Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Zanim zegar wybił północ 1 lipca 2021 r., przedstawiciele firmy przeprowadzkowej z siedzibą w Tampie, College Hunks Hauling Junk, udali się do Miami. Podróż wymagała sesji tablicy, planowania z agentami i precyzyjnego harmonogramu.

Cel: podpisać umowę poparcia z rozgrywającym Uniwersytetu Miami D'Eriq Kingiem, gdy tylko będzie to legalne.

O 12:01 zrobili to. King podpisał umowę.

Kilka godzin później kolega z drużyny Kinga, Bubba Bolden, również podpisał umowę z College Hunks.

Dyrektor generalny College Hunk, Omar Soliman, napisał na Twitterze: „Grit jest tym, czego szukamy w naszych HUNKSach, a Bubba jest najbardziej twardzieli w futbolu uniwersyteckim. Bez gadania!”

Co umożliwiło tę operację? Modyfikacja polityki NIL — lub nazwy, wizerunku i podobieństwa — NCAA. Od 1 lipca 2021 r. sportowcy z college'u mogli po raz pierwszy zarabiać pieniądze na partnerstwie z markami.

Mogą zostać rzecznikami, zagrać w kampaniach reklamowych lub rozpocząć karierę influencera, promując marki partnerskie na swoich kontach w mediach społecznościowych.

To była nagła zmiana polityki — a do jej realizacji potrzebne było orzeczenie Sądu Najwyższego. 21 czerwca 2021 r. sąd orzekł, że NCAA nie może zakazać sportowcom uczniowskim zawierania partnerstw biznesowych. Dziesięć dni później weszła w życie aktualizacja NIL.

Gdy tylko zasada się zmieniła, wielkie marki zaczęły współpracować ze sportowcami z college'u. Niektórzy, jak College Hunks, chcieli zarobić na prasie, będąc pierwszymi.

Inni, jak Unilever, poszli na objętość. Pierwszego dnia aktualizacji NIL, Unilever's Degree Deodorant zobowiązał się wydać 5 milionów dolarów na partnerstwo ze sportowcami NCAA w ciągu pierwszych pięciu lat zmiany zasady NIL.

Wiele małych i średnich firm powoli podążyło za trendem. Ponieważ zmiana nadeszła tak szybko po orzeczeniu, małe i średnie firmy nie wiedziały dokładnie, jak to będzie wyglądać i jak to zaplanować, powiedzieli nasi eksperci.

Ale dla małych i średnich firm partnerstwo ze sportowcami z college'u jest „okazją” – powiedziała MarketerHire influencerka Stephanie Stabulis.

Jak małe i średnie firmy mogą to w pełni wykorzystać — i ile powinny się spodziewać, że ta „możliwość” będzie kosztować? Rozmawialiśmy z trzema ekspertami, aby dowiedzieć się:

• Stephanie Stabulis , influencer marketingu i założycielka Social Creates Impact
• Ishveen Anand, założyciel platformy OpenSponsorship
• Sam Weber , starszy dyrektor ds. marketingu i komunikacji marki w Opendorse
  

Opisali zmieniający się rynek partnerstw, zakres możliwości dla małych i lokalnych marek oraz sześciostopniowy podręcznik skutecznego partnerstwa ze sportowcami NCAA.

Możesz współpracować ze sportowym studentem za 10 USD. Czemu?

„Kiedy marki, zwłaszcza na poziomie lokalnym i regionalnym, myślą o umowach promocyjnych, automatycznie pojawia się nastawienie: „Nie stać mnie na to” – powiedział Weber.

„Kiedy marki, zwłaszcza na poziomie lokalnym i regionalnym, myślą o umowach promujących, automatycznie pojawia się nastawienie: »Nie stać mnie na to«”.

Zawodowi sportowcy zarabiają miliony na sponsoringu. Zawodowa tenisistka Naomi Osaka zarobiła ostatnio rekordową sumę 55 milionów dolarów za wspieranie krajowych marek, takich jak Levi's, Mastercard i Google.

