Pryzmat PLG: jak rozproszyć światło w całej organizacji

Uwaga edytora: ten artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu Iteratively 25 stycznia 2021 r.

To jest podsumowanie mojej prezentacji na ten sam temat na ProductLed Summit w styczniu 2021 r. Slajdy prezentacji można znaleźć tutaj .

Rozwój oparty na produkcie (PLG) to model wzrostu skoncentrowany na użytkowniku końcowym, który opiera się na samym produkcie jako głównym motorze pozyskiwania klientów, konwersji i ekspansji.

Podstawowa różnica między organizacjami kierowanymi przez produkt a organizacjami kierowanymi przez sprzedaż lub marketing polega na tym, że używasz produktu jako głównego czynnika napędzającego pozyskiwanie i utrzymanie. Jest to sposób myślenia, który zasadniczo różni się od wielu sposobów działania współczesnych organizacji. Warto zauważyć, że PLG może nie być odpowiednie dla wszystkich.

Kierowanie sprzedażą i marketingiem a kierowanie produktem

Twoja firma prawdopodobnie znajduje się gdzieś w spektrum między kierowaniem sprzedażą i marketingiem a kierowaniem produktem. Celem PLG nie jest zastąpienie lub pozbycie się zespołów marketingu i sprzedaży, ale lepsze dostosowanie sposobu, w jaki te zespoły współpracują ze sobą, aby odnieść sukces. Chociaż wiele organizacji może odnieść korzyści z PLG, zrozumienie, czy PLG jest odpowiednie dla Ciebie, jest również niezbędne.

Cena produktu i złożoność procesu sprzedaży decyduje o tym, czy PLG może pracować dla Twojej organizacji. Im wyższa złożoność, tym trudniej jest rozwijać się samemu PLG. Załóżmy, że Twój produkt jest złożoną sprzedażą, w którą zaangażowanych jest wielu interesariuszy lub sponsor wykonawczy. Chociaż PLG może pomóc w kwalifikowaniu potencjalnych klientów, prawdopodobnie nadal będziesz potrzebować zespołu sprzedaży, który zamknie i pokieruje relacją.

Jakie są zatem kryteria sukcesu PLG?

OpenView wymienia następujące kryteria, które należy spełnić, aby pomyślnie przyjąć strategię opartą na produkcie:

Chociaż nie potrzebujesz wszystkich tych kryteriów, aby odnieść sukces, im więcej odhaczysz na tej liście, tym lepiej będziesz przygotowany do przyjęcia PLG.

Ale możesz także zdecydować się na zaprojektowanie swojej firmy w oparciu o kierowanie produktem. W firmie Atlassian, kliencie firmy Amplitude, zaczęło się to w 2002 r., kiedy firma ułatwiła ludziom pobieranie i płacenie za Jira bez konieczności rozmawiania z kimkolwiek. Ta metoda sprzedaży była radykalnie inna w czasach, gdy oprogramowanie było sprzedawane głównie przez sprzedawców, a nie przez stronę internetową. Ta metoda później zdefiniowała model Atlassian:

1. Brak dolarów dla zespołu sprzedaży? Produkt musi się sprzedawać.
2. Aby się sprzedać, cena musi być niska.
3. Niska cena? Musisz dużo sprzedać!
4. Aby sprzedawać partie, musisz sprzedawać na całym świecie.
5. Klienci muszą zdecydować się na zakup, ponieważ nie można sprzedawać.

Decyzje te dyktowały strategię firmy, a ostatecznie jej sukces. Ponadto PLG może być dobre dla biznesu.

OpenView stworzył Product Led Growth Index, aby śledzić wyniki spółek notowanych na giełdzie, które działają zgodnie z podejściem zorientowanym na produkt. W przypadku Atlassian warto zauważyć, że wydatki na badania i rozwój jako procent przychodów są znacznie wyższe niż w przypadku innych tradycyjnych firm zajmujących się oprogramowaniem dla przedsiębiorstw.

Ich głównym celem jest tworzenie świetnych produktów i odpowiednio wydają. Podczas gdy inne firmy kupują użytkowników za pieniądze ze sprzedaży i marketingu, Atlassian tworzy produkty, które ludzie wybierają. I to jest kluczowe. Ponieważ jeśli nie masz świetnego produktu, wszystko inne, o czym mówimy, jest kwestią sporną.

Rozpoczęcie rozwoju opartego na produktach

Domyślnie ludzie są naturalnie odporni na zmiany. Pamiętaj, że przejście na PLG często wpływa na to, jak ludzie są oceniani, wynagradzani, zatrzymywani i jak przydzielane są budżety w organizacji. Jeśli kiedykolwiek próbowałeś dokonać takiej znaczącej zmiany, prawdopodobnie napotkałeś pewien opór.

