Czy podążasz dalej ze strategią ekspansji swojego startupu? Zatrzymaj się i najpierw przeczytaj ten tekst | Strategie biznesowe #9

Wejście na nowe rynki może być dobrym posunięciem strategicznym, które przyniesie korzyści firmie. To także ryzykowne przedsięwzięcie. Jak zatem przeprowadzić ekspansję? O radę poprosiłem Piotra Smolena, prezesa Smetric.AI i Dawida Leśniakiewicza, współzałożyciela Programming Giants.

Na podstawie ich doświadczeń i opinii powstał ten tekst przedstawiający trzy niezbędne kroki, które należy podjąć, jeśli myślisz o dalszej ekspansji. Na początek należy ocenić swoją gotowość, następnie wybrać wektor ekspansji (ekspansja geograficzna to tylko jedna z opcji), a na koniec wykonać serię testów. Zacznijmy zatem!

Krok 1 Oceń swoją gotowość do ekspansji

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę oceniając gotowość startupu do wejścia na nowe rynki? Każdy biznes jest inny. Dlatego każdy przypadek wymaga indywidualnego podejścia. Z drugiej strony możemy wyróżnić trzy obszary, na które założyciel startupu powinien zawsze zwracać uwagę. Mianowicie dopasowanie produktu do rynku, wektor ekspansji i dopasowanie do rynku – mówi Piotr Smolen, dyrektor generalny polsko-brytyjskiej firmy Smetric. sztuczna inteligencja

Skupmy się teraz na każdym z tych kryteriów.

Kryterium nr 1: Dopasowanie produktu do rynku

Startup przed wejściem na nowy rynek powinien osiągnąć tzw. dopasowanie do rynku produktowego.

Pisałam o tym już wcześniej, w tym tekście, ale przypomnę, z czego się składa. Dopasowanie produktu do rynku polega na dopasowaniu produktu do potrzeb klientów, a dzieje się tak wtedy, gdy oferta firmy rozwiązuje problemy jej odbiorców.

Kluczowym pytaniem jest zatem, skąd będziesz wiedzieć, że udało Ci się dopasować produkt do rynku.

Zrobisz to np. wykonując test 40% Seana Ellisa, dzięki któremu określisz stopień rozczarowania klienta na myśl o rezygnacji z Twojej oferty. Jak wykonać taki test? Pisałem o tym także w tekście o dopasowaniu produktu do rynku.

Piotr Smolen radzi także przyjrzeć się następującym parametrom biznesowym:

• Liczba klientów – im więcej klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że produkt jest dostosowany do rynku. To samo dotyczy dochodów.
• Niski współczynnik rezygnacji – jeśli klienci porzucają Twój produkt lub usługę, jest to zły znak. Najprawdopodobniej Twoje rozwiązanie nie spełnia ich potrzeb. W drugą stronę – niski współczynnik rezygnacji wskazuje na dopasowanie produktu do rynku.

Kryterium nr 2: Wektor ekspansji

Jeśli jednak masz pewność, że Twój produkt lub usługa rzeczywiście odpowiada oczekiwaniom Twoich klientów, powinieneś zastanowić się, jaki wektor zamierzasz rozwijać. Ekspansja geograficzna to tylko jedna z możliwości.

Oprócz tego są jeszcze dwa inne:

• Nowy segment rynku – polega na rozszerzeniu działalności na nowy, dotychczas nieobsługiwany segment klientów. Na przykład, do tej pory oferowałeś swój produkt małym firmom, a teraz chcesz oferować go także korporacjom.
• Integracja pionowa – polega na zapewnieniu klientom dodatkowych usług. Na przykład, jeśli oferujesz system do księgowości, możesz teraz chcieć zaoferować im jednocześnie system kadrowo-płacowy.

