Co to jest mieszany branding? Twój przewodnik po strategii mieszanej marki

Co to jest mieszany branding i czy może to być wartościowy sposób na rozwój Twojej marki? Jak większość właścicieli firm wie, istnieje wiele sposobów na budowanie skutecznej tożsamości marki.

Czasami najlepszym sposobem na rozwój jest współpraca z innymi firmami w ramach kampanii „co-branding”. Innym razem możesz skupić się na zrównoważonej lub ekologicznej metodzie brandingu.

W przypadku mieszanej marki koncentruje się zwykle na opracowaniu architektury marki, która pozwala firmie na dotarcie do szerszego grona klientów na różnych rynkach.

Termin „mieszany branding” może być również używany w odniesieniu do szeregu różnych inicjatyw brandingowych.

Na przykład, jeśli angażujesz się w mieszany wysiłek brandingowy, możesz próbować sprzedawać ten sam produkt pod różnymi nazwami (jak w przypadku Dove Chocolate i Galaxy).

Alternatywnie możesz utworzyć „pod-markę” pod swoją główną firmą, aby rozmawiać z określoną grupą odbiorców, na przykład z Microsoft i Xbox.

Dzisiaj przyjrzymy się bliżej definicji mieszanej marki, jej zaletom i tym, co musisz wiedzieć, jeśli zamierzasz samodzielnie realizować tę strategię.

Co to jest mieszany branding? Mieszana definicja marki

Uzyskanie „mieszanej definicji brandingu” może być skomplikowane, ponieważ termin ten jest często używany w odniesieniu do szerokiej gamy różnorodnych działań związanych z brandingiem.

Najpopularniejszą definicją mieszanej marki jest inicjatywa, w ramach której firma wykorzystuje dwie lub więcej marek, aby sprzedawać produkt różnym odbiorcom.

Może to być przydatna strategia w sytuacjach, w których marka uważa, że ​​jej obecna tożsamość marki nie pasuje do nowej grupy docelowej, do której chce dotrzeć.

Używanie innej nazwy do sprzedaży tego samego produktu może być również pomocne w sytuacjach, gdy nazwa produktu już istnieje w innym środowisku. Na przykład w Wielkiej Brytanii istnieje znana firma „Dove”, odpowiedzialna za sprzedaż mydła i produktów do pielęgnacji.

Oznaczałoby to, że używanie tej samej nazwy „Dove” dla produktu czekoladowego znanego jako „Galaxy” w USA byłoby mylące.

Mieszany branding może również obejmować tworzenie określonej marki podrzędnej lub marki podrzędnej pod firmą macierzystą, aby sprzedawać produkt określonej grupie odbiorców.

Microsoft jest dobrze znany ze sprzedaży ogromnej różnorodności zasobów technologicznych. Jednak najczęściej wiąże się to z oprogramowaniem i sprzętem komputerowym.

Aby dotrzeć do młodszej, bardziej konkretnej grupy odbiorców, Microsoft stworzył sub-markę Xbox, aby sprzedawać gry i konsole konsumentom. Firma Xbox korzysta z tej samej technologii produkowanej przez Microsoft, ale zapakowanej w opakowanie innej marki.

Pomaga to firmie Microsoft w dokładniejszym dotarciu do właściwych odbiorców swoich ofert, bez tworzenia zupełnie nowych elementów od zera.

Mieszana definicja brandingu: rodzaje mieszanej marki

Zasadniczo mieszany branding to forma architektury marki, która ma pomóc firmie dotrzeć do różnych odbiorców za pomocą tych samych produktów, usług lub podstawowych rozwiązań.

Ponieważ istnieje wiele sposobów pozycjonowania firmy dla różnych klientów, istnieją również różne sposoby podejścia do mieszanej strategii brandingowej.

Typowe przykłady typów mieszanego brandingu we współczesnym świecie obejmują:

Sub-branding

Wspomniany we wspomnianym powyżej przykładzie Microsoft i Xbox sub-branding obejmuje tworzenie alternatywnej nazwy firmy i tożsamości pod istniejącą marką macierzystą.

Marka podrzędna korzysta z tych samych produktów, usług i technologii, co marka główna i jest kontrolowana w całości przez większą organizację.

