Jak Melia Hotels International produkuje reklamy displayowe DCO we własnym zakresie

Dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO) i marketing wewnętrzny zmieniają sposób, w jaki firmy prowadzą marketing cyfrowy.

Na tym blogu dowiesz się, w jaki sposób jedna z największych grup hotelowych na świecie, Melia Hotels International, wprowadziła własną reklamę displayową i zwiększyła wydajność dzięki przyjęciu strategii dynamicznej.

Personalizacja reklam displayowych dla różnych marek i rynków

Wewnętrzna produkcja reklam displayowych Melia Hotels International z siedzibą w Palma na Majorce jest złożona, a nawet podstawowe kampanie zawierają tysiące reklam. Wewnętrzny zespół Melia produkuje kampanie displayowe dla 7 marek i 2 programów lojalnościowych w 43 różnych krajach. Co roku angażują miliony klientów w 9 różnych językach!

Rozmawialiśmy ze specjalistami ds. projektowania i produkcji cyfrowej, Sergio Fernandezem Vidalem i Joan Canyelles Bestard, aby dowiedzieć się, jak przenieśli oni produkcję reklam we własnym zakresie i zaczęli korzystać z DCO.

Jakie są wyjątkowe wyzwania stojące przed branżą turystyczną?

Sergio Fernandez Vidal: Kiedy cztery lata temu zaproponowano mi kierowanie naszą globalną reklamą displayową, jednym z głównych wyzwań była optymalizacja procesu produkcji reklam na wszystkich naszych rynkach na całym świecie.

Główną wadą, jaką mieliśmy, było to, że podzieliliśmy produkcję kampanii na regiony. Oznacza to, że każdy zespół regionalny miał własne agencje produkcyjne i freelancerów. Utrudniło to ponowne wykorzystanie i kontrolowanie naszych kreacji reklamowych.

Ponadto interpretacja i zastosowanie wizerunku marki Melia była niespójna – nie było też łatwego sposobu na zatwierdzenie reklamy displayowej.

Joan Canyelles Bestard: Szybka produkcja dużej ilości reklam displayowych zawsze była wyzwaniem. Poza tym tworzenie dynamicznych kreacji było dla nas zbyt skomplikowane i żmudne, by przeprowadzić je we własnym zakresie, więc zostaliśmy zmuszeni do outsourcingu produkcji.

W jaki sposób Melia stała się bardziej skuteczna w reklamie displayowej?

Sergio: Pierwszym krokiem było użycie serwera reklam, co pozwoliło nam tworzyć reklamy zgodne z jednym zestawem specyfikacji. Następnie rozpoczęliśmy centralizację produkcji naszych kampanii brandingowych za pomocą jednej agencji kreatywnej. Następnie, korzystając z platformy Bannerflow, przenieśliśmy naszą regionalną produkcję reklam displayowych do wewnętrznej funkcji marketingowej.

Joan: Musieliśmy pogodzić się z faktem, że stopniowo, produkcja cyfrowa jest najlepiej prowadzona i kontrolowana we własnym zakresie. Pomaga nam to zachować zarówno tożsamość marki, jak i podnieść jakość wizualną marek Melia, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów produkcji. Dziś jesteśmy znacznie bardziej niezależni i mniej polegamy na agencjach zewnętrznych.

Jak to jest tworzyć i kontrolować kampanie na wielu rynkach?

Sergio: Obecnie produkujemy banery dla czterech regionów świata: Hiszpanii i Portugalii, EMEA, APAC i Ameryki. Dzięki Bannerflow cała nasza produkcja reklam jest teraz wewnętrzna i korzysta z tej samej platformy produkcyjnej.

Dzięki temu jesteśmy znacznie bardziej wydajni, ponieważ korzystamy z synergii produkcyjnych między różnymi regionalnymi zespołami marketingowymi. Co więcej, obniżyliśmy koszty powielania i agencji.

Jak ważna jest reaktywność przy produkcji reklamy displayowej?

Sergio: To zdecydowanie zaleta! Korzystając z Bannerflow możemy aktualizować aktywne reklamy w aktywnej kampanii bez konieczności ich ponownego traffickingu, np. wysyłać tagi z powrotem do platform popytowych (DSP) itp.

Pozwala nam również być bardziej świadomym skuteczności kampanii i mieć możliwość optymalizacji reklam w czasie rzeczywistym.

Jak przeprowadzasz dynamiczną optymalizację kreacji (DCO) w firmie Melia?

Sergio: Używamy DCO zarówno w kampaniach prospektywnych, jak i retargetingowych skoncentrowanych na konkretnym produkcie, na przykład określonej kombinacji hotelu i miasta.

