Tam, gdzie wcześniej nie było żadnej marki

Moglibyśmy nigdy nie wiedzieć, jak brzmi przestrzeń, gdyby nie strategia marketingowa NASA w mediach społecznościowych.

Po przeprowadzeniu audytu swoich odbiorców społecznych agencja rządowa zdała sobie sprawę, że ma wbudowaną grupę audiofilskich fanów, których po prostu nie angażuje. Wygląda na to, że NASA tak pochłonęło publikowanie pięknych, nie z tego świata zdjęć, aby pokazać nam, jak wygląda przestrzeń, że zapomnieli, że ludzie mogą być zainteresowani tym, jak brzmi kosmos.

NASA natychmiast to naprawiła.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że mamy te zasoby audio, więc uruchomiliśmy konto SoundCloud” — mówi Jason Townsend, zastępca menedżera ds. mediów społecznościowych w NASA. „Połączyliśmy się z zupełnie nową publicznością audiofilów, którzy kochają dźwięki przestrzeni”.

To doskonały przykład tego, dlaczego działalność marketingowa w mediach społecznościowych NASA kwitnie. Agencja ma skarbnicę materiałów marketingowych, z którymi może pracować – w tym treści z misji historycznych i nowych odkryć, które są obecnie dokonywane. A co najważniejsze, NASA zawsze ma powód, by dzielić się tymi zasobami, ponieważ sięgają one po zasoby odnawialne: ciekawość.

„Każdy ma w sobie odrobinę dziecięcego zachwytu” — wyjaśnia Townsend. „Jeśli uda nam się znaleźć tę ciekawość w każdej osobie i wyciągnąć ją z niej, możemy naprawdę zaangażować publiczność, która jest zainteresowana tym, o czym mówimy”.

Oto jak marketing NASA właśnie to robi.

Kontrola naziemna dla społeczności niszowych

Chcesz dowiedzieć się czegoś ciekawego o NASA? Ok, w NASA jest wiele ciekawych rzeczy. Ale to może ożywić antenę menedżerów mediów społecznościowych: ponieważ NASA jest agencją rządową, a nie marką, nie może w rzeczywistości promować żadnego ze swoich postów społecznościowych, ponieważ pieniądze te wyjdą z kieszeni podatników.

„W rezultacie wszystko, co robimy w mediach społecznościowych, jest całkowicie organiczne” – mówi Townsend. „Nie ma płatnej promocji, reklam, sponsorowanych postów ani płacenia za modny temat”.

Jak więc NASA zwiększa zaangażowanie bez płatnej promocji? Docierają do niszowych społeczności użytkowników społecznościowych. Oczywiście pomaga mieć 500 różnych kont społecznościowych – w tym poszczególnych astronautów, łaziki i misje.

NASA Maven Mission Twitter Przykład marketingu w mediach społecznościowych

„NASA ma coś dla każdego”, mówi Townsend, „od wielkich misji, które zmieniają podręczniki naukowe, po rzeczy, które mają osobisty wpływ na ludzi”.

Zespół społecznościowy NASA musi tylko dowiedzieć się, czym ludzie są zainteresowani i dostarczyć im odpowiednią zawartość, tak jak to zrobili w przypadku uruchomienia SoundCloud.

„Czysta woda to kolejny świetny przykład” – dodaje. „Systemy filtracji wody, które opracowaliśmy dla kosmosu, są teraz używane na całej planecie i byliśmy w stanie zmienić wiele społeczności, dostarczając te technologie na Ziemi”.

NASA może użyć mediów społecznościowych, aby podzielić się tymi historiami z nami, Ziemianami i osobami zainteresowanymi takimi technologiami:

Dowiedz się, jak wykorzystujemy technologię @Space_Station do poprawy filtracji wody na Ziemi: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

— NASA (@NASA) 22 marca 2016 r.

„Istnieje mnóstwo takich historii, w których jesteśmy w stanie nawiązać kontakt z tymi niszowymi społecznościami, dowiedzieć się, co je napędza, i dalej dzielić się wiadomościami” — mówi Townsend.

Nawet w Dzień Matki NASA może wyciągnąć coś z archiwów, na przykład zdjęcie z Teleskopu Kosmicznego Spitzera, które z powodu światła podczerwonego wygląda jak róża.

Szczęśliwego dnia Matki! Daj swojej mamie coś nie z tego świata, na przykład tę międzygwiezdną różę schwytaną przez @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

— NASA (@NASA) 14 maja 2017 r.

„Jesteśmy dumni z tego, że znajdujemy toczące się rozmowy i łączymy się z innymi odbiorcami” — mówi Townsend. „Zawsze pytamy: „Jaka jest następna publiczność, do której obecnie nie docieramy i co mamy, co może ich zainteresować?”

Do nieskończoności i poza media społecznościowe

Zaangażowanie społeczne nie musi kończyć się poza mediami społecznościowymi. Właśnie dlatego zespół marketingowy NASA podejmuje wysiłki, aby spotkać się ze swoją społecznością społecznościową offline dzięki wydarzeniom NASA Social, które od dziewięciu lat cieszą się dużą popularnością.

„Otwieramy drzwi dla NASA”, mówi Brittany Brown, specjalista ds. zaangażowania cyfrowego w NASA. „Dajemy naszej społeczności społecznej wyjątkową okazję, aby przybyć do jednego z naszych obiektów, niezależnie od tego, czy będzie to kulisy misji, czy rzeczywiste uruchomienie”.

