Pomóż swoim klientom odłączyć się: wezwanie do świadomego marketingu

Smartfony trafiły na scenę we wczesnych latach. Pierwszy dziecięcy iPhone pojawił się na rynku w 2007 roku, co oznacza, że ​​są w naszym życiu od mniej niż dziesięciu lat, jeśli możesz w to uwierzyć. W tym czasie smartfony zmieniły sposób, w jaki wchodzimy w interakcję z naszym światem i doświadczamy go w bardzo fundamentalny sposób.

Ciągły, nieprzerwany dostęp do sieci sprawił, że nasze telefony stały się rodzajem „ zewnętrznego źródła pamięci ”, które uzupełnia nasze natywne źródła pamięci (czyli nasze mózgi). Nasze wzorce snu uległy zmianie. Zmienił się sposób, w jaki wchodzimy w interakcje w naszych domach iz naszymi rodzinami . Zmieniła się sama natura naszych mózgów .

Oczywiście nie sugerujemy, że „zmiana” oznacza „zły”. Wielu behawiorystów jest optymistycznie nastawionych do tych zmian. Na przykład Amber Case bada symbiotyczne interakcje między ludźmi a maszynami. Wierzy, że intensyfikacja sposobu, w jaki nadal łączymy się z naszymi urządzeniami, szybko „zmniejszy dystans między jednostką a społecznością” i że doświadczymy „bezprecedensowego szybkiego uczenia się i komunikacji”.

Inni są nieco bardziej ostrożni. Dr David Greenfield jest założycielem Center for Internet and Technology Addiction oraz profesorem psychiatrii na University of Connecticut School of Medicine. Studiuje internet i pisze o nim od późnych lat 90-tych. Interesują go przypadki nadużywania technologii oraz to, jak te zachowania wpływają na indywidualne i zbiorowe życie.

Jako marketer, dlaczego miałbyś się przejmować tym, jak zmienia nas korzystanie ze smartfonów?

Zanim przejdziemy do społecznych i psychoaktywnych skutków nadużywania i nadużywania technologii, dlaczego w ogóle miałbyś się tym przejmować?

Prosta odpowiedź brzmi: jesteś także użytkownikiem smartfona na świecie. Jesteś konsumentem. Skutki korzystania z telefonu są tak samo obecne w Twoim życiu, jak w życiu Twoich użytkowników i klientów.

Prawdopodobnie trudniejsza część odpowiedzi, ale ta mająca pozytywne strony, brzmi: masz moc, jako osoba mająca dostęp do bardzo specyficznego świata, być częścią rozwiązania. Jako marketer cyfrowy pracujesz w świecie, w którym użytkownicy są zachęcani do korzystania z Internetu i telefonu. Być może istnieje sposób na zdrowsze podejście do tego rodzaju zachęt, a jak zobaczymy poniżej, prawdopodobnie istnieje uzasadnienie biznesowe, aby pomóc klientom w rzadszym korzystaniu z telefonów. Zanurzmy się.

Czy będzie punkt nasycenia?

Czego najbardziej wymaga przeciążenie techniczne i informacyjne?

Już czas.

To „to, czego nikt nie ma więcej”, mówi dr Greenfield, ale jest to najbardziej poszukiwana rzecz w świecie marketingu cyfrowego. Greenfield słusznie zauważa, że ​​„wszyscy w sektorze komercyjnym walczą o trochę naszego czasu lub uwagi”.

Jako marketerzy wszyscy walczymy o skończoną parę oczu, w skończonym świecie, wśród osób, które mają skończoną ilość czasu na rozproszenie. Greenfield sugeruje, że marketerzy mogą chcieć się spodziewać, że może nadejść pewien rodzaj luzu.