Jak więc uniknąć tego bólu i uchronić się przed ogromnym bólem głowy? Po pierwsze, zaczyna się od zrozumienia, jak rozwija się Twoja firma. Chociaż możesz już śledzić standardowe metryki SaaS, takie jak LTV, CAC i MRR, konieczne jest skodyfikowanie modelu rozwoju Twojej firmy. Wejściami do tego są retencja, zaangażowanie i pozyskiwanie – wynikiem jest wzrost. Aby skutecznie określić wynik, jaki PLG będzie miało dla Twojej firmy, musisz zrozumieć, jakie dźwignie masz do dyspozycji. Na przykład, w jaki sposób wzrost aktywacji o 10 procent wpłynie na rozwój firmy? Ten środek pomoże Ci ustalić priorytety potencjalnych obszarów inwestycji.

Aby wyciągnąć takie wnioski, musisz zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci korzystają z Twoich produktów, jakie funkcje wpływają na utrzymanie i jak wygląda aktywne użytkowanie, na przykład typowy czas do uzyskania wartości. Ponadto musisz wykorzystać te dane do podejmowania decyzji i zrozumienia, czy wprowadzane zmiany mają pozytywny (lub negatywny) wpływ na firmę.

Znalezienie swojej historii

Chociaż zrozumienie modelu rozwoju może być łatwe, o wiele skuteczniejsze jest opowiedzenie historii z perspektywy klienta. W naturalny sposób fascynują nas dobre historie. Jednak jednym z największych błędów popełnianych przez ludzi podczas wprowadzania zmian jest niepowodzenie w pobudzaniu wyobraźni zespołu i komunikowaniu wartości, jaką ta zmiana przyniesie.

Dobra historia jest poparta badaniami; humanizuje problem, który próbujesz rozwiązać, i pomaga skupić wszystkich wokół wspólnego celu.

Łączy ze sobą zarówno dane jakościowe, jak i ilościowe, aby powiedzieć, jak się sprawy mają dzisiaj, i pozostawić ludziom miejsce na wkład i wyobrażenie sobie, jak lepszy świat może wyglądać jutro. W Atlassian często robili to poprzez mapowanie podróży klienta.

Jak udowodnić wartość

#1 Zmierz

Często podejmujemy decyzje kierując się przeczuciem i intuicją. Ale to prowadzi do naszego własnego uprzedzenia i ostatecznie do porażki. Jedynym sposobem na pomyślne dokonanie tego przejścia jest myślenie jak naukowiec i wykorzystanie danych do potwierdzenia (lub unieważnienia) naszej hipotezy za pomocą metody naukowej. Ta metoda jest kamieniem węgielnym tego, jak skuteczne zespoły osiągają zwycięskie wyniki, a proces ten dostarcza nowych obserwacji i odkryć prowadzących do nowych eksperymentów.

# 2 Komunikuj się

Teraz, gdy możesz mierzyć swoją pracę, umiejętność komunikowania wyników jest niezbędna. Chcesz mieć pewność, że nie będzie żadnych niespodzianek i zabrać ze sobą ludzi w podróż. Spróbuj stworzyć encyklopedię edukacyjną zawierającą wszystkie swoje eksperymenty i ich wyniki. To narzędzie pomaga zrozumieć wkład zespołu i tworzy katalog rzeczy, z których inni mogą korzystać wewnętrznie.

A ponieważ dla wielu osób jest to prawdopodobnie nowy sposób pracy, powinieneś jasno określić oczekiwania i ramy czasowe. Ewangelizujesz proces, więc prawdopodobnie wpadniesz na progi zwalniające i popełnisz błędy. W porządku — po prostu je posiadaj. Kiedy pracowałem w Atlassian, organizowaliśmy comiesięczne spotkania zespołu, na których dzieliliśmy się naszymi odkryciami i odpowiadaliśmy na pytania zadawane przez ludzi. Ten proces ułatwił wewnętrzną koordynację i dostosowanie do innych interesariuszy.

# 3 Świętuj zwycięstwa

I na koniec świętuj zwycięstwa. I pamiętaj, zmiana nie następuje z dnia na dzień. Filozofia ta pomoże Ci z czasem przekształcić kulturę i dostarczy Ci dowodów na to, że musisz podwoić wzrost oparty na produktach.

Pamiętaj, że wszystkie firmy znajdują się w spektrum

Mieszanie modeli jest w porządku — po prostu upewnij się, że poświęcasz wystarczająco dużo czasu na skupienie się na tym, co działa w Twojej firmie, i mierz wyniki.

Z biegiem czasu firma Atlassian zintegrowała podejście oparte na sprzedaży z zakorzenioną bazą produktową. Podczas gdy wiele odkryć firmy — takich jak korzyści wynikające z niepodlegających negocjacjom cen lub warunków świadczenia usług — doprowadziło ją do wielkiego sukcesu, firma Atlassian dostrzegła również zalety podejścia ukierunkowanego na sprzedaż w miarę jej rozwoju.

Aby kontynuować naukę o rozwoju opartym na produktach, zapoznaj się z tym wpisem na blogu , a następnie narysuj swoją strategię PLG za pomocą naszego arkusza roboczego .