Co to znaczy uzyskać uprawnienia?

Drogi czytelniku: Ten wpis na blogu zadebiutował w Appboy's Relate Magazine. Zgarnij perełki mądrości, a następnie, aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszym nowym raportem o różnicach w zaangażowaniu między kanałami !

Jaka jest różnica między otrzymywaniem niechcianej poczty od firmy, o której nigdy nie słyszałeś, a otrzymywaniem poczty bezpośredniej po zapisaniu się na listę mailingową marki? Pozwolenie.

Jest to główny czynnik, który sprawia, że ​​„marketing za pozwoleniami” jest lepszy od alternatywnego, staromodnego „marketingu przerywającego”. Nawet jeśli wygląd, kopia i format są takie same, wiadomość znikąd może wydawać się inwazyjna, odpychająca, podczas gdy wiadomość, o którą prosisz, jest znacznie bardziej prawdopodobna. A ponieważ technologia ułatwia markom kontaktowanie się z klientami na ich warunkach (i budowanie silnych, wzajemnie korzystnych relacji), zrozumienie marketingu zezwoleń i zezwoleń staje się coraz ważniejsze dla patrzących w przyszłość marketerów.

Przyjrzyjmy się dokładniej uprawnieniom i ich znaczeniu dla Twojej strategii marketingowej.

Marketing przerywany a marketing za przyzwoleniem

Marketing przerywany to każdy wysiłek marketingowy, który przerywa to, co klient robi w danym momencie. Tradycyjne metody marketingu przerywanego mogą obejmować takie rzeczy, jak telemarketing lub kampania ślimaczej poczty. (Kampanie e-mailowe czasami również należą do tej kategorii, chociaż wzrost liczby przepisów antyspamowych ograniczył korzystanie z poczty e-mail do nieproszonych kontaktów). Te kampanie są zazwyczaj trudne do personalizacji. Są drogie i – nie bez powodu – mogą być naprawdę irytujące dla odbiorcy. Poza tym w tym stylu marketingu jest zbyt dużo hałasu, a wysiłki klientów są dość łatwe do zignorowania.

Ale podczas gdy niektóre kanały informacyjne – w szczególności direct mail i telemarketing – są silnie związane z marketingiem przerywanym, to, co oddziela je od marketingu za pozwoleniem, to to, co dzieje się przed użyciem tych kanałów. W przypadku marketingu z uprawnieniami potencjalni klienci muszą najpierw wyrazić zgodę na kontakt — przed wysłaniem jakichkolwiek potencjalnie zakłócających wiadomości.

U podstaw marketingu uprawnień leży zaufanie i budowanie relacji. Użytkownik może zgodzić się na udostępnienie swojego adresu e-mail, ale zanim zarejestrujesz się w każdym biuletynie i klubie kuponów, które oferujesz, dobrze jest najpierw uzyskać jego zgodę , aby zawsze wysyłać mu tylko to, co wyraźnie spytany o.

Uprawnienia (i jak je zdobyć)

Wraz z rozwojem telefonii komórkowej nakłanianie konsumentów do udzielania zezwoleń w coraz większym stopniu przeszło z opcjonalnych do niezbędnych. Na smartfonach i tabletach z systemem iOS, jeśli chcesz wysyłać użytkownikom powiadomienia push, uzyskać dostęp do ich kontaktów lub aparatu lub wykonać szereg innych działań, które mogą być niezbędne do zapewnienia pozytywnego doświadczenia użytkownika i zademonstrowania wartości Twojej marki, musisz je zdobyć użytkownicy do uzgodnienia dla każdego przypadku z osobna. A ponieważ Android ułatwia rezygnację z wypychania, marki, które chcą budować silne relacje ze swoimi klientami, nie mogą ignorować uprawnień.