Kryterium nr 3 – Rynek

Po wybraniu wektora ekspansji powinieneś pomyśleć o rynku, na który chcesz wejść. W dokonaniu wyboru pomocne mogą okazać się następujące pytania:

• Czy na ekspansji skorzystają obecni i nowi klienci?
• Czy jestem w stanie dopasować ofertę do nowego kanału dystrybucji?
• Czy w nowym segmencie będę tak samo promować swój produkt?

Krok 2 Oceń atrakcyjność rynku i opłacalność ekspansji

Gotowość startupu do ekspansji to jedno, a jego rentowność to drugie.

Trzeba więc zadać sobie pytanie, czy warto. Czy warto wejść na nowy rynek? A analiza ilościowa i jakościowa pomoże Ci odpowiedzieć. Zacznij od analizy jakościowej, aby wyrazić wybrany rynek w liczbach.

Najpierw musisz ustalić, czy na rynku jest wystarczająca liczba potencjalnych klientów. O jakiej skali mówimy? Tysiąc czy sto? Określając ilość, możemy określić, czy wybrany rynek jest na tyle duży, aby był istotny dla naszej działalności, czy też jest zbyt mały, aby warto go było eksplorować – mówi Piotr Smolen.

Jednocześnie Prezes Smetric.AI uważa, że ​​analiza ilościowa, choć istotna, nie powinna być głównym punktem badań rynku. Jego zdaniem analiza jakościowa jest o wiele ważniejsza, aby poznać specyfikę danego obszaru.

Po pierwsze, musimy zrozumieć konkurencyjny krajobraz nowego środowiska. Może się okazać, że nasza firma, która jest liderem w Polsce, jest co najwyżej średnią poza Polską. Trzeba to wiedzieć wcześniej – dodaje Piotr Smolen.

Podobnie przydatne jest zrozumienie strategii cenowych na rynkach międzynarodowych, które mogą różnić się od tych w Polsce. Kolejnym kluczowym aspektem jest zrozumienie, w jaki sposób klienci na danym rynku kupują produkty i usługi, ponieważ kanały dystrybucji mogą działać inaczej.

Łączenie produktów jest również ważną częścią analizy jakościowej. To, że sprzedajesz dwa produkty osobno w Polsce, nie oznacza, że ​​będziesz je sprzedawał osobno również na rynku zagranicznym. Być może będziesz musiał połączyć je razem.

Krok 3 Stawiaj hipotezy i przeprowadzaj testy

Informacje zebrane w poprzednich krokach posłużą Ci do przygotowania strategii i przeprowadzenia rozbudowy. Nie warto jednak od razu wkraczać pełną parą na nowy rynek, zwiększać zatrudnienia czy otwierać lokalnego biura poza granicami Polski. Zamiast tego znacznie lepiej jest przeprowadzić serię testów i zbadać hipotezy biznesowe.

Kiedy zapytałem Piotra, o jakie hipotezy chodzi, wymienił te cztery.

• Propozycja wartości. Pierwszą rzeczą, którą musisz zweryfikować, jest propozycja wartości – czy rezonuje z nowym rynkiem? Czy klienci w ogóle będą skłonni płacić za to, co masz im do zaoferowania?
• Cennik. Drugim ważnym elementem jest cennik, czyli cennik i sposób jego naliczania. Jak ceny oferowane przez Twój startup wpisują się w dynamikę danego rynku? Czy muszą się zmienić? Czy potrzebujesz w jakiś sposób dostosować swoją strategię cenową do specyfiki konkretnego rynku?
• Pakiety produktów. Po trzecie, musisz sprawdzić, jak klienci reagują na oferowane przez Ciebie usługi lub pakiety produktów. Czy połączenie usług i produktów odpowiada potrzebom Twoich potencjalnych klientów?
• Kanały dystrybucji. Czwarta hipoteza, którą powinieneś postawić, dotyczy kanałów dystrybucji. Czy sposób, w jaki dostarczasz swój produkt lub usługę, ułatwia klientom zakup Twojego rozwiązania, czy wręcz przeciwnie?