Spojrzenie poza marketing relacji

Firmy zaczęły już stosować koncepcje takie jak marketing relacji , a efekty personalizacji w komunikacji marketingowej są dobrze udokumentowane. Aby jeszcze bardziej uczłowieczyć to doświadczenie, przekonuje Greenfield, firmy, które „biorą pod uwagę uzależniającą naturę technologii”, będą postrzegane jako bardziej postępowe. Będą postrzegane jako bardziej zgodne z ludzkimi wartościami.

Ponowne rozważenie „starego modelu” powtarzalnej ekspozycji

„Powtarzalne kontaktowanie się z Twoim przesłaniem niekoniecznie sprawi, że [ludzie] zrobią to, czego chcesz” — mówi Greenfield. „To jest model przedinternetowy. Wraca do starych mediów drukowanych”.

W mediach drukowanych jedynym sposobem na zwrócenie uwagi na produkt lub usługę była wielokrotna ekspozycja. Powodem, dla którego może to nie działać tak dobrze, jak kiedyś, jest przeciążenie. Teraz komunikacja marketingowa jest spersonalizowana, wielokanałowa, znajduje się na naszych komputerach, w kieszeniach, w skrzynkach odbiorczych, na zegarkach, a czasami podąża za nami, gdy poruszamy się po sklepach i na koncertach. Ponadto otrzymujemy wiadomości od dowolnej marki, które mogą skłonić nas do przystąpienia, rejestracji lub subskrypcji, co czasami robimy nieumyślnie. Wcześniej było to trochę śmieciowej poczty, małe ogłoszenie w gazecie.

„To było stosunkowo mało istotne” – mówi dr Greenfield. „Teraz są to setki [wiadomości], które nieustannie docierają. Ludzka uwaga nie jest w stanie przetworzyć tego rodzaju informacji. W pewnym momencie ludzie się zamykają”.

Jakie są obawy?

Zanim przejdziemy do kilku propozycji rozwiązań – i robimy! na dole – zajmijmy się najpierw tym, czym tak bardzo niepokoi się doktor Greenfield.

Istnieje wiele rzeczy, które zdarzają się w uzależnieniu, które zdarzają się również, gdy ludzie korzystają z Internetu. Te zachowania obejmują zniekształcenie czasu (jak minął cały ten czas?), postrzeganą anonimowość (mogę powiedzieć, co chcę w tym komentarzu na YouTube), przyspieszoną intymność (kocham tę osobę, której nigdy nie spotkałem), bezgraniczność i wiele więcej.

„Prawie każdy, kto korzysta z sieci, oddziela się” — mówi Greenfield. Tracimy poczucie czasu i przestrzeni. Łatwość dostępu, poczucie odhamowania, wszystkie te rzeczy sprawiają, że internet staje się potężnym i atrakcyjnym medium w użyciu.

Mózg nie lubi niedokończonych spraw

Wszyscy znamy to dokuczliwe uczucie niekompletności. Na przykład po rozmowie z przyjacielem możesz mieć dziwne wrażenie, że gdzieś została upuszczona wątek. Każdy środek komunikacji lub rozrywki — książka, film, telefon itd. — ma początek, środek i koniec. Sieć nie. „W sieci nie ma nic, co miałoby jakąkolwiek granicę lub celowość”, zauważa dr Greenfield. „A mózg nie lubi niedokończonych spraw”.

Próbując wykonać zadanie, mózg raz po raz powraca do pomysłu, aż poczuje, że jest ukończony. „Dlatego ludzie uzależniają się” od tego aspektu korzystania z sieci – mówi Greenfield. Sieć jest niekończąca się hiperłączem na zawsze. (Z wyjątkiem tego miejsca do końca tego wpisu na blogu — koniec z linkami. Obietnica!)

„Więc istnieje to wieczne zjawisko”, mówi Greenfield, co pozostawia mózg niespokojny, poszukujący w nieskończoność, czując, że zadanie nie zostało ukończone.