Oto kilka typowych uprawnień, które marketerzy muszą wziąć pod uwagę na urządzeniach mobilnych, oraz jak zachęcić klientów do ich przyznania:

Gruntowanie do pchania

Wielu użytkowników niechętnie włącza powiadomienia push. Mogą być inwazyjne, denerwujące i przytłaczające. Ale przygotowywanie użytkowników do wypychania to coś innego niż zwykłe pytanie, czy przyznają te uprawnienia przy pierwszej okazji. Przeprowadzając nowych użytkowników przez wartość, którą zobaczą, jeśli umożliwią push, wybierając odpowiedni moment, aby ich zapytać, i pozostawiając sobie miejsce na kampanię ponownego zezwolenia, możesz zwiększyć szanse, że użytkownicy zdecydują się na push, podczas gdy wspieranie silniejszych relacji klient/marka. Ponieważ powiadomienia push stają się coraz ważniejszym kanałem (który może być irytujący dla klientów, jeśli są używane bezmyślnie), wykorzystanie ich pełnego potencjału – przynajmniej na urządzeniach z iOS – nieodłącznie oznacza przyjęcie podejścia marketingu za pozwoleniami.

Uzyskiwanie dostępu do aparatu klienta

Jeśli dostęp do aparatu klienta jest niezbędny do działania Twojej aplikacji, prawdopodobnie będziesz musiał poprosić o pozwolenie przy pierwszym użyciu aplikacji (w każdym razie w systemie iOS). Większość użytkowników jest na tym etapie wystarczająco bystra, aby zrozumieć, że jeśli pobrali na przykład aplikację do skanowania kodów kreskowych, dostęp do aparatu jest niezbędny. Z pewnością powiedzą „tak”, jeśli chcą korzystać z aplikacji. Jeśli dostęp do kamery użytkownika poprawi wrażenia użytkownika, ale potrzeba nie jest oczywista dla większości użytkowników, powinieneś podejść do żądania dostępu do kamery w taki sam sposób, w jaki prosisz użytkowników o włączenie funkcji push — poprzez jasne przekazanie wartości, którą im zapewni, oraz proszenie o pozwolenie tylko wtedy, gdy go udzieli, będzie dla nich prawdziwą wartością.

Plusy i pułapki marketingu opartego na pozwoleniach

Ponieważ urządzenia mobilne stały się centralnym elementem interakcji klientów z markami, coraz trudniej jest obejść potrzebę uzyskania uprawnień od odbiorców. Obecnie jest to mocno zakodowane w strukturze tego, co oznacza sprzedaż dla odbiorców korzystających z urządzeń mobilnych. To powiedziawszy, nadal istnieją zalety i pułapki, o których należy pamiętać.

Gdy masz pozwolenie na dostęp do klienta za pośrednictwem określonych kanałów, możesz łatwiej spersonalizować swoje wiadomości dla użytkowników, wysyłając im odpowiednie, kontekstowe wiadomości. Działania marketingowe oparte na uprawnieniach koncentrują się na nawiązywaniu kontaktu z osobami, z którymi masz jakąś relację — pobrali Twoją aplikację, zarejestrowali się na Twoją listę e-mailową lub dokonali zakupów w przeszłości — a dane klientów, które generują te relacje, sprawiają, że jest to łatwiej spersonalizować docieranie, które im wysyłasz, zwiększając szanse, że komunikaty ich zaangażują i zmotywują do działania. Wreszcie, gdy marketing staje się bardziej ludzki i bardziej oparty na relacjach, działania marketingowe oparte na pozwoleniach będą nabierać coraz większego znaczenia.

Największe pułapki związane z marketingiem uprawnień mają związek z wygodą i prywatnością użytkownika. Jeśli występuje opóźnienie między przyznaniem uprawnień a wykorzystaniem ich przez markę — na przykład proszenie użytkowników o włączenie funkcji push, ale nie wysyłanie żadnych wiadomości w tym kanale przez miesiące — użytkownicy mogą zapomnieć, że zgodzili się na przyznanie uprawnień i ponownie zgłosić działania Twoja marka bierze. Mogą również uznać, że sposób, w jaki używasz ich informacji, jest zbyt osobisty, więc podejmij kroki, aby utrzymać granice w komfortowych warunkach. Żaden z tych problemów nie jest nie do pokonania, ale to nie znaczy, że znikną same. Rozważne postępowanie z uprawnieniami jest istotną częścią skutecznej strategii marketingowej związanej z uprawnieniami.

