Demistyfikujące kupowanie mediów — przewodnik po tym, co to naprawdę oznacza

Ten post został współautorem Amelii Leib, która przez dziewięć lat była dyrektorem ds. strategii medialnej Conde Nast i rozpoczęła swoją karierę jako nabywca mediów w LVMH. Obecnie jest Liderem Branży Medialnej w sieci podobnej.

Co oznacza dla Ciebie kupowanie mediów? Odpowiedź na to pytanie brzmi zupełnie inaczej od kogoś w agencji marketingowej niż od marketera cyfrowego w firmie SaaS. Marketingowiec afiliacyjny poda ci jeszcze jedno dysonansowe wyjaśnienie.

W sieci jest dużo zamieszania i nieograniczonej ilości wprowadzających w błąd treści. Ludzie lubią pisać o kupowaniu mediów. Jest popularny i dobrze generuje ruch. Musisz więc uważać, komu ufasz i umieszczać każdą informację we właściwym kontekście.

Czym w ogóle jest kupowanie mediów? Każdy tłumaczy to inaczej.

W podobnej sieci jesteśmy ekspertami w dziedzinie marketingu cyfrowego, ponieważ dysponujemy narzędziem, które go analizuje. I odrobiliśmy naszą pracę domową, rozmawiając bezpośrednio z nabywcami mediów z różnych branż.

Jeśli więc nie wiesz, co oznacza kupowanie mediów, trafiłeś we właściwe miejsce. Zrozumiesz różnicę między planowaniem a kupowaniem mediów, dowiesz się, jak działa programatyczny zakup mediów, jaką rolę odgrywa w marketingu afiliacyjnym i jaki jest związek z marketingiem efektywnościowym. Zacznijmy.

Czym jest kupowanie mediów? Prosta definicja

Słownik Cambridge ujmuje to jasno i prosto: kupowanie mediów polega na zorganizowaniu zapłaty za umieszczenie reklam w telewizji, radiu, Internecie, gazecie, czasopiśmie itp . Forbes upraszcza to jeszcze bardziej: kupowanie mediów to proces kupowania przestrzeni reklamowej w celu promowania twojego przekazu.

Dlaczego więc tak trudno to zrozumieć? Rzecz w tym, że w przypadku reklamy cyfrowej krajobraz stale się zmienia, podobnie jak procesy. Co więcej, w ostatnich latach koncepcja kupowania mediów afiliacyjnych przekształciła się w niezależny podtyp marketingu afiliacyjnego. A to kolejna gra w piłkę.

Cztery powody, dla których nie rozumiesz znaczenia kupowania mediów:

1. Proces zakupu mediów nieustannie ewoluuje.
2. Definicje różnią się w zależności od branży.
3. Praca nie jest taka sama w każdym typie firmy.
4. W sieci jest wiele nieprawdziwych informacji.

Rozbijmy to na czynniki pierwsze i zobaczmy, co to oznacza.

Co robi nabywca mediów?

1. W agencji nabywcy mediów są negocjatorami. Ściśle współpracują z media plannerem, który buduje strategię zakupu mediów oraz ustala parametry i priorytety. Kupujący media negocjuje ceny czasu antenowego w telewizji i radiu, powierzchni reklamowej w gazetach lub czasopismach oraz innych publikacjach drukowanych. W środowisku cyfrowym ustalają stawki i metody płatności z sieciami i wydawcami.
2. W firmie pozycja media plannera i kupującego jest mniej jednoznaczna. W zależności od wielkości firmy i zespołu ds. marketingu cyfrowego, nabywca mediów często wykonuje niektóre zadania tradycyjnego media plannera.
3. W środowisku stowarzyszonym nabywcą mediów może być niezależny marketer lub najważniejsza osoba w firmie stowarzyszonej. Są odpowiedzialni za promowanie programów partnerskich poprzez kampanie zakupu mediów, zazwyczaj w mediach społecznościowych. Powoduje to zamieszanie, ponieważ w agencjach i firmach słowo media odnosi się wyłącznie do reklam, podczas gdy w marketingu afiliacyjnym jest używane szerzej.

Jaka jest różnica między zakupem mediów a planowaniem mediów?

