9 rzeczy, które musisz wiedzieć o stanie zakupu mediów

Kupowanie mediów przez Internet znajduje się na rozdrożu.

W przeszłości kupowanie mediów było znacznie mniej skomplikowane. Dziś – w najgorszych przypadkach – może składać się z wielu aktorów i przesuwających się warstw. Jednak nawet przy wszystkich korzyściach zautomatyzowanego kupowania można odnieść wrażenie, że nie każdemu graczowi w reklamie cyfrowej zależy na Twoim najlepszym interesie.

Wydarzenia takie jak Proctor & Gamble Chief Brand Officer, krucjata Marka Pricharda przeciwko oszukańczym praktykom agencji i kryzys bezpieczeństwa marki, który ogarnął YouTube, słusznie doprowadziły do ​​większej kontroli kupowania mediów. Dni „czarnych skrzynek”, rabatów i mrocznych pomiarów dobiegają końca. Sposób, w jaki kupujemy media, zmienia się (miejmy nadzieję) na lepsze.

Ale jakie są 9 rzeczy, które musisz teraz wiedzieć o kupowaniu multimediów cyfrowych?

1. Zawsze optymalizuj zakupy mediów

Po pierwsze, jednym z najlepszych sposobów na uzyskanie lepszej skuteczności reklam jest optymalizacja. Zautomatyzowane kupowanie mediów powinno to robić domyślnie. Na przykład zawsze upewnij się, że Ty lub Twój partner zmieniacie częstotliwość, blokujecie domeny i zmieniacie wielkości stawek.

W idealnym świecie jest to proces automatyczny. Rzeczywiście, algorytmy programistyczne są cały czas ulepszane i znacznie szybciej niż ludzie poprawiają skuteczność reklam – jeśli są prawidłowo skonfigurowane.

Zawsze upewnij się, że ktokolwiek konfiguruje Twoje kampanie, czy to kampania brandingowa, czy kampania efektywnościowa, ustawia odpowiednie parametry.

2. Bezpieczeństwo marki powinno być priorytetem

Bezpieczeństwo marki to narażenie marki na nieodpowiednie treści. Dzieje się tak, gdy kupowanie mediów idzie tak źle, że może to zaszkodzić reputacji marki. Może to być reklama opublikowana obok, przed lub w niebezpiecznym środowisku. To znalezienie marki odzieży dziecięcej poza filmem promującym ISIS.

Ogólnie rzecz biorąc, im mniej warstw zakupu mediów, tym bezpieczniejsze i lepsze zasoby reklamowe. Dla Hamisha Nicklina, dyrektora finansowego Guardiana: „Środowisko ma ogromne znaczenie dla reklamodawców”. To jedno z głównych wyzwań związanych z zakupem mediów.

W ostatnich latach wydawcy mają tendencję do oferowania białych i czarnych list, aby pomagać kupującym media. W dzisiejszym środowisku zakupów mediów jest to kluczowa kwestia. Agencja zakupu mediów, która umieszcza markę w niebezpiecznym środowisku, po prostu nie wykonuje swojej pracy właściwie.

3. Unikanie oszustw reklamowych jest niezbędne

Dzięki automatyzacji reklam automatycznych marki nie zawsze wiedzą, gdzie pojawią się ich reklamy, a to może prowadzić do oszustw reklamowych. Ogólnie rzecz biorąc, im mniej płacisz, tym niższa jakość zasobów reklamowych i tym większe prawdopodobieństwo napotkania problemów.

Ponadto istnieją pewne oszustwa, których można uniknąć – oczywiście w zależności od czujności partnera w zakresie zakupu mediów. Weźmy na przykład podszywanie się pod domenę. Wydawcy premium, tacy jak Financial Times, są głównym celem oszustów, ponieważ reklamodawcy dużo płacą za swoje zasoby reklamowe. To raczej nie będzie tanie; a mimo to ludzie będą kupować zamaskowane zapasy po obniżonej cenie, bez zadawania pytań.

Ale pomoc jest pod ręką. IAB uruchomiła w 2017 r. narzędzie do autoryzowanego sprzedawcy cyfrowego, czyli ads.txt, aby pomóc kupującym reklamy uniknąć nieuczciwych sprzedawców. Co w połączeniu z narzędziami analitycznymi, takimi jak mapy ciepła, może pomóc w ograniczeniu oszustw reklamowych.

Warto jednak zauważyć, że prezes WPP Sir Martin Sorrell: „zapewnienie bezpieczeństwa należy do obowiązków sprzedawcy, a nie kupującego”. Wszystko dobrze, ale i tak lepiej być bezpiecznym niż żałować. Nawet tania kampania oparta na koszcie kliknięcia (CPC) powinna próbować korzystać z domen zweryfikowanych przez ads.txt. Jeśli partner nie daje Ci możliwości publikowania reklam tylko w domenach ads.txt, możesz winić tylko siebie.

