Dlaczego śledzenie mikrokonwersji jest kluczem do skalowalnego sukcesu

Konwersje są siłą napędową marketingu. Konwersje podstawowe, często nazywane w branży makrokonwersjami, to jedne z najważniejszych kluczowych wskaźników wydajności (KPI) każdej kampanii marketingowej. Gdy potencjalny klient robi to, do czego została zaprojektowana kampania marketingowa, np. kupuje produkt lub zapisuje się do newslettera, jest to makrokonwersja.

Chociaż sprzedaż produktów i subskrypcje e-mailowe są ważne i niezwykle łatwe do zmierzenia, w rzeczywistości te makrokonwersje stanowią kulminację kilku innych decyzji i działań podjętych przez klienta. Nazywamy to mikrokonwersjami.

Czym są mikrokonwersje?

Każde działanie podjęte przez potencjalnego klienta lub klienta prowadzące do makrokonwersji, którą marketer może wykryć i zmierzyć, można uznać za mikrokonwersję. Możesz myśleć o mikrokonwersjach jak o krokach na schemacie blokowym lub etapach w lejku sprzedaży.

Jeśli główną konwersją jest zakup produktu, kilka godnych uwagi przykładów mikrokonwersji może obejmować następujące działania:

• Kliknięcie reklamy
• Zapisywanie się do newslettera
• Umieszczenie przedmiotu w koszyku
• Klikanie zdjęć lub filmów na stronie produktu
• Kliknięcie strony z najczęściej zadawanymi pytaniami lub informacjami o wysyłce
• Kliknięcie przycisku Lubię to

Kamienie milowe i konwersje wtórne

Zasadniczo istnieją dwa rodzaje mikrokonwersji. Te, które mają miejsce przed konwersją makro, są nazywane kamieniami milowymi. Kamienie milowe mówią ci, że potencjalny klient skłania się ku konwersji, nawet jeśli jeszcze tego nie zrobiła.

Drugi rodzaj jest znany jako wtórne konwersje. Dokonują się one po konwersji makro i mówią, czy masz zadowolonego klienta, który będzie dobrym kandydatem do przyszłych konwersji.

Jeśli klient udostępni stronę lub zasubskrybuje biuletyn przed dokonaniem zakupu, można to uznać za kamień milowy. Jeśli zrobi którąś z tych rzeczy po nawróceniu, to jest to wtórne nawrócenie.

Dlaczego śledzenie mikrokonwersji jest ważne

Śledzenie mikrokonwersji ma kilka ważnych zalet. Oszczędza pieniądze, pomaga porównywać wyniki między kampaniami reklamowymi i pomaga zidentyfikować mocne i słabe strony działań marketingowych.

Jeśli sprzedajesz produkty i usługi z długimi czasami konwersji, mikrokonwersje stają się wyjątkowo ważne, ponieważ pozwalają śledzić postępy w kampanii bez konieczności czekania na rozpoczęcie sprzedaży.

Mikrokonwersje w działaniu

Nawet w przypadku krótkich kampanii mikrokonwersje mogą pokazać, gdzie wszystko idzie dobrze, a gdzie nie. Załóżmy, że reklamujesz koszulkę online. Po 10 000 wyświetleń nie masz żadnej sprzedaży. Oczywiście jest gdzieś problem, ale bez mikrokonwersji do śledzenia nie będziesz miał pojęcia, gdzie leży problem. Jeśli śledzisz mikrokonwersje, problem staje się oczywisty na podstawie niektórych z następujących danych:

• Wyświetlenia reklamy: celowo
• Kliknięcia reklamy: wyższe niż średnia
• Wyświetlenia strony: powyżej średniej
• Kliknięcia Kup teraz: wyższe niż średnia
• Sprzedaż: zero
• Porzucone wózki: 100 procent

Przy bliższej inspekcji okazuje się, że Twoje strefy wysyłki zostały nieprawidłowo zaktualizowane i pobierałeś stałą opłatę za wysyłkę w wysokości 50 USD za koszulkę za 12 USD.

Wybór strategii mikrokonwersji

Wiele mikrokonwersji jest śledzonych automatycznie za pomocą narzędzi, takich jak Google Analytics, oprogramowanie e-commerce lub platformy reklamowe, takie jak Facebook Ads. Nie wszystkie śledzone mikrokonwersje są koniecznie istotne dla Twojej marki, podczas gdy inne mikrokonwersje, które mogą być ważne, nie będą śledzone automatycznie.

To Ty decydujesz, co ma być śledzone, zamiast pozostawiać to programistom w Google czy Facebooku. W niektórych przypadkach jest to po prostu kwestia przełączenia opcji w Google Analytics, ale w innych może być konieczne dodanie funkcji do strony lub zmodyfikowanie istniejącej funkcji w celu śledzenia znaczącej mikrokonwersji.

Klasycznym tego przykładem jest określenie, jak długo potencjalni klienci faktycznie spędzają na stronie. Google Analytics mierzy to za pomocą współczynnika odrzuceń strony — „sesji pojedynczej strony… która wyzwala tylko jedno żądanie do serwera Analytics” i jest mierzona jako „0 sekund”.

