Najważniejsze wskazówki dotyczące wdrażania oryginalnych badań w marketingu treści

Dwadzieścia lat temu wiele firm publikowało artykuły o przywództwie myślowym – na długo zanim nazwano to marketingiem treści. Najbardziej płodnymi wydawcami były globalne firmy doradztwa w zakresie zarządzania oraz firmy świadczące usługi finansowe. Ci korporacyjni giganci regularnie wypuszczali fachowo napisane raporty, wywiady i artykuły. I opublikowali wiele oryginalnych badań. Doskonałym tego przykładem jest badanie PwC Global CEO. Teraz, w swoim 22. roku, badania są fantastycznym przykładem ważnej, wpływowej treści dla kadry kierowniczej.

Jednak w ciągu ostatniej dekady, gdy na scenie pojawił się content marketing, większość firm przyjęła praktycznie wszystkie inne rodzaje treści, z wyjątkiem badań. Przy tak wielu cyfrowych taktykach i kanałach do wyboru, badania wydawały się dość dopiętą (czytaj: nudną) opcją. W 2019 roku wydaje się, że trend znów się zmienia. A to dlatego, że badania tak dobrze się sprawdzają. W czasach, gdy marketerzy treści starają się zwrócić na siebie uwagę na bardzo zatłoczonym polu, oryginalne badania to taktyka, która przynosi rezultaty. (Ponadto marketerzy uczą się, że badania nie muszą być nudne – obiecuję podać przykłady, które potwierdzą mój punkt widzenia).

Dlaczego badania są tak dobre?

• Badania zdobywają linki zwrotne. Badanie przeprowadzone przez BuzzSumo w zeszłym roku wykazało, że połowa wszystkich treści opublikowanych w 2017 roku nie miała żadnych linków przychodzących. Chociaż odkrycia mogą być niepokojące, założyciel Buzzsumo, Steve Rayson, ma taką radę: „Wyjątkiem są badania autorytatywne i materiały referencyjne. Te dwa rodzaje treści stale otrzymują linki i udostępnianie”. (Aby udowodnić swoją rację, ten konkretny fragment oryginalnej, opartej na danych analizy Buzzsumo uzyskał 284 linki zwrotne).

• Dziennikarze kochają badania. Jeśli prowadzisz swoje badanie rygorystycznie, zwracając uwagę na metodologię, dziennikarze też zwrócą uwagę. Dodatkowe punkty, jeśli zapakujesz je w sposób, który ułatwi dziennikarzom syntezę i wyjaśnienie swoim odbiorcom.

• Badania napędzają Twój kalendarz redakcyjny. Dobrze wykonane badanie lub analiza generuje bogactwo treści dla silników redakcyjnych i mediów społecznościowych. Współpracowaliśmy z klientami nad ankietami, które generują dziesiątki wpisów na blogu, eBooków, zestawów narzędzi, filmów itp.

• Badania są wizualne. Ze swej natury oryginalne badania są atrakcyjne wizualnie. Jeśli zostaną wykonane dobrze, Twoje badania mogą stworzyć piękne i wciągające wizualizacje danych, które idealnie nadają się do udostępniania w mediach społecznościowych.

Czym są badania naukowe jako treść?

Zanim przejdziemy dalej, porozmawiajmy najpierw o tym, co rozumiemy przez badania. Kiedy mówię o oryginalnych badaniach, nie mówię o badaniach rynku, badaniach klientów czy badaniach konkurencji. Oryginalne badania jako content marketing oznaczają raczej prowadzenie oryginalnego badania i publikowanie wyników tego wysiłku. Rodzaje badań, o których często rozmawiamy z odbiorcami, należą do jednej z następujących czterech kategorii:

1. Tradycyjna ankieta porównawcza: Większość marketerów myśli o ankietach porównawczych, gdy myślą o publikowaniu badań — i jest wiele dobrych przykładów, na które można wskazać… od badania Content Marketing Continuum firmy Skyword po coroczny raport Benchmarks, Budgets and Trends Institute of Content Marketing Institute . A najnowszy raport MarketingProf dotyczący szczęścia marketingowego jest doskonałym przykładem bardziej zabawnego podejścia do badania porównawczego. (Ujawnienie: Skyword i MarketingProfs są klientami Mantis Research.)

2. Skrócone ankiety i ankiety: Chcesz skrócić czas? Dlaczego nie zadać tylko kilku pytań na bardzo ograniczony temat? LendEDU, firma refinansująca pożyczki, publikuje niezwykle krótkie opracowania na wąskie i zabawne tematy, takie jak: „Co zrobiliby Amerykanie za 10% podwyżkę?”