Tradycyjnie zakup mediów jest częścią procesu planowania mediów i odnosi się do rzeczywistych negocjacji. Agencje reklamowe działają zgodnie z tą koncepcją.

Media planner tworzy media plan na podstawie briefu i budżetu klienta. Wspólnie z klientem ustalają wszystkie szczegóły kampanii, w tym w jakich mediach się reklamować, jak długo i ile na co wydać.

Nabywca mediów wkracza do akcji dopiero po otrzymaniu przez plannera odpowiednich propozycji od wydawców. Muszą być doskonałymi negocjatorami i ekspertami w zakresie schematów i kalkulacji kosztów mediów reklamowych.

Technicznie rzecz biorąc, kupowanie mediów odnosi się do negocjowania faktycznej umowy i nie obejmuje podejmowania decyzji ani opracowywania strategii.

Zadaniem nabywcy mediów jest negocjowanie najlepszych ofert dla najlepszych automatów i uzyskiwanie maksymalnych zwrotów.

Zadaniem media plannera jest zaplanowanie najlepszej strategii umieszczania w mediach, aby dotrzeć z właściwym przekazem do właściwych odbiorców.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj o planowaniu mediów tutaj.

Jak działa zakup mediów cyfrowych?

Kupując media cyfrowe, kupujesz cyfrową przestrzeń reklamową lub wyświetlenia. Można to zrobić na dwa sposoby: bezpośredni i programowy.

Na czym polega bezpośredni zakup mediów?

Sprzedawca reklam i dostawca powierzchni reklamowej są w bezpośrednim kontakcie. Innymi słowy, firma, która chce przeprowadzić kampanię reklamową (lub jej agent), dokonuje zakupu bezpośrednio na stronie oferującej przestrzeń reklamową. Może to być dowolna witryna, której celem jest generowanie dochodu z ruchu, na przykład witryny z wiadomościami, blogi i witryny informacyjne.

Reklamodawca płaci wydawcy na podstawie liczby wyświetleń reklamy. Prawie wszystkie media cyfrowe są obliczane w CPM, co oznacza koszt za 1000 wyświetleń. Reklamodawca płaci ustaloną kwotę za każde 1000 wyświetleń. Jeśli reklama nie ma wyświetleń, nie płacą. Im większa widoczność reklamy, tym wyższy koszt.

Oto inny termin często związany z bezpośrednim zakupem mediów: marketing efektywnościowy. Jednak kupowanie mediów nie jest per se marketingiem efektywnościowym, który zwykle opiera się na kliknięciach, CPC (cost per click), a czasami PPC (pay per click).

W przypadku bezpośredniego zakupu mediów strony mogą czasem umówić się na ryczałt. Może to przybrać formę sponsoringu lub przejęcia strony głównej, zapewniając ciągłe wyświetlanie reklamy wszystkim odwiedzającym.

Agencje mogą negocjować specjalne opłaty agencyjne, jeśli mogą zobowiązać się do wykonania uzgodnionej ilości pracy. Mogą negocjować stawki dla wszystkich swoich klientów z poszczególnymi firmami medialnymi na podstawie kwoty. Oszczędza to czas i zasoby wszystkich zaangażowanych stron.

Czym jest programatyczny zakup mediów?

Model programatyczny automatyzuje proces zakupu mediów i lokowania reklam.

Oprócz reklamodawcy i wydawcy zaangażowane są jeszcze trzy strony.

• Reklamodawca: firma wyświetlająca płatną reklamę.
• Wydawca: witryna wyświetlająca reklamę.
• DSP – platforma DSP: Platforma, na której reklamodawcy wprowadzają swoje kryteria, w tym budżet, grupę docelową i limit CPM (ceny). Podczas korzystania z tego oprogramowania wydawcy i reklamodawcy nie negocjują cen; zamiast tego istnieje automatyczne określanie stawek w czasie rzeczywistym dla miejsc docelowych reklam.
• Sieć reklamowa: rynek używany do kupowania i sprzedawania reklam i miejsc docelowych.
• SSP – platforma po stronie podaży: platforma używana przez wydawców do wyświetlania zasobów reklamowych, które chcą udostępnić reklamodawcom zautomatyzowanym

Jak działa reklama programatyczna?

