Nie wszystkie firmy B2B powinny rozwijać się w oparciu o produkty

Rozwój oparty na produktach to świetna strategia, ale nie magiczna różdżka. W rzeczywistości, jeśli wdrażasz rozwój oparty na produkcie (PLG), gdy Twoja organizacja nie jest na to gotowa, ryzykujesz, że wyrządzisz więcej szkody niż pożytku.

W niektórych sytuacjach musisz odłożyć PLG i najpierw pracować nad rozwojem innych obszarów swojej działalności. Przeprowadzę Cię przez cztery z tych sytuacji i wyjaśnię, co musi się wydarzyć, zanim będziesz mógł przejść do ruchu opartego na produkcie. Ale najpierw wyjaśnijmy, czym jest PLG i o co tyle zamieszania.

W przypadku rozwoju opartego na produktach koncentrujesz większość swoich wysiłków na tworzeniu fantastycznych wrażeń z korzystania z produktu dla użytkowników. To produkt, który pozyskuje, konwertuje i zatrzymuje klientów: użytkownicy doświadczają wartości, angażują się i zapraszają znajomych do przyłączenia się. Innymi słowy, produkt może się sprzedawać.

PLG automatyzuje niektóre działania marketingowe i sprzedażowe. Zamiast sprzedawać wartość Twojego produktu, użytkownicy sami doświadczają wartości. Zamiast tego, aby zespoły sprzedażowe musiały przekonywać osoby do zakupu, klienci dokonują konwersji w sposób samoobsługowy. Ale PLG nie zastępuje marketingu i sprzedaży — zapewnia skalowalność i wydajność obu funkcjom.

PLG obniża koszty pozyskiwania klientów, pozwala na szybkie skalowanie i sprawia, że ​​Twoja organizacja jest bardziej wydajna. PLG przyjęło już wiele odnoszących sukcesy firm: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude i inne.

Brzmi świetnie, prawda? Ale czy jesteś gotowy na PLG? Nie, jeśli dotyczy Cię jedna z tych czterech sytuacji:

1. Twoje obecne ruchy sprzedażowe i marketingowe nie są jeszcze przewidywalne.
2. Klienci nie mogą aktywować samoobsługi Twojego produktu.
3. Musisz komunikować wartość produktu.
4. Nabywcy korporacyjni mają pełną moc decyzyjną.

1. Twoje obecne ruchy sprzedażowe i marketingowe nie są jeszcze przewidywalne

PLG jest składnikiem destrukcyjnym. W naturalny sposób zderzy się i wpłynie na istniejące struktury Twojej firmy. Musisz uporządkować swoje istniejące ruchy sprzedażowe i marketingowe, zanim wrzucisz PLG do miksu.

Aby PLG było skuteczne, musisz wiedzieć, co działa, a co nie w Twojej organizacji. Pomyśl:jeśli zrobimy X, wiemy, że uzyskamy wynik Y.Jeśli Twoje istniejące pętle sprzedaży i marketingu nie są przewidywalne i trwałe, prawdopodobnie istnieje luka między tym, czego Twoimzdaniemużytkownicy oczekują od Twojego produktu, a tym, czegonaprawdę chcą. Na przykład, jeśli Twój produkt jest nowy, być może nie udało Ci się zebrać wystarczającej ilości danych, aby zrozumieć, w jaki sposób klienci wchodzą z nim w interakcję.

Bez solidnego zrozumienia, jak działa Twój produkt, PLG jest skazane na porażkę. Skończysz gonić sukces we wszystkich trzech ruchach. Ryzykujesz utratę wzrostu w swoich dotychczasowych projektach, gdy skupiasz się na PLG lub nie możesz ustalić priorytetów dla PLG, ponieważ wciąż próbujesz dowiedzieć się, co sprawdza się w marketingu i sprzedaży.

