Marketing Masters: Segmentacja odbiorców na Facebooku i optymalizacja pod kątem efektywności konwersji

Facebook stał się jedną z pierwszych platform mediów społecznościowych, które osiągnęły dojrzałość z perspektywy kupowania reklam. Dawno minęły czasy, gdy Twój zasięg organiczny był nośnikiem Twojej marki, ponieważ coraz więcej firm chce zarabiać na swojej obecności cyfrowej za pomocą płatnych reklam. Ponieważ ceny reklam na Facebooku rosną z roku na rok, marki są zmuszone do szukania nowych i innowacyjnych sposobów na optymalizację swoich kampanii pod kątem wydajności i utrzymania rentowności. Dzisiaj rozmawiamy z Joe Chavezem, menedżerem ds. płatnych mediów społecznościowych, aby porozmawiać o jego najnowszym przełomie na platformie Facebook.

Gospodarz : Dziękujemy za dołączenie do nas. Dzisiaj będziemy rozmawiać o marce odzieży męskiej w przestrzeni athleisure. Joe, czy możesz opowiedzieć trochę o celach marki i co zrobił Hawke, aby pomóc im je osiągnąć?

Joe : Absolutnie. Chcieliśmy całościowo obniżyć ich koszt zakupu z 50-60 USD do około 30 USD. Kilka lat temu dokonywali konwersji na poziomie 30 USD, ale koszty reklam na Facebooku rosły z roku na rok i było jasne, że musimy dokonać pewnych optymalizacji pod względem struktury kampanii, aby wrócić na właściwe tory. Skończyło się na tym, że stworzyłem różne kampanie dla nowych i powracających użytkowników. Zrobiłem to, ponieważ stawało się coraz bardziej niejasne, ile płacimy za nowego klienta, a nie tylko za dodatkowy zakup.

Gospodarz : Jeśli nawet łagodnie grasz w kosmosie, wiesz, jak pozyskiwać klientów z reklamami retargetingowymi. Czy możesz opowiedzieć o tym, co ci faceci robili przed COVID-19 i jak się dostosowali?

Joe : Tak więc tradycyjnie, dość często zdarza się, że kampanie na Facebooku są podzielone między górną, środkową i dolną ścieżkę. Środkowy lejek to miejsce, w którym zwykle robi się bałagan. Czy ci ludzie znają konwertery marki, czy jeszcze nie kupili? To, co ostatecznie zrobiliśmy, aby wyjaśnić ten temat, polegało na zbudowaniu różnych ścieżek do ponownego pozyskiwania klientów (szczególnie skupionych na pozyskiwaniu nowych klientów), a następnie na lojalności, dzięki czemu mieliśmy okazję sprzedawać różne produkty, takie jak akcesoria. Połączyliśmy dane z ich dostawcą usług poczty e-mail, aby uzyskać dalszą przejrzystość, a to właśnie otworzyło dla nas zupełnie nową strategię. Wiemy, że chcemy sprzedawać bestsellery osobom, które kupiły markę, a posiadanie tych spostrzeżeń pozwoliło nam lepiej dobrać naszą strategię i zwiększyć efektywność konwersji.

Gospodarz : I ta strategia, o której mówisz, wydaje się być bardziej wieczna. Czy powiedziałbyś, że jest to coś, co będziesz mógł wykonać po zakończeniu COVID-19?

Joe : Tak, ostatnio odnieśliśmy z tym taki sukces, że zwiększyliśmy nasze wysiłki i naprawdę skupiliśmy się na testowaniu kreatywności, podczas gdy nasi konkurenci byli bardziej defensywni pod względem wydatków na reklamę. Warto wspomnieć, że spadek CPM, ponieważ wszyscy są w domu na swoich urządzeniach, nie oznacza, że ​​uzyskasz żądany CPA lub zwrot z nakładów na reklamę . Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, musimy zwracać uwagę użytkowników. Konsumenci mają czas na przejrzenie Twojej kreacji. Jedną z rzeczy, które ostatnio robimy, jest spędzanie 3-4 godzin na przerabianiu części kreatywnej i wyczerpujących testów A/B, aż uzyskamy wszelkie możliwe wglądy w konkretną kreację. Wiele osób nie wie, że karuzela może zawierać maksymalnie 10 kreacji. Wiele razy zobaczysz tylko 2-3, ale my maksymalizujemy to przy 6-7 kreacjach.

