Odcinek #171: Nowa i ulepszona „Pierwsza chwila prawdy”

Część 2 naszego głębokiego zanurzenia się w nowoczesny plan marketingowy, w którym badamy „Pierwszy moment prawdy”, moment, w którym potencjalny klient po raz pierwszy spotyka Twój produkt. W dzisiejszym odcinku przyjrzymy się temu klasycznemu marketingowemu punktowi styku, a następnie przeniesiemy go ze sklepu spożywczego do nowoczesnych kanałów. Plus, szybki objazd w świat SEO i SEM.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
Chyba powinienem zacząć mówić, prawda Randy? W porządku, gotowy? Gotowy. Hej, witaj w Unified CXM Experience wyruszającym do Jazdy Walkirii . To Grad Conn. Jestem Chief Experience Officer, CXO, w Sprinklr. Jeśli oglądasz to na wideo, teraz transmitujemy je również w formie wideo. Więc jeśli oglądasz mnie na wideo przez moje prawe ramię, tuż za mną, zobaczysz pluszowego misia siedzącego na moim drucianym stojaku. To jest niedźwiedź, którego mam od szóstego miesiąca życia. Ten niedźwiedź widział wiele przygód i był ze mną na dobre i na złe. W pewnym momencie zrobimy cały podcast o Teddym. Ale żeby to trochę zapowiedzieć lub trochę to zapowiedzieć, Teddy ma naprawiony nos i łapy dzięki uprzejmości mojej babci. Ma dżinsy, dzięki uprzejmości mojej mamy. I ma na sobie małą obrożę. A ta obroża była obrożą, którą miał mój pierwszy kot, Punky. Więc w tym pluszowym misiu jest dużo emocji. Niedawno został sprowadzony z Seattle, gdzie bardzo dobrze się nim opiekowała Suzy, której jestem bardzo wdzięczna. I kupiłem Teddy'emu zupełnie nową walizkę, żeby przywieźć go do domu jak złotą cegłę. Tak czy inaczej, później będziemy się z tym dobrze bawić. Ale zauważysz, że obserwuje odcinek i nie podoba mu się, że poklepie mnie po ramieniu. Więc może to być chwila dziwności, jeśli oglądasz na wideo.

W porządku, więc dzisiaj mówimy o pierwszej chwili prawdy. Więc zaczęliśmy tę serię. Zasadniczo mówimy o tym, jak zbudować plan marketingowy. I dotyczy to B2C lub B2B, prawdopodobnie dzisiaj zrobię z tym spin B2B, tylko dlatego, że to świat, w którym teraz mieszkam. Ale wiesz, wrzucimy tam też trochę komponentów B2C. Ale w zasadzie zerowa chwila prawdy jest wtedy, gdy ludzie szukają informacji w Internecie i szukają stron trzecich i innych autorytetów, aby zrozumieć, co powinni kupić. Jest świetna statystyka od Gartnera, z ostatniego sympozjum marketingowego Gartnera, że ​​60%, sześć zer, odwiedzających Twoją witrynę B2B po raz pierwszy już zdecydowało się na zakup Twojego produktu. Większość z tych stron B2B jest napisana tak, jak nigdy wcześniej o nich nie słyszałeś. Ale w większości przypadków ludzie przychodzą kupować. Pomyśl więc o Drift, Calendly, takich produktach, upewnij się, że łatwo jest się z nimi skontaktować i porozmawiać ze swoimi sprzedawcami. Pierwsza chwila prawdy, o której dzisiaj porozmawiamy, to przede wszystkim stanie w przejściu spożywczym. Więc przejdziemy do tego za sekundę. A druga chwila prawdy, która nadejdzie jutro, będzie mówić o tym, jak po raz pierwszy doświadczamy produktu. I w tym doświadczeniu produktu, jak myślimy o chęci kupowania, używania i ponownego cieszenia się tym produktem. To będzie naprawdę interesujące. Całość, cała druga chwila prawdy jest krytyczna, ponieważ to tam ludzie podejmują długoterminowe decyzje dotyczące produktu. Przejdźmy więc do pierwszej chwili prawdy. Pozwólcie, że przedstawię trochę historię pochodzenia. Opowiem trochę o tym, od czego to się zaczęło. A potem zagłębię się trochę w SEO i SEM oraz kilka rzeczy, o których chcesz myśleć w kategoriach „tworzenia przejścia”.

