Maksymalizacja przebiegu treści

Kate Adams, wiceprezes ds. marketingu w firmie Drift oraz współzałożyciel i dyrektor ds. produktów, Jeff Coyle MarketMuse, omawiają wszystko, co musisz wiedzieć o zmianie przeznaczenia treści. Po webinarze Kate wzięła udział w sesji „zapytaj mnie o cokolwiek” w naszej społeczności Slack, The Content Strategy Collective (dołącz tutaj). Oto notatki z webinaru, a następnie transkrypcja AMA.

Cykl życia treści

Pomyśl o treściach, takich jak wyciskanie cytryn, aby mieć pewność, że wyciśniesz z nich cały sok. Drift wziął nasz nieopublikowany e-book i wykorzystał go do stworzenia udanego webinaru. To z kolei wygenerowało popyt na tego e-booka. Ponadto informacje te zostały wykorzystane w wielu dokumentach prezentacyjnych, a także we wpisie na blogu.

Gdzie wkracza zmiana przeznaczenia?

Zmiana przeznaczenia zaczyna się na etapie planowania. Drift prowadzi dość napięty i zintegrowany proces kampanii marketingowej. Co kwartał identyfikują kluczowe tematy dla kluczowych osobistości. Stamtąd identyfikują swoje oferty.

Czy tracisz potencjalnych klientów?

Czasami wystarczy niewielki wzrost, aby zamienić jeden fragment treści w wiele, które mogą trafić w dowolny punkt ścieżki. W górnej części ścieżki musisz dowiedzieć się, jak edukować ludzi w zakresie problemu i uświadomić im, że problem istnieje.

Następnie musisz edukować ludzi, że istnieje lepszy sposób na rozwiązanie problemu i że rozwiązanie istnieje. Jaka jest wartość rozwiązań? Na co ludzie powinni zwracać uwagę? Które rozwiązanie jest najlepsze w ich sytuacji?

Poznaj swoich kupujących tam, gdzie są

Zmiana przeznaczenia treści pomaga w budowaniu marki i kategorii, ponieważ powtarza spójny przekaz; coś, co jest kluczowe do tego celu.

Konwertuj jeden fragment treści na wielu nośnikach

Przemysł zamienił wszystko w akronim; MQL, SQL, CRM, a lista jest długa. Łatwo stracić z oczu to, że istnieją ludzie z prawdziwymi problemami, które chcą naprawić. Zadaniem marketingu jest pomóc w tej rozmowie.

Tryby, w których ludzie chcą konsumować treści, są szalenie różne. Niektórzy ludzie uczą się wzrokowo, są tacy, którzy najlepiej uczą się przez dźwięk, podczas gdy inni wolą tekst.

Włącz marketing konwersacyjny

Drift pobiera istniejące treści i modyfikuje je specjalnie na potrzeby marketingu opartego na koncie (ABM). To nie jest ciężki dźwig i stwarza okazję do rozmowy.

YouTube wyprzedził Google jako wyszukiwarka nr 1. Jeśli nie publikujesz treści wideo o swoich treściach, brakuje Ci znaku.

Drift osadza niektóre ze swoich e-booków na stronach z treściami konwersacyjnymi, dzięki czemu czytelnicy mogą zadawać pytania (i uzyskiwać odpowiedzi) na temat materiału w czasie rzeczywistym, gdy przechodzą przez niego.

Zsynchronizuj infrastrukturę kampanii marketingowych

Posiadanie wystarczającej liczby pracowników o odpowiednich umiejętnościach i poziomie dojrzałości to dopiero początek. Na poziomie kampanii wszystko się łączy, aby zapewnić, że wszystkie zespoły działają zgodnie. Przekazanie treści w ręce zespołu sprzedażowego wymaga od nich zrozumienia, co teraz naciskać i dlaczego.

AM

Czy są jacyś marketerzy/publikacje, które regularnie obserwujesz lub czytasz?

Staram się skonsumować tyle, ile tylko mogę, w tej chwili słucham „To, co robisz, to kim jesteś” w Audible, staram się dołączyć do tylu CMO / wiceprezesa ds. Marketingu przy okrągłych stołach, do ilu mogę się dostać, i ja' Jestem wielkim fanem podcastów… Seeking Wisdom Podcast Davida Cancela powraca, jeden z moich ulubionych… a Untamed to książka, którą właśnie skończyłem.

Jakie są największe chybienia, które ludzie popełniają dzięki swoim chatbotom? A co z komunikatorem na Facebooku lub kanałami SMS?

Największe braki w chatbotach, niekorzystanie z koncepcji marketingu konwersacyjnego… fundamentalne myślenie poprzez zaangażowanie, zrozumienie i polecanie. Ogólny komunikat „Hej, daj mi znać, jeśli czegoś potrzebujesz?” W przeciwieństwie do „Hej, „nazwa firmy”, współpracujemy z innymi firmami świadczącymi usługi finansowe, aby pomóc im każdego dnia generować więcej potencjalnych klientów. Chcesz się dowiedzieć, jak to robimy?”

Jak wygląda proces tworzenia treści i zmiany przeznaczenia w Drift? Jak zacząć układać strukturę stojącą za tym procesem?

W tym webinarium dość szczegółowo opisałem nasz proces, więc zdecydowanie sprawdź nagranie, gdy będzie dostępne. Jeśli chodzi o uczynienie content marketingu bardziej ludzkim, naprawdę chcemy, aby cały marketing był bardziej ludzki. Uważamy, że jednym z największych problemów w dzisiejszym marketingu jest to, że martwimy się tylko akronimami, więc często zapominamy, że w rzeczywistości te akronimy to ludzie.