Jeśli Twoje działania marketingowe lub sprzedażowe nie są jeszcze przewidywalne, postaraj się lepiej zrozumieć swój produkt. Zastanów się, jak Twój produkt powinien wchodzić w interakcje z rynkiem, jak powinien wchodzić w interakcje z klientem i jak będziesz wspierać produkt wewnętrznie. Po zidentyfikowaniu pętli sprzedażowych i marketingowych możesz przystąpić do prototypowania PLG.

2. Klienci nie mogą aktywować samoobsługi Twojego produktu

PLG polega na tym, że klienci sami aktywują się i osiągają moment „aha”. Jeśli nadal potrzebują wkładu ze strony twojego zespołu, aby osiągnąć ten punkt, nie jesteś gotowy na PLG.

W PLG produkt napędza akwizycję i zaangażowanie, łącząc je z monetyzacją. Ale to nie może się zdarzyć, dopóki nie nastąpi zaangażowanie oparte na produkcie.

Powiedzmy, że zaczynam używać Asany. Doświadczenie jest tak wydajne i skuteczne, że wkrótce uzależniam się i wyrabiam nawyk oparty na używaniu Asany. Jestem w pętli zaręczynowej.

Moje zaangażowanie napędza akwizycje, ponieważ im częściej używam Asany, tym częściej zapraszam członków zespołu do udziału w moich projektach Asana. Wypróbowują produkt i wpadają we własną pętlę zaangażowania.

Aby aktywować użytkownika, aby był zaangażowany w Twój produkt, musisz najpierw przeprowadzić go przez konfigurację, minąć moment „aha” i wprowadzić go w pierwszą pętlę nawyku. Jeśli użytkownicy potrzebują informacji od kogoś z Twojego zespołu, aby osiągnąć aktywację (być może dlatego, że Twój produkt ma złożoną konfigurację), zwiększa to tarcie w procesie aktywacji, więc pętla nie działa.

Jeśli kontakt z człowiekiem jest niezbędny do aktywowania użytkowników, uniemożliwia również osiągnięcie rentownej monetyzacji opartej na produkcie. Skalowanie wkładu ludzkiego kosztuje. Kiedy użytkownicy mogą aktywować samoobsługę, możesz dalej się rozwijać.

Dwadzieścia lat temu PLG byłoby niemożliwe dla firmy przetwarzającej płatności, takiej jak Stripe. Wyobraź sobie złożoność integracji nowego systemu płatności ze swoją witryną na początku XXI wieku.

Klienci Stripe potrzebowaliby wkładu swojego zespołu, aby skonfigurować system i zacząć korzystać z produktu. Teraz obfitość rozwiązań do tworzenia stron internetowych bez kodu oznacza, że ​​jest to o wiele łatwiejsze, a ludzie mogą zacząć używać Stripe bez większych problemów, więc PLG jest możliwe.

3. Musisz komunikować wartość produktu

W PLG klient doświadcza wartości produktu bez potrzeby wkładu z Twojej strony. Jednak w przypadku niektórych rodzajów produktów ludziom trudno jest zrozumieć wartość, jaką otrzymują. Marketing, sprzedaż lub sukces klienta są niezbędne, aby wyjaśnić klientowi wartość.

Weź produkty pasywne, takie jak oprogramowanie do cyberbezpieczeństwa. Systemy cyberbezpieczeństwa działają w tle, co oznacza, że ​​tak naprawdę nie zauważasz wartości, jaką z nich czerpiesz. Jeśli system działa dobrze, po stronie użytkownika nic się nie dzieje.Niezostajesz zaatakowany.Niemasz naruszenia bezpieczeństwa.

Użytkownicy nie muszą również wykonywać żadnej akcji, aby otrzymać nagrodę. Wszystko, co muszą zrobić, to skonfigurować system i są chronieni.

Brak działania oznacza, że ​​klienci nie wpadają w pętlę zaangażowania. I podobnie jak w scenariuszu drugim, jeśli użytkownik nie wpadnie w pętlę zaangażowania, nie będzie napędzał aktywacji, monetyzacji ani retencji, więc PLG jest niemożliwe.

