Planowanie mediów 101: od celów strategicznych i budżetów po treść i rozmieszczenie reklam

Dawno minęły czasy, kiedy można było zastosować splatter-gunowe podejście do reklamy, wyświetlając kilka tanich reklam i mając nadzieję, że trafią w twoje cele. Reklamy online, które kiedyś kosztowały grosze za kliknięcie, teraz kosztują w dolarach, dlatego ważne jest, aby porównać ich skuteczność z innymi kanałami, takimi jak reklamy telewizyjne, reklamy prasowe i natywne treści w Twojej witrynie.

Marketerzy muszą dziś skoncentrować się na właściwych odbiorcach, docierając do nich w optymalnym czasie z odpowiednim komunikatem, aby wykorzystać każdą złotówkę reklamową.

Dlatego zrozumienie procesu planowania mediów i najlepszych praktyk nigdy nie było tak istotne. Planowanie mediów to proces, którego organizacje używają do określenia, gdzie i kiedy zostaną umieszczone reklamy oraz jak długo będą wyświetlane, aby uzyskać maksymalne wyniki. Te wyniki są oczywiście mierzone liczbą interakcji, które otrzymują reklamy i ich ROI.

1. Ustal swoje cele strategiczne

Pierwszym krokiem w tworzeniu media planu jest przegląd celów strategicznych Twojej firmy. To będzie dyktować, jakie będą Twoje strategie komunikacji i jakie cele wyznaczysz dla każdej kampanii marketingowej. Jeśli na przykład nadal przygotowujesz swoją pierwszą premierę produktu lub planujesz wprowadzić na rynek nowe usługi, prawdopodobnie część Twojego budżetu zostanie przeznaczona na rozwój rozpoznawalności marki.

W większości przypadków Twoim głównym celem będzie prawdopodobnie zwiększenie sprzedaży. W przypadku biznesu e-commerce oznacza to zwiększenie ruchu w Twojej witrynie, zwiększenie konwersji, przekształcenie potencjalnych klientów w klientów i zwiększenie liczby zakupów od każdego klienta.

2. Ustal strategie przesyłania wiadomości

Mając ustalone cele strategiczne, możesz teraz określić, jakie będą ogólne strategie kampanii lub podstawowe komunikaty. Nie są to konkretne komunikaty, ale ogólne wskazówki, których będą używać Twoje komunikaty reklamowe, aby osiągnąć swoje cele. Przykładami strategii przesyłania wiadomości mogą być:

• Zwiększenie świadomości marki
• Promowanie konkretnego produktu
• Zwiększanie subskrypcji biuletynów
• Zwiększenie ruchu na stronie
• Zwiększanie współczynników konwersji
• Zwiększenie stałych klientów

W większości przypadków Twoje strategie przesyłania wiadomości mogą współpracować, aby pomóc Ci osiągnąć ogólne cele strategiczne. Na przykład każdy, kto wchodzi na stronę Twojego produktu lub zapisuje się do biuletynu, zwiększa ruch w Twojej witrynie i pracuje nad zwiększeniem świadomości marki. Podobnie kierowanie do subskrybentów newslettera ofertami produktów może zwiększyć współczynniki konwersji i odsetek stałych klientów.

3. Ustal plan wydatków

Po zrozumieniu celów kampanii i strategii przesyłania wiadomości nadszedł czas, aby nakreślić plan wydatków. Plan wydatków stanowi podzbiór rocznego budżetu marketingowego i reprezentuje kwotę, jaką wydajesz na wszystkie działania marketingowe. Obejmuje:

• Płatna reklama
• Marketing treści
• SEO (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek)
• Marketing e-mailowy
• Pokazy handlowe
• Sponsoring

Ile przeznaczasz na każdy z tych kanałów, to Twój plan wydatków marketingowych. W większości przypadków płatne reklamy są dalej podzielone na różne platformy, takie jak reklamy radiowe lub telewizyjne, a także na każdą z platform internetowych, z których korzystasz, na przykład Google Ads, Facebook i tak dalej. Optymalizacja miejsca, w którym alokujesz swój budżet, zapewni najwyższy zwrot przy najniższych kosztach.

Najlepsze praktyki planowania wydatków

Liczba strategii przesyłania wiadomości, na które się zdecydujesz, zależy w takim samym stopniu od budżetu, jak i od celów strategicznych, po prostu dlatego, że firma z budżetem 1000 USD na tydzień ma więcej opcji niż firma z budżetem 100 USD na tydzień.