Ale nie każde partnerstwo kosztuje miliony.

„Sportowcy akademiccy wchodzący na ten rynek stawiają to na głowie” – powiedział Weber.

Na platformie sponsorskiej Dreamfield.co, którą współzałożyli rozgrywający D'Eriq King (sławny College Hunks!) i McKenzie Milton z University of Florida, koszt występów uniwersyteckich piłkarzy zaczyna się od 10 dolarów za godzinę — choć rośnie do 11 000 USD za godzinę.

Jest tam cena, na którą większość firm może sobie pozwolić.

Dwa główne czynniki sprawiają, że sportowcy z college'u są bardziej przystępni cenowo niż zawodowcy:

• Sportowcy-studenci przewyższają liczebnie zawodowców 100 do 1.
• Sportowcy-studenci pracują na niezawodnym zegarze.

Sportowcy-studenci bardziej rywalizują o sponsorów.

Sama liczba sportowców-studentów, którzy są teraz dostępni do umów z markami, obniża koszty rekomendacji. Weber szacuje, że na rynku amerykańskim jest około 5000 profesjonalnych sportowców i 500 000 uczelni sportowcy.

Oczywiście nie każdy sportowiec NCAA bezpośrednio konkuruje ze sobą. Zgodnie z danymi zebranymi przez Opendors istnieje kolejność dziobania, z różnymi poziomami cenowymi opartymi na…

• Sport : Najwięcej pieniędzy zarabiają piłkarze, a następnie siatkarki kobiet.
• Płeć: mężczyźni w dyscyplinach sportowych 1 i 3 zarabiają o 70% więcej niż kobiety, ale kobiety z dywizji 2 zarabiają więcej niż ich koledzy z klasy.
• Dywizja: Przeciętny sportowiec z dywizji 1 zarabia około 500 USD za transakcję. Sportowcy w mniej konkurencyjnych szkołach Dywizji 3 zarabiają około 50 USD za zaangażowanie.

Marki mogą decydować o tym, do jakich fanów chcą dotrzeć i ile chcą wydać. Ale liczba sportowców-studentów na każdym poziomie znacznie obniża cenę.

Sportowcy-studenci mają mniej czasu na budowanie swoich marek.

Sportowcy z college'u nie są stałymi spotkaniami w swoich instytucjach. Większość gra przez cztery sezony, a potem kończy — szkołę i sławę.

„Prawie każdy sportowiec, w chwili, gdy po raz ostatni zdejmuje tę koszulkę, traci wartość dla odbiorców tej marki” – powiedział Weber.

Z kolei zawodowi sportowcy są aktywni przez cztery do siedmiu lat – często na szczycie kariery w college'u – i mogą w końcu grać (lub przynajmniej utrzymać status celebrytów) znacznie dłużej.

Weźmy na przykład Toma Brady'ego, który jest aktywny w NFL od 2000 roku, czy Cristiano Ronaldo, który zawodowo grał w piłkę nożną od 2002 roku.

Sportowcy-studenci mogą to zrobić tylko wtedy, gdy sprowadzą swoją sportową markę i przynależność do uniwersytetu do bardziej standardowych treści wpływających na styl życia. (Niektórzy, jak gimnastyczka stanu Luizjana Olivia Dunne, próbują).

„Myślę, że jest wielu sportowców, którzy mają duży potencjał”, powiedział Stabulis, „ale nie mają czasu ani zaufania zbudowanego w swoich widzach, aby naprawdę robić niektóre rzeczy… które mogą zrobić inni wpływowi ”.

2 wpływowe partnerstwa NCAA — i jedno 14-calowe burrito

Do tej pory partnerstwa sportowców NCAA, które zdobyły najwięcej prasy, dotyczyły znanych marek.

Ale sportowcy uniwersyteccy również wywołują szum w lokalnych firmach.