4. Przejrzystość zabije „czarne skrzynki”

Powstanie „czarnej skrzynki” w zakupach mediów jest godne pożałowania. Pisząc w swojej kolumnie Marketing Week, Mark Riston opisał zautomatyzowane kupowanie mediów jako „ciemną czarną skrzynkę wypełnioną gównianymi i pająkami”. I zaraz umrze.

W rzeczywistości przejrzystość zabija mrocznych graczy. Nastąpiło odrzucenie mrocznej i skorumpowanej grupy pośredników między wydawcami a klientami, którzy maksymalizują możliwości, jakie może dać zamieszanie i technologia. Wykryto agencje, które mówią jedno, a robią drugie. Klienci chcą widzieć dowody, chcą zobaczyć, na co wydawane są ich pieniądze i jakie decyzje stoją za zakupami. Chcą kontroli.

Jasne jest, że istnieje teraz wyraźny trend, w którym marki przejmują na własność zakup mediów lub są bardziej zaangażowane w cały proces. Rozmawiając z Digiday, zauważył Nick Manning, dyrektor ds. strategii w Ebiquity. „W przeszłości reklamodawcy automatycznie zlecali te zadania swoim agencjom, podczas gdy teraz media są zbyt ważne ze względu na dobrą dyscyplinę biznesową”. Rzeczywiście, dzieje się rewolucja.

Dodatkowo, jeśli Chiny są miejscem, w którym dzieje się przyszłość, to złe agencje informacyjne. Chińskie wielkie marki coraz częściej przenoszą swoje budżety reklamowe z biurek handlowych agencji i przechodzą do wewnątrz. Dni „czarnej skrzynki” kupowania mediów są policzone.

5. Pomiar musi/będzie się poprawiać

Głównym czynnikiem nieszczęścia w kupowaniu mediów online jest sposób mierzenia skuteczności reklam. Jak wspomniano, Marc Pritchard z P&G bardzo głośno wypowiadał się o potrzebie ulepszeń w cyfrowym łańcuchu dostaw. Niektórzy reklamodawcy znaleźli liczby, które mogą wydawać się dobre, ale po bliższym przyjrzeniu się nie są aż tak dokładne.

Chce wprowadzić wspólne standardy dla danych, takich jak widoczność, współczynnik klikalności i wyświetlenia. Internet Advertising Bureau (IAB) od dawna utrzymuje wytyczne dotyczące metryk, ale niektóre organizacje stosują własne, specyficzne standardy, które mogą się różnić. Może to prowadzić do zamieszania, które otwiera drzwi do oszustw reklamowych i kwestii bezpieczeństwa marki.

Ale jest nadzieja. Następuje postępujące odejście od obecnego stylu pomiarów „Dzikiego Zachodu” w kierunku pomiarów dokonywanych przez osoby trzecie, które są akredytowane w taki sam sposób, jak tradycyjne media. Jest również prawdopodobne, że ten sam wyrafinowany eye-tracking, który jest używany do śledzenia zaangażowania użytkowników w reklamy drukowane i internetowe, zostanie zaimplementowany w danych na żywo w reklamach displayowych.

Oczekuj, że kupowanie mediów stanie się bardziej przejrzyste dzięki systemom wymiany, które mają te same, stabilne wskaźniki w różnych walutach. Uczciwy partner w zakupie mediów będzie jednym z pierwszych, który dostrzeże te zmiany.

6. Kontroluj zakupy mediów we własnym zakresie

Według wtajemniczonych, największą transformacją, jaka zachodzi obecnie w kupowaniu mediów, jest przeniesienie kupowania mediów we własnym zakresie. Podobnie jak w przypadku innych aspektów reklamy graficznej, wprowadzenie zakupu mediów we własnym zakresie ma sens. Zapewnia lepszą kontrolę nad budżetem, ludzie bliżsi biznesowi mają więcej do powiedzenia, a kolejna warstwa tajemnicy zostaje usunięta.

Według właściciela produktu Bannerflow, Bjorna Karlstroma, wielką korzyścią płynącą z zakupu mediów i kreatywnej produkcji we własnym zakresie jest lepszy produkt końcowy. „Wewnętrzni nabywcy mediów nie tylko są bliżej celów biznesowych, ale są też bardziej oddani i bliżej współpracują z kreatywnością. Czyli lepsze kampanie”. Komunikacja jest lepsza, a przepływy pracy płynniejsze. Oszczędza się czas i pieniądze.