Zauważyłem, że wiele startupów zrezygnowało z prób rozwoju, ponieważ na etapie hipotezy biznesowej potrzebowały pomocy zewnętrznego, lokalnego eksperta. Moja rada jest taka: poszukaj takiego. Będzie źródłem wiedzy o rynku – mówi Piotr Smolen.

Razem łatwiej będzie Wam zweryfikować powyższe cztery hipotezy biznesowe. W tym procesie przydatne będą bezpośrednie rozmowy z klientami, ankiety, strony docelowe z opisami produktów oraz kampanie reklamowe badające zainteresowanie Twoją ofertą. Spróbuj sprzedać swoje rozwiązanie małej próbce. Wtedy zobaczysz, co sprawdza się w Twoim obecnym modelu biznesowym, a co wymaga poprawy.

Dopiero po wykonaniu serii testów będziesz w stanie określić, czy wybrany w drugim kroku rynek jest rzeczywiście atrakcyjny z punktu widzenia Twojej firmy. Jeśli tak, to dopiero wtedy zdecydujesz się na zatrudnienie np. country managera i zbudowanie bardziej złożonych struktur organizacyjnych. Wtedy po prostu rozwiniesz swój biznes – niemniej jednak pominę ten wątek ekspansji.

A to dlatego, że w dużej mierze organiczny rozwój firmy na nowym rynku przypomina budowanie biznesu na rynku macierzystym i dbanie o wszystkie znane Ci aspekty, takie jak sprzedaż, marketing, HR i tak dalej. Zamiast tego chciałbym omówić błędy.

4 błędy w rozwinięciu

Przyjrzyjmy się czterem częstym błędom popełnianym przez firmy podczas ekspansji. Obejmują one różne obszary, od jednoczesnego objęcia zbyt wielu obszarów biznesowych po zbyt pochopne podejście do globalnej ekspansji.

1. Błąd

   Według Petera Smolena jednym z częstych błędów podczas ekspansji jest odwracanie uwagi poprzez jednoczesne skupianie się na różnych kierunkach. Krótko mówiąc, chcemy za dużo, za szybko i na raz. Chcemy wprowadzić nowy produkt, jednocześnie wchodząc na nowe segmenty klientów i nowy rynek. To komplikuje cały proces. Dlatego warto wybrać jeden wektor ekspansji – albo nowy segment klientów, rynek geograficzny, albo dodatkowy produkt lub usługę.

2. Błąd

   Kolejnym częstym błędem jest zbyt szybkie rozszerzanie. Ciągły nacisk inwestorów na budowanie globalnych jednorożców i doniesienia medialne o szybko rosnącej konkurencji czasami zachęcają ich do podążania tą drogą, drogą ekspansji.

   Jednak nie zawsze jest to tego warte. Na istniejącym rynku, który dobrze znasz i rozumiesz, można odkryć wiele wartości. Zamiast wkraczać na nowy rynek, zastanów się wcześniej, jaki udział zdobyłeś w obecnym rynku i czy czasami może on poprawić ten wynik. Często odpowiedź będzie brzmiała tak.

   
3. Błąd

   Trzecim błędem jest wybór złego kierunku ekspansji, tak jakby ekspansja geograficzna była jedynym wektorem ekspansji. Nie o to chodzi.

   Decydując się na zachód lub wschód, łatwo zapomnieć, że klienci również ewoluują i wyrastają z produktów. W efekcie zdarza się, że startupy zaślepione wizją globalnej ekspansji tracą swoich dotychczasowych klientów. Czasem warto zastanowić się, jak zmodyfikować swoją ofertę, aby nadal odpowiadała klientom, których potrzeby zmieniły się z biegiem czasu.

