CTR organiczny w 2020 r. – badanie 8 452 951 słów kluczowych

CTR (współczynnik klikalności) informuje, ile razy link został kliknięty na łączną liczbę wyświetleń (wyświetleń) w wynikach wyszukiwania. Załóżmy, że gdy użytkownicy wpisali „rower górski” w Google, Twoja witryna pojawiła się 1000 razy i uzyskała 100 kliknięć. Oznacza to, że Twój CTR wynosi 10%. Ogólna zasada: im wyższa pozycja w rankingu, tym wyższy organiczny CTR .

Popularny mem mówi, że „najlepszym miejscem do ukrycia martwego ciała jest strona 2 wyszukiwarki Google” , ponieważ cały ruch jest przechwytywany przez TOP 10. W rzeczywistości współczynniki klikalności dla różnych pozycji zmieniały się na przestrzeni lat, zgodnie z ewolucja samych SERP. To badanie pokazuje, jak rzeczy wyglądają teraz.

Jest tylko jedno miejsce, w którym możesz sprawdzić swoje organiczne CTR – Google Search Console . Pokazuje współczynnik klikalności każdego słowa kluczowego, które generuje wyświetlenia dla adresu URL Twojej witryny (zakładka „Wyniki wyszukiwania”).

Na przykład: zapytanie „Senuto” zapewniło nam 21 321 wyświetleń w SERP i 16 352 kliknięcia. 16352 podzielone przez 21321 daje 0,767, więc nasz CTR wynosi 76,7% .

Zaplecze studiów

Zadaliśmy sobie pytanie: jak będzie wyglądał organiczny CTR w 2020 roku? Poszukiwanie odpowiedzi skłoniło nas do przeprowadzenia dogłębnej analizy milionów słów kluczowych.

• Dane obejmują okres 365 dni do 12 kwietnia 2020 r.
• Obliczenia opierają się na 8 452 951 słowach kluczowych z 1 952 stron internetowych. W przypadku niektórych sekcji dokładna liczba fraz i stron internetowych może się różnić, ale przez cały czas zapewniona jest istotność statystyczna. Pobraliśmy wyniki wyszukiwania dla każdego słowa kluczowego, aby sprawdzić funkcje SERP (polecane fragmenty, wykresy wiedzy lub bezpośrednie odpowiedzi). Pozycje w Google Search Console są podawane jako średnia, zaokrąglona na potrzeby badania.

Organiczny CTR według rankingu

Poniższy wykres przedstawia średni współczynnik klikalności generowany przez adres URL umieszczony na tej samej pozycji w SERP.

Dane w formacie tabelarycznym:

Czego możemy się nauczyć z danych?

• TOP 1 na komputery ma ogólnie wyższy CTR niż TOP 1 na urządzenia mobilne.
• TOP 3 na komputery ma organiczny CTR na poziomie 64,08% , w porównaniu do 57,89% na urządzeniach mobilnych .
• W przypadku wyników mobilnych wpisy na końcu strony 2 radzą sobie lepiej niż środkowe pozycje na stronie 1 (na przykład pozycja 20 ma znacznie wyższy CTR niż pozycja 7).

Organiczny CTR – Markowe słowa kluczowe

Przyjrzyjmy się współczynnikowi klikalności uzyskanemu przez pierwsze dwadzieścia pozycji dla ruchu związanego z marką (słowa kluczowe takie jak „nike”).

Dane w formacie tabelarycznym:

Czego możemy się nauczyć z danych?

• Adres URL zajmujący pierwsze miejsce w przypadku słów kluczowych związanych z marką ma wyższy CTR na komputerach stacjonarnych niż na urządzeniach mobilnych. Czemu? Ponieważ wynik wyszukiwania marki na komputerze wygląda o wiele bardziej szczegółowo.

Aby uzyskać lepszy pomysł, porównaj wyniki wyszukiwania hasła „Nike” na komputerze i urządzeniu mobilnym.