Aby wykonać DCO, używamy różnych narzędzi do generowania naszych reklam graficznych. Po pierwsze sami tworzymy źródła danych i zarządzamy nimi; serwer reklam dba o logikę optymalizacji; a Bannerflow umożliwia nam projektowanie i kontrolowanie odmian reklam.

Bannerflow umożliwia nam przeprowadzanie DCO przy użyciu bogatszych i spersonalizowanych projektów reklam. Dzięki temu nasze reklamy wyróżniają się i są skuteczniejsze, w przeciwieństwie do innych, bardziej sztywnych rozwiązań opartych na szablonach.

Naszym celem w przyszłości jest skupienie się bardziej na naszych segmentach odbiorców. Na przykład różne przedziały wiekowe, statusy relacji i to, czy klient jest podróżującym w celach wypoczynkowych, czy służbowych.

Jaką różnicę wniósł DCO w Twoich kampaniach displayowych?

Sergio: Od początku było jasne, że biorąc pod uwagę liczbę produktów, marek i rynków, które obsługujemy, tworzenie dynamicznych reklam będzie kluczem do poprawy skuteczności naszych reklam.

Ceny naszych produktów zmieniają się codziennie i są zależne od wielu zmiennych. Bez DCO niemożliwe byłoby śledzenie tych informacji i musielibyśmy ręcznie aktualizować reklamy.

Teraz tworzymy dynamiczne kampanie, które są bardziej zorientowane na użytkownika i dostosowane do potrzeb, korzystając z naszych danych i Bannerflow. Ponadto wykorzystujemy informacje z naszego marketingu relacji z klientami (CRM) i platformy zarządzania danymi (DMP). Oznacza to, że możemy tworzyć kreacje bardziej skoncentrowane na potrzebach użytkowników. W ten sposób możemy osiągnąć nasz cel, jakim jest jeszcze większa personalizacja reklam i zwiększenie ROI.

W jaki sposób korzystanie z Bannerflow pomogło Melii osiągnąć cele biznesowe?

Sergio: Główną zaletą jest to, że jesteśmy w stanie wyprodukować kreacje reklamowe w znacznie większej liczbie rozmiarów w znacznie krótszym czasie. Ilość godzin potrzebnych do zbudowania kampanii display została skrócona o ponad 50%! Dzięki temu mamy dostęp do znacznie bardziej zautomatyzowanych zasobów reklamowych.

Ponadto, ponieważ proces produkcji jest o wiele szybszy, jesteśmy w stanie stworzyć więcej odmian reklamy dla kampanii. Jak również test A/B różnych kopii i elementów wizualnych.

Udało nam się również połączyć wszystkie aspekty naszej produkcji reklam displayowych i przeszliśmy na model wewnętrzny. Bannerflow i wewnętrzne przeprowadzki umożliwiły nam skrócenie czasu reakcji i zwiększenie liczby tworzonych przez nas reklam.

Jakie było ogólne doświadczenie korzystania z Bannerflow?

Joan: Po pierwsze, bez Bannerflow nie bylibyśmy w stanie stworzyć kreacji HTML5 potrzebnych do produkcji naszych globalnych kampanii. Składają się one z ponad 1000 banerów!

Następnie, jeśli chodzi o tworzenie dynamicznych reklam displayowych, zrobiliśmy ogromny krok naprzód pod względem jakości, ponieważ nie jesteśmy już zależni od agencji zewnętrznych przy tworzeniu złożonych kreacji reklamowych. A ponieważ Bannerflow jest zintegrowany z naszym serwerem reklam, możemy zastosować logikę optymalizacji opartą na użytkownikach do dowolnej reklamy dynamicznej, niezależnie od jej projektu.

Sergio: Nasze standardy jakości uległy znacznej poprawie. Ponadto udostępnianie kreacji i zatwierdzanie reklam jest łatwe, gdy wszyscy korzystają z tej samej platformy. To o wiele lepsze niż niekończące się wątki e-mail z różnymi wersjami pliku zip!

Podsumowując, jesteśmy bardzo zadowoleni z działania platformy. Jednak szczególnie cieszy nas zespół wsparcia. Są zawsze przyjaźni i przystępni oraz skupieni na pomaganiu nam w osiąganiu naszych celów.

Następne kroki

Platforma kreatywnego zarządzania Bannerflow (CMP) pomaga firmie Melia Hotels International przejąć kontrolę nad reklamami displayowymi.

Wewnętrzny zespół firmy Melia może teraz produkować tysiące reklam graficznych i tworzyć skuteczne reklamy DCO. Poprawa skuteczności reklam Melii i uzyskanie większego zwrotu z inwestycji (ROI) z jej kampanii displayowych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, czy Twoja marka może skorzystać na wewnętrznej reklamie displayowej i DCO, skontaktuj się z nami lub złóż wniosek o demonstrację.