4. Błąd

   Ostatnim błędem jest opieranie się wyłącznie na danych ilościowych. W liczbach wybrany w takiej analizie rynek może wydawać się tym, na który koniecznie trzeba wejść – jest duży, są klienci i są pieniądze. Tyle, że liczby nie oddają pełnej jego specyfiki. Trzeba także znać zwyczaje klientów i ich sposoby obchodzenia się z produktami i usługami. Tutaj z pomocą przychodzi analiza jakościowa i lokalny ekspert, który zna dany rynek od podszewki – zawsze warto mieć takiego przy sobie.

Studium przypadku. Giganci programowania

Jak ekspansja wygląda w praktyce? Przyjrzyjmy się Programming Giants – polskiej szkole programowania dla dzieci, która działa globalnie pod marką Coding Giants. Oprócz Polski ten prężnie rozwijający się startup edukacyjny uczy także w 14 krajach, m.in. w Hiszpanii, Niemczech, Dubaju, Meksyku i Australii.

David Leśniakiewicz, współzałożyciel Programming Giants, niewątpliwie posiada dużą wiedzę w kwestii globalnej ekspansji. Dlatego zdecydowałam się poprosić go o podzielenie się swoimi doświadczeniami, spostrzeżeniami i wskazówkami na te tematy. To jest jego komentarz.

Źródło: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Decyzja i gotowość

W przypadku Giants decyzja o wejściu na rynki zagraniczne była podyktowana możliwością skalowania biznesu w oparciu o nasze dotychczasowe usługi w Polsce, a przede wszystkim o pozytywne, zdrowe wskaźniki, które wypracowaliśmy przez lata.

Nasza pozycja finansowa na polskim rynku zapewniła nam bezpieczeństwo oraz pozwoliła zainwestować siły i zasoby w celu przetestowania odpowiednio wybranych rynków zagranicznych.

Model biznesowy również odegrał tutaj znaczącą rolę. Jako organizacja rozwijająca się dwutorowo – z jednej strony w oparciu o placówki własne i zajęcia online, a z drugiej w oparciu o stacjonarne placówki franczyzowe – mogliśmy przetestować możliwości rozwoju na rynkach zagranicznych w każdej z tych opcji .

Wymaga to oczywiście odpowiednich zasobów i komunikacji, ale daje też odpowiednie rezultaty, które można od razu przełożyć na dostarczenie klientowi oferty we właściwej formule. Z kolei testując obie formuły, możemy zdecydować, która z nich lub ich kombinacja ostatecznie sprawdzi się najlepiej w każdym kraju.

Przygotowanie do rozbudowy

Zbieramy dane kompleksowo i na różne sposoby – od badań desk research prowadzonych wewnętrznie, poprzez współpracę z agencjami badawczymi. Zaczynamy oczywiście od podstawowych danych o rynku, jego potencjale wynikającym ze wskaźników i metryk ekonomicznych dotyczących naszej działalności oraz krótkiej analizy konkurencji. To jest podstawa.

Trudniejsza część dotyczy badania potrzeb i otoczenia biznesowego.

Następnie przeprowadzamy testy, bo ostatecznie tylko one decydują o tym, czy wejdziemy na dany rynek, czy nie. Proces jest złożony i nieco inny na każdym rynku, a także ewoluuje w miarę, jak organizacja dowiaduje się coraz więcej o różnicach, jakie widzimy w potrzebach klientów na różnych rynkach.

Nasza organizacja z założenia jest zorientowana na klienta i staramy się pielęgnować to podejście na każdym etapie decyzji biznesowych, ponieważ przekłada się to na jakość obsługi, a ostatecznie na sukces naszego biznesu.

Testowanie rynku

Kolejnym krokiem po wybraniu rynku docelowego jest przeprowadzenie szczegółowych testów naszej ścieżki pozyskiwania klientów. Proces ten polega na analizie każdego etapu, począwszy od zbierania leadów (głównie poprzez performance marketing), poprzez organizację lekcji próbnych, aż po przemianę zainteresowanych osób w stałych klientów.

Pomoże nam to dokładnie zmierzyć efektywność każdego etapu lejka i obliczyć koszt pozyskania klienta (CAC). Ten etap jest kluczowy dla naszej strategii, gdyż stanowi podstawę naszej decyzji o dalszej ekspansji na danym rynku.