Zaczęło się więc od firmy Procter & Gamble, która zrobiła pierwszą i drugą chwilę prawdy. Kontekst Procter and Gamble był taki, że stoję, powiedzmy, w alejce z detergentami. Stoję w alejce z detergentami i decyduję, który detergent kupić. I tak było lub było od dawna uprzedzenie wśród agencji, że Proctor & Gamble pracuje z tym detergentem, nie jest tak interesujące. I tak pamiętamy, jako brand manager, widząc prezentacje reklam agencji z niedźwiedziami polarnymi i wszelkiego rodzaju różnymi postaciami i różnymi rodzajami sztuczek w nich, ponieważ uważali, że produkt z natury nie jest tak interesujący. Więc próbowali stworzyć dramat poza produktem. I to jest koncepcja w P&G. Prowadziliśmy coś, co nazywało się seminarium storyboardów. Właściwie to uruchomiłem go kilka razy. Jest to koncepcja nazywana „dramatem nieistotnym”, o dramacie, który nie ma nic wspólnego z samym produktem, który ma wzbudzić zainteresowanie reklamą. I Bill Bernbach, który, jak sądzę, w pewien sposób kierował twórczą rewolucją, która doprowadziła do dysfunkcyjnych zachowań agencji i twórców, ale on sam, jak sądzę, miał właściwe intencje. Miał świetny komentarz, uwielbiam to, kiedy powiedział: „Jeśli chcesz, aby ktoś stanął na głowie, na środku skrzyżowania, prawdopodobnie zwrócisz na to uwagę, ale chyba że produkt, który ty” Reklamowanie to nowa torebka na drobne, która trzyma monety w kieszeniach, nawet gdy jesteś do góry nogami, uwaga, którą przyciągasz, jest nieistotna”. Więc na pewno znajdź dramat. Ale rób to w sposób odpowiedni dla korzyści produktu, a nie tylko w celu zwrócenia na siebie uwagi. I myślę, że wszyscy wiecie, o czym mówię. Wszyscy to widzieliśmy. Więc w morzu nieistotnych dramatów, częścią tego, w czym chcielibyśmy szkolić agencje, jest to, że podczas gdy większość ludzi nie mówiłaby o detergencie w barze, wiecie, z wyłączeniem obecnej firmy. Mam na myśli, detergent jest bardzo interesujący; sposób, w jaki jest zrobiony, jak działa, historia tego, skąd pochodzi. Super ciekawe. Randy, czy możemy zrobić na tym przedstawienie?

Krzykliwy
Pewny. Do listy dodam surfaktanty.

Grad
Dobra. środki powierzchniowo czynne. Myślę, że to byłby świetny koniec tygodnia, jakiś super mocny, może wyczerpany, może tuż przed końcem roku lub coś w tym stylu. Kto wie? I, po prostu muszę to polubić, po prostu wędrować przez kilka minut. Surfaktanty wyrzucają tego złego chłopca. W każdym razie, więc większość ludzi, zgadzam się, nie mówi w barze o środkach powierzchniowo czynnych. Ale przez 20 sekund, 30 sekund czy 15 sekund, niezależnie od tego, czy stoją w przejściu ze sklepu spożywczego i patrzą na ścianę z detergentami, myślą tylko o tym. Powiedzmy, że w chwilach, w których dana osoba decyduje się na zakup Twojego produktu, jest to jedyna rzecz, o której myśli.

To pierwsza chwila prawdy. I w tym momencie podejmują decyzję o zdobyciu Twojego produktu. Jest więc książka zatytułowana Marketing Warfare. Jest autorstwa Ala Riesa i Jacka Trouta i został pierwotnie opublikowany w latach 80., może 1985. Jest już wydanie z okazji 20. rocznicy, które wygląda całkiem interesująco. To zostało opublikowane na początku XXI wieku. Napisali także książkę Pozycjonowanie. A jeśli czytałeś książkę, Play Bigger, która jest rodzajem hype book w tej chwili w przestrzeni B2B SaaS. Play Bigger to zasadniczo przepisanie pozycjonowania. A podstawową koncepcją Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare jest to, że nie myślisz o swoich konkurentach. Nie myśl o tym, kim jesteś przeciwieństwem, pomyśl o terytorium, które zajmujesz w umyśle klienta. Ponieważ klienci nie myślą tak dużo w kategoriach przeciwieństw i nie myślą tak dużo w kategoriach konkurencji. Myślą w kategoriach tego, co reprezentuje marka. Jednym z przykładów, których swobodnie używają w Marketing Warfare, jest 7Up i faktycznie pracowali nad tym kontem i wykonali oryginalne pozycjonowanie Uncoli. Wiedzieli, że Coca-Cola i Pepsi zajmowały dominujące wzgórza w umyśle klienta, a 7Up w tamtym czasie nie. To był tylko kolejny napój bezalkoholowy.

