Świadomość marki B2B: jak stworzyć zapadające w pamięć kampanie

Marketing może znacząco wpłynąć na rozwój produktu lub marki, ale ten proces zakupu działa tylko wtedy, gdy działanie marketingowe zapada w pamięć.

Innymi słowy, możesz dużo inwestować w kampanie marketingowe B2B, ale jeśli Twoi docelowi odbiorcy nie będą Cię pamiętać, kiedy będą gotowi do zakupu… cóż, to wszystko będzie stratą czasu.

Jak więc upewnić się, że tworzysz zapadający w pamięć marketing, który naprawdę robi różnicę?

Jesteś we właściwym miejscu, ponieważ tutaj szczegółowo omówimy strategię świadomości marki B2B

Dlaczego pamięć i przypominanie są ważne dla świadomości B2B?

Jako marketerzy B2B wszyscy pracujemy na bardzo konkurencyjnych rynkach. Próba przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów jest trudna i staje się coraz trudniejsza.

A jak wszyscy wiemy, oprócz tego zmieniły się zachowania kupujących B2B.

• Kupujący chcą przeprowadzić niezależne badania przed skontaktowaniem się ze sprzedawcą.
• Kupujący rozpoczynają poszukiwania od małej grupy firm, które potrafią rozpoznać i zapamiętać.

Ta zmiana sprawiła, że ​​marketing stał się niezbędny, aby dostać się na listę początkowych dostawców.

Tylko marketing może dotrzeć do nabywców na tyle wcześnie, aby zacząć budować w ich głowach zaufanie, wiarygodność i odpowiednie skojarzenia.

Dzięki temu, gdy kupujący wejdą na rynek, jako pierwsi zapamiętają Twoją markę.

Innymi słowy – jeśli Twoje kampanie marketingowe nie budują odpowiednich struktur pamięci w umysłach docelowych klientów, to nie będą Cię pamiętać. Nie znajdą się na krótkiej liście i nie wezmą Cię pod uwagę.

Oznacza to, że Twoja strategia budowania świadomości marki B2B zawiodła, zanim w ogóle się zaczęła!

Dlaczego świadomość nie wystarczy, aby zostać zapamiętanym

Ale nie tylko musisz być rozpoznawany, ale także pamiętać o właściwych rzeczach . I powiązane z właściwymi wyzwalaczami i wynikami zakupów.

Na przykład Drew Leahy, dyrektor ds. marketingu produktów w HockeyStack, powiedział:

„Salesforce nie tak dawno temu przeprowadziło badania i odkryło, że ma problem ze świadomością”.

„I myślę, że wielu marketerów powiedziałoby:”

„Salesforce – problem świadomości? Wszyscy wiedzą, kim jest Salesforce!”

„Ale problem nie polegał na tym, że ludzie nie wiedzieli o istnieniu Salesforce. Problem polegał na tym, że ich docelowa grupa odbiorców tak naprawdę nie wiedziała, co sprzedają”.

„Musieli więc przygotować kampanie brandingowe, które budowałyby wspomnienia – powiązane ze skojarzeniami, jakie chcieli, aby ludzie mieli na temat swojej marki”.

Najważniejszym zadaniem jest sprawienie, by kupujący Cię zapamiętali, gdy wejdą na rynek. A dobra wiadomość jest taka – kupujący szukają skrótów. Chcą, aby znalezienie rozwiązania było łatwe.

Drew dodaje:

„W złożonych sytuacjach zakupowych kupujący mają wiele opcji i chcą wszystkiego, co sprawi, że proces podejmowania decyzji będzie szybszy i łatwiejszy”.

„Jeśli więc łatwo Cię zapamiętać, gdy kupujący zorientuje się, że ma problem – bez konieczności korzystania z Google w celu wyszukiwania powiązanych haseł – jest to ogromna zaleta”.

Inna nazwa: Jeśli już jesteś w kontakcie z kupującym i jesteś związany z rozwiązywaniem konkretnych problemów, Twoja kampania marketingowa B2B będzie miała znacznie większy wpływ. Dlaczego?

Ponieważ Twoi potencjalni klienci już rozpoznają Twoją markę i to, co sprzedajesz.