Niezależnie od tego, jaki jest budżet, przy ustalaniu alokacji należy pamiętać o ROI. Załóżmy na przykład, że masz trzy podstawowe strategie przesyłania wiadomości. Typowa alokacja może wyglądać tak:

• Świadomość marki: 20%
• Reklamy produktów: 60%
• Retargetowanie reklam: 20%

Świadomość marki może być ważna, ale nie zapewni ci tego samego krótkoterminowego zwrotu z inwestycji, co sprzedaż produktów. Aby więc zapewnić sobie zdrowy budżet marketingowy do pracy w przyszłym miesiącu, większą część budżetu należy skierować na reklamy produktów. Retargetowanie reklam może zapewnić najlepsze współczynniki konwersji, ale ich ROI będzie niższy, ponieważ podwajasz liczbę reklam potrzebnych do dotarcia do tych klientów (początkowa reklama produktu, a następnie reklama retargetingowa). A jeśli oferujesz 20-procentową zniżkę na powrót do porzuconego koszyka, oznacza to znaczną obniżkę zysków dla Twojej firmy.

4. Wybierz kanały i osie czasu

Mając ustawiony budżet, możesz teraz zacząć określać, gdzie zostaną wydane Twoje pieniądze i kiedy należy umieszczać reklamy. Konkretne platformy dla Twoich reklam będą zależeć od tego, kto jest Twoim rynkiem docelowym i jak działały dla Ciebie w przeszłości. Jeśli nigdy wcześniej nie reklamowałeś się online, musisz sprawdzić, które platformy (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn itp.) najprawdopodobniej uzyskają największą przyczepność do Twojego rynku docelowego.

W większości przypadków konieczne będzie ustalenie minimalnych budżetów dla każdego ze swoich kanałów. Chociaż na przykład Google Ads są niedrogie w przeliczeniu na jedno kliknięcie, musisz ustalić minimalny budżet, aby uzyskać jak największą wartość za pieniądze na reklamę.

5. Projektuj i planuj rozmieszczenie reklam

Projekt reklamy to ostatnia część procesu planowania mediów. To tutaj strategie sprowadzają się do konkretnych słów, obrazów i filmów, aby dotrzeć do odbiorców. Układ Twoich reklam i rodzaje wyświetlanych treści będą zależeć od wszystkich Twoich wcześniejszych decyzji, w tym od wyboru platform.

W tym momencie musisz również określić, które typy reklam najlepiej sprawdzają się na rynku docelowym w wybranych kanałach. Opiera się to na jednym z dwóch czynników: twoich przeszłych doświadczeniach lub wielu badaniach. Na przykład, jeśli zdecydujesz, że reklamy wideo na Facebooku są najlepszym wyborem, powinieneś również wiedzieć, jak długi powinien być film, aby uzyskać optymalną wydajność.

W tym momencie powinieneś również zaplanować, jakie rodzaje testów reklam będziesz wykonywać, ile pieniędzy i czasu możesz przeznaczyć na testy oraz kiedy powinieneś być przygotowany do uruchomienia głównych kampanii reklamowych.

Planowanie mediów w akcji

Parafrazując słynną koncepcję wojskową: żaden plan medialny nie przetrwa kontaktu z kandydatem.

Planowanie mediów powinno być aktywnym procesem, dostosowującym się w razie potrzeby do zmieniających się trendów z potencjalnymi klientami. Na przykład mogłeś przydzielić dużą część swojego budżetu do Google Ads tylko po to, by po kilku tygodniach stwierdzić, że koszt kliknięcia wzrósł. W takim przypadku konieczne może być przyjrzenie się innym platformom, zmiana w reklamach lub zmiana w budżecie.

Jako kolejny przykład może się okazać, że wprowadzenie nowego produktu na rynek nie przynosi oczekiwanych rezultatów, ze wzrostem liczby porzuconych koszyków. W takim przypadku może być konieczne ponowne przydzielenie części budżetu na ponowne kierowanie reklam, aby zachęcić tych kupujących do powrotu. Alternatywnie Twoja reklama produktu może gwałtownie wzrosnąć i być może będziesz musiał szybko zwiększyć wydatki, aby wykorzystać ten trend.

Dowiedz się więcej o roli testowania w planowaniu mediów tutaj.

Konsultanci medialni: przewaga doświadczenia

Im większe masz doświadczenie w reklamie, tym łatwiej jest określić, gdzie są najlepsze możliwości, które kanały mają najlepszy zwrot z inwestycji na różnych rynkach i które formaty reklam działają najlepiej na różnych platformach.

Zatrudnienie doświadczonej firmy zajmującej się doradztwem marketingowym, takiej jak Hawke Media, prawdopodobnie zwiększy konwersje i zwrot z inwestycji, umożliwiając wykorzystanie budżetu tam, gdzie przyniesie najlepsze wyniki. Dowiedzenie się, jakie korzyści może to przynieść Twojej firmie na danym rynku, jest bezpłatne, jeśli poprosisz o bezpłatną konsultację .

David Weedmark jest autorem publikacji i konsultantem ds. e-commerce. Jest doświadczonym programistą JavaScript i byłym konsultantem ds. bezpieczeństwa sieci.

Źródła

Rozwój marketingu: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media: https://hawkemedia.com/free-consultation/