Pulpit:

Mobilny:

Jeśli firma posiada znacznik @schema , wynik na komórce może zostać uzupełniony o dodatkowe informacje (patrz: „jabłko”).

• Topowa lista ma zdecydowanie najwyższy CTR , co jest naturalne, ponieważ osoby wyszukujące nazwę marki często chcą znaleźć witrynę firmy.
• W przypadku dużych marek bezpłatne wyniki wyszukiwania na urządzeniach mobilnych zawierają link do instalacji aplikacji firmowej. Funkcja ta może być istotnym czynnikiem wpływającym na ruch marki mobilnej i organiczny CTR, zwłaszcza jeśli aplikacja jest popularna (np. Zalando).
• Stronę 2 widzi około 9,90% użytkowników mobilnych i 7,60% użytkowników komputerów stacjonarnych.

Organiczny CTR dla słów kluczowych niezwiązanych z marką

Poniższy wykres przedstawia CTR słów kluczowych niezwiązanych z marką (np. „lodówka”) na komputerach i urządzeniach mobilnych.

Dane w formacie tabelarycznym:

Te liczby pokazują prawdziwe kolory dzisiejszych wyników wyszukiwania. Kilka ciekawych dań na wynos:

• Pierwszy wynik (TOP 1) nie obejmuje trzykrotnego ruchu zdobywcy drugiego miejsca. Przewyższa drugą pozycję o 72% na komputerach stacjonarnych i 48% na urządzeniach mobilnych.
• Czasy, w których najwyższa pozycja generowała 40-50% CTR, minęły i nigdy nie wracają. Obecnie jego współczynnik klikalności spadł do nieco ponad 20%, co wynika z ewolucji SERP i zachowań użytkowników. Google wciąż zalewa nas coraz bardziej rozbudowanymi funkcjami SERP. W międzyczasie dostosowaliśmy nasze nawyki wyszukiwania, przechylając się w kierunku bardziej szczegółowych zapytań i sprawdzając informacje o niższych pozycjach SERP.
• 30% użytkowników komputerów stacjonarnych przechodzi na drugą stronę Google w porównaniu z 15,4% użytkowników mobilnych.

CTR SEO a długość zapytania

Długość zapytania jest krytycznym wskaźnikiem w analizie zachowań użytkowników. Użytkownicy wpisujący krótkie (ogólne) słowa kluczowe w wyszukiwarce Google mają inną intencję niż ci, którzy wpisują długie (precyzyjne) frazy. Poniższy wykres przedstawia naszą analizę zmian organicznych CTR w zależności od długości zapytania. Słowa kluczowe związane z marką zostały pominięte.

Dane w formacie tabelarycznym:

Czego możemy się nauczyć z danych?

• Im krótsze zapytanie, tym niższy współczynnik klikalności. Jednowyrazowe słowa kluczowe są klikane tylko w 46,02% wyszukiwań (w porównaniu z ponad 54% wyszukiwań typu zero-click, w których użytkownik nie klika żadnego wyniku).
• Im dłuższe zapytanie, tym więcej wyników ogląda użytkownik. Krótkie zapytania nie generują praktycznie żadnych kliknięć w przypadku aukcji na stronie 2.
• W przypadku zapytań składających się z co najmniej czterech słów łączny CTR z TOP 20 przekracza 100%. Innymi słowy, użytkownicy mają tendencję do klikania więcej niż jednego wyniku. Czemu? Być może dlatego, że wyszukujący wpisują słowa kluczowe z długim ogonem, gdy potrzebują szczegółowych informacji i muszą przeprowadzić dokładniejsze badania.
• Krótsze zapytania dają więcej funkcji SERP w wynikach wyszukiwania, co dodatkowo obniża współczynnik klikalności. Poniższa tabela przedstawia odsetek słów kluczowych z funkcjami i fragmentami według długości zapytania.

Jak widać, wraz z wydłużaniem się zapytań odsetek stron z fragmentami spada . Jednocześnie rośnie liczba kliknięć w organicznych wynikach wyszukiwania.