Jak sprawić, by kupujący byli świadomi Twojej obecności, gdy wejdą na rynek

Prawda jest taka, że ​​Twój zespół marketingowy może wykorzystywać nieskończoną liczbę działań, aby ludzie Cię zapamiętali.

A im bardziej unikalne są ich kampanie B2B, tym lepiej – chcesz wyróżnić się na tle innych.

Ale jest kilka rzeczy, którym powinieneś nadać priorytet.

• Powiązanie się z punktami wejścia kategorii.
• Wprowadź emocje do swojego marketingu.
• Tworzenie wyróżniającej się marki.

Punkty wejścia kategorii (CEP)

Oto czynniki, które pojawiają się w życiu każdego kupującego B2B i powodują, że decyduje się on na wejście na rynek w poszukiwaniu produktu.

Na przykład w Cognism CEP może oznaczać, że potencjalny nabywca rozszerza działalność na nowy region i potrzebuje danych kontaktowych, aby jego zespół sprzedaży mógł się z nim skontaktować w tym nowym obszarze.

Pomysł jest taki, że kojarzysz się z jak największą liczbą takich CEP, tak aby gdy zdarzy się to w życiu kupującego, Twoja firma pojawiła się w jego głowie i dodała ją do listy dostawców, których szukają.

Drew powiedział:

„To świetny skrót w budowaniu skojarzeń, ponieważ większość firm utknie w odpowiedzi na pytanie: «Z czym się kojarzymy?»”.

„Oczywiście musisz szerzej skojarzyć się z kategorią, którą sprzedajesz – to dobry pomysł.”

„Ale schodząc głębiej i wężniej, kojarząc się z sytuacjami, które pojawiają się, gdy ludzie potrzebują rozwiązania takiego jak Twoje”.

Jak Cognism buduje świadomość marki

Cóż, wiemy, że jednym z naszych głównych przypadków użycia są zimne rozmowy telefoniczne ze sprzedawcami. Dlatego tworzymy kampanie B2B wokół rozmów telefonicznych i zwiększania ich skuteczności.

Oto kilka rzeczy, które robimy, aby zbudować więź między naszą marką a kupującymi:

• Zawsze w reklamach treści na LinkedIn, gdzie udostępniamy skrypty, przewodniki i trendy do rozmów telefonicznych.
• Seria webinarów na żywo z rozmowami telefonicznymi, która służy jako źródło szkoleniowe dla przedstawicieli.
• W celu dystrybucji naszych treści współpracujemy z małymi i średnimi przedsiębiorstwami, takimi jak Morgan J. Ingram.
• Nasi wewnętrzni liderzy sprzedaży udostępniają treści dotyczące rozmów telefonicznych w swoich osobistych profilach LinkedIn.

Jak sprawić, by marketing B2B był bardziej emocjonalny

Kiedy mówimy o emocjach w marketingu, nie sugerujemy, abyś wzruszył kupujących do łez. Jest mało prawdopodobne, że będziesz w stanie powiązać swój produkt z tak intensywnymi emocjami, które sprawią, że kupujący będą płakać.

Istnieje jednak wiele ludzkich emocji, które możesz wywołać dzięki swoim wysiłkom marketingowym. Na przykład radość poprzez humor, współczucie lub nostalgię.

Dlaczego jednak wywołanie reakcji emocjonalnej jest tak ważne w kampaniach B2B?

Drew wyjaśnia:

„Zazwyczaj rzeczy, które pamiętasz ze swojego życia, są radosne lub traumatyczne. A to dlatego, że panuje przypływ silnych emocji.”

„Twój mózg lepiej zapamiętuje rzeczy, gdy w grę wchodzą emocje”.

Nauka, która za tym stoi, pozwala nam zrozumieć, dlaczego. Drew podsumowuje:

„Ciało migdałowate, czyli część mózgu odpowiedzialna za przetwarzanie emocji, jest stymulowane, gdy masz do czynienia z wyzwalaczami emocjonalnymi. W tym samym czasie zostaje uruchomiony hipokamp, ​​będący częścią mózgu zajmującą się pamięcią epizodyczną.

„Z tego powodu ciało migdałowate poprawia percepcję hipokampa. Pomaga to hipokampowi efektywniej przechowywać wspomnienia”.