Kiedy ciągle sobie o tym przypominasz, robisz rzeczy inaczej. AI jest ważną częścią naszej oferty, ponieważ pomaga zarówno klientowi, jak i stronie firmy. Klient natychmiast otrzymuje odpowiedź na swoje pytanie, a firma ma rozwiązanie na czacie, które nigdy nie robi sobie przerwy, nie śpi ani nie jedzie na wakacje.

Nasza oferta treści konwersacyjnych sprawia również, że content marketing staje się bardziej ludzki, umożliwiając rozpoczęcie konwersacji tuż obok pliku PDF. Więc zamiast pobierać coś od Ciebie i uciekać, a Ty nigdy nie wiesz, co się stanie, może z Tobą porozmawiać, gdy konsumują Twoje treści.

Jaka jest różnica — jeśli istnieje — między publikowaniem treści filarowych, takich jak przewodnik marketingowy produktu na rok 2020, a publikowaniem posta na blogu?

Myślimy o treści filarowej jako treści, w której wszyscy jesteśmy, upewniając się, że trafi ona na pierwsze miejsce. Uważamy, że bezpłatne treści na blogu są treściami, które pomagają w dotarciu do treści filaru, więc za każdym razem, gdy mówimy na blogu o pokrewnym temacie, odsyłamy do treści filaru. Oto przykład: https://www.drift.com/conversational-marketing/

W jaki sposób Drift dostosował swoją strategię treści w świetle COVID-19?

Dobre pytanie; z perspektywy treści, myślę, że na początku po prostu starałem się nadążyć za wszystkim, naprawdę. Marketing zmieniał się tak szybko, że musieliśmy zmienić wszystko, o czym planowaliśmy napisać, w mgnieniu oka. Przy wszystkich ruchach, które miały miejsce na całym świecie, zmieniliśmy się ponownie i upewniliśmy się, że używamy naszej platformy, aby dać ludziom kolorowym platformę i głos.

Z dumą uhonorowaliśmy marketerów i sprzedawców LGBTQ, a także otworzyliśmy naszego bloga i inne kanały treści, aby otrzymywać więcej postów gości od niedostatecznie reprezentowanych osób. Nasz zespół ds. treści go zabił. Teraz, gdy wszystko jest trochę „znormalizowane”, mówimy o wszystkich rzeczach cyfrowych. Wydarzenia cyfrowe, transformacja cyfrowa, reklama cyfrowa, tworzenie wspaniałych zespołów w całkowicie cyfrowym świecie. itp.

Czy są jakieś konkretne wydarzenia lub ogólne formaty, które wyróżniają się jako wygrana?

Moją największą radą jest obejrzenie tego: https://www.drift.com/summit/revgrowth-virtual-experiences/ wszystko o wirtualnych wydarzeniach od ludzi DUŻO mądrzejszych i zabawniejszych ode mnie.

Innymi nagłówkami wydarzeń dla Ciebie byłoby to, że widzimy sukcesy w dużych imprezach, takich jak ten ^^, kiedy współpracujemy z partnerami, którzy są z nami w tworzeniu wspaniałych wrażeń. Widzimy również wielki sukces w mniejszych, bardziej intymnych wydarzeniach z ludźmi, którzy zajmują wyższe stanowiska w organizacji — duże ABM gra z nimi dla nas i są one również świetne dla klientów.

Jako liderzy AI, w jaki sposób Drift pozycjonuje swój produkt w kontekście narracji, że AI przejmuje ludzkie miejsca pracy?

Myślimy o sztucznej inteligencji jako o wykonywaniu pracy, której ludzie nie chcą wykonywać, aby ludzie mogli wrócić do pracy, którą kochają – lub robić takie rzeczy, jak spanie, wyjazd na wakacje, spędzanie czasu z bliskimi itp. Wartość AI polega na tym, że nigdy nie śpi. Niektóre z moich ulubionych wiadomości od naszych klientów to „Drift właśnie zarezerwował dla mnie spotkanie, kiedy spałem”.

W jaki sposób wykorzystujesz/zmieniasz przeznaczenie treści dla swojego zespołu sprzedaży?

Jeff i ja zagłębiliśmy się w to dużo podczas webinaru, więc koniecznie obejrzyj nagranie. Używamy Highspot do treści umożliwiających sprzedaż. Zawsze myślimy o trzech rzeczach dla naszych przedstawicieli: 1. Co to jest? 2. Dlaczego to ma dla mnie znaczenie? 3. Jak go użyć lub skontaktować się z kimś, kto go skonsumował?

Jakie masz wskazówki, aby upewnić się, że wszystkie działy trzymają się przekazu i wartości marki, zwłaszcza w miarę rozwoju organizacji?

Musisz uchwycić to kim jesteśmy, co robimy, jak to robimy i recytować to w Twojej firmie w każdym miejscu. Twoi szefowie muszą to powtarzać za każdym razem, gdy prezentują się wewnętrznie i zewnętrznie, musi to być w każdej talii. Powtórzenia i serie to sposób, w jaki to osiągniesz.

Skąd wiesz, że coś warto zmienić? Jak wybierasz, co przedłużyć?

Spierałbym się, że jeśli coś nie jest warte ponownego przeznaczenia, że ​​tworzysz nową sieć, to dlaczego to tworzysz? W przypadku starszych rzeczy przejrzyj swoje najbardziej konsumowane rzeczy i twórz je w dowolnym trybie: audio, wideo, blog, webinar, wydarzenia.

Czy możesz podać dodatkowe informacje na temat tego, jaki rodzaj treści jest najlepszy na górze, środku i na dole ścieżki?

Myślę o tym w ten sposób. Zaangażowanie i edukowanie są na szczycie, badania to średnia ocena, a uzasadnienie jest na dole.