Jest to świetne narzędzie, jeśli masz wielostronicowy post na blogu, ale jest praktycznie bezużyteczne, jeśli Twoje reklamy kierują klientów bezpośrednio na stronę sprzedaży. Nawet jeśli ktoś spędzi dwadzieścia minut na Twojej stronie produktu, czytając szczegóły i patrząc na zdjęcie, gdy rozważa Twoją ofertę, jeśli nic nie kliknie, Google Analytics mierzy odwiedziny jako zero sekund.

Sztuczka polega na tym, aby dać potencjalnym klientom coś zachęcającego do kliknięcia, na przykład recenzje klientów, film przedstawiający Twój produkt w akcji lub karuzelę zdjęć Twojego produktu. Jeśli stwierdzisz, że jeśli ktoś spędza więcej niż 60 sekund na oglądaniu Twojego produktu, osiągnąłeś jedną z mikrokonwersji, dodaj na stronie wyskakujące okienko z 60-sekundowym licznikiem czasu. Teraz możesz śledzić liczbę osób, które zrealizowały 60-sekundową mikrokonwersję, według liczby osób, które kliknęły to wyskakujące okienko.

Jak śledzić mikrokonwersje

Najprawdopodobniej masz już wszystkie narzędzia potrzebne do śledzenia mikrokonwersji — wystarczy je włączyć i dostosować w razie potrzeby. Platformy e-commerce, takie jak Shopify, BigCommerce i WooConverse, zawierają te narzędzia śledzące, podobnie jak dostawcy usług e-mail i oczywiście Google Analytics.

Korzystanie z dostawców usług poczty e-mail

Dostawcy usług poczty e-mail (ESP), tacy jak Klaviyo i Mailchimp, są idealni do śledzenia konwersji opartych na wiadomości e-mail i mikrokonwersji. Możesz śledzić nowe subskrypcje, potwierdzenia, wskaźniki otwarć, a nawet aktywność prowadzącą z e-maili do Twojej witryny, np. pobrane strony i zakupy.

Jeśli na przykład używasz Klaviyo , możesz jednym kliknięciem włączyć śledzenie poczty e-mail w witrynie. Zaloguj się na swoje konto, przejdź do opcji Ustawienia > E-mail, a następnie kliknij przycisk Śledzenie ze strony internetowej na pocztę e-mail.

Rosnący trend wśród konsumentów dbających o bezpieczeństwo polega na tym, że zamiast klikać łącze w wiadomości e-mail, ręcznie wpisują Twój adres URL. Jedną z fajnych rzeczy w Klaviyo jest to, że może je również śledzić, łącząc odsłony strony internetowej z tą otwartą wiadomością e-mail, w zależności od tego, ile czasu minęło od otwarcia do wizyty w witrynie.

Korzystanie z Google Analytics

Google Analytics może śledzić mikrokonwersje tak samo dobrze, jak makrokonwersje za pomocą celów i zdarzeń. Wszystko, co musisz zrobić, to określić, co chcesz śledzić. Jeśli prowadzisz firmę B2B i chcesz śledzić, ile osób pobiera oficjalny dokument lub napisany przez Ciebie raport branżowy, możesz śledzić czytelników, którzy podejmują następujące działania:

• Odwiedź stronę rejestracji
• Prześlij swoje dane rejestracyjne
• Otwórz e-mail z potwierdzeniem
• Przejdź do strony pobierania

Aby śledzić mikrokonwersje w Google Analytics, możesz użyć funkcji Cele lub Zdarzenia. Cele są w rzeczywistości dość łatwe do skonfigurowania, ponieważ Google udostępnia kilka szablonów opartych na Twojej konkretnej branży. Aby to sprawdzić, przejdź do strony administratora, wybierz Cele > Widok i wybierz „Nowy cel”. Stamtąd możesz wybrać szablon lub utworzyć cel niestandardowy.

Jeśli nie widzisz żadnych szablonów, wróć do strony Administracja, wybierz „ Utwórz usługę”, a następnie wybierz kategorię branżową, która najlepiej opisuje Twoją firmę.

Posuwanie się naprzód dzięki mikrokonwersjom

Gdy zaczniesz śledzić ważne mikrokonwersje, szybko zaczniesz widzieć, co działa dobrze i gdzie znajdują się wąskie gardła w procesie sprzedaży. Gdy zauważysz znaczne spowolnienie, możesz zagłębić się głębiej, śledząc dodatkowe mikrokonwersje w tym segmencie procesu, aby dokładnie określić, gdzie może być problem.

Jeśli nie masz pewności, które mikrokonwersje są najlepsze do śledzenia dla Twojej firmy lub najlepszy sposób na skonfigurowanie śledzenia w oparciu o Twoją platformę i dostępne narzędzia, warto porozmawiać z doświadczonym konsultantem ds. mediów. Niezależnie od branży, w której działasz, lub platformy, z której korzystasz, konsultant Hawke Media może pomóc Ci zoptymalizować śledzenie pod kątem Twoich konkretnych potrzeb. Wystarczy poprosić o bezpłatną konsultację .

David Weedmark jest autorem publikacji i konsultantem ds. e-commerce. Jest doświadczonym programistą JavaScript i byłym konsultantem ds. bezpieczeństwa sieci.