„Dlatego emocje są tak ściśle powiązane z pamięcią – ponieważ te dwie części mózgu współpracują”.

Jak wspomnieliśmy powyżej – nie staramy się wzbudzać w ludziach przytłaczających emocji. Tylko po to, aby dodać element emocjonalny do niektórych działań marketingowych.

I nie muszą to być wszystkie treści marketingowe. Wciąż jest miejsce na edukacyjne, istotne treści. Jednak dodanie odrobiny emocji sprawi, że Twoja marka będzie bardziej zapadająca w pamięć.

Używanie humoru

Najłatwiejszym i najczęściej stosowanym w marketingu B2B jest humor – to świetny sposób na dodanie lekkości sytuacji i uszczęśliwienie ludzi.

Musisz jednak znaleźć sposób, aby wyróżnić się w swoim humorze. Ponieważ jest tak powszechnie używany, musisz znaleźć sposób, aby się wyróżnić.

Używanie mocnego punktu widzenia

Innym sposobem na wywołanie emocji – zwłaszcza w kontekście bardziej racjonalnej kampanii B2B – jest przedstawienie zdecydowanego punktu widzenia.

Drew wyjaśnia:

„Jeśli ktoś ma jakiś światopogląd, sposób, w jaki rozumie swoją branżę lub sposób, w jaki wykonuje swoją pracę, na ogół ma o tym dość mocne zdanie”.

„A jeśli potrafisz skonfrontować ten światopogląd z czymś, co go podważa, popartym dowodami – sięgasz teraz do logiki emocjonalnej”.

Świetnym tego przykładem jest Chris Walker. Udało mu się skonfrontować wielu fanatyków generowania leadów z bardzo racjonalnym i logicznym argumentem na rzecz generowania popytu.

Konfrontowanie się z przekonaniami ludzi na temat najlepszego sposobu wykonywania swojej pracy i nawracanie ludzi na jego sposób myślenia.

Drew dodaje:

„Znajdź miejsca, w których pojawiają się dwa przeciwstawne poglądy – i ciężko pracuj, aby znaleźć właściwą odpowiedź. Jeśli potrafisz znaleźć właściwą odpowiedź i poprzeć ją dowodami, trudno się z tym nie zgodzić”.

„Ludzie, którzy wierzą inaczej, można skonfrontować z racjonalnym argumentem, który zmusza ich do zmiany sposobu myślenia i odczuwania”.

„To świetny sposób na wprowadzenie emocji, a jednocześnie zachowanie profesjonalizmu. Jeśli obawiasz się, że użyjesz humoru i odejdziesz zbyt daleko od profesjonalizmu, jest to sposób na dodanie odrobiny emocji”.

Jakie treści łatwiej zapamiętać?

Wiemy więc, że wywoływanie emocjonalnej reakcji za pomocą naszych działań marketingowych pomaga sprawić, że będą one bardziej zapadające w pamięć.

Dlatego powinniśmy starać się wybierać media, które pozwolą nam łatwo przekazać emocje w naszych treściach.

O wiele łatwiej jest przekazać emocje za pomocą filmu lub muzyki.

Wideo, ponieważ ludzie mogą pełniej się zaangażować i są w stanie wizualizować historię. Pomaga im to połączyć się z przesłaniem.

I muzyka, bo w muzyce jest coś niemal pierwotnego. Wzbudza reakcję emocjonalną.

Czy kiedykolwiek jakaś piosenka utkwiła Ci w głowie? Tak, my też. Poza tym bez wątpienia usłyszysz piosenkę, którą kiedyś słyszałeś w reklamie i od razu zapamiętasz firmę, dla której była przeznaczona.

Każdy Brytyjczyk z pewnością pamięta „In the Air Tonight” i słynną reklamę Cadbury's z gorylem na perkusji.

A połączone razem te dwa elementy mogą naprawdę pomóc w stworzeniu zapadającego w pamięć zasobu marketingowego.