Mówiąc trochę o moim procesie twórczym, zwykle zaczynam od przejścia na stronę opisu produktu klienta i naprawdę analizuję, co sprawia, że ​​produkt jest wyjątkowy, czy są to cechy, zalety, recenzje itp. Następnie zrobię określone zdjęcia i dotknę za pomocą tych różnych rekwizytów wartości i załaduj je wszystkie do karuzeli, aby konsument miał bardziej całościowy obraz tego, jaki jest produkt. Uważam, że to dobrze sprawdza się w utrzymaniu uwagi konsumenta na dłużej, co robi ogromną różnicę, gdy wszyscy są w domu w mediach społecznościowych. Powtarzanie tego procesu w różnych bestsellerach klienta było dla nas ogromne.

Gospodarz : Super. Porozmawiaj więc ze mną trochę o zrównoważonym rozwoju inicjatywy. Widziałeś konsekwentny sukces? Kiedy trzeba było się przestawić? Jakie zmiany wprowadziłeś po tym początkowym sukcesie po odpadnięciu konkurencji?

Joe : Tak, mówiąc o naszych konkretnych statystykach, przez chwilę widzieliśmy stały wzrost zwrotu. Doszło do punktu, w którym naprawdę chcieliśmy skoncentrować się na generowaniu przychodów, więc podwoiliśmy nasz budżet na reklamę i po pewnym czasie zauważyliśmy spadek skuteczności. Były też inne czynniki wpływające na wynik finansowy, takie jak niedziałanie niektórych promocji. Zawsze mówię, że żadne konto nie jest idealne, a te problemy są dość powszechne w marketingu. Nie możesz oczekiwać jednoczesnego zwiększenia budżetu i zwrotu, ponieważ prawie nigdy się to nie zdarza. Ogólnie rzecz biorąc, nadal obserwujemy duży wzrost przychodów, z czego klient się cieszy.

Gospodarz : Rozumiem. Całkowicie się z tobą zgadzam, nie możesz oczekiwać, że twój powrót pozostanie spójny, gdy zastanawiasz się, jak skalować. Czy Twój zwrot był zgodny z numerami sprzed COVID?

Joe : W rzeczywistości są trochę powyżej tego, gdzie byli przed COVID-19. Jako właściciel firmy przyzwyczajasz się do tego, że te liczby są w dobrym miejscu przez kilka tygodni, a to staje się nową normą – gra słów nie zamierzona. Ale tak, radzimy sobie lepiej niż przed COVIDem.

Prowadzący : Czy możesz ze mną porozmawiać o swoich planach na najbliższe tygodnie lub miesiące? Oczywiście nikt z nas nie wie, jak to będzie wyglądać, ale jak nastawiasz się na zwinność i reagowanie na pewne trendy?

Joe : Latem zaczynamy tworzyć różne kampanie dla produktów, o których wiemy, że są duże. Skupiamy się na szortach i niektórych z naszych bestsellerów. Ważne jest, aby przygotować plan awaryjny na wypadek, gdyby części kampanii, które radzą sobie dobrze, zaczęły się cofać.

Pandemia COVID-19 zasadniczo zmieniła sposób, w jaki prowadzimy interesy, ale wiele firm nie zauważyło nadwyżki uwagi zaniżonej ceny, która zaowocowała wycofywaniem przez wiele firm swoich budżetów marketingowych w połączeniu z wieloma osobami nadal uwięzionymi w swoich domach spędzanie czasu w mediach społecznościowych. Istnieje ogromna szansa na skorzystanie z tej zmiany na rynku Facebooka i Instagrama, o ile masz solidne strategie pozyskiwania i retencji dla swojej firmy. Jeśli chcesz zorientować się, jak te strategie mogą wyglądać dla Twojej firmy, Hawke Media oferuje bezpłatne audyty na Facebooku wraz z naszymi bezpłatnymi, holistycznymi konsultacjami marketingowymi. Jeśli jesteś zainteresowany, wypełnij poniższy formularz, a jeden z naszych strategów zadzwoni do Ciebie.