Sub-marka ma jednak unikalną tożsamość.

Firmy używają sub-brandingu, aby w szczególny sposób dotrzeć do segmentu swojej grupy docelowej za pomocą określonego wyboru produktów lub usług. Na przykład Toyota produkuje szeroką gamę różnych pojazdów dla konsumentów ze wszystkich środowisk.

Aby jednak skupić się na klientach poszukujących samochodów premium, Toyota stworzyła również „luksusową” markę Lexus.

Marka sklepu

Inną potencjalną metodą podejścia do mieszanej marki jest dostosowanie wyglądu i tożsamości firmy do konkretnego sklepu. Firmy tworzą relacje z określonymi sprzedawcami detalicznymi, aby pomóc dostarczać swoje produkty do szerszej grupy konsumentów.

Może to pomóc w zwiększeniu zasięgu biznesowego i sprzedaży.

Jednak niektórzy sprzedawcy detaliczni będą kupować prawa do sprzedaży produktu pod własną nazwą, co jest lepiej znane jako „białe oznakowanie”. Dzięki temu firma może kupować produkty od producenta i sprzedawać je z własną marką.

Na przykład Michelin produkuje i sprzedaje opony pod własną nazwą, ale współpracuje również z gigantem detalicznym Sears w ramach umowy o białym etykietowaniu.

Relacje między Michelin i Sears pozwalają sprzedawcy umieścić swoją nazwę na oponach marki Michelin i sprzedawać je za pośrednictwem swojego centrum samochodowego.

Branding marki własnej

Branding marek własnych jest często mylony z white label lub brandingiem sklepu. W rzeczywistości są to jednak bardzo różne strategie. Metoda private label polegająca na mieszanym brandingu ma miejsce, gdy producenci tworzą marki, które są sprzedawane wyłącznie do określonych punktów sprzedaży detalicznej.

W przeciwieństwie do brandingu marki własnej, produkt marki własnej nie ma tego samego logo i nazwy, co sprzedawca detaliczny sprzedający przedmiot. Zamiast tego ten przedmiot zachowuje własną tożsamość marki, pojawiając się tylko w określonych lokalizacjach.

Na przykład kawa, przekąski i lody marki Archer Farms są dostępne wyłącznie w domach towarowych Target. Dzięki temu producent może dotrzeć do bardzo specyficznej grupy klientów, jednocześnie zarabiając od sprzedawcy.

Co-branding

Co-branding to jedna z bardziej znanych form mieszanego brandingu w dzisiejszym świecie. Jest to narzędzie, z którego korzysta wiele organizacji, aby ułatwić szybki rozwój i dotarcie do marki.

Dzięki co-brandingowi firmy sprzedające komplementarne produkty współpracują ze sobą, aby jednocześnie podnosić świadomość swoich produktów lub usług.

Co-branding przybiera różne formy. Istnieje co-branding składników, w którym jedna firma wykorzystuje składnik lub element innego produktu we własnym rozwiązaniu. Na przykład czekolada Cadbury może współpracować z Oreo w celu umieszczenia kawałków herbatnika w jednej z czekoladowych tabliczek.

Co-branding może być również strategią „złożoną”. Dzięki co-brandingowi złożonemu organizacje współpracują ze sobą, aby stworzyć całkowicie nowy produkt. Na przykład Kanye West i Adidas połączyli swoją wiedzę, aby stworzyć markę obuwniczą „Yeezy”.

Znakowanie lokalizacji

Location branding to forma brandingu mieszanego, polegająca na dostosowaniu wizerunku i tożsamości marki do różnych lokalizacji geograficznych. W rzeczywistości jest to dość powszechny proces, ponieważ różne tytuły i tożsamości marek mogą działać skuteczniej w niektórych kulturach.

Jednym z najczęstszych przykładów zmiany tożsamości firmy w różnych lokalizacjach jest marka „Axe” dla sprayów do ciała i męskiej pielęgnacji. W USA firma ta jest najbardziej znana jako Axe, ale w innych częściach świata Axe jest znana jako „Lynx”.

Lynx i Axe to dokładnie ten sam produkt, sprzedawany przez Unilever w określonych częściach świata. Wiele elementów obu marek pozostaje niezmienionych poza zmianą nazwy.