Chcesz jeszcze kilka przykładów zapadających w pamięć reklam? Jamie Skeels i Gaetano DiNardi zareagowali na niektóre klasyczne reklamy B2C w USA i Wielkiej Brytanii:

Jak stworzyć odrębną markę

To nie zaczyna się i nie kończy na posiadaniu rozpoznawalnego logo. Mówimy o marce wszechstronnej. Charakterystyczny wygląd, styl i głos marki.

Jak frytki z McDonalda. Zostań z nami…

Frytki to bardzo popularne danie serwowane na całym świecie – serwuje je wiele, wiele firm. Niektórzy powiedzieliby, że frytki są takie same.

Jednak każdy wie, jak smakują frytki McDonald's. Nieważne, dokąd się udasz na świecie, są tacy sami. I różnią się od frytek, które dostaniesz gdziekolwiek indziej.

I to właśnie – w okrężny sposób – chcesz robić ze swoją marką. Spraw, aby był on tak wyraźny i rozpoznawalny, aby w morzu konkurencji ludzie mogli rozpoznać Twoje treści jako oczywiście Twoje.

Ponieważ posiadanie silnej marki stało się kluczowe dla odróżnienia się przedsiębiorstw od konkurencji.

Stworzenie wyróżniającej się strategii świadomości marki B2B niesie ze sobą wiele korzyści, m.in.:

• Udostępniając Ci szablon, w ramach którego możesz stworzyć całą swoją treść.
• Z biegiem czasu, jeśli zostanie dobrze wykonana, marka może zbudować relację z konsumentami pełną zaufania.
• Powtarzanie może pomóc Ci zostać zapamiętanym – co się powtórzy, zostanie zapamiętane.

Podziw i znaczenie ponad świadomość

Jak już wspomnieliśmy w tym artykule – chociaż pozyskanie potencjalnych klientów do rozpoznania Twojej marki jest ważnym krokiem, samo to nie wystarczy.

Drew powiedział:

„Świadomość bez skojarzeń to strata pieniędzy”.

Ale w Cognism myślimy o tym trochę inaczej. Chcemy pójść o krok dalej.

Chcemy być rozpoznawani i zapamiętani oraz budować skojarzenia z czynnikami zachęcającymi do zakupu. Chcemy też – w pewnym sensie – być podziwiani przez naszą grupę docelową.

Mówiąc „podziwiany” nie mamy na myśli niczego zbyt romantycznego.

Chcemy, aby klienci biznesowi postrzegali nas jako lidera w tej przestrzeni. Zaufane źródło informacji, gdy napotkają problem. Aby potencjalni klienci zwracali się do nas po odpowiedzi i przykłady przyszłościowych działań marketingowych lub sprzedażowych.

Jamie Skeels, menedżer DG w Cognism, powiedział:

„Chcemy zbudować markę, która będzie lubiana i godna zaufania, co odróżnia nas od reszty.”

„Oczywiście musimy wziąć pod uwagę zasięg i świadomość. To jest pierwszy krok. Chcemy jednak nadal angażować ludzi, dopóki nie będą gotowi na zakup, aby nas polubili i zaufali”.

Chcemy, aby nasi klienci chcieli nas wybierać, ponieważ jesteśmy na szczycie ich listy firm, z którymi chcą współpracować. Oraz dla tych, którzy jeszcze nas nie potrzebują, i powinni się zastanowić, kiedy będą mieli szansę na współpracę z nami.

Nie tylko rozpoznawani, nie tylko pamiętani w sytuacjach zakupowych, ale istnieje chęć współpracy z nami, ponieważ jesteśmy oryginalni, wyjątkowi i podziwiani za to, co robimy. Ludzie chcą w jakiś sposób być tego częścią.

Być może myślisz, że to mrzonka; nikt nie jest tak emocjonalnie związany z markami.

Badania wskazują jednak, że jest inaczej…

Badanie przeprowadzone przez Google i Radę Przywódców Marketingu CEB wykazało, że:

„ Klienci B2B są znacznie bardziej emocjonalnie związani ze swoimi dostawcami i usługodawcami niż konsumenci”.

Jest to prawdopodobnie spowodowane zwiększonym ryzykiem, jakie podejmują nabywcy B2B podczas podejmowania decyzji zakupowych w porównaniu z konsumentami.

Na przykład:

Konsument podejmujący decyzję o zakupie frytkownicy podejmuje jedynie ryzyko finansowe przeciwko sobie. Ponadto zazwyczaj mogą zwrócić przedmiot.

