Jak zbudować skalowalny framework do personalizacji

Jeśli chcesz być na bieżąco w dzisiejszym świecie e-commerce, potrzebujesz strategii personalizacji, aby dostarczać wiadomości jeden do jednego do docelowych odbiorców.

Na szczęście istnieje wiele narzędzi do personalizacji, które ułatwiają kierowanie reklam do użytkowników na podstawie ich potrzeb i zainteresowań. Pełne wykorzystanie tych narzędzi wymaga jednak głębokiego zrozumienia bazy klientów i segmentów odbiorców.

W tym artykule pokażemy Ci platformę personalizacji, którą możesz łatwo zastosować, oraz przewodnik krok po kroku, jak używać jej we własnym biznesie e-commerce.

Zacznijmy!

Traktowanie personalizacji jako jednorazowego ulepszenia witryny nie jest dobrym podejściem.

Powinieneś raczej myśleć o ramach personalizacji jako o procesie ciągłego uczenia się więcej o docelowych odbiorcach i tworzenia dla nich coraz lepszych komunikatów.

Skuteczna strategia personalizacji wymaga cyklu, który nieustannie przechodzi od planowania do uruchamiania kampanii personalizacji do oceny ich skuteczności, a następnie z powrotem do początku. Oznacza to, że tak naprawdę nigdy nie kończysz udoskonalania swojej strategii personalizacji — zawsze szukasz sposobów na udoskonalenie.

Oto jak to wygląda:

Przyjrzyjmy się teraz bliżej trzem głównym krokom i temu, o czym powinieneś myśleć na tych różnych etapach struktury personalizacji.

Krok 1: Planowanie

Pierwszym krokiem prowadzenia udanych kampanii personalizacyjnych jest planowanie. Obejmuje to analizę podróży klienta, analizę danych i ruchu oraz burzę mózgów rozwiązań.

Na tym etapie chcesz znaleźć miejsca, w których tracisz dużo klientów (czyli miejsca, w których Twój lejek sprzedażowy jest nieszczelny).

Przeprowadzenie analizy podróży klienta i zagłębienie się w dane i analizę ruchu to świetny sposób, aby dowiedzieć się, gdzie możesz robić lepiej.

Na przykład może się okazać, że użytkownicy, którzy widzą określoną stronę docelową, rzadko dokonują konwersji. Dzięki temu uzyskasz informacje potrzebne do zidentyfikowania tych użytkowników jako segmentu odbiorców, który wymaga większej uwagi.

W tym momencie powinieneś zacząć myśleć o różnych typach spersonalizowanych wiadomości, które użytkownicy chcieliby zobaczyć.

Być może mógłbyś spersonalizować stronę docelową w oparciu o źródło ruchu, oferując pewne zniżki dla użytkowników przybywających z Facebooka lub Instagrama. Możesz też przeprowadzić kampanię generowania leadów, która zachęca odwiedzających do zapisania się do newslettera w zamian za zniżkę na pierwszy zakup.

Ustalenie, jaki rodzaj komunikatów będzie rezonować z różnymi segmentami klientów, zależy od wielu unikalnych czynników związanych z Twoją konkretną sytuacją biznesową, więc musisz wykazać się kreatywnością i zrozumieć swoją grupę docelową.

Gdy masz już gotową pamięć podręczną pomysłów na personalizację, czas przejść do następnego etapu.

Krok 2: Uruchomienie kampanii

Kiedy już wiesz, jakie kampanie chcesz wdrożyć, musisz je faktycznie uruchomić. Tutaj ustalasz priorytety w rejestrze pomysłów na rozwiązania i tworzysz odpowiednie komunikaty dla swoich segmentów.

Techniczne wdrożenie kampanii nie jest tak trudne, jak się wydaje, ponieważ na rynku dostępnych jest wiele programów do personalizacji, które pomagają firmom tworzyć spersonalizowane wiadomości.

Oczywiście dokładny sposób uruchamiania kampanii zależy od używanego narzędzia personalizacji, ale jest jedna kluczowa kwestia, o której musisz pamiętać bez względu na wszystko. W ten sposób uszeregujesz swoje potencjalne pomysły na personalizację.

Podczas analizy danych prawdopodobnie znajdziesz wiele obszarów, w których ścieżka klienta zyskałaby na personalizacji. Nie oznacza to jednak, że należy wdrażać rozwiązania dla wszystkich obszarów problemowych jednocześnie.

Zamiast tego powinieneś nadać priorytet swoim pomysłom na personalizację i popracować nad stworzeniem odpowiednich komunikatów dla najważniejszych segmentów odbiorców. Daje to szansę na wykonanie naprawdę dobrej roboty z każdym z nich i naukę w trakcie.

Następnie, podczas ciągłej pracy nad strukturą personalizacji, znajdziesz możliwości wprowadzenia bardziej szczegółowych segmentów i bardziej spersonalizowanych wiadomości.