Nawet jeśli Twoi użytkownicy otrzymują wartość z Twojego produktu, jeśli nie są w stanie zrozumieć tej wartości w sposób samoobsługowy, PLG jest prawie niemożliwe. Realizacja nagrody jest krytyczną częścią podróży.

4. Nabywcy korporacyjni mają pełną moc decyzyjną

PLG działa, gdy użytkownicy końcowi doświadczają wartości i angażują swoją organizację. Nie jest to możliwe w branżach, w których nabywca korporacyjny posiada całą władzę.

W przeszłości w większości firm nabywca korporacyjny podejmował decyzje dotyczące produktu dla całej organizacji. Rozmawiali z użytkownikami końcowymi, tworzyli listę kontrolną wymagań, a następnie wybierali produkt, który ich spełniał. Zepchnęliby to do użytkowników końcowych (ludzi w ich organizacji), czy tego chcieli, czy nie.

Problem polegał na tym, że to, co myślimy,że potrzebujemy, to, comówimy,że potrzebujemy, i to, czegofaktyczniepotrzebujemy, często bardzo się różni, więc kupujący kończyli z listami kontrolnymi, które nie odzwierciedlały potrzeb użytkowników końcowych.

Ponadto, tylko dlatego, że produkt spełnia kryteria na papierze, tak naprawdę nie wiesz, czy jest odpowiedni dla Twojej organizacji bez wypróbowania go. Narzędzie zwiększające produktywność może mieć funkcję współpracy i mieć zaznaczenie na liście kontrolnej. Może jednak nie być użyteczna lub pomocna dla Twojego zespołu ze względu na sposób jej implementacji. Rezultatem jest wiele zmarnowanych budżetów wydanych na narzędzia, które nie spełniają potrzeb użytkowników końcowych.

Teraz sprawy mają się inaczej. Plany Freemium oznaczają, że produkty PLG wchodzą do organizacji po cichu.

Załóżmy, że niektóre osoby w Twojej organizacji zaczynają korzystać z serwisu Canva. Wchodzą w pętlę zaangażowania i angażują inne osoby do współpracy przy projektach.

Prawie wszyscy w organizacji korzystają teraz z serwisu Canva, a ważne firmowe pliki treści są przechowywane na kontach w serwisie Canva. Przekroczyliśmy punkt bez powrotu. Nabywca korporacyjny musi teraz przypisać budżet do konta zespołu Canva, ponieważ jest to niezbędne dla organizacji.

Jednak niektóre branże (takie jak opieka zdrowotna, rząd i prawo) są tak ściśle regulowane, że użytkownicy końcowi nie mają możliwości wprowadzenia nowego narzędzia. Nadal działają po staremu, gdzie króluje kupiec korporacyjny.

Jeśli tak jest w Twojej branży, masz dwie możliwości. Albo poczekaj, aż układ sił się przesunie, jak to już ma miejsce w wielu branżach. Lub zostań intruzem i i tak ścigaj użytkowników końcowych.

Zamiast zajmować się problemem korporacyjnym, opracuj przypadki użycia o mniejszej złożoności — małe zadania do wykonania, które przyniosą korzyści użytkownikowi końcowemu. Te prostsze przypadki użycia będą eskalować, by stać się problemami przedsiębiorstwa w dalszej części linii.

Korzystaj z modelu freemium, aby nie konkurować z budżetami. Twój produkt zacznie się rozwijać w organizacjach, a w dalszej kolejności możesz wywołać zdarzenie monetyzacji.

Wspieraj swój rozwój z Amplitude

Amplitude to najlepsza platforma do analizy produktów, która wspiera Twój rozwój z ruchem PLG lub bez niego. Rozpocznij za darmo.

Jeśli podobał Ci się ten post, śledź mnie na LinkedIn, aby uzyskać więcej informacji na temat rozwoju opartego na produktach.