Na przykład, NASA właśnie zorganizowała swój pierwszy #NoFilter NASA Social, zapraszając entuzjastów fotografii do odwiedzenia Michoud Assembly Facility w Luizjanie, gdzie NASA produkuje swoje rakiety. Uczestnicy mieli okazję zrobić zdjęcia statku ciśnieniowego statku kosmicznego Orion, który przeniesie ludzi w kosmos, oraz unikalnego sprzętu używanego do budowy komponentów systemu kosmicznego startu.

Niesamowity dzień zwiedzania Michoud Assembly Facility NASA podczas pierwszego dnia @NASASocial #photowalkNie mogę się doczekać jutra, aby fotografować przez cały dzień! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 16 sierpnia 2018 r.

„Zainspirowało ich to do zostania ambasadorami naszej marki, ponieważ mogli nie tylko oglądać zdjęcia i filmy na Facebooku i Instagramie, ale także oglądać te rzeczy osobiście i udostępniać je w czasie rzeczywistym na swoich platformach” – wyjaśnia Brown.

NASA Socials to również prezenty, które wciąż dają, ponieważ uczestnicy tworzą własne treści i społeczności społecznościowe. Na przykład odwiedzający uruchomili podcasty z wywiadami z ekspertami NASA, internetowe książeczki zawierające szkice z ich doświadczeń oraz transmisje na żywo na Facebooku.

„Ludzie wykorzystują swoją kreatywność, aby dzielić się historiami w naszym imieniu w sposób, o którym nawet nie pomyśleliśmy” — mówi Brown. „To bardzo potężna okazja do zaangażowania, która przynosi duże korzyści, po prostu otwierając nasze drzwi i pokazując im, co robimy na co dzień”.

Houston, mamy problem – i możemy się do niego przyznać

Jak wie każdy marketer w mediach społecznościowych, w Internecie nie widać tylko słońca i rozgwieżdżonego nieba – nawet dla agencji zajmującej się badaniem kosmosu. Gdy udostępniasz w czasie rzeczywistym aktualizacje z dużej organizacji milionom ludzi na różnych platformach, pojawiają się wyzwania.

Dlatego ważne jest posiadanie procesów i procedur radzenia sobie z tymi przeszkodami.

Aby pomóc, Townsend podzielił się swoimi trzema podstawowymi zasadami komunikacji społecznej – „największymi lekcjami, jakich kiedykolwiek się nauczyłem” – przekazanymi przez Boba Jacobsa, zastępcę administratora ds. komunikacji w NASA:

1. Przekaż swoje złe wieści. Bądź na miejscu kierowcy, jeśli chodzi o komunikację.

2. Wiadomości – dobre czy złe – nie poprawiają się z wiekiem. Działaj szybko.

3. Jeśli nie opowiesz własnej historii, zrobi to ktoś inny.

Wydaje się, że jest tu pewien motyw: weź swoją historię, ponieważ wiadomości społecznościowe są szybkie i dokładne. Na przykład NASA zrobiła to niedawno, dostarczając realistyczną aktualizację łazika Mars Opportunity, który milczy od 10 czerwca i niektórzy obawiają się, że może zostać utracony na zawsze.

Przed nami czystsze niebo? Globalna burza na Marsie osiągnęła szczyt, ale może minąć kilka tygodni lub miesięcy, zanim opadnie wystarczająco dużo kurzu, aby Opportunity mógł się naładować i zadzwonić do domu: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Duch i Oppy (@MarsRovers) 27 lipca 2018 r.

Postępując zgodnie z tymi lekcjami, NASA była w stanie dzielić się niezbędnymi informacjami z opinią publiczną i zachować kontrolę nad konwersacją społeczną.

Wraz z rozszerzaniem się wszechświata rośnie liczba odbiorców społecznościowych NASA

Wszechświat się rozszerza, a publiczność społecznościowa NASA rośnie wraz z nim, ponieważ agencja nadal dociera do niszowych społeczności, angażuje użytkowników offline i wypróbowuje nowe formaty treści, takie jak transmisje na żywo na Facebooku, Twitchu i Ustream.

Pomaga to, że ich zespół społecznościowy również się rozrósł. Kiedy Townsend zaczynał w 2012 roku, był drugą osobą w zespole społecznościowym NASA. Teraz pracuje w grupie pięciu osób, z których każda wnosi nowe pomysły i możliwości.

„Każdego dnia mówię Jasonowi: „Mam pomysły! Mam pomysły!” – mówi Brown. „Możesz naprawdę spędzić całe życie na ich badaniu, ponieważ NASA jest organizacją myślącą przyszłościowo, w której masz autonomię oraz zaufanie i pewność swojego przywództwa, aby przesuwać kopertę w odniesieniu do społeczności i technologii cyfrowych”.

Tak jak dopiero zaczęła eksplorować głębiny kosmosu, NASA tylko zarysowała powierzchnię swojego potencjału w mediach społecznościowych, ponieważ jej publiczność wciąż rośnie i pojawiają się nowe platformy.

„Jest to jedna z rzeczy, z których naprawdę jesteśmy dumni: stale poszerzamy naszą publiczność” — mówi Townsend. „Mamy już wielu entuzjastów kosmosu, którzy za nami podążają, więc zawsze staramy się znaleźć następną publiczność, z którą chcemy porozmawiać, a media społecznościowe odgrywają w tym dużą rolę”.

Dowiedz się więcej o możliwościach platformy do zarządzania społecznością online firmy Sprinklr.