Pozwólcie, że od razu się przedstawię, żebyście nie popadli w pokusę, by pomyśleć, że ten tekst napisał wynajęty copywriter lub sztuczna inteligencja. Nazywam się Yaro (mój profil na Linkedin) i od 2013 roku jestem certyfikowanym Ekspertem Google Ad. Moją dziedziną zainteresowań jest każdapłatna reklamaz naciskiem na Google,analiza danych marketingowych, optymalizacja współczynnika konwersji, marketing wzrostu. Chcę podzielić się z Wami moimi wieloletnimi obserwacjami na temat mitów, które gęsto narosły we współczesnym marketingu płatnych reklam i chcę je częściowo obalić. Więc zaczynajmy!

Powyższe stwierdzenie jest bardziej fałszywe niż prawdziwe. Po pierwsze,kampaniom Google daleko do pełnej automatyzacji. Tak, nie musisz już dokładnie wybierać słów kluczowych i dodawać negatywów, wykonywać szeregu testów A/B z reklamami i ręcznie dostosowywać stawki, jak to było 5 lat temu. Jednak w obecnych czasach bez kilku podstawowych rzeczy kampania w Google nie sprawdzi się nawet w przypadku sklepu z doskonałą ofertą i pozbawionego konkurencji.

Śledzenie

Jedną z tych rzeczy jestodpowiednio skonfigurowane śledzenie. Nie jest tajemnicą, że podstawą współczesnych kampanii zautomatyzowanych są algorytmy uczenia maszynowego, które pozwalają zautomatyzować wiele rzeczy, o których wspomniałem powyżej, a które dotychczas wykonywano wyłącznie ręcznie. Ale algorytmy uczenia maszynowego działają prawidłowo tylko wtedy, gdy są przeszkolone na odpowiednio zaprojektowanym zbiorze danych. Nie możesz po prostu przesłać żadnych danych i mieć nadzieję, że „system to rozwiąże”. Tak odpowiednio skonstruowany zbiór danych zapewnia odpowiednio skonfigurowane śledzenie.

Zaledwie 6 miesięcy temu można było go automatycznie konfigurować za pomocą niektórych aplikacji. Teraz jest z tym problem, bo dodano nowe warstwy: Rozszerzone rozmowy i tryb zgody, których wcześniej nie było. Ale to temat na osobną rozmowę.

Następnie na pierwszy plan wysuwa się prawidłowe „zasilenie” tych danych do systemu. Niezależnie od tego, czy wiesz, czy nie, w przypadku 80% firm samo dodanie odpowiednio skonfigurowanego celu „Zakupy” jako celu optymalizacji do konta Google nie wystarczy, aby uzyskać choćby odrobinę rozsądne wyniki. Dzieje się tak dlatego, że (i nie będę tu zbyt oryginalny) – różne są biznesy, inna jest ilość produktów w sklepach, inna jest historia rachunków. Dlatego zawsze potrzebne jest indywidualne podejście do każdego przypadku. Powiedziałbym, żeodpowiednio skonfigurowane śledzenie i prawidłowe, terminowe „wprowadzanie” odpowiednich danych do systemu to 40% przyszłego sukcesu.

Kanał produktów

Drugim elementem, stanowiącym 30% przepisu na sukces, jest praca z paszą produktową.Chociaż Google zaleca uruchamianie wszystkich produktów w tym samym czasie, tak naprawdę sama architektura Google w postaci Asset Groups i Listing Group jest zaprojektowana z myślą o nieco innym podejściu – do dostosowywania plików produktowych. I to działa naprawdę dobrze! Ta część nie jest w pełni zautomatyzowana. Ale to właśnie tam kryją się największe możliwości rozwoju.

Aktywa

Ostatnie 30% to praca z zasobami graficznymi i tekstowymi. Nie zmieniają one zasad gry tak bardzo, jak mogłoby się wydawać. Ale oczywiście, aby efektywnie pracować z zasobami, musisz wiedzieć, gdzie, kiedy i w jakiej kombinacji się pojawią.

W Adwisely aktywnie wykorzystujemy wszystkie składniki ogólnej recepty na sukces. Oczywiste jest, że w niektórych przypadkach można obejść się bez skomplikowanych schematów optymalizacji i segmentacji pliku danych produktów, aby osiągnąć akceptowalne wyniki. Ale po pierwsze, dotyczy to tylko 10% sklepów. Po drugie, mówimy tutaj o akceptowalnych wynikach, a nie o maksymalnych możliwych wynikach. I jest różnica, jak rozumiesz.

Zanim rozwiejemy ten mit, powinniśmy najpierw wymyślić wspólną terminologię, aby pozbyć się zamieszania terminologicznego. Kluczowym pytaniem jest tutaj „czym jest konkurencja i jak się objawia”? Ogólnie rzecz biorąc, terminologia została zdefiniowana od dawna. Większość ludzi po prostu tego nie wie lub nie rozumie różnicy.

Konkurs

Istnieje więckonkurencja, która może podnieść cenę ukierunkowanej konwersji. Występuje takżenakładanie się, które może prowadzić do przenoszenia ruchu z jednej kampanii do drugiej bez wpływu na cenę docelowego działania.

Oto szczegółowe informacje Google na ten temat. I mówi bezpośrednio, co następuje:

„Zakładając, że te kampanie znajdują się na tym samym koncie…, kampanienie będą ze sobą konkurowaćw podnoszeniu stawek. Tylko jedna kampania weźmie udziałw aukcji,w której będzie wyświetlana reklama”.

Kluczowym słowem jest tutaj słowo „aukcja”. Faktem jest, że cena za dowolną akcję (wyświetlenie, kliknięcie, konwersję) kształtuje się na etapie aukcji i tylko na tym etapie. Tylko tutaj, tylko w aukcji, można uzyskać konkurencję pomiędzy różnymi ofertami. Sztuka polega jednak na tym, że konkurencja toczy się pomiędzy różnymi reklamodawcami, a nie pomiędzy różnymi kampaniami tego samego reklamodawcy. Innymi słowy, chociaż kampanie w ramach tego samego konta mogą ze sobą współdziałać i nakładać się na siebie, do aukcji trafia tylko najlepsza! Sposób ustalania najlepszej jest określony w zasadach Google, gdzie każda kampania ma określony priorytet, a dodatkowo brany jest pod uwagę Ranking Reklamy.

Nakładające się

A teraz trochę o nakładających się kampaniach na tym samym koncie. To nie jest konflikt ani rywalizacja. Jak pisałem wcześniej, są to niewłaściwe słowa w kontekście tej sytuacji. Ponieważ jedna kampania nie może w żaden sposób podnieść kosztu kliknięcia, wyświetlenia czy czegokolwiek w przypadku innej kampanii! Tak, istnieje interakcja. A w większości przypadków będzie się to objawiać tym, że Google wybierze najlepszą kampanię, która trafi na aukcję, z najlepszym Ad Rankingiem. Oznacza to, że w większości przypadków łączna cena za wynik dla konta ulegnie zmniejszeniu. Dotyczy to interakcji kampanii dowolnego typu. Innymi słowy: cena za wynik nie zależy od ilości posiadanych kampanii.

Jednocześnie warto zauważyć, że w tym przypadku jest bardzo prawdopodobne, że ruch i konwersje będą przepływać z jednej kampanii do drugiej. W tym kontekście tak, wyniki rzekomej Kampanii 1 mogą znacząco spaść. Ale jednocześnie wyniki nowej Kampanii 2 będą doskonałe, a wraz z nimi ogólne wyniki konta będą równie dobre. I myślę, że to jest właśnie cel, prawda?