Teraz byłoby dość trudno obalić Coca Colę i jej tradycyjne wartości, oraz Colę i Pepsi i jej rodzaj nowoczesnych wartości, a to jest Cola z ich pozycji. Ale można było stworzyć nową skocznię, a ta nowa skocznia była skocznią uncola. To nie jest cola. Dlatego jest dobrze. To orzeźwiające. Wiesz, to słodkie i jasne, jakby 7Up pozycjonowało się jako coś innego. Odsunęli się dziwnie od tego pozycjonowania w ciągu ostatnich dziesięcioleci. Ale w latach 70. i 80. odniosła niezwykły sukces. I używają tego jako przykładu, jak stworzyć nową skocznię, która tworzy nowe preferencje. Ponieważ powiedziałbym, że ważne jest zajmowanie wzgórz w umyśle klienta, a nie próba bycia, wiesz, przeciw temu lub przeciw tamtemu; zobaczysz tego typu rzeczy pojawiające się w firmach, w których będą podekscytowani konkurentem i będą chcieli go ścigać. Bardzo niebezpieczne, ponieważ odciąga Cię od misji tego, co chcesz w unikalny sposób utrwalić w umyśle swojego klienta. Bardzo trudno się jednak oprzeć, to znaczy ludzie są bardzo podekscytowani tym i niestety, chociaż Marketing Warfare było naprawdę lepką nazwą, sprzedano wiele książek, było to bardzo udane pozycjonowanie dla Ala i Jacka. Myślę, że ludzie mylnie interpretują marketing jako, wiesz, prawdziwą wojnę z konkurentem. Więc to, przeciwko czemu się sprzeciwiali, jest tym, czego, jak sądzę, stworzyli więcej, rodzaj interesującej ironii. Przy okazji, nie, to na marginesie, nie zamierzam tam iść. Miałem opowiedzieć o piosence Irony. Czy to naprawdę ironia?

Więc przechodząc do tematu pierwszej chwili prawdy, kiedy stoisz w przejściu, coś zajmuje miejsce w twoim umyśle, patrzysz na różne produkty na półce i wybierasz jeden, to jest pierwszy moment prawda. Teraz, w świecie online, w świecie B2B, twój korytarz jest trochę inny. To twoja witryna, może być stroną społecznościową, Instagramem, Facebookiem, LinkedInem, ale będzie to swego rodzaju obecność w metawszechświecie. Porozmawiajmy więc o stronie. Skupmy się na tym na razie. Ponieważ to dość powszechne. Jeśli więc myślisz o swojej stronie i myślisz o pierwszej chwili prawdy, to w jaki sposób myślisz o pozycjonowaniu strony? A w jaki sposób przyciągasz ludzi do swojej witryny? A potem, jak zoptymalizować wokół tej pierwszej chwili prawdy, aby upewnić się, że ludzie mają preferencje. Więc to zaprowadzi nas do kilku interesujących kategorii. Porozmawiamy o SEM, porozmawiamy o SEO, porozmawiamy o content marketingu. A my porozmawiamy o narzędziach kontaktowych na samej stronie. Porozmawialiśmy już trochę o tym, że ludzie już zdecydowali się kupić Twój produkt, gdy wejdą na Twoją stronę. Czy mógłbyś więc ułatwić kontakt z kimś; to niesamowite, jak wiele stron B2B w szczególności mówi o produkcie, a Ty nie wiesz, jak z kimś porozmawiać. A w wielu przypadkach już zdecydowałeś się go kupić. Jest więc dużo pracy, którą można wykonać, aby w pewnym sensie zoptymalizować, aby zapewnić łatwy kontakt, upewniając się, że łatwo jest z kimś porozmawiać. Drugą rzeczą jest to, jak przyciągnąć ludzi do tej witryny z odpowiednią perspektywą. Rozmawialiśmy więc dużo o analitykach, witrynach z recenzjami i influencerach; to było w naszym zerowym momencie prawdy. Kolejną ważną rzeczą jest wyszukiwanie. A ponieważ ludzie wyszukują produkty z wyprzedzeniem, a więc gdy korzystają z wyszukiwania, zazwyczaj trafiają do tych trzech rzeczy, o których przed chwilą wspomniałem, zwłaszcza do witryn z recenzjami, ponieważ poświęcili cały swój czas i energię na optymalizację pod kątem Szukaj. Więc to jest ich specjalność, żeby ludzie trafiali na ich strony. Ale chcesz mieć pewność, że staniesz się również magnesem dla wyszukiwarek. I tak SEO staje się naprawdę ważne. Jednym z najlepszych sposobów na prowadzenie SEO jest upewnienie się, że tworzysz naprawdę dobrą strategię marketingu treści, dzięki czemu możesz mieć pewność, że treści, których szukają ludzie, znajdują się w Twojej witrynie i pojawiają się w wynikach wyszukiwania , a następnie mogą go znaleźć i dowiedzieć się więcej na temat nie tylko produktu, ale najlepiej kategorii. Ludzie, którzy zrobili to najlepiej, to ludzie tacy jak Marketo z najlepszymi przewodnikami, LinkedIn, zrobili kilka niesamowitych przewodników, w zasadzie wszyscy klienci Scorch, która jest niesamowitą agencją w St. Louis, zwykle mają treści, które ludzie chodzą, ponieważ określa to, jak pracować w kategorii, a nie tylko jak pracować z ich produktem. Więc idź głęboko i ciężko na tym. Bez pytania.