Jednak drugą stroną tego jest to, że firmy będą również musiały podnosić swoje umiejętności. Będą musieli wyposażyć marketerów w najlepszą technologię. Dodatkowo upewnij się, że mają talent do zrozumienia krajobrazu mediów

7. Zaufanie musi pochodzić z serca

Zaufanie to kluczowa kwestia przy zakupie mediów. Poruszanie się po łańcuchu dostaw wymaga wiary w partnera – zwłaszcza, gdy weźmie się pod uwagę duże kwoty pieniędzy. Należy unikać firm zajmujących się technologiami reklamowymi, które stawiają bariery, oraz agencji, które nie są otwarte. Jednym ze sposobów jest odcięcie się od pośrednika i samodzielne kupowanie mediów.

Jeśli jednak zdecydujesz się nie kupować mediów we własnym zakresie, a zamiast tego skorzystać z agencji, istnieją sposoby na zwiększenie zaufania. Pisząc podczas Tygodnia Marketingu, Bob Wootton z firmy Deconstruction Consulting przedstawia kilka doskonałych wskazówek dotyczących wyboru partnera. Mówi, by zadać następujące pytania:

• Czy moja agencja rzeczywiście zarabia na życie z tego, co im płacimy?
• Jeśli nie, jak to się dzieje?
• Czy przedstawiane mi plany medialne są naprawdę neutralne i bezstronne?
• Czy wszystkie moje media plany i zakupy są obsługiwane przez wiarygodne, niezależne dane?

Proste pytania, tak, ale jeśli Twoja agencja lub partner nie może na nie odpowiedzieć, to prawdopodobnie warto się zmienić. Prawda jest taka, że ​​zaufanie do używanej technologii reklamowej lub partnera, z którym współpracujesz, jest kamieniem węgielnym sukcesu kampanii.

8. Twórz z myślą o swoich mediach

Innym często pomijanym aspektem kupowania mediów jest to, jak łączy się ono z tworzeniem reklam. Często myślenie o zasobach reklamowych odbywa się po utworzeniu kampanii displayowej, a nie przed nią. Jednak wiedza o tym, gdzie kampania będzie wyświetlana, dostarcza informacji kontekstowych, które ulepszają kreacje.

Znajomość kontekstu, w jakim może się znaleźć opublikowana reklama, może pomóc projektantom banerów. Na przykład niektóre produkty mogą wymagać wyświetlenia w określony sposób; marka może preferować reklamy typu „wieżowiec”, aby wyświetlać szczególnie wysoki produkt. Lub umieszczenie banera wideo na luksusowy samochód w formacie tablicy wyników w ekskluzywnych publikacjach.

Znajomość miejsca w mediach z wyprzedzeniem oznacza skuteczniejsze banery, które mogą zaspokoić potrzeby określonych odbiorców.

9. Przyszłość będzie lepsza… miejmy nadzieję

Szczerze mówiąc, wszystko może się tylko polepszyć. Kupowanie mediów odbywa się w tym samym miejscu od 10-15 lat i ma się zmienić.

RODO pomaga uczynić całą branżę bardziej przejrzystą. Podczas gdy cyfrowe zakupy są obecnie poddawane tej samej kontroli, której od dawna podlegają inne kanały medialne.

W połączeniu z ruchem polegającym na kupowaniu mediów we własnym zakresie i nowymi rozwiązaniami, takimi jak platformy zarządzania kreacją, reklamodawcy cyfrowi mają teraz większą kontrolę niż kiedykolwiek.

Jeszcze kilka rzeczy…

Niemądrze jest mieszać i dopasowywać strategie kampanii podczas zakupu mediów. Zawsze najlepszą praktyką jest trzymanie się jednej strategii i czerpanie korzyści. Niejasna kampania spowoduje tylko zmarnowanie pieniędzy i wysiłku.

Podobnie bądź realistą, jeśli chodzi o wydatki na media. Bardziej kreatywny, wymaga więcej pieniędzy. Jeśli ktoś oferuje opłatę, która jest zbyt wysoka, aby była prawdziwa, to prawdopodobnie tak jest. Jeśli chcesz, aby Twoja marka była prezentowana we wszystkich najlepszych lokalizacjach reklamowych, będziesz musiał zapłacić.

Wreszcie wybór osoby, z którą pracujesz, staje się coraz bardziej krytyczny. Technologie reklamowe, takie jak platforma do zarządzania kreacją Bannerflow, stawiają użytkownika za sterami i są idealne dla osób pracujących wewnętrznie. Pamiętaj, niezależnie od tego, czy pracujesz w firmie, czy z partnerem, upewnij się, że kupowanie mediów jest otwarte i przejrzyste.