Natomiast nabywca B2B musi wziąć na siebie ryzyko finansowe swojej firmy, co może również odbić się na jego reputacji zawodowej. I może mieć znacznie szersze konsekwencje dla biznesu.

Gdy kupujący znajdą dostawców, których znają i którym ufają, zazwyczaj trzymają się tego, co znają, zamiast podejmować dodatkowe ryzyko.

Dlatego chcemy wzbudzić podziw dla marki Cognism.

Jak Cognism wzbudza podziw marki

Jak zatem stworzyć strategię budowania świadomości marki B2B, która wyróżni Cię na tle konkurencji i sprawi, że zostaniesz zapamiętany i podziwiany?

W Cognism robimy to poprzez treść. Co – dobra wiadomość – jest stosunkowo tanim sposobem na marketing marki.

• Z naszego punktu widzenia i przemyślanego przywództwa.
• Tworząc zabawne treści o ludzkim charakterze.
• I tworzenie powtarzalnych seriali na wielu kanałach, w których przebywa nasz ICP.

Korzystanie z POV i przemyślane przywództwo

Korzystając ze struktury Easy Mode, opracowaliśmy naszą strategiczną narrację i punkty widzenia.

Mają na celu dać nam kierunek i stanowisko w ramach naszej strategii marketingu treści. Pozwala nam używać go do łączenia się z naszymi odbiorcami poprzez przemyślane przywództwo.

Dostarczamy tę narrację i nasze punkty widzenia we wszystkich naszych dostępnych kanałach, np. podcastach, kanałach społecznościowych, wydarzeniach na żywo i nie tylko.

Korzystanie z zabawnych treści

Często staramy się wprowadzać do naszych komunikatów i kampanii jakąś formę rozrywki lub komedii; to wyróżnia nas spośród innych w przestrzeni B2B.

Kupujący to ludzie – tak jak my – więc rozmawiajmy z nimi w ten sposób.

Oto kilka przykładów, w których próbowaliśmy dodać rozrywkę do naszych treści:

Marketing e-mailowy

Obraz, którego użyliśmy w tym e-mailu, krążył po mediach społecznościowych w różnych memach i zabawnych postach, więc skorzystaliśmy z okazji i wykorzystaliśmy go w naszym marketingu e-mailowym.

Płatne reklamy

Bez wątpienia wszyscy na pewnym etapie słuchaliśmy kilku piosenek, które łamały serce po szczególnie nieprzyjemnym rozstaniu…

A ponieważ zachęcamy ludzi do odpuszczenia gen. leada, pomyśleliśmy, że stworzymy playlistę specjalnie na to pożegnanie.

Kampania wartościowych treści

Książki elektroniczne i opracowania techniczne są tradycyjnie dość nudne. Kilka razy uznaliśmy ich za zmarłych!

Zdaliśmy sobie jednak sprawę, że obszerne materiały marketingowe, pełne cennych spostrzeżeń, zawsze będą przydatne. Musieliśmy po prostu na nowo przemyśleć proces eBooków.

Taka jest koncepcja tego filmu inaugurującego The Ultimate eBook na temat produkcji e-booków.

Organiczne społeczne

Nakręciliśmy ten film z naszą MŚP, Morgan Ingram, testując otwieracze do rozmów telefonicznych na ulicach Londynu.

Tylko trochę zabawy (jednocześnie budując skojarzenia między poznaniem a zimnym dzwonieniem!).

Jak mierzyć sukces świadomości marki

Pomiar aktywności marki na całej drodze kupującego jest trudny. Zawsze było ciężko i prawdopodobnie zawsze będzie.

Drew powiedział:

„Jeśli nauczyłem się czegokolwiek, pracując w HockeyStack, to tego, że nie można niczego zmierzyć w 100% precyzyjnie. Można starać się być precyzyjnym, ale doskonałość nie jest możliwa.”

„Ale znamy naukę. Wiemy, że te rzeczy działają. Abyśmy mogli jak najdokładniej naśladować naukę i dać jej trochę czasu”.

