Jak zostać zakłócaczem monitoringu mediów
Opublikowany: 2022-06-06„W Bogu ufamy! Wszyscy inni muszą przynieść dane.”
Jako specjalista ds. public relations i monitorowania mediów mogę powiedzieć, że ten cytat fizyka i eksperta ds. wydajności W. Edwardsa Deminga zawsze inspirował naszą branżę. W rzeczywistości pragnienie ilościowego określenia naszych wysiłków, abyśmy mogli się doskonalić, jest siłą napędową wszystkich głównych etapów w historii PR.
Pierwsza firma monitorująca, Romeike & Curtice, została założona w 1852 roku w celu kompilowania fizycznych „wycinków” z serwisów informacyjnych; General Electric po raz pierwszy zastosował technologię komputerową do wspomagania analizy monitoringu mediów w latach 70. i obejmował telewizję i radio; a lata 2000 zapoczątkowały erę mediów społecznościowych i cyfrowej transformacji, która znacznie rozszerzyła zakres danych PR.
Jednak pomimo tego pozoru liniowego postępu, rozwiązania do analizy danych PR i monitorowania mediów działają zasadniczo w taki sam sposób, jak 150 lat temu. To branża, która od dawna potrzebuje przełomu. Ale zanim zagłębimy się w to, jak wygląda to zakłócenie, warto dokładnie zrozumieć, dlaczego jest to tak potrzebne.
Główne problemy z monitoringiem mediów tradycyjnych
Największym wyzwaniem dla PR-owców zawsze było kontekstualizowanie wyników naszej pracy. Jaki wpływ na rynek ma moja historia, jeśli zostanie udostępniona przez tego dziennikarza lub media? Skąd mam wiedzieć, czy mój budżet PR generuje zwrot? I – co najważniejsze – co powinienem zrobić, gdy się dowiem?
Odpowiedź na te pytania i ustalenie kontekstu za pomocą danych powinno być celem współczesnego monitoringu mediów. Jednak w praktyce ten kontekst umyka nam z kilku kluczowych powodów:
Wysoce ręczne procesy
Pomimo wszystkich postępów w technologii cyfrowej, monitorowanie mediów jest nadal przede wszystkim ręcznym ćwiczeniem dla wielu organizacji i agencji. Rozpoczyna się to od stworzenia modeli monitorowania do wstępnego przechwytywania danych, które są kodowane ręcznie — proces, który często może trwać tygodnie i musi być powtarzany dla każdego przypadku użycia lub wystąpienia klienta.
Nieefektywna analiza
Kiedy w końcu docierasz do danych po całym tym ręcznym procesie, nadal są one tylko tak dobre, jak analiza i działania, które pozwala podjąć. Większość agencji monitorujących i narzędzi koduje określone parametry, więc analitycy muszą trzymać się tych parametrów podczas interpretacji danych. To zawęża pole widzenia na rynku i jest to proces, który należy powtarzać w kółko, aby uzyskać nowy wgląd.
Zepsute metryki
Miernikom skuteczności PR często brakuje prawdziwości innych wskaźników marketingowych. Tradycyjne miary, takie jak ekwiwalent reklamowy (AVE) łączą koszt z wartością, co oznacza, że możesz nie otrzymać takiego ekwiwalentu, jaki według Twoich danych powinien być. Reklama jest również unikalną dyscypliną PR, więc korzystanie z AVE nie jest precyzyjnym odzwierciedleniem wpływu PR.
Wypracowana wartość medialna (EMV) jest bardziej solidna, ale bez dodatkowych danych pomocniczych trudno jest ją kontekstualizować. Wyniki nastrojów są ważne dla zrozumienia uczuć kierujących historią lub zidentyfikowania potencjalnego ryzyka, ale często są one przypisywane ręcznie, co naraża cię na stronniczość. Wiele ważnych statystyk, takich jak czytelnictwo, jest obliczanych inaczej na różnych rynkach.
Izolowane metryki
Wskaźniki PR są często postrzegane w próżni, niezależnie od innych raportów marketingowych. Ale inne wskaźniki, zwłaszcza te dotyczące zaangażowania w mediach społecznościowych, mogą zapewnić krytyczny kontekst dla działań PR i oferują znacznie jaśniejszy obraz tego, co działa, a co nie.
Wiele marek jest również zorganizowanych w silosy w ramach tej samej organizacji, co utrudnia spójne i szybkie udostępnianie danych, a nawet osiągnięcie porozumienia w sprawie treści danych. Jeśli Twoja marka nie może zintegrować danych PR z innymi wskaźnikami marketingowymi i udostępniać ujednoliconych raportów w zespołach, nie możesz podjąć działań.
Zakłócanie nowoczesnych działań PR
Z każdym z tych wyzwań spotkałem się wielokrotnie w swojej karierze PR. Często było to frustrujące, ale dało mi też jasne spojrzenie na to, jak zakłócić monitorowanie mediów, aby zapewnić lepsze i szybsze wyniki. Przyszłość naszej branży będzie zawierać te kluczowe składniki:
Automatyzacja
Aby zrobić największy krok naprzód, konieczne jest wykorzystanie technologii w pełnym zakresie jej możliwości. Zaczyna się to od zautomatyzowania całego ręcznego kodowania i procesów, które obecnie nas spowalniają. Pamiętaj, aby wybrać rozwiązanie, które pozwala budować (i zmieniać w razie potrzeby) zapytania nasłuchowe, dzięki czemu możesz uchwycić najszerszy zakres wglądu z większości rynków zbytu i kanałów.
