Marketing wydajnościowy: wszystko, co musisz wiedzieć, aby dotrzeć do współczesnego nabywcy

Świat marketingu efektywnościowego może być polem minowym.

Tak wiele różnych czynników może mieć wpływ na skuteczność reklamy. Tak wiele kanałów dotarcia do docelowych odbiorców. Ciągłe zmiany i aktualizacje najlepszych praktyk, z którymi trzeba się zmierzyć.

Nie wspominając już o ewolucji sposobu, w jaki kupujący kupują.

Jak więc poruszać się po płatnym krajobrazie, aby znaleźć taktykę i zagrania, które sprawdzają się na dzisiejszym rynku?

Rozmawiamy z geniuszem marketingu efektywnościowego, Silvio Perezem, aby poinformować Cię o płatnych kursach mistrzowskich.

Używanie Capterry jako kanału

Kupno odpowiedniego oprogramowania nie jest łatwe, gdy do wyboru jest kilka tysięcy opcji, a wszystkie generalnie mają to samo zadanie.

Capterra to witryna z recenzjami, która pomaga firmom znaleźć najlepsze oprogramowanie. A jako miejsce, które przyciąga wielu kupujących z rynku, poszukujących najlepszych rozwiązań swoich problemów… stanowi świetną okazję dla płatnych reklam B2B.

Silvio powiedział:

„Jeśli pracujesz w istniejącej kategorii, korzystanie z Capterra to świetna opcja, ponieważ ludzie prawdopodobnie znają i chcą szukać firmy takiej jak Twoja”.

„Jeśli należysz do rozwijającej się kategorii, może to być trudniejsze, chociaż możesz spróbować licytować w istniejącej, pokrewnej kategorii; to zależy od tego, czy koszt kliknięcia ma sens.”

Należy jednak pamiętać o korzystaniu z Capterra, że ​​CPC może się znacznie różnić w zależności od regionu. Nie tylko to, ale współczynniki konwersji również mogą się znacznie różnić.

Szef działu płatnego w Cognism, Canberk Beker, powiedział:

„Testowałem Wielką Brytanię w porównaniu z USA i innymi regionami i okazało się, że w USA było to znacznie bardziej ekspansywne , a współczynniki konwersji były znacznie lepsze niż w regionie EMEA”.

Silvio dodał:

„Mogą występować duże różnice w cenie, którą płacisz, w zależności od tego, na którym miejscu w wynikach licytujesz. Cena za pierwsze miejsce w Capterrze – w zależności od wyszukiwanego hasła – może być znacznie wyższa.”

Capterra nadal nie wdrożyła funkcji oceny jakości poza testem beta, co oznacza, że ​​pierwsze miejsce nie będzie już zależało wyłącznie od najwyższej oferty.

Zależy to od jakości strony docelowej, trafności reklamy i tego, jak dobrze utrzymany jest Twój wpis w Capterra. Ale warto na to zwrócić uwagę w przyszłości

Silvio powiedział:

„Możesz uzyskać ogromne spadki kosztu kliknięcia, ustalając stawki za pozycję strategiczną”.

„Jeśli zależy Ci na efektywności swoich reklam, zdecydowanie warto licytować na niższych pozycjach”.

„Mam teorię – ale nie mogę jej jeszcze udowodnić – ale mam wrażenie, że jeśli ktoś poważnie szuka rozwiązania, to nie tylko zdobywa pierwsze miejsce. Będą przewijać. I do zobaczenia na czwartym miejscu.”

Używanie Twittera jako kanału

Nie korzystasz jeszcze z reklam na Twitterze, ale masz podstępne podejrzenie, że będzie to dobry kanał do przetestowania?

Silvio zgadza się!

„Twitter wciąż żyje i ma się dobrze, ludzie korzystają z niego codziennie. Moja filozofia jest taka, że ​​jeśli Twój ICP gdzieś przebywa i możesz się z nim skontaktować, aby pomóc mu znaleźć rozwiązania, to Twoim obowiązkiem jest przetestowanie tam.”

Rada Silvio dotycząca rozpoczęcia korzystania z Twittera w marketingu efektywnościowym jest podobna do rady dotyczącej zakładania jakiejkolwiek nowej platformy.

Zainstaluj piksel i zacznij budować grupę odbiorców retargetingu. Następnie zacznij odkrywać dostępne opcje kierowania.

Powiedział:

„Jedną z najlepszych rzeczy do zrobienia, gdy zastanawiasz się nad Twitterem, jest utworzenie roboczej wersji kampanii i przejrzenie opcji targetowania, aby sprawdzić, czy uda Ci się przekroczyć swój ICP. Spróbuj wygrać zwycięską walkę.”