Krok 3: Ocena wyników

Trzecim etapem procesu personalizacji jest ocena, która jest nie mniej ważna niż pozostałe.

Tutaj wszystko polega na przyjrzeniu się, jak działają spersonalizowane wiadomości, które uruchomiłeś, i szukaniu sposobów na ulepszenie.

Powinieneś przeprowadzać testy A/B różnych spersonalizowanych odmian swoich kampanii, aby sprawdzić, czy niewielkie różnice w tekście lub projekcie mogą prowadzić do lepszych wyników. Będziesz także chciał przetestować kampanię personalizacyjną na podstawowej wersji swojej witryny. W końcu, kiedy po raz pierwszy uruchamiasz kampanie, są one bardziej hipotezami personalizacji niż pewnymi zakładami.

Po dokonaniu oceny kampanii pod tym kątem nadszedł czas, aby wrócić do kroku pierwszego i zdecydować o kolejnych krokach.

Personalizacja witryny to ciągłe eksperymentowanie. Twoja cierpliwość i zasoby są jedynymi barierami.

Teraz, gdy już rzuciliśmy okiem na framework, zobaczmy, jak to działa w praktyce!

1. Przeanalizuj swoją obecną podróż klienta

Jak już wspomnieliśmy powyżej, analiza podróży klienta jest najlepszym miejscem do rozpoczęcia budowania strategii personalizacji. Ale jak właściwie się do tego zabrać?

Cóż, ważne jest, aby spróbować wczuć się w swoich klientów i spojrzeć na proces sprzedaży ich oczami. Oto kilka pytań, które mogą Ci w tym pomóc:

• W jaki sposób typowy użytkownik dociera do Twojej witryny? Czy masz różne źródła ruchu?
• Czy odwiedzający, który trafia przez reklamę na Facebooku, powinien zobaczyć ten sam rodzaj treści, co ktoś, kto trafia z wyników wyszukiwania? A co z gościem przybywającym z Instagrama?
• Czy powinieneś zmienić swoją główną ofertę dla różnych segmentów odbiorców? Być może użytkownik o niskich zamiarach chce zobaczyć inne treści niż użytkownik o wysokich zamiarach?
• Jak duży jest twój inwentarz? Czy Twoim gościom trudno jest znaleźć produkty, których szukają?

Te pytania pomogą Ci dowiedzieć się, które elementy Twojego doświadczenia zakupowego stanowią wyzwanie dla Twoich klientów.

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań jest dla Ciebie trudna, spróbuj sprawdzić swoją witrynę w trybie incognito, aby dokładnie zobaczyć, co widzą Twoi klienci.

Możesz także skontaktować się z bazą klientów i poprosić o opinię.

2. Analizuj swoje dane, aby uzyskać więcej informacji na temat ruchu

Gdy masz już ogólne zrozumienie podróży klienta, nadszedł czas, aby przejść do danych klienta i przyjrzeć się analizom.

Powinieneś spróbować zidentyfikować strony, które mają duży ruch, ale niski współczynnik konwersji. Są to miejsca, w których lepsze wrażenia użytkownika mogą prowadzić do wyższego współczynnika konwersji.

Często będą one na tym samym etapie podróży klienta, który określiłeś jako trudny w ostatnim kroku, ale czasami będziesz zaskoczony. Dlatego tak ważne jest wykorzystywanie twardych danych do działań związanych z personalizacją, a nie wybieranie segmentów w sposób przypadkowy.

Na przykład na powyższym zrzucie ekranu widać, że wielu odwiedzających przybywa z Instagrama, ale nie konwertują zbyt dobrze. Te pochodzące z Facebooka konwertują jednak znacznie szybciej.

To jest dokładnie ten rodzaj wglądu, którego powinieneś użyć do zbudowania strategii personalizacji.

Dlaczego potencjalni klienci pochodzący z Instagrama konwertują w tak niskim tempie? Być może mają gorsze doświadczenia niż odwiedzający z Facebooka.

Możesz temu zaradzić, tworząc dodatkowe komunikaty marketingowe dla tego segmentu. W rezultacie współczynnik konwersji tego segmentu powinien wzrosnąć.

Podobnych sygnałów ostrzegawczych należy szukać w następujących raportach na koncie Google Analytics:

• Nowi kontra powracający użytkownicy
• Odwiedzający korzystający z urządzeń mobilnych a komputerów stacjonarnych
• Źródło/medium i kampanie
• Strony docelowe
• Słowa kluczowe
• Przegląd e-commerce
• Zachowania zakupowe

Personalizacja to szansa na wykorzystanie danych segmentacji do ulepszenia witryny pod kątem określonych grup, które nie uzyskują dobrych konwersji.