Korzyści z mieszanej strategii brandingowej

Teraz znamy odpowiedź na pytanie „co to jest mieszany branding?” możemy zacząć przyglądać się pozytywnym i negatywnym stronom procesu dla rozwijających się firm. Budowanie idealnej marki lub tożsamości korporacyjnej to złożony proces dla każdej organizacji.

Nawet jeśli znajdziesz idealne logo, nazwę i osobowość dla swojej grupy docelowej, gdy zaczynasz działalność w swojej branży, nie ma gwarancji, że te zasoby będą nadal miały odpowiedni wygląd, gdy Twoja firma zacznie się rozwijać.

Mieszanie marki daje organizacjom większą kontrolę nad dostosowaniem charakteru swojej marki i jej wizerunku do różnych odbiorców i strategii marketingowych.

Do największych korzyści należą:

Rozszerzony zasięg

Firmy, które chcą nawiązać kontakt z nową grupą docelową, mogą wykorzystać mieszane kampanie brandingowe, aby zwiększyć swoje szanse na dotarcie do właściwych osób.

Różne strategie mieszanej marki ułatwiają firmom łączenie się z różnymi grupami konsumentów bez narażania ich własności intelektualnej.

Elastyczność

Mieszana strategia brandingowa może dać Twojej firmie więcej miejsca na rozszerzenie się na różne podsekcje produktów i rynków bez ograniczania przez Twoją początkową tożsamość.

Możesz nawiązać kontakt z nowymi klientami bez poświęcania korzyści wynikających z posiadania wcześniej ustalonej marki i modelu biznesowego.

Możliwość zarabiania

Większość mieszanych rozwiązań brandingowych zapewnia firmom nowe możliwości odblokowania dodatkowych strumieni przychodów. Na przykład co-branding, branding sklepów, a nawet branding marek własnych otwierają drzwi do nowych zysków dla rozwijających się firm.

Może to być doskonały sposób na zwiększenie wartości marki.

Reputacja

W niektórych przypadkach strategia mieszanej marki może być również sposobem na zdystansowanie Twojej firmy od reputacji, która nie jest już korzystna dla Twojej marki. Białe etykietowanie pozwala producentom na całkowite usunięcie ich nazwy i zasobów wizualnych z produktu, jednocześnie dokonując sprzedaży.

Może to być pomocne, jeśli konsumenci uważają, że Twoja marka jest zbyt droga lub nie odpowiada ich potrzebom.

Wady mieszanej marki

Jeśli pytasz „co to jest mieszany branding?” możesz się zastanawiać, czy samodzielne przyjęcie tej strategii ma wady.

Największym problemem związanym z mieszanym brandingiem dla większości firm jest to, że może powodować znaczne zamieszanie. Jedną z pierwszych rzeczy, których uczysz się, kiedy rozwijasz firmę od podstaw, jest konsekwencja, która często jest kluczem do sukcesu.

Mieszany branding może czasami utrudniać konsumentom zrozumienie głębszych wartości Twojej marki lub osłabiać tożsamość Twojej firmy.

Chociaż wiele firm osiągnęło fenomenalny sukces dzięki mieszanemu brandingowi, istnieją pewne problemy do przezwyciężenia, takie jak:

Rozcieńczenie marki

Tworzenie zbyt wielu submarek lub alternatywnych wersji tego samego produktu może zakłócić twoją publiczność i utrudnić nawiązanie kontaktu z twoją firmą.

Może to mieć negatywny wpływ na rozpoznawalność i rozpoznawalność marki, szczególnie jeśli używasz różnych nazw i elementów wizualnych w różnych częściach świata.

Dezorientacja

Jak wspomniano powyżej, mieszane marki mogą również prowadzić do zamieszania i niepewności wśród odbiorców. Klient nie może skojarzyć nazwy Xbox z marką Microsoft, co utrudnia rozwój firmy Microsoft.

Podobnie, konsument może założyć, że Ax i Lynx to dwa całkowicie różne produkty, podczas gdy w rzeczywistości są takie same.

Reputacja marki

W niektórych przypadkach mieszany branding może stanowić problem, gdy szkodzi reputacji firmy. Na przykład w strategii co-brandingu, jeśli firma, z którą współpracujesz, kojarzy się z jakimś skandalem, będzie to miało bezpośredni wpływ na Twój biznes.