„Jeśli Twoi odbiorcy nie korzystają aktywnie z Twittera, nie ma sensu ciągnąć sprawy dalej”.

Jeśli wszystko wskazuje na to, że Twój ICP jest na Twitterze, Silvio sugeruje przeprowadzenie pilotażowej kampanii o wartości około 100 dolarów, aby dowiedzieć się, jak mogą wyglądać Twoje koszty.

Silvio dodał:

„Ostrzeżem Cię o spoilerze. To naprawdę cholernie tanie. Właśnie dlatego kocham Twittera. Mówię o CPM poniżej 5 USD. Równie dobrze możesz otrzymywać bezpłatne wyświetlenia!”

Reklamy na Twitterze zawsze były stosunkowo tanie, ale odkąd Elon Musk przejął aplikację, wielu dużych reklamodawców ograniczyło swoje budżety. Dobra wiadomość jest taka, że ​​jest jeszcze taniej niż dotychczas!

Silvio powiedział:

„Tam, gdzie panuje chaos, pojawiają się możliwości. Nie pozwolę, aby rozmowy na Twitterze powstrzymywały Cię od wykorzystania go do reklam, jeśli ma to sens dla Twojej firmy”.

Jeśli planujesz włączyć Twittera do swojej płatnej strategii, pamiętaj, że nie jest to platforma konwersji. Lepiej jest używać Twittera do zwiększania świadomości marki.

Silvio podzielił się swoim obejściem:

„Możesz uzyskać konwersje dzięki retargetingowi. Jedną z fajnych rzeczy na Twitterze jest to, że możesz ponownie kierować reklamy do ludzi na podstawie wyświetleń, a nie tylko zaangażowania”.

„Oznacza to, że ktoś może po prostu obejrzeć Twoją reklamę – nie kliknął jej – ale teraz możesz na nią ponownie skierować reklamy”.

„Wadą jest to, że możesz budować grono odbiorców przy źle dopasowanych kontach, więc musisz zachować ostrożność”.

Jeśli chodzi o potencjalnych odbiorców, jeśli poważnie myślisz o płatnym testowaniu Twittera, Silvio zalecił wypróbowanie kampanii podobnych do obserwujących.

Powiedział:

„Jeśli znasz pewne gwiazdy lub osoby wpływowe w Twojej okolicy, które mają dobrą liczbę obserwujących na Twitterze, możesz kierować reklamy do osób, które wyglądają podobnie do ich obserwujących”.

„Odniosłem w ten sposób sporo sukcesów. Docieranie do ludzi z Atlassian i Gong przy kosztach zapisów wahających się od 5 do 7 USD”.

Twitter może również obsługiwać listy klientów. Możesz przesyłać adresy e-mail i tworzyć za ich pomocą niestandardowe grupy odbiorców.

Jednak współczynniki dopasowania (jeśli na przykład prześlesz listę 100 tys. kontaktów i jeśli współczynnik dopasowania wynosi 10%, na platformie reklamowej zobaczysz 10 tys. kontaktów) wydają się dość złe.

Tajną bronią Silvio jest wykorzystanie tych adresów e-mail do wyszukiwania uchwytów na Twitterze i tworzenia na ich podstawie niestandardowych odbiorców. W ten sposób udało mu się radykalnie poprawić współczynniki dopasowań.

Używanie YouTube jako kanału

YouTube to kanał z szeroką publicznością. Jeśli uda Ci się uzyskać ofertę i kreację reklamową, która się z nimi łączy – lecisz.

Silvio powiedział nam:

„Możliwość skalowania na takiej platformie jest praktycznie nieograniczona”.

„Ale musisz przemyśleć swoją ofertę. Nie sądzę, że większość firm B2B będzie w stanie skalować się za pomocą samej oferty demonstracyjnej, ponieważ generalnie oferta nie odpowiada świadomości odbiorców.

„Myślę, że nadszedł czas, aby przetestować inne rzeczy, takie jak bezpłatne wersje próbne, lub na przykład teraz testuję ofertę w stylu oceny lub audytu”.

Zasadniczo oferuje bezpłatną usługę polegającą na przeprowadzaniu audytu lub ocenie systemu, strony internetowej lub innego obszaru firmy w celu wskazania, gdzie można dokonać optymalizacji.

Jest to prawdopodobnie bardziej atrakcyjne dla kupującego, ponieważ może mieć zewnętrzną perspektywę na ulepszenie swojej działalności. Ale także powoduje dyskusję na temat rozwiązywania problemów, które mogą istnieć, a Twój produkt może pomóc w rozwiązaniu.

Atrybucja YouTube

W Cognism ostatnio czterokrotnie zwiększyliśmy budżet reklam w YouTube, ale nie możemy zaobserwować bezpośrednich konwersji.