3. Przeprowadź burzę mózgów na temat rozwiązań

Teraz masz listę punktów bólu, które wymagają Twojej uwagi. W tym momencie powinieneś zacząć myśleć o rozwiązaniach znalezionych problemów. Jest to najtrudniejsza część, ale daje również możliwość kreatywnego personalizowania witryny.

Każdy zidentyfikowany problem wymaga unikalnego rozwiązania odpowiadającego potrzebom odbiorców.

Załóżmy na przykład, że masz bardzo wysoki współczynnik porzuceń koszyka. Istnieje wiele opcji rozwiązania tego problemu, w tym:

• Oferuje 10% zniżki dla osób, które porzuciły koszyk z wyskakującym okienkiem
• Promowanie zasad bezpłatnej wysyłki, aby zachęcić osoby, które porzuciły koszyk, do sfinalizowania zakupu
• Promowanie tańszych alternatyw dla produktów w koszyku klienta
• Konfigurowanie wiadomości e-mail o porzuceniu koszyka

Zastanów się, jaki typ wiadomości najbardziej chcieliby otrzymywać Twoi klienci. W przypadku niektórych sklepów będzie to prosta oferta rabatowa, ale inni odbiorcy mogą docenić tańsze alternatywy.

Jeśli uważasz, że Twoi odbiorcy pomyślą, że którakolwiek z powyższych opcji jest zbyt natarczywa, możesz poprosić o opinię osoby, które porzuciły koszyk. Nie wpłynie to na wskaźniki porzucania koszyków, ale dowiesz się wiele o tym, dlaczego ludzie opuszczają Twoją witrynę i jak możesz ich powstrzymać.

Prawdopodobnie będziesz mieć wiele pomysłów na rozwiązania podobne do powyższej listy dla każdego problemu. Jeśli utkniesz na którymś z nich, obejrzyj ten film , który zawiera wiele pomysłów na personalizację sklepów e-commerce:

4. Ustal priorytety w rejestrze pomysłów

Jeśli wykonałeś pierwsze trzy kroki, prawdopodobnie masz mnóstwo pomysłów na to, jak możesz wykorzystać spersonalizowane treści do ulepszenia swojej witryny. I będzie (zwykle) więcej pomysłów, niż można rozsądnie wdrożyć naraz.

Oznacza to, że musisz zdecydować, które hipotezy dotyczące personalizacji chcesz najpierw wypróbować.

Sugerujemy użycie metody RICE do ustalania priorytetów pomysłów. Łączy szereg czynników (zasięg, wpływ, zaufanie i wysiłek), aby pomóc Ci zdecydować, które pomysły najlepiej realizować.

Zasadniczo przyznasz każdemu pomysłowi ocenę w oparciu o jego zasięg, oczekiwany wpływ itp.

Oto wizualny przewodnik dotyczący korzystania z systemu punktacji RICE:

Po ocenieniu każdego ze swoich pomysłów możesz mieć listę, która wygląda mniej więcej tak:

Ten etap tworzenia koncepcji personalizacji pomaga uniknąć zagubienia się we wdrażaniu ad hoc. Zamiast tego będziesz dokładnie wiedzieć, na czym się skupić iw jakiej kolejności.

5. Utwórz kampanie

Wreszcie nadszedł czas, aby zabrać się do pracy i utworzyć kampanie. Uruchomienie pierwszych dwóch lub trzech kampanii z listy priorytetów to świetny początek.

W przypadku każdego pomysłu na kampanię, który wdrażasz, musisz ciężko pracować, aby znaleźć właściwy sposób na podkreślenie jego propozycji wartości. Korzyści dla klienta powinny być jasne, gdy tylko zobaczy kampanię.

Będziesz także chciał poświęcić trochę czasu na zastanowienie się nad najlepszym formatem spersonalizowanej wiadomości. Niektóre kampanie działają najlepiej jako wyskakujące okienka, ale inne byłyby znacznie lepsze jako osadzone treści w Twojej witrynie lub pasek samoprzylepny.

Na koniec musisz zaprojektować wizualny wygląd swoich kampanii za pomocą oprogramowania do personalizacji. W takim razie nadszedł czas, aby nacisnąć przycisk uruchamiania!

Możesz obejrzeć ten film, aby uzyskać więcej wskazówek, jak stworzyć wiadomość o wysokim współczynniku konwersji:

6. Przeprowadzaj eksperymenty, aby przetestować różne pomysły

Cofnijmy się na chwilę — skąd możesz mieć pewność, że wybrany przez Ciebie przekaz kampanii był najlepszym wyborem? Pamiętaj, kiedy rozmawialiśmy o kampaniach mających na celu powstrzymanie porzucania koszyków, było kilka możliwych rozwiązań.

W tym miejscu pojawiają się eksperymenty!

