Marketing cyklu życia, część pierwsza: mapowanie cykli życia klientów Twojej marki

Kilka lat temu Deloitte i Touche zbadali liderów Fortune 500 z różnych branż i odkryli, że firmy zorientowane na klienta były o 60% bardziej zyskowne, dwa razy częściej przekraczały zwrot z kapitału własnego i dwukrotnie częściej przekraczały cele dotyczące zwrotu przed opodatkowaniem. aktywa, wzrost sprzedaży i udział w rynku w porównaniu do firm mniej zorientowanych na klienta.

W 2000 roku Bain and Company odkryli , że zwiększenie retencji klientów o 5% może zwiększyć ogólne zyski o 25-95%. Niedawno firma WhaTech poinformowała , że ​​istnieje 60–70% prawdopodobieństwa sprzedaży obecnym klientom, podczas gdy prawdopodobieństwo sprzedaży nowym potencjalnym klientom wynosi zaledwie 5–20%.

Więc co te długotrwałe wzorce oznaczają dla marketerów mobilnych, którzy działają w nowym i rozwijającym się ekosystemie? Wraz z urządzeniami mobilnymi pojawia się nowy zestaw krzywych w równaniu marketingowym, w tym fakt, że użytkownicy mobilni samodzielnie kierują swoimi doświadczeniami na różnych urządzeniach, punktach kontaktu i platformach. Przy tak wielu kanałach, urządzeniach i wyzwalaczach wpływających na podróże zakupowe klientów, w jaki sposób marketerzy mogą stworzyć spójne doświadczenie marki, które przekłada się na wielokrotne zakupy lub konwersje?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, przygotowaliśmy dwuczęściową serię. Ten wpis na blogu rozpoczyna serię od ram do definiowania cykli życia klientów. W części drugiej pokażemy, jak wykorzystać tę wiedzę, aby zbudować kompleksową strategię marketingową cyklu życia.

Krok 1: Przekształć sygnały we wzorce

Dzisiejsze podróże klientów są złożone, skomplikowane i osobiste. Załóżmy, że prowadzisz firmę z usługą współdzielenia przejazdów na żądanie. Możesz zauważyć znaczne różnice w sposobie, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją marką. Na przykład użytkownik A może być zwykłym jeźdźcem, który od czasu do czasu szuka niedrogich opcji wspólnych przejazdów. Z drugiej strony użytkownik B może być konsultantem lub właścicielem małej firmy, który potrzebuje spójnej obsługi czarnego samochodu.

Te trendy mogą Ci pokazać, że jeden uniwersalny cykl życia klienta po prostu nie istnieje dla Twojej marki: ponieważ użytkownicy prawdopodobnie przychodzą do Twojej firmy z różnymi problemami i potrzebami, potrzebujesz ram, które odzwierciedlają różnorodność podróży zakupowych i zaangażowania Twoich klientów. Jak więc zacząć identyfikować niektóre z tych wzorców? Przeprowadź badania, korzystając z następujących metod:

Analiza danych rozpoznawczych

Przejdź do oprogramowania do automatyzacji marketingu lub analizy, aby przeanalizować segmenty klientów i zauważyć, jak różnią się ich zachowania.

Co zrobić: możesz segmentować według atrybutów , takich jak wiek, lokalizacja i dowolne ustawione przez nich preferencje, a także według poziomów zaangażowania w Twoje treści, funkcje lub produkty w Twojej aplikacji lub witrynie. Segment według kanału, według źródła atrybucji, według daty zostania klientem.

Czego szukać: Ogólnie rzecz biorąc, jak te segmenty mogą się różnić od siebie w interakcjach z Twoją marką. Może się okazać, że Twoi subskrybenci e-maili są bardziej skłonni do zakupów podczas wyprzedaży lub że młodsi klienci częściej wracają do Twojej aplikacji społecznościowej, jeśli ich znajomi są w niej aktywni. Sprawdź, jakie kroki mają miejsce przed kluczowymi konwersjami, np. rejestracja użytkownika na Twoją listę e-mailową, skorzystanie z oferty i zapisanie się do programu lojalnościowego.

