Personalizacja w marketingu cyfrowym: jak daleko jest za daleko

Konsumenci chcą personalizacji – wiedzą, że inni korzystają z ich danych i oczekują, że w rezultacie powstaną odpowiednie, pomocne treści. Ile i jakiego rodzaju spersonalizowanych treści wykorzystujesz w swoich strategiach marketingu cyfrowego?

Kiedy jednak personalizacja wydaje się nadmierna lub natrętna, szybko staje się zniechęcająca.

Skróty:

• Kiedy personalizacja danych idzie nie tak
• Przykłady przerażającego marketingu

Raport Accenture podkreśla to napięcie: 66% konsumentów domaga się przejrzystości w zakresie sposobu wykorzystywania ich danych, a 47% oczekuje spersonalizowanego traktowania w ramach lojalności.

Wyzwanie stojące przed nami w marketingu cyfrowym jest jasne.

Musimy balansować pomiędzy efektywną personalizacją sprzyjającą zaangażowaniu klientów a przekraczaniem granic, co może podważyć zaufanie i zniechęcić naszych odbiorców.

Znajdźmy tę równowagę, dbając o to, aby nasz marketing odpowiadał świadomym, wymagającym konsumentom, bez uszczerbku dla ich komfortu i zaufania.

Czym jest personalizacja w marketingu cyfrowym?

Marketing spersonalizowany to w swej istocie strategia wykorzystująca dane klientów w celu dostosowania przekazu marki do indywidualnych konsumentów.

Podejście to opiera się na zrozumieniu zainteresowań, danych demograficznych i zachowań zakupowych klientów.

Wykorzystując takie dane, marketing spersonalizowany ma na celu stworzenie poczucia ekskluzywności i bezpośredniego połączenia, dzięki czemu każdy klient poczuje się tak, jakby przekaz był specjalnie dla niego.

Technika ta, często nazywana marketingiem indywidualnym lub indywidualnym , wykracza poza reklamę ogólną, wspierając bardziej intymny i trafny dialog między marką a jej konsumentami.

Chodzi o dostarczenie właściwego komunikatu właściwej osobie we właściwym czasie, przekształcając zwykłe interakcje w wyjątkowe, spersonalizowane doświadczenia.

Ile personalizacji to za dużo?

Badania przeprowadzone przez firmę Forrester ujawniają zaskakujący wniosek:

71% dorosłych w USA wie, że aplikacje i strony internetowe zbierają ich dane, jednak 65% uważa, że ​​śledzenie użytkowników na różnych platformach jest niewłaściwe w celu dostosowywania reklam.

To nastawienie odzwierciedla rosnący dyskomfort związany z nadmiernymi wysiłkami w zakresie personalizacji, zwłaszcza gdy graniczą one z ingerencją.

Weźmy na przykład pod uwagę bardzo powszechne doświadczenie szukania jakiegoś przedmiotu, na przykład pary spodni, tylko po to, by porzucić wózek.

Ciągłe pojawianie się reklam tych samych spodni na różnych platformach cyfrowych może wydawać się naruszeniem prywatności.

Przekształca prostą aktywność online w niepokojące doświadczenie przypominające dystopijną narrację.

Ten scenariusz podkreśla cienką granicę pomiędzy efektywną personalizacją a nadmierną personalizacją.

Uczenie maszynowe i zaawansowane algorytmy mogą umożliwić śledzenie i namierzanie celów z niespotykaną dotąd precyzją, ale stwarzają również ryzyko przewrócenia skali z doskonałej na przerażającą.

Kluczem do znalezienia właściwej równowagi w naszych wysiłkach personalizacyjnych jest zrozumienie tej delikatnej granicy.

Celem powinno być stworzenie wyjątkowej obsługi klienta, która szanuje prywatność i preferencje, a nie taką, która sprawia wrażenie nieustannej pogoni.

Kiedy personalizacja danych idzie nie tak

Źródło

Zapewniając spersonalizowane interakcje, wykorzystując historię zakupów i wzmacniając lojalność klientów, nawet spersonalizowane strategie marketingowe, które mają najlepsze intencje, mogą czasami nie odnieść skutku.

• Nieistotne zalecenia

Klasycznym błędem w marketingu personalizowanym są nieistotne rekomendacje produktów.

Wyobraź sobie, że klient kupuje płaszcz zimowy w Internecie, a następnie otrzymuje e-mail z propozycją karmy dla kota lub zwierzęcia – zupełnie niepowiązanego produktu.

Skuteczna personalizacja powinna oferować elementy uzupełniające, takie jak rękawiczki, czapki czy szaliki, poprawiające doświadczenie zakupowe i wzmacniające lojalność klientów, a nie dezorientujące ich niepowiązanymi sugestiami.

• Wysoka częstotliwość reklam retargetingowych

Reklamy retargetingowe mogą być potężnym narzędziem w marketingu spersonalizowanym, ale istnieje cienka granica, której należy przestrzegać. Bombardowanie klientów ciągłymi przypomnieniami o produkcie, na który spojrzeli, może być przytłaczające.

Ograniczenie liczby wyświetleń jest niezwykle istotne, aby uniknąć zalewu i frustracji potencjalnych klientów.

Wiedza, kiedy się wycofać i skupić na pozyskiwaniu nowych klientów, zamiast nadmiernie skupiać się na istniejących, jest kluczowa dla utrzymania pozytywnego wizerunku marki.

• Utrata prywatności

Dobrze znanym przykładem zbyt daleko idącej personalizacji jest wykorzystywanie przez firmę Target danych klientów do przewidywania ciąży.