3. Analiza posiadanych danych: Wiele firm ma dostęp do anonimowych danych użytkowników, aby zgłaszać interesujące spostrzeżenia (firmy technologiczne siedzą na skarbcach danych). Na przykład firma Compare.com niedawno przeanalizowała bazę użytkowników, aby zrozumieć wpływ wygasłego ubezpieczenia na składki na ubezpieczenie samochodu (wskazówka: nigdy nie pozwól, aby wygasło ubezpieczenie samochodu). Jestem również wielkim fanem pracy Track Mavena z posiadanymi danymi. Ktoś niedawno wskazał mi analizę panelu kandydatów na prezydenta w 2016 r. autorstwa Track Mavena, która okazała się dość proroczym spojrzeniem na zbliżające się wybory.

4. Analiza danych zewnętrznych: Orbit Media, firma zajmująca się projektowaniem i tworzeniem stron internetowych, chciała zwiększyć swój udział w linkach zwrotnych, publikując oryginalne badania oparte na danych osób trzecich. Wykorzystał dostępne narzędzia analityczne do analizowania danych i publikowania świeżych spostrzeżeń odbiorcom, jakimi są marketingowcy. Firma Orbit Media wybrała 50 najlepszych firm marketingowych i reklamowych na świecie (według wielkości według Alexy), a następnie przeanalizowała strony internetowe każdej firmy, sprawdzając, jak radziły sobie z 10 wstępnie wybranymi standardami projektowania stron internetowych. Opublikował wyniki w poście na blogu zatytułowanym 10 najlepszych praktyk w 50 najlepszych witrynach internetowych. Ten jeden post wygenerował setki poszukiwanych linków zwrotnych od 2015 roku.

Zanim zainwestujesz, zdefiniuj swoje „dlaczego”

Kuszące jest, aby pójść pełną parą i zacząć projektować ankietę lub analizować dane wewnętrzne, ale ostrzegamy marketerów, aby najpierw zrozumieli, dlaczego rozpoczynają badania. Na początku procesu musisz dowiedzieć się:

• Jaki rodzaj badań ma sens, biorąc pod uwagę Twoje cele marketingowe? Istnieje wiele różnych rodzajów badań, które można publikować, ale niektóre z nich są lepsze do określonych celów niż inne. Zdefiniuj swoje cele, a następnie dopasuj rodzaj badania do celu, który chcesz osiągnąć. (Patrz Tabela 1)

• Jaki jest twój krajobraz historii? Często zdarza się, że marketerzy chcą przeprowadzić badania, które odpowiedzą na wszystkie pytania! O wiele bardziej interesujące jest skupienie się na jednej fabule lub temacie, a następnie głębsze zbadanie tego pojedynczego obszaru. Badania, które przyjmują podejście „inwentaryzacyjne” (tj. dowiedzmy się trochę o wszystkim), często są nudne. Skup się wąsko, aby Twoja historia była ciekawsza.

• Jak rozwiniesz swoje badania? Kolejna ważna uwaga: w jaki sposób dodasz skrzydeł swoim badaniom? Jak zostanie zapakowany? Rozpowszechniane? Lansowany? Wzmocniony? Wszystkie te pytania mają wpływ na rodzaje projektów, które podejmujesz i na wczesne rozważania projektowe. Udokumentuj to wszystko na wczesnym etapie, aby móc w trakcie podejmowania decyzji.

• Gdzie będziesz potrzebować eksperta? Niektóre firmy odnoszą wielki sukces, stosując podejście „zrób to sam” do badań, ale tylko wtedy, gdy mają określony zestaw umiejętności we własnym zakresie. Zrób inwentaryzację, które części procesu może obsłużyć Twój zespół i które części procesu warto zlecić na zewnątrz. Obszary, w których zespoły marketingowe najczęściej potrzebują pomocy to: strategia badań, projektowanie ankiet, analiza i wizualizacja danych.

Tabela 1: Związek między celami badawczymi a rodzajem badania [Przykłady]

Moja firma przeprowadziła badania z BuzzSumo w 2018 r., aby dowiedzieć się, czy marketerzy inwestują w oryginalne badania i jakie korzyści z nich czerpią — i odkryliśmy, że wśród marketerów, którzy publikują badania, 92% twierdzi, że zainwestuje ponownie w ciągu najbliższych 12 miesięcy . To ogromne wotum zaufania dla taktyki content marketingu, która istniała na długo przed tym, co nazywa się content marketingiem.