Ten sam problem może dotyczyć produktów marki własnej.

Koszt

Tworzenie różnych submarek i wersji marek dla różnych społeczności może być kosztowne. W niektórych przypadkach będziesz musiał nie tylko stworzyć nowe nazwy i logo, ale także zdefiniować całe wytyczne i strategie marki.

Wymaga to znacznej pracy i skupienia ze strony firmy, dlatego wiele mniejszych organizacji nie stosuje mieszanej marki.

Przykłady mieszanej marki: Wgląd w mieszaną markę

Jeśli nadal nie masz pewności co do pytania „co to jest mieszany branding?” lub nie masz pewności, czy ta inicjatywa brandingowa jest dla Ciebie odpowiednią opcją, warto przyjrzeć się kilku przykładom.

Ponieważ koncepcja mieszanej marki często spotyka się z dużym zamieszaniem w dzisiejszych organizacjach, nie ma zbyt wielu szczegółowych studiów przypadku do zbadania.

Istnieje jednak kilka przykładów mieszanej marki, która może ułatwić zrozumienie procesu na szerszą skalę.

Microsoft i Xbox

Wspomnieliśmy o tym przykładzie mieszanej marki powyżej. Microsoft jest doskonałym przykładem firmy, która dobrze wie, jak prawidłowo używać mieszanej marki. Sam Microsoft jest renomowaną i dobrze znaną firmą technologiczną.

Jednak jego nadrzędna tożsamość marki przemawia głównie do właścicieli firm i profesjonalistów, dzięki portfolio Microsoft „Office” i Microsoft 365.

Tworząc „Xbox” jako sub-markę lub „spółkę zależną”, Microsoft mógł sprzedawać swoje produkty technologiczne określonej społeczności. Chociaż Xbox używa tej samej technologii produkowanej przez Microsoft w swoich grach i konsolach, ma zupełnie inną tożsamość marki.

Microsoft jest ogólnie uważany za dużą, praktyczną i poważną firmę, skoncentrowaną na wspieraniu profesjonalistów w cyfrowym krajobrazie. Xbox, ze swoimi zabawnymi i nowoczesnymi obrazami, może bardziej spodobać się młodszym odbiorcom – zwłaszcza tym, którzy grają w gry.

Xbox i Microsoft są nadal nierozerwalnie powiązane, ale są na tyle oddzielone od siebie w swoich wysiłkach brandingowych, że mogą skoncentrować się na bardzo różnych grupach.

Toyota i Lexus

Inny często wymieniany przykład mieszanej marki pochodzi od Toyoty i Lexusa. Po raz kolejny ten przykład wykorzystuje metodologię „sub-brandingu” w mieszanym brandingu. Toyota to ogromna firma motoryzacyjna, znana ze sprzedaży różnych pojazdów, od sedanów po ciężarówki.

Chociaż Toyota przemawia do bardzo szerokiego grona odbiorców, ogólnie prezentuje się jako niedroga, praktyczna i atrakcyjna opcja dla „przeciętnego” klienta. Ta osobowość dystansuje Toyotę od klientów, do których może chcieć dotrzeć w segmencie luksusowym.

Aby wejść na rynek samochodów luksusowych i dotrzeć do klientów, którzy chcą wydać więcej pieniędzy na swoje pojazdy, Toyota musiała stworzyć alternatywną tożsamość marki.

Sub-marka „Lexus” jest pełna wyrafinowania i klasy i nie ma żadnych odniesień do przystępności cenowej i życia rodzinnego, które zwykle spotykamy w Toyocie.

Strategia „mieszanej marki” stosowana przez Toyotę pozwala firmie dotrzeć do dwóch wyjątkowych odbiorców o sprzecznych preferencjach i priorytetach. Różne inne organizacje motoryzacyjne przez lata stosowały tę samą strategię, od Forda po Nissana.

Michelin i Sears

Wspomnieliśmy również o tym przykładzie mieszanego brandingu powyżej, ale warto przyjrzeć mu się nieco bardziej szczegółowo. Michelin i Sears są przykładem innego stylu mieszanej marki niż Toyota i Microsoft.