Sztuczna inteligencja
Sztuczna inteligencja to kolejny istotny element strategii monitorowania mediów. Na początek dzieli wąskie parametry, które ograniczają analizę, poprzez grupowanie informacji, dzięki czemu możesz lepiej zrozumieć relacje między różnymi rodzajami zasięgu i odfiltrować zaszumione dane, aby wyizolować czynniki najbardziej istotne dla Twojej marki. Sztuczna inteligencja również uczy się z czasem, dzięki czemu możesz generować lepsze dane, a nawet eliminować błędy wynikające z ręcznego kodowania.
Lepsze metryki
Budowanie fundamentu automatyzacji i sztucznej inteligencji tworzy również bardziej znaczące wskaźniki sukcesu, pozwala markom porównywać się z konkurencją i generować strategie działania.
Wyniki nastrojów i EMV są nadal ważne, ale sztuczna inteligencja pomaga osiągnąć to pierwsze bez uprzedzeń i lepiej zrozumieć to drugie, łącząc je z bardziej solidnymi pomiarami, takimi jak:
Ocena wpływu , która dodaje wskaźniki zaangażowania z wiadomości i witryn internetowych do wskaźników społecznościowych
Ogólny zasięg, który łączy zasięg tradycyjny i społecznościowy w jeden wynik
Udostępnianie w sieci, które pomaga zrozumieć cykl życia i wpływ wiadomości poprzez śledzenie sposobu jej udostępniania w kanałach społecznościowych
Ujednolicone raportowanie dla PR i marketingu
Czasy PR działającego w oderwaniu od reszty aparatu marketingowego minęły. Aby w pełni wykorzystać monitorowanie mediów, potrzebujesz możliwości przeglądania danych PR obok innych wskaźników marketingowych.
Zintegrowany zespół marketingowy, który uwzględnia dane PR w swoich raportach, zapewnia najpełniejszy obraz zwrotu z inwestycji, pomaga zrozumieć wiodące wskaźniki z tradycyjnych źródeł medialnych i ich wpływ na inne działania marketingowe, a także umożliwia szybkie podjęcie działań poprzez ujednolicenie danych z różnych silosów.
Wyobraź sobie, że jesteś w stanie tworzyć spersonalizowane treści, które natychmiast reagują na zmiany w relacjach w wiadomościach, lub śledzić wyniki konkurencji dzięki jednoczesnemu nasłuchiwaniu mediów społecznościowych i monitorowaniu mediów, lub wprowadzać poprawki w ostatniej chwili w rozpoczynającej się kampanii, jeśli zostanie wykryte ryzyko rynkowe. To taki rodzaj natychmiastowego działania, który jest niemożliwy w starym paradygmacie PR.
Ożyw przyszłość zarządzania PR dzięki monitorowaniu i analizowaniu mediów
Jeśli jesteś podobny do mnie, od lat byłeś gotowy na tego rodzaju zakłócenia w tradycyjnych usługach monitorowania mediów. Sprinklr robi ogromny krok w przyszłość dzięki Monitorowaniu i Analizie Mediów, będącej częścią Modern Research . To potężne rozwiązanie pozwala:
Odfiltruj szumy i monitoruj najważniejsze dla marki wiadomości i wskaźniki wydajności za pomocą klastrowej sztucznej inteligencji
Zautomatyzuj zapytania, aby wyeliminować czasochłonne ręczne kodowanie i szybciej uzyskać praktyczny wgląd we właściwe ręce
Zintegruj tradycyjne wskaźniki PR z wskaźnikami social listeningu i zaangażowania śledzonymi w serwisach informacyjnych, najlepszych dziennikarzach, podcastach i ponad 30 nowoczesnych kanałach społecznościowych
Zmniejsz nieefektywność, redundancję i silosy dzięki jedynej platformie do ujednoliconego zarządzania doświadczeniami klientów (Unified-CXM) , która łączy w sobie wskaźniki marketingowe i PR w celu uzyskania lepszego zwrotu z inwestycji i szybszych, bardziej współpracujących zespołów
Aby doświadczyć różnicy, jaką Sprinklr może zrobić dla Twojej marki, zapoznaj się z naszym najnowszym Raportem dotyczącym wpływu . Pokazuje atrakcyjne wizualnie pulpity nawigacyjne, które docierają do różnych branż, aby zbadać wpływ ważnych globalnych wiadomości. Po tym, jak już zrobisz spin, umów się na chwilę, aby przedyskutować, w jaki sposób możesz dziś zostać zakłócaczem monitorowania mediów.
Raport wpływu: Zakłócenia łańcucha dostaw w różnych branżach
Uzyskaj dostęp do raportu Impact już dziś i osobiście poznaj różnicę, jaką daje platforma Unified-CXM.