Zmiany neurologiczne mogą naśladować lęk i depresję

Za każdym razem, gdy dostaniesz wiadomość od miłosnego zainteresowania, zobaczysz pozytywną uwagę w poście w mediach społecznościowych lub wygrasz grę, w twoim mózgu pojawia się radosny, mały strumień dopaminy.

Dopamina to substancja chemiczna przyjemna. To ta sama substancja chemiczna, która uwalnia się, gdy jemy czekoladę i się zakochujemy. Korzystamy z sieci, każdego dnia czujemy się nagradzani na setki różnych sposobów i bam: dopamina przepływa przez twoje ciało, wywołując cudowne uczucia.

Brzmi to jak fajna historia, ale ostatecznie, wyjaśnia dr Greenfield, „zalewasz mózg unerwieniem dopaminergicznym ”. Oznacza to, że twój mózg przesadza w wielkim stylu. Zwiększa to liczbę receptorów wymaganych do wchłonięcia całej dopaminy unoszącej się w twoim krwiobiegu. „Wtedy, jeśli przestaniesz karmić te receptory, stworzysz wyższą potrzebę. Jeśli nie będziesz dalej zaspokajać potrzeby, następuje odczulanie i wycofanie”.

Czy to odczulanie może naśladować depresję? – Sto procent – ​​powiedział Greenfield. „I niepokój. I poczucie bycia ogólnie niespokojnym”.

Telefony, internet i uzależniające zachowania

Pamiętasz, kiedy ostatni raz zapomniałeś telefonu i wpadła panika? „To mówi ci, że ma miejsce doświadczenie narkotykowe. To właśnie oznacza psychoaktywność. Narkotykujesz się małymi dawkami. Im krótsze opóźnienie między kliknięciem a żądaną informacją, niezależnie od tego, czy jest to zdjęcie, wyszukiwanie, czy cokolwiek, tym bardziej potencjalnie odurzające jest to doświadczenie”.

Jest coś wyjątkowego w jakości uderzenia dopaminy, gdy korzystamy z Internetu, w porównaniu z innymi rodzajami radosnych, chemicznych doświadczeń. „Działa na zmiennym wzmocnieniu”, mówi Greenfield.

Za każdym razem, gdy się logujesz, nie wiesz, co znajdziesz. Istnieje dynamiczna nieprzewidywalność. „To najsilniejsza forma wzmocnienia mózgu i najbardziej odporna na wygaśnięcie”, co oznacza, że ​​trudno jest powstrzymać zachowanie. Korzystanie z sieci, niezależnie od portalu, z którego korzystamy, aby do niej dotrzeć, warunkuje nas, a to uwarunkowanie niesie ze sobą potencjał tworzenia kompulsywnych wzorców użytkowania, nawet w przypadku osobowości, które nie są tradycyjnie uzależniające.

Ale internet nigdzie się nie wybiera i nadal musimy sprzedawać nasze produkty i usługi

Wszystkie powyższe informacje mogą Cię nie wzruszyć. Ale jeśli tak, prawdopodobnie wszyscy możemy się zgodzić, że znalezienie się w wyżej wymienionym punkcie nasycenia wydaje się prawdopodobne. Wielu z nas ma już dość ciągłego strumienia promocji, alertów, SMS-ów, e-maili i innych powiadomień, które zachęcają nas do kupowania, używania, angażowania się, pobierania i aktualizacji. Ile czasu spędzamy każdego ranka na usuwaniu e-maili z zakładki promocje w naszej skrzynce mailowej? Istnieją aplikacje do zarządzania naszymi aplikacjami, wtyczki do zarządzania naszą pocztą e-mail, usługi do zarządzania naszymi hasłami do wszystkich naszych usług. Nadal poświęcamy czas na zadanie zarządzania tym wszystkim, ale w pewnym momencie ma sens, że te wysiłki i czas, który poświęcamy na zarządzanie atakiem, stracą na atrakcyjności.

Więc jako marketer, jak możesz stanąć przed taką ewentualnością, aby przygotować się na moment, kiedy Twoi klienci deklarują, że wystarczy?