Nasze współczynniki wyświetleń rosną i widzimy poprawę współczynników zaangażowania, ale reklamy w YouTube są trudne do przypisania.

Na przykład niektórzy ludzie oglądają je w telewizji, gdzie nie można kliknąć, ale to nie znaczy, że reklama nie wywarła wpływu.

Jednym ze sposobów sprawdzenia, czy reklamy w YouTube działają, jest dodanie samodzielnie zgłaszanego formularza uznania na stronie z podziękowaniami za żądanie demonstracji.

Zrobiliśmy to w Cognism i odkryliśmy, że mieliśmy 10–15 razy więcej raportów na temat YouTube w odpowiedzi na pytanie „skąd się o nas dowiedziałeś?” w styczniu 2023 r. niż w ciągu poprzednich sześciu miesięcy po zwiększeniu wydatków na YouTube.

Silvio zasugerował także inny sposób raportowania reklam w YouTube:

„Możesz skonfigurować konwersje po wyświetleniu. Nie zawsze jest to w 100% dokładne, ale wspaniale jest wyczuć kierunek”.

„Lubię też patrzeć na bezpośrednie potoki, które można wydać na to, co jesteś w stanie przypisać.”

„Głównie zależy mi na zwiększeniu współczynnika klikalności, aby zrozumieć, czy film ma nogi. Zależy mi na CTR na poziomie 2% i wyższym”.

Jedną z rzeczy, którą opłacany zespół Cognism testuje obecnie w celu obejścia problemu „reklam YouTube na telewizorze”, jest używanie kodów QR.

Oznacza to wyświetlenie kodu QR podczas reklamy, dzięki czemu zainteresowani widzowie mogą zeskanować kod i zostać przekierowani na naszą stronę docelową – co byłoby znacznie łatwiejsze do śledzenia.

Oznacza to również wyświetlanie określonych reklam na różnych typach urządzeń, na których oglądasz YouTube; chcemy mieć pewność, że podróż będzie miała sens dla każdego.

Wysokiej jakości kreacje

Jako marketerzy zajmujący się wydajnością często dajemy się ponieść technicznej stronie rzeczy. A czasami oznacza to, że zapominamy o podstawach. Odpowiedni przekaz i kreatywność

Ale to właśnie one ostatecznie przyciągną twoje ICP.

Zbyt często za bardzo staramy się przekazać inteligentny komunikat, nadmiernie komplikując sprawę. Co oznacza tylko, że widz nie ma pojęcia, o czym mówimy.

Silvio podzielił się przykładem:

„Wyemitowaliśmy reklamę, a oryginał brzmiał: «Lekarstwo na amnezję organizacyjną», co samo w sobie nie miało większego sensu”.

„I mieliśmy trochę kopii pomocniczej, ale zawsze należy zakładać, że ktoś czyta tylko H1”.

„Dlatego zmieniliśmy to na „Pomagamy przedsiębiorstwom znaleźć najważniejsze dokumenty w mniej niż 60 sekund”. co działało o wiele lepiej.”

Kreatywność to jedna z największych dźwigni, jaką możesz pociągnąć i często pozostaje po namyśle.

To coś, co może zadecydować o Twoim sukcesie lub przerwać go; Nalegamy, aby marketerzy skupili się na tym w większym stopniu.

Silvio podsumował:

„Wiesz, że potrzebujesz więcej kreatywności co miesiąc, więc zacznij ją regularnie tworzyć i nadać jej priorytet”.

Śledzenie i widoczność reklam

Może to brzmieć banalnie, ale firmom często zdarza się, że brakuje skutecznego śledzenia. Oznacza to, że tracą możliwość porównywania wskaźników porównawczych reklam w sposób maksymalizujący wiedzę.

Rzeczy tak proste, jak ustrukturyzowane konwencje nazewnictwa, mogą pozwolić płatnym marketerom na grupowanie niektórych reklam.

Silvio podzielił się przykładem:

„Jeśli nazwy reklam są spójne, znacznie łatwiej jest je filtrować, co pozwala porównać jeden typ reklamy z innym”.

„Nie chcesz patrzeć tylko na skuteczność poszczególnych reklam, ale na skumulowaną skuteczność wszystkich reklam”.

„Kiedy więc nadaję nazwy moim reklamom, wszystkie należą do określonej koncepcji. Takie jak „przed i po”, „dowód społeczny” lub „sztucznie wygenerowany”.

„W ten sposób mogę pobrać każdą reklamę z tego zestawu reklam, podsumować ją i porównać z innymi typami reklam, aby sprawdzić, która działa najlepiej”.

