Nie pchaj mnie: co sprawia, że ​​użytkownicy rezygnują z powiadomień push

Drogi czytelniku: Ten post na blogu to vintage Appboy. Zachęcamy do korzystania z mądrości naszych dawnych wcieleń — a następnie, aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszym nowym raportem międzykanałowym dotyczącym różnic w zaangażowaniu .

Powiadomienia push to świetny sposób, aby usłyszeć głos Twojej marki. Ten potężny kanał komunikacji umożliwia markom dotarcie do dowolnego klienta w dowolnym momencie za pomocą skutecznych, przyciągających wzrok komunikatów na wielu różnych urządzeniach , co ułatwia budowanie trwałej relacji klient/marka .

Przynajmniej teoretycznie.

Nie chodzi o to, że push nie jest świetnym sposobem na zaangażowanie klientów lub że obietnica tego kanału została wyprzedana. Ale chociaż pozytywny wpływ pushu jest bardzo realny, wiele marek uważa, że ​​ich zdolność do korzystania z tego kanału w celu skutecznego dotarcia do odbiorców jest ograniczona przez niechęć klientów do opt-in. Problem: nie możesz wysyłać powiadomień push do klienta, który nie wyraził zgody na ich otrzymywanie. A według badań przeprowadzonych przez Braze (wiesz, nas), 60% użytkowników iOS i 40% użytkowników Androida rezygnuje z powiadomień push.

Aby upewnić się, że ten kanał jest użyteczny, marki mogą zachęcać swoich klientów do włączenia się i pozostawania w otrzymywania powiadomień push. Pierwszy krok? Zrozumienie, co sprawia, że ​​w pierwszej kolejności rezygnują.

Poprosiliśmy 14 pracowników Braze, aby zastanowili się, jak często rezygnują z powiadomień push, jakie czynniki wpływają na ich decyzję i co będzie musiało zrobić, aby ponownie się włączyć. Chociaż wyniki tego badania wyraźnie nie są statystycznie istotne, zapewniają unikalny wgląd w to, jak ludzie myślą o push. Spójrz!

Jak często ludzie rezygnują z powiadomień push?

14 osób, z którymi rozmawialiśmy, miało łącznie 1526 zainstalowanych aplikacji na swoich telefonach, co daje średnio 109 na telefon. I chociaż można się spodziewać, że osoby pracujące w branży technologicznej będą miały większą niż średnia liczbę zainstalowanych aplikacji, liczba ta jest nieco mniejsza niż 119 aplikacji zainstalowanych przez przeciętnego użytkownika iPhone'a. Jednak istniała duża rozbieżność między poszczególnymi respondentami: jedna osoba zgłosiła tylko 23 aplikacje na swoim telefonie, a inna wymieniała 297 aplikacji na dwóch noszonych przez siebie telefonach.

Łącznie respondenci zrezygnowali z powiadomień push z 584 z tych aplikacji, co daje 38,3% wskaźnika rezygnacji. (Wskaźnik ten spada do 24,5% z wyłączeniem pana 297). Obie te stawki są niższe niż średni wskaźnik rezygnacji dla urządzeń z Androidem i znacznie niższy niż wskaźnik dla urządzeń z systemem iOS; Jednak biorąc pod uwagę, że pracownicy Braze pracują w dziedzinie, w której wiadomości są bardzo interesujące, mogą być mniej skłonni do rezygnacji z nacisku z powodów zawodowych. Warto również zauważyć, że tutaj również występował szeroki zakres zachowań. Wielu respondentów zgłosiło rezygnację z praktycznie wszystkich powiadomień push od razu, podczas gdy jedna osoba powiedziała, że ​​zdecydowała się na prawie każdą aplikację, która poprosiła o wysyłanie push.

Chociaż nasza pula respondentów obejmuje zarówno osoby ogólnie otwarte na wyrażenie zgody na wypychanie, jak i osoby, które są bardzo niechętne temu, nasze badanie nie znalazło żadnych prawdziwych absolutystów w tej kwestii. Ani jeden respondent nie zgłosił rezygnacji z powiadomień push z każdej pobranej aplikacji. Podobnie każdy respondent powiedział, że zrezygnował z otrzymywania push z co najmniej kilku aplikacji.