W jednym godnym uwagi przypadku nastolatka otrzymała ukierunkowane reklamy produktów dla dzieci, zanim jej rodzice zorientowali się, że jest w ciąży.

Ten incydent uwydatnia krytyczny aspekt marketingu spersonalizowanego – równoważenie wykorzystania danych z poszanowaniem prywatności jednostki.

Przekroczenie tej granicy może prowadzić do naruszenia zaufania i potencjalnych szkód w relacjach z klientami.

Przykłady przerażającego marketingu

Zapewnianie spersonalizowanych interakcji w oparciu o historię zakupów w celu zwiększenia zadowolenia klientów jest powszechne.

Kiedy jednak ta pogoń za spersonalizowanymi doświadczeniami staje się przerażająca? Przyjrzyjmy się kilku przykładom, w których firmy mogły przekroczyć tę granicę.

• Cel

Wykorzystywanie przez firmę Target danych klientów do przewidywania znaczących wydarzeń życiowych, takich jak ciąża, było chwalone i krytykowane.

Analizując zmiany we wzorcach zakupów – np. zakup balsamu z masłem kakaowym po raz pierwszy – Target przypisuje wynik „przewidywania ciąży”.

Jeśli ten wynik zostanie uruchomiony, klient może otrzymać specjalne oferty na produkty dla dzieci.

Praktyka ta przyciągnęła uwagę mediów, gdy ojciec odkrył ciążę swojej córki dzięki marketingowi Target, zanim ją ujawniła.

Takie incydenty rodzą zasadnicze pytania dotyczące zrównoważenia marketingu spersonalizowanego i naruszenia prywatności.

• Netflixa

Netflix, gigant w świecie streamingu, spotkał się z ostrą reakcją na tweet sugerujący jego dogłębną wiedzę na temat nawyków użytkowników związanych z oglądaniem.

Choć miał on charakter humorystyczny, ten tweet ujawnił zakres wykorzystania danych przez Netflix.

Zdolność firmy do śledzenia i sugerowania treści ma kluczowe znaczenie dla zaangażowania klientów.

Mimo to incydent ten uwypuklił dyskomfort niektórych użytkowników dotyczący poziomu personalizacji, budząc obawy dotyczące prywatności i etyki wykorzystywania danych klientów w celach marketingowych.

• Alfons

Alphonso, oprogramowanie używane w wielu aplikacjach, wykorzystuje kontrowersyjną metodę spersonalizowanego marketingu: mikrofony w smartfonach do nasłuchiwania sygnałów reklam telewizyjnych.

Dane te, wskazujące zachowania i preferencje użytkowników, są sprzedawane reklamodawcom w celu bardziej ukierunkowanego marketingu.

Raport New York Timesa na temat tej praktyki wzbudził poważne obawy dotyczące prywatności, ponieważ wielu użytkowników nie jest świadomych, że wyrazili zgodę na takie śledzenie.

Ten przypadek ilustruje cienką granicę między tworzeniem spersonalizowanych doświadczeń a naruszaniem prywatności osobistej, zwłaszcza gdy zgoda jest ukryta w długich warunkach.

Czy personalizacja szkodzi zaangażowaniu i doświadczeniu klienta?

Pomimo kilku niepokojących przykładów nadmiernej personalizacji, personalizacja ma kluczowe znaczenie w marketingu w celu zwiększenia zaangażowania i doświadczenia klientów.

Daje wymierne korzyści finansowe:

• Korzyści finansowe : Accenture szacuje potencjalne korzyści dla firm stosujących marketing spersonalizowany na 2,95 biliona dolarów w całej branży.
• Preferencje konsumentów : wynika z ankiety Salesforce
  • 52% konsumentów zmieni markę, jeśli komunikacja nie będzie spersonalizowana.
  • 62% uważa, że ​​spersonalizowane oferty oparte na poprzednich zakupach są akceptowalne.

Obecnie konsumenci oczekują spersonalizowanych doświadczeń. Niezapewnienie tego może działać na niekorzyść konkurencji.

Wyzwaniem dla marketerów jest zrównoważenie dostosowywania ścieżki klienta z poszanowaniem jego prywatności.

Celem nie jest tylko personalizacja sama w sobie, ale stworzenie dostosowanego do potrzeb doświadczenia, które respektuje granice klienta, poprawiając jego ogólne doświadczenie z marką.

Końcowe przemyślenia

Personalizacja w marketingu cyfrowym jest niezbędna do zwiększenia zaangażowania i doświadczenia klientów, ale należy do niej podchodzić ostrożnie.

Do najważniejszych wniosków należą znaczące korzyści finansowe płynące ze spersonalizowanego marketingu, z potencjalną korzyścią dla branży wynoszącą 2,95 biliona dolarów według Accenture, oraz preferencje konsumentów w dużej mierze opierające się na spersonalizowanych interakcjach.

Jednakże przykłady nadmiernej personalizacji podkreślają potrzebę zrównoważonego podejścia.

Wyzwanie dla marketerów polega na oferowaniu dostosowanych doświadczeń, które szanują prywatność i unikają natrętności, zapewniając personalizację jako narzędzie budowania więzi, a nie wyobcowania.

Biografia autora:

Christian Krink, założyciel Vollgas-Marketing, specjalizuje się w marketingu cyfrowym, projektowaniu stron internetowych i rekrutacji w sektorze rzemiosła .

Jego celem jest zapewnienie sukcesu niemieckim MŚP w środowisku cyfrowym.