Silvio wyjaśnił, że możesz nawet zagłębić się w ten temat. Jeśli do swoich konwencji nazewnictwa włączysz „kopia 1” lub „kopia 2”, możesz porównać wszystkie reklamy korzystające z kopii 1 i kopii 2.

Infrastruktura, którą budujesz w oparciu o konwencje nazewnictwa, staje się kluczowa dla możliwości prawidłowego porównywania i podejmowania decyzji o tym, co kontynuować.

Jak ostrzegł Silvio, marketerzy również muszą w nadchodzących miesiącach uważnie przyjrzeć się swoim modelom śledzenia:

„Myślę, że GA4 to tykająca bomba zegarowa. Rozmawiam z wieloma osobami korzystającymi z GA4 i pytam, co robią w sprawie 14-miesięcznego wygaśnięcia, a oni odpowiadają: „Co masz na myśli?”.

Jeśli nie masz pewności, o czym Silvio mówi – GA4 ma maksymalne ramy czasowe na przechowywanie danych na poziomie użytkownika, w tym konwersji. Można go ustawić na maksymalnie 14 miesięcy.

Problem w tym, że nie można już przeprowadzać analiz i porównań danych ze zdarzeniami starszymi niż 14 miesięcy.

Silvio wyjaśnia, że ​​rozwiązaniem tego problemu jest współpraca z narzędziami danych innych firm. Chociaż nie będą w stanie rozwiązać wszystkich kont, będą w stanie zapewnić lepszy obraz długoterminowy.

Korzystanie z kart podarunkowych

Czy korzystanie z kart podarunkowych może zadziałać, a jeśli tak, to kiedy można z nich skorzystać?

Krótka odpowiedź Silvio brzmi: tak – mogą działać naprawdę dobrze!

Powiedział:

„Myślę o tym tak, jak o wymianie wartości. Karty podarunkowe są pomocne, ponieważ sprawiają, że propozycja wartości jeszcze bardziej przechyla się na Twoją korzyść.

„Możesz także nakłonić ludzi do rozmowy na nieco wcześniejszym etapie procesu, zanim będą naprawdę pilnie potrzebować rozmowy z Tobą”.

Głównym celem jest rozpoczęcie prawdziwej rozmowy, podczas której AE może nawiązać relację z kontem – niekoniecznie starasz się uzyskać natychmiastową konwersję. Tylko po to, żeby dobrze dopasować konto do swojej orbity.

Sztuka polega na tym, aby upewnić się, że oferujesz karty upominkowe właściwym kontom. W przeciwnym razie wygenerujesz dużą liczbę rurociągów i ludzi rozmawiających ze sprzedażą, ale żaden z nich nie będzie miał realnej szansy na konwersję lub zostanie długoterminowym klientem. Ostatecznie oznacza to brak przychodów.

Silvio mówi:

„Jeśli próbujesz skalować prośby o demonstrację do zimnej grupy odbiorców, która nie jest przywiązana do marki, mogą one być pomocne, ponieważ mogą pomóc w przeforsowaniu ściany skalowania”.

„Ale może to również przynieść odwrotny skutek, jeśli nie upewnisz się, że kwalifikujesz się do osób, które skorzystają z oferty. Na przykład utwórz formularz lub ofertę strony docelowej, która będzie wyświetlana w drugiej wiadomości zamiast w pierwszej, dzięki czemu będziesz mógł dodać odpowiedni tekst.

Strategia marketingu efektywnościowego: ostatnie słowo

Pozostawimy Silvio, aby zakończył tę mistrzowską lekcję bloga kilkoma ostatnimi radami.

„Teraz, gdy targetowanie stało się powszechnym towarem, istnieją obecnie trzy główne dźwignie, które można wykorzystać, aby zwiększyć rozwój płatnych mediów”.

1. Doświadczenie reklamy

„Dokąd wozicie ludzi? Jak wygląda ta strona docelowa? Jaki jest Twój przekaz?”

2. Twoja oferta

„W świecie B2B możemy być bardzo zadowoleni z naszych ofert i pozbawiony wyobraźni. Domyślnie korzystamy z tego, co wiemy, żądań wersji demonstracyjnych lub bezpłatnych wersji próbnych.

„Ale widzę, że niezależnie od tego, jak niesamowity jest Twój produkt, ludzie nie zamawiają wersji demonstracyjnych, ponieważ nie mają na to możliwości finansowych”.

„Jako marketerzy musimy wykazać się większą kreatywnością w zakresie oferowanych przez nas ofert – być może ocen lub audytów, które pomogą nam rozpocząć rozmowę w celu zawarcia transakcji w przyszłości”.

3. Twoja kreacja

„Jak prezentujesz się światu? Jak możesz mieć pewność, że Twoja kreacja znajdzie się w centrum Twoich wysiłków, a nie będzie tylko refleksją?”