CTR SEO a fragmenty tekstu

Dane pokazują spustoszenie, jakie fragmenty kodu mogą wywołać w zwykłych zachowaniach użytkowników. Przeanalizujmy problem na kilku przekonujących przykładach.

Bezwartościowy TOP 1…

Przyzwyczailiśmy się do myślenia, że ​​TOP 1 to Święty Graal SEO.

Jednak często już tak nie jest. Spójrz na następujący wynik wyszukiwania:

Z powyższej tabeli wynika, że ​​Wikipedia generuje CTR na poziomie 7,02% . Ta funkcja ukradła aż 31% nominalnego ruchu, który kilka lat temu trafiłby do Wikipedii.

Pierwszy nie zawsze jest najlepszy…

Rozważmy inny ciekawy przykład:

Jak widać, pierwszy bezpłatny wynik wyszukiwania znajduje się nad mapą, a pozostałe są zebrane poniżej. W tym przypadku najwyższa pozycja ma niższy CTR (3,35%) niż druga pozycja (15,5%). Najwyraźniej użytkownicy pomijają mapy i szukają wyników wyszukiwania poniżej.

SEO CTR z fragmentami i bez

Poniższa tabela porównuje współczynniki klikalności generowane przez wyniki z funkcjami SERP (snippety) i bez nich. Pokazuje, jak wiele wysiłku SEO CTR traci się z powodu niekończących się aktualizacji SERP wprowadzanych przez Google.

Jeśli chodzi o zmiany układu SERP w ciągu ostatnich kilku lat, najwyższa pozycja jest największym przegranym . Wraz z pojawieniem się fragmentów CTR najlepszych ofert spadł o 21,04 punktu procentowego . Utracono połowę współczynnika klikalności. Fiasko przyćmiewa szkody wyrządzone CTR wicemistrzów i niższych pozycji. Ogólnie rzecz biorąc, w TOP 1 fragmenty trafiają najmocniej.

Niektóre fragmenty mają duży wpływ na CTR, a inne – nie. Poniżej przedstawiamy nasze szacunki dotyczące organicznego CTR przejętego przez kilka popularnych fragmentów z 10 najlepszych wyników. Uwzględniono tylko wyniki zawierające jedną cechę.

Pozycjonowanie organiczne a Mapy Google

Mapy służą do wyświetlania wyników lokalnych i zajmują znaczną część strony wyników wyszukiwania. Jak wpływają na CTR zwykłych wyników wyszukiwania?

W Polsce mapy obsługują około 17% słów kluczowych . Zidentyfikowaliśmy ten fragment w wynikach wyszukiwania dla około 5,3 miliona słów kluczowych z 31 milionów przetestowanych.

CTR organiczny a Google Ads lub PLA (Reklamy z listą produktów)

Reklamy z listą produktów to fragment odpowiedzialny za wyświetlanie wyszukanych reklam Google Ads w wynikach wyszukiwania.

Fragment pojawia się dla około 0,9% słów kluczowych – zidentyfikowaliśmy go w wynikach wyszukiwania dla 290 tysięcy słów kluczowych z 31 milionów testowanych. W przeciwieństwie do klasycznych reklam Google Ads, które mają niewielki wpływ na organiczny CTR, PLA kradnie dużą część ruchu z organicznych wyników wyszukiwania.

CTR organiczny a wykres wiedzy

Funkcja pojawia się w odpowiedzi na zapytania, takie jak „rasy psów”. Możesz to zobaczyć na poniższym zrzucie ekranu.

Układ panelu może się różnić w zależności od słowa kluczowego. Spróbuj wpisać: „temperament psa wskaźnikowego”.

Pokazuje, że fragment kodu pochłania dużą część CTR. Pojawia się dla 0,017% słów kluczowych. Zidentyfikowaliśmy go w wynikach wyszukiwania dla około 55,5 tys. słów kluczowych z 31 mln testowanych.