Wnikliwa analiza pozwala nam zidentyfikować potencjalne obszary optymalizacji i udoskonalenia naszych działań marketingowych. Dokładny pomiar efektywności każdego etapu lejka jest niezbędny do podejmowania decyzji dotyczących alokacji zasobów oraz strategii marketingowych i sprzedażowych. To z kolei przekłada się na lepsze dopasowanie naszej oferty do potrzeb i oczekiwań klientów na nowym rynku.

Potencjalne zagrożenia

Błędów oczywiście można wskazać wiele, a trzeba pamiętać, że z punktu widzenia naszej organizacji przez nowy rynek rozumiemy obecnie każdy rynek zagraniczny.

Pojawia się więc kwestia różnic kulturowych, które mogą przełożyć się na wiele różnic w sposobie prowadzenia biznesu na rynku krajowym i konkretnym rynku zagranicznym.

Błędem w tym przypadku może być niedostateczna znajomość rynku lub ignorowanie różnic. Prowadzi to bezpośrednio do braku sprzedaży i nie wiadomo dlaczego.

Kolejnym błędem może być brak elastyczności operacyjnej. Różnice między rynkami mogą sprawić, że organizacja biznesowa będzie wyglądać inaczej na każdym rynku. Trzeba te potrzeby obserwować i na bieżąco na nie odpowiadać.

Błędna ekspansja. Plan ewakuacji

Na koniec załóżmy taki scenariusz. Podjąłeś decyzję o rozszerzeniu swojej działalności, wybrałeś rynek i zacząłeś na nim zaistnieć. Jednak po pewnym czasie zrozumiałeś, że to jednak był zły ruch. Więc teraz chcesz się wycofać.

Pytanie brzmi: Jak? Nie jest to proces łatwy, choć założenia są proste.

W tym przypadku uważam, że decyzja o wycofaniu się z rynku jest uzasadniona i powinna zostać podjęta jak najszybciej. Wiąże się to jednak z pewnymi konsekwencjami, gdyż na tym etapie jesteśmy już obciążeni umowami z klientami i partnerami biznesowymi. Nie możemy ich tak po prostu zostawić – mówi Piotr Smolen.

Co więc radzi?

W pierwszej kolejności zadbajmy o klientów, którzy podjęli ryzyko współpracy z nami. Po drugie, poinformuj ich o swoich planach, a następnie zorganizuj sprawne i bezbolesne przejście do nowego dostawcy, co oczywiście będzie wiązać się z kosztami. Aby je zrównoważyć, możesz zrobić tylko jedną rzecz: zrobić to tak szybko, jak to możliwe.

Jeśli podobają Ci się nasze treści, dołącz do naszej społeczności pracowitych pszczół na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, YouTube, Pinterest i TikTok.

Autor: Adam Sawicki

Właściciel i redaktor naczelny Rebiznes.pl, serwisu zawierającego aktualności, wywiady i poradniki dla przedsiębiorców indywidualnych i twórców internetowych. W mediach od 2014 roku.

Zobacz wszystkie posty

Strategie biznesowe:

1. Firma oparta na produkcie a firma oparta na usługach. Który wybrać?
2. Misja, wizja i wartości – jak wpływają na organizację? Praktyczne przykłady
3. Jak technologia zmienia kanały dystrybucji. 12 praktycznych przykładów
4. Zanim zaczniesz skalować swój biznes, znajdź produkt pasujący do rynku
5. Nowy klient czy wyższa cena? Kilka słów o cenach
6. Nie ma mowy o nudzie! O opowiadaniu historii prosto z Hollywood
7. Jak wybrać wskaźniki cenowe dla swojej firmy?
8. Jak stworzyć mapę drogową produktu? 4 podstawowe kroki
9. Czy podążasz dalej ze strategią ekspansji swojego startupu?