W tym partnerstwie firmy stosują podejście „białe oznakowanie” lub „marka sklepu”.

Sears jest bardzo popularnym sprzedawcą detalicznym w Stanach Zjednoczonych, cieszącym się dobrą reputacją w dostarczaniu konsumentom różnorodnych niedrogich i renomowanych towarów. Firma sprzedaje wszystko, od odzieży i sprzętu AGD po narzędzia i artykuły gospodarstwa domowego.

Sears pozycjonuje się jako miejsce, w którym klienci mogą znaleźć wszystko, czego potrzebują w tym samym czasie, co może być bardzo wygodne w szybko zmieniającym się świecie.

Z drugiej strony Michelin słynie z dostarczania wysokiej jakości opon miłośnikom motoryzacji. Chociaż większość miłośników samochodów zna markę Michelin, może nie jest to pierwsza firma, o której myśli przeciętny konsument, gdy próbuje zmienić opony.

Współpracując z Sears, firma Michelin była w stanie dotrzeć do szerszego grona odbiorców, umożliwiając detalistom umieszczenie własnego brandingu na oponach stworzonych przez producenta.

Sears czerpie korzyści z wysokiej jakości opon, które może dostarczać klientom w ramach swoich usług motoryzacyjnych. Z drugiej strony Michelin zapewnia, że ​​może dotrzeć do szerszego grona codziennych konsumentów.

Wskazówki dotyczące lepszego mieszanego brandingu

Mieszany branding może być skomplikowany.

Kluczem do sukcesu jest ustalenie, której strategii mieszanej marki powinieneś użyć i jak możesz wdrażać swoje wysiłki tak skutecznie, jak to możliwe. W końcu popełnienie błędu w partnerstwie, nowej nazwie i logo, a nawet strategii wejścia na rynek może prowadzić do wielu problemów dla marek.

Jeśli zastanawiasz się nad mieszaną strategią brandingu, pomocna może być współpraca z profesjonalnym zespołem ds. brandingu w celu opracowania nowego planu działania.

Oto kilka wskazówek, których możesz przestrzegać:

Zrób swoje badania

Upewnij się, że znasz grupę docelową, do której chcesz dotrzeć, firmy, od których już kupują, i jaki rodzaj mieszanej metody budowania marki jest dla Ciebie odpowiedni.

Im więcej badań wykonasz na temat swoich partnerów, konsumentów, a nawet konkurencji, tym lepiej będziesz przygotowany do udanego mieszanej marki.

Udokumentuj swoją strategię

Upewnij się, że masz odpowiednie wytyczne, które poprowadzą Cię przez mieszane działania brandingowe. Na przykład, jeśli tworzysz markę podrzędną, potrzebujesz pełnego zestawu wytycznych dotyczących marki, aby podkreślić swój wizerunek, osobowość i wszelkie inne zasoby, które mogą pomóc Ci dotrzeć do odbiorców.

Zachowaj czujność

Uważnie obserwuj, jak Twoi klienci reagują na Twoje mieszane wysiłki związane z brandingiem, aby upewnić się, że nie wpłynie to negatywnie na Twoją większą markę. Jeśli nie jesteś ostrożny, łatwo coś pójdzie nie tak. Być może będziesz musiał nawet współpracować z firmą PR.

Czy powinieneś rozważyć mieszaną strategię brandingową?

Odpowiedź na pytanie „co to jest mieszany branding” może na początku być nieco myląca. W przeciwieństwie do niektórych innych strategii brandingowych, mieszany branding nie odnosi się tylko do jednej metody dostarczania produktów do właściwych odbiorców.

Zamiast tego koncentruje się na dostarczaniu firmom różnych sposobów na poszerzenie zasięgu marki i odblokowanie nowych możliwości generowania przychodów.

Właściwie stosowane, mieszane inicjatywy brandingowe mogą przynieść wiele korzyści właściwym organizacjom. Są okazją do współpracy z innymi sprzedawcami, aby dotrzeć do większej liczby klientów, a nawet skuteczniej pozycjonować swoje produkty odpowiednim nabywcom.

Istnieją jednak różne przeszkody do pokonania. Dlatego wiele firm rozważających mieszany branding szuka pomocy u specjalistów.

Fabrik: Agencja brandingowa na nasze czasy.