Ankiety

Pierwszą sugestią Drew dotyczącą pomiaru marki, skojarzeń i postrzegania klientów jest rozpoczęcie od badań rynku.

Powiedział:

„Jeśli masz, powiedzmy, pięć skojarzeń, które chcesz, żeby ludzie skojarzyli z Twoją marką, i chcesz się dowiedzieć, jak im teraz dorównujesz. Wyjdź i znajdź punkt odniesienia.

Zadaj swoim idealnym klientom i potencjalnym nabywcom pytania dotyczące:

• Co według nich sprzedajesz.
• Jakich słów użyliby do opisania Twojej firmy.
• Z jakich powodów uważają, że ktoś może od Ciebie kupić.
• Jakie treści lub reklamy u Ciebie widzieli i jakie zapamiętali.

Odpowiedzi pomogą Ci zbudować kampanię marki, która promuje jaśniejszy obraz Twojej firmy B2B.

A następnie zapytaj ich ponownie za 6, 9 lub 12 miesięcy, aby sprawdzić, czy zauważysz jakąś poprawę.

Podstawowy wzrost

Kolejną ważną rzeczą do śledzenia jest wzrost wyjściowy. Drew wyjaśnia:

„Powinien nastąpić wzrost sprzedaży i przychodów w sposób organiczny, ponieważ proces zakupów działa. Potrzebowali Twojego produktu, weszli na rynek, zapamiętali Cię i zwrócili się bezpośrednio do Ciebie.

„Mieli dostępność mentalną przed zakupem i przyszli”.

„Może się to wydawać łatwe do zmierzenia, ale nie jest to takie proste. Ponieważ istnieje wiele powodów, dla których ludzie mogą do Ciebie przychodzić. Na przykład Twój zespół SEO pracuje efektywnie.”

„Ale jeśli z biegiem czasu zauważysz, że przychody bazowe stale rosną, jest to dobra wskazówka, że ​​działania związane z marką, które prowadziłeś w zeszłym roku i rok wcześniej, procentują”.

Wyszukiwanie markowe

Innym sposobem sprawdzenia, czy wysiłki związane z marką przynoszą skutek, jest śledzenie wyszukiwań związanych z marką.

Ile osób szuka nazwy Twojej firmy w wyszukiwarkach?

Ponieważ tak naprawdę wyszukują w Google Twoje imię i nazwisko tylko wtedy, gdy pamiętają, że istnieje Twoja marka i próbują odwiedzić Twoją witrynę.

Aby pójść o krok dalej, możesz sprawdzić swój udział w wyszukiwaniach, porównując liczbę wyszukiwań związanych z marką w porównaniu z wynikami konkurencji.

I czy ten podstawowy udział w wyszukiwaniach będzie z czasem wzrastał.

Zaręczyny

Zaangażowanie nie jest już próżnym miernikiem – to niezwykle ważny sposób sprawdzenia, czy Twoi odbiorcy znają i lubią Twoją markę.

Śledź te wskaźniki w ramach swojej strategii marketingu treści:

• Czy liczba obserwujących wzrosła?
• Wzrost wskaźników zaangażowania klientów?
• Czy ludzie śledzą Cię w wielu miejscach?

Atrybucja zgłoszona przez siebie

Znasz takie pytanie: „skąd się o nas dowiedziałeś?” pytania?

Mogą być niezwykle wnikliwi, jeśli chodzi o ustalenie, jakie treści lub reklamy pamiętają potencjalni klienci.

Być może odkryli Cię poprzez Twój podcast, kanał LinkedIn lub gdzie indziej. Oznacza to, że możesz podwoić liczbę zapadających w pamięć kanałów, które najlepiej sprawdzają się na Twoim rynku docelowym.

Świadomość marki B2B: ostatnie słowo

Marka jest istotna we współczesnym marketingu. Musisz docierać do kupujących na wczesnym etapie procesu zakupu, budować zaufanie i sprawić, że zostaniesz zapamiętany, tak aby kiedy wejdą na rynek, zapamiętali Cię i wybrali Cię jako dostawcę.

Aby zbudować silną świadomość marki, musisz zaangażować się w nią na dłuższą metę. Działania związane z marką, które podejmiesz dzisiaj, będą narastać i kumulować się z biegiem czasu.