To ważne, ponieważ oznacza to, że nawet ludzie, którzy rzadko decydują się na powiadomienia push, są na to otwarci w odpowiednich okolicznościach. Ale z tego samego powodu nawet ludzie, którzy prawie zawsze zgadzają się na włączenie funkcji push, są gotowi odciąć markę, jeśli otrzymają wiadomości w sposób, który nie działa dla nich. To sprawia, że ​​zrozumienie ich motywacji jest jeszcze ważniejsze.

Co sprawia, że ​​ludzie rezygnują z powiadomień push?

Kiedy zapytaliśmy respondentów o powody rezygnacji z otrzymywania powiadomień push, pojawiły się cztery główne czynniki:

1. 30% zrezygnowało, ponieważ otrzymali powiadomienia push, które nie były spersonalizowane lub nie były dla nich istotne

Największy zirytowany zwierzak naszych respondentów? Otrzymywanie powiadomień push od marek, które są nieistotne i nie przekazują zrozumienia ich jako klientów . Niestety, otrzymywanie tego rodzaju wiadomości nie jest rzadkością — według ankiety przeprowadzonej przez Delvv 78% konsumentów zgłosiło, że większość otrzymywanych przez nich powiadomień push jest nieistotna.

Berin Bezmen, konsultant ds. rozwiązań Appboy:

„Nie chcę być powiadamiany o czymś, co nie jest dla mnie istotne. Na przykład, jeśli w domu towarowym odbywają się wyprzedaże butów męskich, to w ogóle mnie to nie dotyczy”.

Matt Willett-Jeffries, inżynier wsparcia Braze:

„Chcę spędzać jak najmniej czasu na przeglądaniu moich powiadomień push, jednocześnie pozyskując z nich jak najwięcej istotnych i przydatnych informacji. W rezultacie zdecydowałem się zrezygnować z wypychania, aby moje powiadomienia wypychane były zarówno istotne, jak i rzadkie”.

Paul Jonart, regionalny lider sukcesu Braze:

„Rezygnuję z tych, które są wyraźnie ukierunkowane na marketing i nie są specyficzne dla mnie lub mojego zaangażowania (tj. zachęcają do korzystania z aplikacji, gdy nie jestem naprawdę zaangażowany w markę/produkt).”

2. 25% zrezygnowało, ponieważ otrzymało zbyt wiele powiadomień push

Zmęczenie popychaniem to prawdziwy problem. Podczas gdy powiadomienia push są potężnym i skutecznym sposobem docierania do klientów z pilnymi wiadomościami, przyciągający uwagę charakter tego kanału informacyjnego może sprawić, że będzie on uciążliwy lub przytłaczający, jeśli będzie używany zbyt często.

Donte Ledbetter, producent treści Braze:

„Jeśli powiadomienia push staną się zbyt częste… nie zawaham się zrezygnować lub nawet odinstalować aplikację, w zależności od tego, jak z niej korzystam. Istnieją tylko niektóre aplikacje, z których nie mam nic przeciwko częstym otrzymywaniu powiadomień push”.

Marion Nammack, menedżer ds. sukcesu klienta Braze:

„Nie lubię, gdy rzadko używane aplikacje próbują mi coś sprzedać — więc jeśli otrzymuję cotygodniowe powiadomienia z rzadko używanej aplikacji, zrezygnuję lub odinstaluję”.

Berin Bezmen, konsultant ds. rozwiązań lutowniczych:

„Nie lubię otrzymywać powiadomień i naciskać wiele razy dziennie. Denerwuję się."

3. 25% zrezygnowało, ponieważ jest to ich domyślna odpowiedź na prośbę o włączenie funkcji push

Dla niektórych naszych respondentów wszystkie powiadomienia push są podejrzane, dopóki nie zostanie udowodnione, że jest inaczej. W niektórych przypadkach respondenci uważają ten typ wiadomości za rozpraszający i starają się ograniczyć liczbę otrzymywanych wiadomości. Inni mają zbyt wiele negatywnych doświadczeń z poprzednimi markami, aby bez ważnego powodu zdecydować się na forsowanie. W obu przypadkach jest to szczególnie trudny do pokonania uprzedzenie, ponieważ wymaga od klientów zmiany ich regularnego zachowania.

Tola Lakavivat, analityk operacyjny Braze:

„Domyślnie rezygnuję z [wypchania] dowolnej aplikacji, którą instaluję, ponieważ nie chcę łapać telefonu, chyba że jakaś osoba próbuje się ze mną skontaktować”.

Tina Lau, kierownik marketingu bazy danych Braze:

„Zazwyczaj nie zgadzam się na wypychanie aplikacji, które dopiero testuję po raz pierwszy”.