Wyobraźmy sobie, że chcesz przeprowadzić kampanię reklamową. Tworzysz plan kampanii, obliczasz budżet i ustalasz KPI. Kiedy Twoja kampania jest gotowa, przesyłasz zasoby do DSP i rezerwujesz kampanię. Ty określasz gdzie i kiedy chcesz opublikować swoją reklamę i do kogo chcesz dotrzeć. I oczywiście wskazujesz, ile jesteś skłonny zapłacić.

Po drugiej stronie równania znajduje się SSP, w którym witryny i sieci oferujące przestrzeń reklamową umieszczają swoje zasoby reklamowe. Przestrzeń reklamowa jest również nazywana zasobami reklamowymi i jest wymieniana na giełdzie reklam za pośrednictwem SSP.

Połączenie tych dwóch to sieć reklamowa lub giełda reklam. Tutaj odbywa się kojarzenie. Platforma DSP przeszukuje giełdę reklam pod kątem zasobów odpowiednich dla Twojej reklamy. Po zlokalizowaniu reklama konkuruje z innymi reklamami, a miejsce reklamowe wygrywa najwyższa stawka o najwyższej trafności.

Czasami zamiast reklamy programatycznej używa się terminu RTB, który oznacza licytację w czasie rzeczywistym. Jednak nie są one takie same. RTB odnosi się do automatycznego licytowania w ramach procesu zakupu mediów i jest częścią reklamy programatycznej.

Jakie są cztery rodzaje zautomatyzowanego kupowania mediów?

Teraz znasz graczy i ogólny przebieg. Czas sięgnąć głębiej, aby rzucić okiem na to, z czym ma do czynienia nabywca mediów. W zautomatyzowanym zakupie mediów wyróżnia się cztery główne typy licytacji:

1. Otwarta giełda lub otwarta aukcja — wyświetlenia są dostępne dla wszystkich na otwartej aukcji. Osoba, która zaoferuje najwyższą cenę, wygrywa wyświetlenie w czasie rzeczywistym.
2. Private Marketplace (PMP) — reklamodawcy muszą zostać zaproszeni do udziału w aukcji. Wydawcy mają pełną kontrolę nad potencjalnymi oferentami, więc jest to bardziej popularne w przypadku większych publikacji.
3. Umowy preferencyjne — wydawcy czasami sprzedają automaty reklamodawcom w ramach zamkniętych umów bez aukcji. Reklamodawcy mogą zobaczyć zasoby reklamowe i zawrzeć umowę, zanim zostaną otwarte miejsca na aukcje RTB lub PMP.
4. Automatyzacja gwarantowana – Ten typ jest taki sam, jak bezpośredni zakup mediów. Reklamodawcy i wydawcy negocjują zasoby reklamowe i stawki, ale zamiast sformalizowania transakcji poprzez zamówienie reklamowe (zamówienie reklamowe), media są kupowane kanałami zautomatyzowanymi.

Co robi kupujący media w modelu programatycznym?

Automatyzacja nie sprawia, że ​​osoba kupująca media staje się przestarzała. Aby odnieść sukces w negocjowaniu najlepszych ofert, które przynoszą najwyższy zwrot z inwestycji lub ROAS (zwrot z wydatków na reklamę), nabywcy mediów muszą się wiele nauczyć.

Programatyczny nabywca mediów musi wiedzieć, jak korzystać z różnych rodzajów mediów cyfrowych, od mediów społecznościowych po reklamy displayowe, od PPC po reklamy wideo. W większości firm odpowiedzialność nabywcy mediów będzie koncentrować się na jednym z rodzajów mediów. Jednak każda sieć ma swoje unikalne zasady i metodologie.

Często celem programatycznego nabywcy mediów jest osiągnięcie najniższych kosztów poprzez optymalizację. Na koniec dnia skuteczność uznaje się za skuteczną, jeśli osiąga najniższy koszt kliknięcia (CPC).

Jak nabywcy mediów i planiści monitorują wyniki

Niezależnie od tego, czy nabywca mediów pracuje w agencji, czy bezpośrednio u klienta, jedynym sposobem na uzyskiwanie najlepszych ofert jest monitorowanie i analizowanie danych dotyczących wydajności.