SEO jest trochę jak wyścig chartów. Więc nie jestem zwolennikiem psów wyścigowych. Nawiasem mówiąc, mam pięknego psa, który jest bardzo szybki, ale nigdy nie pomyślałbym o ściganiu się z moim psem i zazwyczaj hodowane psy to charty. Mój brat miał kilka chartów przez wiele lat, kiedy był profesorem w Amherst i to są piękne psy, miał ratunek, który był na torze. A jakie są charty, uwierz mi, przejdę do mojego punktu. Więc zostań ze mną na chwilę tutaj. Sposób wychowania chartów polega na tym, że kładą je na torze, a następnie mają urządzenie mechaniczne, które jest rodzajem tyczki, a na końcu tyczki jest fałszywy królik. Jestem pewien, że w pewnym momencie to był prawdziwy królik, ale dzięki Bogu, to teraz fałszywy królik. A potem ten fałszywy królik jest aktywowany, a tyczek porusza się po owalnym torze, a charty gonią królika, i tak nakłaniają je do ścigania się. I oczywiście charty nigdy nie łapią królika. Bez względu na to, jak szybko się poruszają, królik zawsze może iść szybciej.

Więc SEO jest trochę jak bycie chartem. Nawiasem mówiąc, jesteś chartem, tak, w tym scenariuszu jesteś psem. A królik jest, wiesz, SEO, nigdy go nie złapiesz. Zawsze nad tym pracujesz. Więc nigdy nie myśl o SEO jako o czymś, nad czym zawsze będziesz kompletny, ale o czymś, nad czym zawsze musisz pracować i optymalizować. Ważne jest również, aby nie gonić za SEO, ważne jest, aby zbudować odpowiednią treść. i zbuduj odpowiednią historię produktu i zbuduj odpowiedni wizerunek swojej marki, który uważasz za słuszny. I w przeciwieństwie do gonienia za słowami kluczowymi, robienie tego jest bardzo niebezpieczne, ponieważ one się zmieniają, zmieniają się algorytmy i zmieniają się konkurenci. A jeśli zbudowałeś witrynę zoptymalizowaną pod kątem SEO w określonym momencie, nie będzie to miało znaczenia w przyszłości. Jeśli zoptymalizujesz swoją witrynę pod kątem produktów, jej pozycjonowania i historii, będzie ona zawsze zielona, ​​więc zawsze będzie dobrze. Więc to staje się ważne.