Sal Poliandro III, inżynier Braze DevOps:

„Ogólnie nie jestem w stanie popchnąć, dopóki nie zobaczę ich wartości w aplikacji. Powiadomienia push były przez długi czas nadużywane przez firmy, co spowodowało, że domyślnie zrezygnowałem.”

4. 20% zrezygnowało, ponieważ nie byli zainteresowani otrzymywaniem wiadomości od danej marki

Tylko dlatego, że ktoś pobiera aplikację, niekoniecznie oznacza to, że jest zainteresowany otrzymywaniem wiadomości od stojącej za nią marki. Może pobrali Twoją aplikację tylko z jednego, konkretnego powodu; może nie lubią, gdy przeszkadzają im powiadomienia i wybierają powiadomienia push tylko dla niektórych typów aplikacji. Bez względu na przyczynę, klienci będą szczególnie trudni do przekonania do wyrażenia zgody.

Madhuri Shekar, starszy producent Braze ds. rozwoju widowni:

„Jeśli powiadomienie push może bezpośrednio i natychmiast wpłynąć na mój dzień na lepsze, włączam je. W zasadzie wyłączam powiadomienia push w aplikacjach związanych z rozrywką (zwłaszcza w serwisach społecznościowych – Facebook i Twitter), ale zostawiam je włączone dla rzeczy, które wpływają na moją natychmiastową produktywność, takich jak powiadomienia kalendarza, Uber/Lyft itp. zostaw włączone powiadomienia o wiadomościach”.

Robbie Matthews, menedżer ds. sukcesu klienta Braze:

„Nie lubię naciskać, gdy jest używany jako środek sprzedaży. Odinstalowałem wiele aplikacji handlowych ze względu na element sprzedaży. To powiedziawszy, nacisk transakcyjny jest naprawdę pomocny jako przypomnienia”.

Anushka Chhaya, kierownik księgowości Braze:

„Nie lubię zawracać sobie głowy w ciągu dnia — prawie nie lubię otrzymywać powiadomień tekstowych lub powiadomień push WhatsApp. Lubię mieć możliwość logowania się do aplikacji i samodzielnego sprawdzania. Biorąc to pod uwagę, bardzo pomocne jest, aby aplikacja przypominała mi o czymś, czym należy się zająć. Dlatego mam włączoną funkcję push aplikacji zadań i kalendarza.”

Co jest potrzebne, aby ludzie ponownie zgłosili się do wypychania?

Każdy respondent wyraził przynajmniej wstępną chęć ponownego włączenia się do powiadomień push w odpowiednich okolicznościach. Jednak było wiele odpowiedzi, jeśli chodzi o to, jakie powinny być te okoliczności. Najczęściej wymienianymi przez respondentów czynnikami były:

1. 41,2% musiałoby zobaczyć dowód, że otrzyma cenne dla nich powiadomienia push

Skuteczny przekaz to komunikat, który pokazuje swoje znaczenie i wartość dla odbiorców. Nic więc dziwnego, że respondenci, którzy zrezygnowali, byli skłonni rozważyć zmianę zdania, jeśli marki z powodzeniem sprzedają je, korzystając z korzyści płynących z otrzymywania push.

Sal Poliandro III, inżynier Braze DevOps:

„Gdyby wartość jakiegokolwiek powiadomienia była mierzona kosztem zmiany kontekstu i przerw [związanych z każdym naciśnięciem], byłbym znacznie bardziej skłonny do włączenia się. To po prostu nie jest sposób myślenia firm. Wydaje się, że nie zdają sobie sprawy, że upiększanie powiadomień lub dawanie im chwytliwych tematów nie wyróżnia ich, ponieważ wszyscy to robią. Muszą dodać wartość do przerwy i precyzyjnie dostarczać informacje”.

Anushka Chhaya, kierownik księgowości Braze:

„Gdyby marka zaangażowała mnie w coś istotnego konkretnie na dany dzień lub na co dzień, byłbym naprawdę skłonny włączyć powiadomienia push dla tej aplikacji”.