Pogłębione wywiady jakościowe

Możesz uzupełnić to, co znajdziesz, przeprowadzając wywiady lub grupy fokusowe z klientami lub rynkiem docelowym. Zadawaj pytania dotyczące ich wzorców zakupów, problemów i procesów decyzyjnych.

Szukaj prawidłowości we wszystkich tych sygnałach i zacznij tworzyć historie dotyczące trendów, które obserwujesz. Odkryj trendy i historie klientów, aby zacząć układać obraz cyklu życia klienta.

Krok 2: Zaplanuj podróże klientów

W kroku 1 pracowałeś nad zrozumieniem cech osobowości, wartości i potrzeb Twojej bazy użytkowników. W kroku 2 użyjesz tych cech, aby zaplanować podróże klientów. Zespół Appboy stwierdził , że użytkownicy zazwyczaj przechodzą przez następujące cztery etapy:

• Lojalny: użytkownik silnie i konsekwentnie angażuje się w Twoją markę i wspiera Twoje wysiłki w zakresie zarabiania
• Aktywny: użytkownik regularnie wchodzi w interakcję z Twoją marką za pośrednictwem Twojej aplikacji, witryny internetowej, e-maili lub lokalizacji fizycznych
• Wygasanie: użytkownik staje się mniej aktywny w Twojej aplikacji lub witrynie i mniej reaguje na Twój zasięg
• Nieaktywny: użytkownik nie odwiedza już Twojej aplikacji, witryny ani w inny sposób nie angażuje się w Twoją markę

Klient może, ale nie musi przejść przez wszystkie cztery etapy – i nie zawsze jest to progresja liniowa. Jak więc połączyć kropki? Aby odpowiedzieć, cofnij się myślami do wzorców przedstawionych w kroku 1 i:

• Twórz segmenty użytkowników, które są najbardziej przydatne dla Twoich celów biznesowych na podstawie zaobserwowanych wzorców
• Analizuj trendy użytkowników w czasie, aby zobaczyć, w jaki sposób te cztery etapy cyklu życia klienta odwzorowują się na zarysowane przez Ciebie wzorce charakterystyczne dla segmentu
• Wymyśl obrazki różnych cykli życia, które śledzą Twoi użytkownicy
• I/lub utwórz cykl życia dla co najmniej jednego z idealnych scenariuszy (a następnie poszukaj sposobów na skierowanie użytkowników na te ścieżki)
  • Możesz utworzyć diagramy, które pomogą zwizualizować podróże użytkowników

Łącząc kropki, możesz wygenerować diagramy lub notatki takie jak:

Największym wnioskiem z tych diagramów jest to, że indywidualnie cykle życia klientów obracają się wokół etapów behawioralnych. Zadaniem marketera mobilnego jest wpływanie na podróż z punktu A do punktu B i C.

Wiedząc, gdzie spędzić czas

Jeśli chodzi o ponowne zaangażowanie użytkowników, niektórzy będą bardziej wartościowi na dłuższą metę niż inni. Jak możesz dowiedzieć się, gdzie inwestujesz swoje wysiłki?

Jednym ze sposobów odpowiedzi na to pytanie jest obliczenie potencjału przychodowego użytkowników według segmentu na różnych etapach cyklu życia. Aby uzyskać jeszcze bardziej szczegółowy obraz, możesz dołączyć tę prognozę do każdego użytkownika w swojej marketingowej bazie danych. Odpowiedz na pytanie: ile powinieneś wydać na marketing, aby utrzymać zaangażowanie tego użytkownika?

To prowadzi nas do końca tego wpisu na blogu i do drugiej części tej serii, w której pokażemy, jak wykorzystać podróże klientów do podejmowania bardziej skutecznych decyzji marketingowych — Marketing cyklu życia, część druga: budowanie skutecznych kampanii.

Co to wszystko ci umożliwi?

Dzięki szczegółowej analizie cyklu życia klienta możesz zidentyfikować i zoptymalizować określone działania marketingowe, które należy podjąć, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników na dłuższą metę. Zamiast próbować popychać użytkowników przez abstrakcyjną ścieżkę, możesz zdefiniować konkretne kroki, które Twoje segmenty użytkowników mają podjąć na drodze do celu konwersji. Efektem końcowym będą skuteczniejsze strategie cross-channel i wydajniejsze kampanie.