CTR organiczny a bezpośrednia odpowiedź

Bezpośrednia odpowiedź to funkcja, która pokazuje odpowiedź na zapytanie bezpośrednio w SERP. Na przykład pytanie „jak długo gotować jajka?” daje następujące wyjaśnienie:

Pamiętaj, że jeśli wyniki są dostępne w Bezpośredniej odpowiedzi, nie zostaną uwzględnione w bezpłatnych wynikach wyszukiwania poniżej. Zmianę dokonano 23 stycznia 2020 r. Dlatego w kolejnej tabeli przedstawiono dane sprzed i po aktualizacji.

W styczniu wynik pojawił się zarówno w Direct Answer, jak i – często – na pierwszej pozycji, ale współczynnik klikalności wyniósł 40,68%. Mimo że adres URL pojawił się dwukrotnie, jego CTR nie był wyższy niż w SERP bez fragmentów kodu.

Dzieje się tak, ponieważ ta funkcja generuje przewagę zapytań z zerowym kliknięciem , w których użytkownik znajduje odpowiedź bezpośrednio u góry SERP i nie klika żadnego linku. Po zmianie z 23 stycznia 2020 r. CTR pierwszego adresu URL spadł. Lider nic nie zyskał. Ponieważ jednak użytkownicy pomijają TOP 1, strony na niższych pozycjach zyskują.

W przypadku innych funkcji i fragmentów nie mieliśmy wystarczającej liczby słów kluczowych, aby określić ich wpływ na wyniki wyszukiwania.

Obecnie funkcja Direct Answer jest dostępna na 3,6% stron wyników wyszukiwania. Zidentyfikowaliśmy go w wynikach wyszukiwania dla około 1,1 miliona słów kluczowych z 31 milionów przetestowanych.

CTR organiczny a karta wiedzy po prawej

Ta funkcja pojawia się w przypadku zapytań takich jak „Paul McCartney” z informacjami pobranymi z Wikipedii.

Obecnie karty wiedzy znajdują się na 9,5% stron wyników wyszukiwania. Zidentyfikowaliśmy je w wynikach wyszukiwania dla około 2,95 miliona słów kluczowych z 31 milionów przetestowanych.

Zakończyć

Nasze badanie pokazuje, że nie ma jednego wzorca, którego można by użyć dla każdego słowa kluczowego. Każda funkcja, fragment kodu lub typ zapytania może radykalnie zmienić zachowanie użytkownika. Mając to na uwadze, możemy wyciągnąć następujące wnioski:

• Pozycjonowanie za wydajność nie ma sensu. Jakiś czas temu pojawił się szum na temat rozliczania usług SEO „na wyniki”. Klient zapłacił więcej, gdy witryna wspięła się w SERP. Jak wykazano powyżej, pierwsza pozycja nie zawsze jest najlepszą pod względem współczynnika klikalności.
• Szacunki – większość szacunków SEO jest dokonywana na podstawie liczby wyszukiwań i oczekiwanego CTR. Nasze badanie pokazuje, że taki model jest podatny na mnóstwo błędów. Teraz możesz zobaczyć wyzwanie, przed którym stoi Senuto, gdy próbujemy oszacować ruch w witrynie.
• Stanie w miejscu to cofanie się. Rośnie udział urządzeń mobilnych w ruchu, więc zagregowane wyniki wyszukiwania mają niższy CTR. Problem jest potęgowany przez polecane fragmenty, które mają znaczny wpływ na współczynnik klikalności i rosną z każdym miesiącem.

Kiedy przeprowadziliśmy badanie Direct Answer w 2016 r., funkcja ta pojawiła się tylko dla około 121 tysięcy słów kluczowych. Dziś liczba ta wzrosła do 1,1 mln. W ciągu czterech lat odpowiedzi bezpośrednie rozprzestrzeniły się w SERP o 1000%.

Zamierzamy bacznie przyglądać się organicznemu CTR. Możesz oczekiwać, że zaktualizujemy badanie.

Jeśli masz jakieś przemyślenia na temat CTR SEO, podziel się nimi w komentarzu.

*Przeprowadziliśmy to badanie w oparciu o SERP w Polsce, ale wyniki są trafne również dla innych rynków.