadomości e-mail Grubhuba, nawet gdy zwiększył rozmiar swojej listy.

Ten proces został ułatwiony przez Braze. Kiedy Hill dołączył do Grubhub, firma korzystała z wielu platform e-mail do wysyłania wiadomości — a ponieważ żaden z tych systemów nie był w stanie skutecznie komunikować się ze sobą, uzyskanie całościowego zrozumienia programu pocztowego, od którego zależy skuteczna dostarczalność, było co najmniej trudne. Braze otworzyło drzwi Grubhubowi, pozwalając im scentralizować swój program pocztowy, wzmocnić wysiłki związane z dostarczalnością i skorzystać z prawdziwie spersonalizowanego, wielokanałowego doświadczenia.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, w jaki sposób Braze może wspierać inteligentne, odpowiednie wiadomości e-mail, sprawdź naszą stronę produktu e-mail.