Łagodzenie współczynnika pełzania

Pamiętaj, klienci chcą czuć się zrozumiani. Nie oglądałem.

Personalizacja zwiększa konwersje, a klienci przyzwyczaili się do tego. Mimo to może to być trochę przerażające, gdy Twój telefon wie więcej, niż czujesz się z tym komfortowo na co dzień. Jak więc zrobić to dobrze, gdy prosisz o uprawnienia? A jak możesz pozostać w granicach, korzystając z tych uprawnień do komunikowania się z użytkownikami?

Celem jest zapewnienie odpowiedniego doświadczenia, a jednocześnie upewnienie się, że użytkownicy mają poczucie kontroli nad swoimi doświadczeniami z Twoją marką i przekazem. Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest posiadanie silnego planu dotyczącego tego, jak poprosić o pozwolenie i jak pozostać w granicach udzielonych uprawnień.

Uczciwość to najlepsza polityka

Wszyscy jesteśmy czasami trochę przytłoczeni niekończącymi się cyfrowymi rozrywkami. Gdy przeciętny użytkownik iPhone'a instaluje 119 aplikacji, może to oznaczać duży zasięg ze strony wielu marketerów — czasami zbyt wiele. Wielu użytkowników miało w przeszłości złe doświadczenia z aplikacjami, które na przykład wysyłają zbyt często, nieistotne wiadomości, więc można się spodziewać, że niektórzy z nich będą nieco bardziej ostrożni przy przyznawaniu uprawnień. Niektóre uprawnienia są nieco bardziej obciążone niż inne: włączenie funkcji push i e-mail może być trudne, podobnie jak wszystko, co wymaga od użytkownika udostępniania danych osobowych.

Jeśli jesteś w stanie zapewnić użytkownikowi tylko określoną wartość, uzyskując dostęp do określonych informacji, podziel się powodami zapytania. Wyjaśniaj jasno, uczciwie i zwięźle. Nie obiecuj wartości, której nie możesz zapewnić — tego rodzaju obietnice mogą poważnie podważyć relację klient/marka.

Znajdź właściwy czas

Jeśli musisz zapytać wcześnie, niech tak będzie. Dowiedz się z wyprzedzeniem, kiedy prośba jest najlepiej proponowana. Czy rejestracja podczas wdrażania jest niezbędna dla dobrego doświadczenia użytkownika? Jeśli nie, poczekaj, aż użytkownik będzie mógł bardziej zaangażować się w Twoją aplikację i zobaczyć jej wartość, zanim poprosisz go o przyznanie uprawnień.

Dotrzymaj swoich obietnic

Żądanie uprawnień może być trudne — a użytkownicy nie zawsze będą spełniać to, czego chcesz. Ale możesz zwiększyć szanse, że spełnią Twoje prośby, jasno określając, na co prosisz o pozwolenie. Wyjaśniając z góry, odbiorca może podjąć świadomą decyzję, czy to, co oferujesz, ma dla niego prawdziwą wartość. Ale kiedy już się zgodzą, Twoim obowiązkiem jest nie przekraczać tego, na co masz pozwolenie.

Uprawnienia to nie stopa w drzwiach. Są wyraźne. Zapewniają dostęp tylko do tego, o co prosiłeś i nic więcej. Dlatego upewnij się, że wiesz, jakich uprawnień naprawdę potrzebujesz, aby wspierać lepsze doświadczenia użytkowników, zanim zaczniesz o nie prosić. Pomoże Ci to osiągnąć cele biznesowe Twojej marki i zbudować silniejsze relacje z klientem/marką na dłuższą metę.