Zarówno planiści mediów, jak i kupujący muszą oceniać działania sieci i wydawców pod kątem swoich preferencji. Narzędzia do analizy mediów monitorują skuteczność reklam, ruch przychodzący i konwersje w Twoich kampaniach.

Dzięki podobnej platformie Digital Marketing Intelligence nabywcy mediów mogą również zagłębiać się w dane wydawców i ich konkurentów.

Oto kilka sposobów, w jakie nabywcy mediów korzystają z platformy Podobneweb.

1. Narzędzie Znajdź wydawców podobnej sieci pomaga analizować najlepszych wydawców, z których korzysta konkurencja.

Lista pokazuje aktualnych czołowych wydawców w branży finansowej, podkategoria inwestowanie, region USA

Możesz wyszukiwać według branży lub według konkurencji. Dzięki naszemu narzędziu Analizuj wydawcy nabywcy mediów (lub planiści) widzą, którzy reklamodawcy i sieci reklamowe współpracują z każdym wydawcą, ile generują ruchu wychodzącego i dokąd go kierują. Mogą również zobaczyć, ile reklam jest umieszczonych w witrynie tego wydawcy i uzyskać inne cenne informacje.

2. Dzięki statystykom ruchu wychodzącego w podobnej sieci nabywcy mediów mogą porównywać wskaźniki ruchu wielu wydawców i zrozumieć, którzy z nich kierują ruch do swoich konkurentów (i którzy osiągają najlepsze wyniki).

Może to być ogromną korzyścią podczas negocjacji. Nabywca mediów może wykorzystać te spostrzeżenia do planowania i prowadzenia negocjacji. Jeśli potencjalny partner reklamowy osiąga słabe wyniki, a nabywca mediów wie, że potrzebuje tego biznesu, może to pomóc w naciśnięciu odpowiednich punktów nacisku.

3. Podobna platforma Digital Marketing Intelligence umożliwia profesjonalistom analizowanie odbiorców i otoczenia konkurencyjnego.

4. Marketerzy czerpią inspirację również z narzędzia Discover Ads Creative firmy podobnej sieci.

Zobacz kreacje reklam konkurencji i dowiedz się, kiedy, jak długo i gdzie były wyświetlane.

5. Specjaliści ds. marketingu cyfrowego odkrywają i analizują strony docelowe konkurencji za pomocą narzędzia Top Landing Pages firmy Likeweb, które wyświetla mnóstwo przykładów tego, czego używają Twoi konkurenci.

6. Media planiści i kupujący korzystają z narzędzia Search Ads, które wyświetla reklamy graficzne konkurentów, oraz narzędzia Find Ad Networks do identyfikowania sieci wykorzystywanych przez konkurentów do reklamowania się, takich jak GDN, Taboola, Amazon i wiele innych.

Zapoznaj się z naszym blogiem ze spostrzeżeniami, aby uzyskać więcej wskazówek i informacji na temat marketingu cyfrowego oraz praktyczne wskazówki dotyczące własnej pracy. Gdy będziesz gotowy stawić czoła konkurencji, uzyskaj bezpłatny dostęp do sieci podobnej.

Często zadawane pytania dotyczące zakupu mediów

Czym jest kupowanie mediów?

Zakup mediów to proces zakupu powierzchni reklamowej.

Jakie są rodzaje zakupu mediów?

Istnieją dwa rodzaje zakupu mediów cyfrowych: bezpośredni zakup mediów i programatyczny zakup mediów.

Na czym polega bezpośredni zakup mediów?

Bezpośrednie kupowanie mediów odnosi się do sytuacji, w której sprzedawca reklamy i dostawca powierzchni reklamowej mają ze sobą bezpośredni kontakt.

Czym jest programatyczny zakup mediów?

Model programatycznego zakupu mediów automatyzuje ten proces. Oprócz reklamodawcy i wydawcy zaangażowane są jeszcze trzy strony. Te trzy strony to platforma po stronie popytu (DSP), sieć reklamowa i platforma po stronie podaży (SSP).