2. 29,4% musiałoby otrzymywać atrakcyjne wiadomości w innych kanałach

Dla prawie jednej trzeciej respondentów wielokanałowe przesyłanie wiadomości — wykonane prawidłowo — jest kluczem do wyrażenia zgody na ponowne włączenie powiadomień push. Podczas gdy powiadomienia push często przyciągają lwią część uwagi, inne rodzaje kontaktu, takie jak wiadomości w aplikacji , e-maile i karty kanałów aktualności , mogą być skutecznymi sposobami dla marek na zaangażowanie swoich klientów, zwłaszcza tych, którzy zrezygnowali z push.

Donte Ledbetter, producent treści Braze:

„Musieliby nie tylko przedstawić przekonującą argumentację, aby zachęcić mnie do zmiany zdania, ale także wykazać za pośrednictwem innych kanałów, że ich przekaz jest wartościowy. Na przykład, jeśli otrzymywane wiadomości i e-maile w aplikacji są wysoce spersonalizowane i mogą stanowić przekonującą sprawę za pośrednictwem innego kanału w celu włączenia powiadomień push na urządzeniach mobilnych, jest bardziej prawdopodobne, że zmienię zdanie i ponownie zdecyduję się na push. ”

Paul Jonart, regionalny lider sukcesu Appboy:

„Jeśli wyślą wiadomość e-mail z wyjaśnieniem, dlaczego powinienem ponownie się zgłosić i byłoby to dla mnie korzystne, mogę zmienić zdanie”.

Tina Lau, kierownik marketingu bazy danych Braze:

„Jeśli już zrezygnowałem z naciskania na markę, zrezygnowałem z tego, gdybym zaczął angażować się w markę w innym miejscu (poczta e-mail, media społecznościowe itp.) i odkryłem pewną wartość”.

Robbie Matthews, menedżer ds. sukcesu klienta Braze:

„Mogą użyć innych metod — [wiadomości] w aplikacji, wskazówek edukacyjnych — aby nakłonić mnie do dostrzeżenia wartości [zdecydowania się na powiadomienia push]… a wtedy mogę być skłonny zmienić zdanie”.

3. 17,6% musiałoby otrzymać zniżki lub inne zachęty, aby ponownie włączyć push

Nakłonienie ludzi do zmiany zdania nie jest łatwe . Istnieje jednak prosty sposób, aby zachęcić ludzi do ponownego włączenia się w powiadomienia push — daj im do tego konkretne zachęty. Może to być zniżka, wczesny dostęp do treści, punkty lojalnościowe lub coś innego. Ważne jest, aby upewnić się, że zachęty oferowane przez Twoją markę przemawiają do osób, do których próbujesz dotrzeć; w przeciwnym razie prawdopodobnie nie przekonasz wielu z nich do włączenia funkcji push.

Madhuri Shekar, starszy producent Braze ds. rozwoju widowni:

„[Zgłosiłbym się ponownie tylko w przypadku wypychania], gdybym obiecał, że powiadomienia push dadzą mi natychmiastową, atrakcyjną w czasie ofertę, na którą muszę natychmiast zareagować, aby z niej skorzystać”.

Jen McNamee, kierownik ds. rozwoju kanału Braze:

„Myślę, że gdyby marki oferowały zachęty… [z powrotem bym naciskał]. Na przykład, jeśli przedstawili oferty, pieniądze zniżkowe.

Berin Bezmen, konsultant ds. rozwiązań Braze:

„Myślę, że ludzie uwielbiają promocje i rabaty, więc [jeśli marka twierdzi], że zgłoszenie powiadomi mnie o promocjach, najprawdopodobniej się zgłoszę”.

Inne pozytywne czynniki, na które zwracali uwagę nasi respondenci to:

• Posiadanie centrum preferencji, aby umożliwić klientom większą kontrolę nad częstotliwością i treścią otrzymywanych powiadomień push
• Wysyłanie klientom mniej powiadomień push

Co teraz?

Push staje się coraz ważniejszy. Powiadomienia web push i push urządzeń do noszenia zaczynają się rozwijać, co sprawia, że ​​jeszcze ważniejsze jest, aby marki poważnie zastanowiły się nad tym, jak zachęcić swoich klientów do zapisania się (i pozostania zapisanym) na push na różnych platformach i urządzeniach.

Jak to robisz? Po pierwsze, pokaż swoim odbiorcom, jaką wartość ma zapisanie się na powiadomienia push, przygotowując do push . Kiedy ma to sens dla Twojej marki, użyj kampanii ponownego zezwolenia push, aby przekonać przekonujących klientów do ponownego włączenia powiadomień push. I pamiętaj o tym , jak odbiorcy mają do czynienia z Twoim komunikatem i marką .