Siostrą SEO jest SEM, marketing w wyszukiwarkach i marketing w wyszukiwarkach. Czuję, że ludzie nie traktują tego tak poważnie, jak powinni. Piękno marketingu w wyszukiwarkach, szczególnie w B2B, polega na tym, że jest on bardzo intencją, szukam czegoś, ponieważ zamierzam to kupić, ponieważ jestem tym zainteresowany. Więc ten poziom intencji lub intencji wysokiego poziomu jest bardzo przekonujący. A więc wszystko, co jest oparte na intencjach, jest czymś, do czego zawsze chcesz się wyginać, ponieważ jest to ktoś, kto szuka tego, co musisz zrobić. Teraz fajną rzeczą w SEM jest to, że jeśli myślisz o natychmiastowym tworzeniu terminów blogowych, SEM jest zazwyczaj taktyką najwyższego współczynnika konwersji. I jest to granica, jest tylko tyle wyszukiwań, które ludzie przeprowadzają w odniesieniu do określonego zestawu terminów. Możesz więc zmaksymalizować wydatki na SEM, a następnie przejść do następnej taktyki. Nie wiem, czy rozmawialiśmy wcześniej o elementach budulcowych mediów, ale był to pomysł, który pierwotnie powstał, tak, gramatyka tam, ale powstał, co więcej, powstał w latach 80-tych. Pomysł polegał na tym, aby zrobić jak najwięcej z najbardziej wydajnym narzędziem multimedialnym, a następnie przejść do następnej rzeczy, w zależności od wielkości budżetu. Tak więc zazwyczaj telewizja zawsze byłaby najbardziej wydajna, ponieważ jest to zarówno bardzo dobry nośnik zasięgu, jak i częstotliwości. A potem można było drukować w zależności od rodzaju kampanii i kategorii, ale wiecie, drukować w kategoriach magazynów, gazet lub billboardów, a potem można było zobaczyć radio, czasem radio przed drukiem. I wtedy można było zobaczyć na zewnątrz, zazwyczaj to wchodziło na końcu, a potem można było zobaczyć naprawdę dziwne rzeczy, takie jak, wiesz, wózki na zakupy i takie tam. I tak koncepcja medialnego bloku konstrukcyjnego jest czymś, co zostało trochę zagubione. Ale myślę, że powinniśmy to przywrócić. Zawsze zaczynałem od SEM, maksymalizując na to wydatki, a potem zaczynałem przechodzić do takich rzeczy, jak zautomatyzowane wyświetlanie. W tej chwili powiedziałbym, że ludzie mają tendencję do zautomatyzowanego wyświetlania reklam wcześniej niż powinni i nie wydali jeszcze w pełni budżetu SEM. Częściowo wynika to z większej widoczności automatyzacji. I zawsze bardziej satysfakcjonujące dla kierownictwa firmy jest zobaczenie ich reklam i powiedzenie „Aha, to są reklamy, których szukam”, w porównaniu z bardziej niewidocznym charakterem SEM i wszystkimi rzeczami, o których rozmawialiśmy w zera moment prawdy.

To polityczne zrównoważenie robienia rzeczy, które przynoszą rezultaty, ale nie jest to tak łatwe do zauważenia, a robienie rzeczy, które ludzie widzą, trudna część marketingu jest jak polityczna część marketingu. Jeśli masz naprawdę dobrego CEO, jeśli masz naprawdę dobry zespół, który naprawdę rozumie, co robisz, zwykle możesz pozostać przy rzeczach, które przynoszą rezultaty. Ale wiesz, jeśli masz zespół, który mówi: „Chcę to zobaczyć, chcę zobaczyć rangę”, wtedy będziesz musiał się upewnić, że również do tego pasujesz. Pomyśl więc o wyrafinowaniu zespołu, z którym pracujesz, i dostarczaj to, co jest dla niego zarówno emocjonalnie satysfakcjonujące, jak i satysfakcjonujące dla firmy.

To kluczowa nauka, którą przeżyłem przez lata. Więc to jest pierwszy moment prawdy. Stoję w przejściu, a twoim przejściem może być witryna internetowa, twoje przejście może być rzeczywistym przejściem lub przejście może być na Amazon. I jest wiele sposobów myślenia o tym, jak wpłynąć na ludzi w tej pierwszej chwili prawdy. Ale najważniejsze jest, aby wrócić i przeczytać Wojnę marketingową i pozycjonowanie. I pomyśl: „Jaka jest bitwa, po której tak naprawdę zamierzasz?”. a bitwa jest w umyśle twojego klienta. A twoi konkurenci nie walczą z tobą. Walczą o kawałek własności w umyśle twojego klienta. Jeśli nie masz wzgórza w umyśle klienta, kiedy przyjdą do twojego przejścia, nie będą wiedzieć, jak o tobie myśleć i nie będą cię preferować. Więc musisz być właścicielem tej nieruchomości. Więc myślę, że to było całkiem zabawne. Właściwie podobał mi się ten odcinek. To był zabawny sposób myślenia o przejściach i witrynach internetowych jako czymś powszechnym i mam nadzieję, że jest tam kilka dobrych pomysłów i lekcji, jak myśleć zarówno o zwiększeniu ruchu, jak i potencjalnych klientach do Twojej witryny. W przypadku Unified CXM Experience jestem Grad Conn, gospodarzem i Chief Experience Officer w firmie Sprinklr. I to wszystko na dzisiaj. Do zobaczenia… następnym razem.