Możesz porównać ze sobą dwie wersje spersonalizowanych kampanii, aby dowiedzieć się, która najlepiej sprawdza się w przypadku odbiorców. Bez wypróbowania zarówno wyskakujących okienek porzucenia koszyka ze zniżką, jak i bezpłatnej wysyłki, nigdy nie będziesz mieć pewności, która wersja będzie miała wyższy współczynnik konwersji.

Optymalizacja marketingu polega na testowaniu hipotez dotyczących personalizacji i wyciąganiu wniosków z tego procesu. Jeśli kierujesz się tylko pomysłami, które mają dla ciebie sens, istnieje ryzyko, że twoje osobiste uprzedzenia staną na drodze do twoich zysków.

Niezależnie od tego, czy wybierasz najlepsze segmenty odbiorców, na które chcesz kierować reklamy, czy też wybierasz spośród kilku ofert, potwierdź (lub obal) swoje podejrzenia, korzystając z danych.

7. Oceniaj wyniki i optymalizuj

Po uruchomieniu kampanii bardzo ważne jest wykorzystanie danych do oceny ich skuteczności.

Najpierw jednak musisz zdecydować, których kluczowych wskaźników wydajności (KPI) będziesz używać do mierzenia sukcesu. Istnieje wiele różnych wskaźników KPI używanych w handlu elektronicznym, więc musisz wybrać te, które najlepiej pasują do Twojej firmy.

Możesz wybrać między:

• Wiodące wskaźniki, które rejestrują działania, które ktoś podejmuje natychmiast po zobaczeniu spersonalizowanej wiadomości, takie jak kliknięcia lub rejestracje.
• Wskaźniki opóźniające, które pojawiają się po pewnym czasie po tym, jak klient zobaczy spersonalizowaną wiadomość, np. sprzedaż lub wartość klienta w ciągu całego życia.

Ogólnie rzecz biorąc, znacznie łatwiej jest mierzyć wskaźniki wyprzedzające, ponieważ od razu wiesz, czy Twoja wiadomość odniosła sukces, czy nie. Większość programów do personalizacji będzie w stanie śledzić te wskaźniki.

Jednak opóźnione wskaźniki są bardziej skomplikowane. Na przykład wyskakujące okienko generujące leady może doprowadzić do sprzedaży po dwóch tygodniach. Jeśli korzystasz tylko z prostego narzędzia analitycznego, prawdopodobnie nie będziesz w stanie przypisać tej sprzedaży temu, że klient zapisał się do Twojego newslettera. Prawdopodobnie będziesz potrzebować bardziej złożonych rozwiązań analitycznych, aby przetestować swoje hipotezy dotyczące personalizacji za pomocą opóźnionych wskaźników.

Na podstawie wyników oceny będziesz chciał zoptymalizować swoje kampanie, wybierając najskuteczniejsze warianty i doprecyzowując segmenty klientów. Nigdy nie wiesz, jakie będą Twoje przyszłe segmenty odbiorców, dopóki nie wykonasz tego kroku!

8. Wróć do kroku pierwszego

Jak wspomniano, personalizacja jest procesem ciągłym. Oznacza to, że oceniając wyniki, będziesz musiał wrócić do początku struktury i zrobić to wszystko od nowa.

Po wdrożeniu kilku pierwszych kampanii prawdopodobnie będziesz mieć wiele dodatkowych komunikatów marketingowych, które chcesz wyświetlać. Dopracowanie tego, co już rozpoczęto, i wprowadzenie nowych wiadomości wymaga dużo planowania, ale wyniki będą tego warte!

Personalizacja e-commerce rozwija się w szybkim tempie, dlatego ważne jest, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami. Ostatnio modne są strategie personalizacji wybierane przez klientów, podobnie jak systemy uczenia maszynowego, które przenoszą podstawową personalizację na wyższy poziom.

Po zapoznaniu się z tajnikami tworzenia strategii personalizacji staje się jasne, że poważna próba personalizacji wymaga dedykowanych zasobów. Nie możesz po prostu spędzić popołudnia na konfigurowaniu spersonalizowanych wiadomości, a potem o nich zapomnieć. Jak widzieliśmy, opracowanie zwycięskiej strategii personalizacji wymaga ciągłego cyklu planowania, wdrażania i oceny.

Chociaż personalizacja może wydawać się onieśmielająca, dobrą wiadomością jest to, że istnieje świetne oprogramowanie do personalizacji, które może pomóc w maksymalnym wykorzystaniu wysiłków związanych z personalizacją.

Jeśli chcesz wypróbować platformę personalizacji, którą omówiliśmy w tym artykule, zalecamy założenie bezpłatnego konta OptiMonk. To kompleksowe rozwiązanie do personalizacji ułatwia tworzenie, uruchamianie i ocenianie spersonalizowanych doświadczeń w Twojej witrynie.

Spróbuj już dziś!