„Widzieliśmy transakcje, w których marki zapłaciły mniej niż 10 000 USD, aby mieć ponad 20 sportowców wspierających ich działalność”, powiedział Weber. „Ta fabuła wspiera lokalnych sportowców-studentów… a to naprawdę wydłuża żywotność niektórych z tych programów”.

„Ta fabuła wspiera lokalnych sportowców-studentów… a to naprawdę wydłuża żywotność niektórych z tych programów”.

Oto przykład dwóch partnerstw sportowców NCAA, które wywarły wpływ.

Gwarna umowa krajowa: Boost Mobile i bliźniaki Cavinder

Boost Mobile, na przykład, otrzymał billboard na Times Square, aby oświetlić swoją współpracę z koszykarzami Fresno State (i bliźniakami) Hanną i Haley Cavinderami, którzy mają 3,6 miliona obserwujących w TikTok.

Transakcja została opisana w Sports Illustrated, ESPN i AP – nie wspominając o mediach społecznościowych.

Zyskał Boost wiele zasłużonych mediów i uwagę na szczycie lejka. Ale umowy ze sportowcami NCAA również mogą nawrócić .

Umowa, która podwoiła sprzedaż WoW: Muchachos i ofensywna linia Nebraska

Najlepszy przykład Webera na wolności: lokalny sklep z taco, Muchachos, który współpracował z całą ofensywną linią drużyny futbolowej Uniwersytetu Nebraski.

Muchachos zaprosił ofensywną linię Uniwersytetu Nebraski do stworzenia elementu menu, „Pipeline” — czterofuntowego, 14-calowego burrito z kurczaka, wieprzowiny i mostka — w zamian za procent ze sprzedaży burrito.

Na wydarzeniu prasowym dotyczącym obozu jesiennego zespołu, ofensywny liniowy Brant Banks nosił koszulkę Muchachos i wspomniał o burrito, zdobywając informacje w lokalnej prasie.

Według Opendorse, Muchachos odnotował 104% wzrost sprzedaży z tygodnia na tydzień dzięki partnerstwu.

„Zachwycili się ruchem, który stworzył” – powiedział Weber.

Według Ananda, wciąż jest miejsce na więcej partnerstw MSP ze sportowcami-studentami. „Właściwie nie zrobiliśmy tak dużo lokalnie, jak można by się spodziewać”, powiedziała.

Dwa potencjalne powody, dla których:

• Lokalne marki częściej sponsorują lokalnych sportowców i mniej wpływają na transakcje online.
• Mniejsze firmy tak naprawdę nie wiedzą jeszcze, jak pracować z influencerami.

W miarę rozpowszechniania się informacji o historiach sukcesu, takich jak Muchachos — a małe i średnie firmy uzyskują wygodniejsze, uderzające oferty — liczba takich umów może wzrosnąć.

6-stopniowy podręcznik partnerstwa NCAA dla lokalnych marek

Teraz, gdy sportowcy z college'u są wpływowymi osobami i potencjalnymi rzecznikami, marki muszą wymyślić, jak nawiązać strategiczne partnerstwa.

Eksperci, z którymi rozmawialiśmy, nakreślili sześciostopniowy podręcznik do tworzenia udanych partnerstw i unikania niewymuszonych błędów (heh).

1. Zapoznaj się ze sportowcami w lokalnych szkołach.

Na mniejszych rynkach lub w miastach z jedną szkołą Dywizji 3 „dość łatwo” będzie wyśledzić sportowców, którzy mogą być wartościowi dla partnerstwa, powiedział Stabulis. „Nie ma ich wielu”.

Ale w mieście takim jak Madison, WI — według Bleacher Report — najlepsze miasto piłkarskie w USA — prawdopodobnie będzie mnóstwo sportowców szukających ofert poparcia, którzy mogą wzmocnić Twoją markę.

Stabulis zaleca, aby zacząć od znalezienia ich w mediach społecznościowych, aby zobaczyć, kto ma obserwujących — i na czym ten obserwujący się troszczy.