Zachęcaj do świadomego używania

Wspomniany powyżej Amber Case uważa, że ​​„kiedy nie masz żadnego zewnętrznego wkładu, jest to czas, w którym następuje tworzenie siebie… kiedy możesz spróbować dowiedzieć się, kim naprawdę jesteś”.

Rozważ zachęcanie użytkowników do dokonywania wyborów dotyczących tego, jak i kiedy korzystają z Twojej witryny lub uzyskują dostęp do Twoich aplikacji, zamiast zachęcać do nieświadomego, roztargnionego, wiecznego sprawdzania. (Możliwość śledzenia danych: znaczące działania związane z zaangażowaniem mogą być bardziej prawdopodobne w świadomie wybranych godzinach zameldowania.)

Zachęcaj do nudy

„Nuda nie jest diabłem” – mówi dr Greenfield. „To kanał do odnowy i kreatywności. Z nicości pochodzi natchnienie”. Jeśli nigdy nie masz chwili, gdy jesteś offline i nudzisz się, nigdy nie zainspirujesz się. „Dosłownie wyłączasz własną kreatywność” i potencjalnie kreatywność swoich klientów.

Zachęcaj do połączeń w świecie rzeczywistym

Wszyscy pragniemy interakcji osobistych i spędzania czasu z naszymi przyjaciółmi i rodziną. Chociaż telefony mogą oczywiście łączyć nas na duże odległości, gdzie w przeciwnym razie moglibyśmy nie nadrobić zaległości przez miesiące, a nawet lata, mogą przeszkadzać naszym pobliskim połączeniom. Przychodzą mi do głowy rozmowy przy obiedzie.

Marki mogą bardziej autentycznie łączyć się ze swoimi użytkownikami, zachęcając ich do podnoszenia głowy od czasu do czasu i wyjścia w świat. Ten element spoza świata jest najprawdopodobniej częściowo zasługą szaleństwa Pokemon Go.

Odpowiedzialność społeczna to dobry marketing

Wartości społeczne to wartości, którymi dzielą się duże grupy ludzi. „Jest tu szansa”, mówi Greenfield, „dla firmy, która chce być w czołówce”. Istnieje szansa dla firmy, która chce wcześnie wziąć odpowiedzialność za coś, co ma szeroki i potencjalnie szkodliwy wpływ na nas jako kulturę.

Jako konsument, a nie jako marketer, jak dużą część swojego życia naprawdę chcesz spędzić na sortowaniu reklam i kampanii marketingowych? „Gdybym był firmą”, mówi Greenfield, „uwzględniłbym tę wartość w swoim marketingu”.

Przesłanie brzmi: „ Chcemy, abyś miał zrównoważone życie. A kiedy będziesz gotowy, chcemy tam być”.

Bądź w czołówce dzięki odpowiedzialności i szacunku

„Jeśli chcesz dotrzeć do kogoś takiego jak ja, kto ma pieniądze do wydania, nie zabieraj mi zbyt wiele czasu”, mówi Greenfield. „Myślę, że nie dostrzeżono jeszcze, że czas jest ostatecznym towarem. I jest całkowicie ograniczony.”

O chęci myślenia inaczej

Prawdziwe, zdrowe relacje zbudowane są na symbiozie. To wymaga dbałości o dobro drugiego człowieka, ponad wartość ich ostatniego zakupu. Dopóki jesteśmy gotowi dostosować się do potrzeb i pragnień użytkowników oraz spotykać użytkowników tam, gdzie się znajdują — co zwykle jest tam, gdzie jesteśmy jako konsumenci i użytkownicy technologii — jesteśmy na dobrej drodze .

Marketing cyfrowy to branża, która z natury wymaga zwinności i przyszłościowego myślenia. Utrzymywanie relacji poprzez wycofywanie się może być częścią przyszłościowego myślenia, które zachwyci Twoich klientów na dłuższą metę.