Zespół OpenSponsorship przegląda kanały społecznościowe sportowców, aby dowiedzieć się, kto ma zwierzęta domowe, kto jest żonaty i o kim publikują, powiedział Anand. Następnie tworzą przeszukiwalne chmury słów, aby uczyć marki o zainteresowaniach sportowców.

Jeśli chcesz wyszukać „kto kiedykolwiek pisał o psie”, możesz to wyszukać, powiedział Anand.

2. Przebiegnij przez publiczność.

W świecie sportu zawodowego agenci byliby tymi, którzy pomogliby markom zrozumieć widownię sportowców – ale przy napływie 500 000 nowych sportowców-studentów na rynku „po prostu nie ma wystarczającej liczby agentów, aby mogli się poruszać” – powiedział Weber.

Niektóre gwiazdy, jak Olivia Dunne, gimnastyczka ze stanu Luizjana, mają agentów; inni pracują z platformami dla sportowców NCAA, takimi jak OpenDorse, OpenSponsorship czy Dreamfield.

Niezależnie od tego, jak znajdziesz sportowców, ważne jest, aby uzyskać dane demograficzne dotyczące płci, wieku i lokalizacji odbiorców sportowców przed nawiązaniem współpracy.

Na pulpicie OpenSponsorship można z grubsza zobaczyć, jaka część publiczności sportowca jest na przykład na Florydzie. (W tym przypadku „dużo!”)

Prawdopodobnie chciałbyś użyć innego narzędzia, aby uzyskać bardziej szczegółowe dane, zanim zaoferujesz sportowcowi ofertę. Jest to szczególnie ważne, jeśli kierujesz reklamy do lokalnych odbiorców. „Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest ktoś, kogo publiczność nie jest tak lokalna, jak ci się wydaje” – powiedział Stabulis.

3. Sprawdź dolary.

Z pomocą mediów społecznościowych lub influencera, spójrz na ceny, zanim zdecydujesz się na konkretnego sportowca.

Na platformach takich jak OpenSponsorship i Opendorse stosunkowo łatwo jest sprawdzić początkowe ceny ofert, które studenci-sportowcy zaakceptowali w przeszłości.

Ceny mogą zależeć od trzech czynników:

• Wielkość widowni internetowej sportowca
• Lokalna sława sportowca
• Poziom lokalnego fandomu NCAA

Podczas gdy niektórzy sportowcy mogą być doceniani za ich obserwacje w mediach społecznościowych, inni są wartościowi po prostu ze względu na rodzaj uprawianego sportu lub popularność tego sportu w okolicy.

W mediach społecznościowych „kapitan drużyny piłkarskiej i kapitan drużyny siatkówki mogą mieć taką samą widownię”, powiedział Stabulis, „ale kapitan drużyny piłkarskiej może być droższy, ponieważ są bardziej znani [ lokalnie]."

Najdroższe kategorie sportowców-studentów według danych Opendorse:

• Piłkarze mężczyzn
• Studenci na konferencjach Big Ten, ACC, SEC

To w zasadzie King and Bolden, piłkarze, którzy podpisali kontrakt z College Hunks tuż po północy.

Rzeczywiście, ogromna premia Kinga za podpisanie umowy sugeruje, że zarobi co najmniej 10 000 dolarów na transakcji z College Hunks. To 20-krotność średniej oferty dla sportowca z 1. ligi na Opendorse.

4. Oceń ryzyko i przygotuj plany awaryjne.

Żaden z ekspertów, z którymi rozmawialiśmy, nie mógł podać przykładu sponsoringu NCAA, który schodzi na dno… do tej pory. Ale teoretycznie jest to możliwe i nietrudne do wyobrażenia.

Wyobraź sobie sportowca, „który wpada w szał z klątwami i zostaje złapany, a potem pojawia się w mediach społecznościowych, a następnie rujnuje wiele partnerstw z marką” – powiedział Stabulis. „Widzimy to na poziomie zawodowców” – z takimi gwiazdami jak Wayne Rooney i Michael Phelps – „i prawdopodobnie zobaczymy to na poziomie uczelni… ponieważ są jeszcze bardziej niedoświadczeni”.

Zarówno Anand, jak i Weber powiedzieli, że uważna weryfikacja i dużo komunikacji są kluczem do utrzymania bezpieczeństwa marki.

Ale Weber powiedział również, że wiek i przynależność szkolna uczniów-sportowców mogą w rzeczywistości sprawić, że partnerstwo będzie mniej ryzykowne dla marek.

„Studenci otrzymują więcej wsparcia na co dzień niż na poziomie sportowców zawodowych” – powiedział.

Niektóre uniwersytety, w tym University of Nebraska i University of Colorado, inwestują w edukację biznesową dla sportowców studentów; Platformy Weber i Ananad dokonują podobnych inwestycji.

„Nie widzieliśmy, żeby było to bardziej ryzykowne” — powiedział Weber.

5. Dużo się orientuj.

Najlepszy sposób na uniknięcie ryzyka związanego z partnerstwami: komunikowanie się o oczekiwaniach.

Przed poproszeniem sportowca-studenta o nakręcenie filmu TikTok, Stabulis zaleca, aby zadać sobie pytanie: „Co ta osoba ma wspólnego ze swoimi treściami, aby były skuteczne?”

„Co ta osoba ma wspólnego z treścią, aby była skuteczna?”

Następnie ustaw tego sportowca na sukces.

Ustal jasne, szczegółowe warunki przed rozpoczęciem współpracy.

„Sportowcy powinni znać w najdrobniejszych szczegółach, czego się od nich oczekuje” – powiedział Weber. „Dokładaj należytej staranności, a wszyscy… będą mogli spać w nocy.”

6. Upewnij się, że twórczość wydaje się autentyczna i możliwa do odniesienia.

Znaczenie tworzenia autentycznych reklam wykracza poza sportowe związki partnerskie — to najlepsza praktyka na większości platform społecznościowych. Dwie praktyczne zasady Stabulis dotyczące tworzenia autentycznych, powiązanych z nimi treści partnerskich:

• Podkreśl podwójne doświadczenie. Oznacza to przedstawienie doświadczenia, które inni ludzie chcą mieć i prawdopodobnie mogliby mieć. Chcesz, aby potencjalny klient był zainspirowany studentem-sportowcem — a nie zazdrosny o VIP-owskie traktowanie, jakie otrzymuje.
• Pracuj ze sportowcami, którzy mają sens jako klienci. Partnerstwa działają najlepiej, gdy osoba mająca wpływ już cieszy się z produktu, który pomaga sprzedawać. Przed rozpoczęciem pracy ze studentem-sportowcem upewnij się, że wypróbował Twój produkt — i że ma sens w przypadku demonstracji studenckiej.

Hack na autentyczność: promuj ulubiony posiłek sportowca i umieść go w menu w stylu McDonald's (lub Muchachos).

Wtedy klient może przeżyć ulubione doznania kulinarne sportowca, kiedy przyjdzie. Powielać!

Co dalej dla sportowców z college'u i sponsorów

D'Eriq King podpisał znacznie więcej umów od czasu swojej pierwszej z College Hunks.

W ciągu pierwszych 24 godzin od zmiany zasad NIL, King podpisał również kontrakt z dwoma firmami z Florydy: Murphy Auto Group, salonem nowych i używanych samochodów, oraz The Wharf, miejscem imprez w Miami.

Podpisał również umowy partnerskie z krajowym wydawcą kart kolekcjonerskich Panini America i zespołem Florida Panthers NHL. Własny sklep Kinga sprzedaje korki, koszulki i inne towary.

A Dreamfield, giełda partnerska studenckich sportowców, którą King założył z McKenzie Miltonem, również wystawił na aukcji kartę do gry D'Eriq King NFT.

King w mgnieniu oka przekształcił się ze studenta-sportowca w influencera, w założyciela i przedsiębiorcę, co sprawia, że ​​zastanawiamy się, z iloma studentami-sportowcami będzie współpracował – przed ukończeniem studiów.