Czego LaCroix może nauczyć marketerów o radzeniu sobie z kryzysem PR

W świecie szybszej niż kiedykolwiek komunikacji nawet Twoja ulubiona firma może być tylko o krok od kryzysu PR.

Na tym świecie istnieją dwa rodzaje reagowania kryzysowego PR:

1. Ci, którzy mają tendencję do myślenia o biznesie jako złym i skorumpowanym .
2. Ci, którzy zdecydują się patrzeć na firmy przez pryzmat człowieka .

Zdecydowanie jestem drugim typem i każda marka ma nadzieję, że zdecydowana większość jej klientów i obserwujących też jest.

Dobrze czy źle, zwykle zakładam, że marki zatrudniają ciężko pracujących ludzi, którym zależy na wykonaniu dobrej pracy na koniec dnia. Nazwijcie mnie naiwnym, ale nawet kiedy jestem niezadowolonym klientem, mam głęboką empatię dla ludzi za kulisami przyjmujących moją skargę. ( Uwaga redaktora : prawdopodobnie dlatego, że przez lata byłem biedną osobą, która odebrała jeden zbyt wiele złośliwych tweetów dotyczących obsługi klienta.)

To powiedziawszy, jestem też bardzo ciekawą osobą. Jako wieloletni strateg ds. treści i wiadomości, kilka przypadków wzbudza moje zainteresowanie, podobnie jak marka, która trafia na nagłówki gazet z powodu czegoś skandalicznego. Nie mogę się doczekać, aby wskoczyć na Twittera i zobaczyć, jak zareagują (lub nie) na obecny kryzys PR. Co mogę powiedzieć? Jestem tutaj za dramat uczyć się.

Niezależnie od tego, czy złe wrażenia klientów stają się wirusowe, lider firmy staje się zbyt kontrowersyjny, czy też do kiosków z gazetami trafiają poważne oskarżenia dotyczące marki, kryzys zawsze czai się tuż za rogiem. Dzieje się tak, nawet jeśli marka ma historycznie dobrą reputację. Przyjrzyjmy się taktyce LaCroix, uwielbianej marki, stosowanej ostatnio podczas kryzysu PR. Możesz być zaskoczony, jak to podejście pomogło im wyjść po drugiej stronie stosunkowo bez szwanku.

Twoje opcje kryzysowe PR

Kryzys PR zawsze wydaje się gorszy, gdy przytrafia się Tobie. Nie ma znaczenia, czy otrzymasz jeden negatywny komentarz, czy milion negatywnych komentarzy, może się wydawać, że świat, który wiesz, że się kończy.

Jednak sposób, w jaki reagujesz, może pomóc lub zaszkodzić Twojej marce. Wszystko sprowadza się do szybkiej oceny sytuacji i podjęcia właściwej decyzji w danym momencie.

W miarę rozwoju kryzysu marketer marki zazwyczaj ma do wyboru następujące opcje:

1. Kontynuuj działalność jak zwykle:
   • Ta opcja oznacza, że ​​widziałeś już ten problem, spodziewasz się, że problem sam zniknie i nie planujesz publicznie go zajmować.
   • Działanie: Zanotuj problem wewnętrznie, ale nie zmieniaj swojej strategii i taktyki komunikacji.
2. Planuj za kulisami, w razie potrzeby poczekaj, aż wydasz oświadczenie:
   • Ta opcja oznacza, że ​​jesteś w trybie ostrożności, mając nadzieję na najlepsze (że problem sam się rozwiąże), ale przygotowujesz się na najgorsze (opracowywanie oficjalnego oświadczenia i specjalnego planu komunikacji, który zostanie wprowadzony, jeśli problem będzie się nasilał).
   • Działanie: Aby uniknąć zwracania większej uwagi na markę w tym wrażliwym czasie, wstrzymaj wszelkie reklamy (wstrzymaj media społecznościowe, e-maile marketingowe, reklamy, wywiady w mediach itp.) lub przynajmniej przejrzyj i zatwierdź w każdym przypadku Podstawa przypadku, dopóki nie będziesz mieć pewności, że problem został rozwiązany.
3. Bezpośrednio rozwiąż problem:
   • Ta opcja oznacza, że ​​działasz, aby uniknąć dalszych szkód w reputacji. Może to oznaczać przyznanie się do winy i przeprosiny lub, jeśli masz wystarczające dowody, aby obronić swoją niewinność, skorygowanie zapisu.
   • Działanie: Wydaj oficjalne oświadczenie, obserwuj reakcję opinii publicznej i wznów normalne działania komunikacyjne.

Jak widać, wszystkie opcje mają jeden wspólny mianownik: dane . Aby wybrać właściwą ścieżkę, musisz monitorować reakcję opinii publicznej, aby ustalić, czy wiadomość dobiega końca, czy też nabiera rozpędu. Wyrafinowany system monitorowania jest Twoim najlepszym przyjacielem, który identyfikuje nastroje społeczne i rozumie punkt widzenia odbiorców. Tylko dokładna analiza da ci wystarczającą ilość informacji, aby podjąć świadomą decyzję. Jeśli marka próbuje podjąć decyzję bez danych, to tylko recepta na katastrofę.

LaCroix pod mikroskopem

Nie zdarza się to często, ale czasami moje ulubione marki znajdują się w gorącym miejscu. Szczególnie boli mnie, gdy marka o dobrej reputacji nagle zostaje rzucona na głęboką wodę komunikacji kryzysowej.

W zeszłym miesiącu LaCroix znalazł się w stanie kryzysu PR po tym, jak rozeszła się wiadomość o pozwie zbiorowym. Pozew twierdził, że „naturalna” woda (sposób, w jaki jest sprzedawana) nie była przecież tak naturalna. W rzeczywistości plotka głosiła, że ​​​​środek owadobójczy karaluchów okazał się być składnikiem! Ponieważ spożywam co najmniej jeden napój LaCroix dziennie, byłem naprawdę zaniepokojony.

Wierząc mocno w swoją pozycję, LaCroix i jej spółka-matka, National Beverage Corp., wybrały opcję trzecią: bezpośrednio zająć się problemem . Natychmiast przystąpili do poprawienia rekordu, wzywając do niezależnego testu laboratoryjnego i krytykując zarzuty w komunikacie prasowym.

Nic dziwnego, że wielu klientów czuło się tak jak ja, obawiając się, że ich woda gazowana może nie być tak godna zaufania. Po zaobserwowaniu fali zmartwionych, a nawet przerażonych reakcji w Internecie, LaCroix szybko odpowiedział na plotki w mediach społecznościowych i poprosił o dalsze wsparcie od swoich lojalnych klientów, przynajmniej do czasu, gdy pojawią się wyniki laboratoryjne. Wyczucie czasu było wszystkim w tej chwili, ponieważ wiemy, że złe wieści nie poprawiają się z wiekiem. W rzeczywistości im dłużej opinia publiczna musi czekać na odpowiedź firmy po kryzysie PR, tym trudniej jest przekonać swoich obserwatorów, że zwracasz na to uwagę.

Okrzyk bojowy LaCroix zadziałał. W miarę napływania wspierających wiadomości, LaCroix udostępniało kluczowe posty i cytaty odbiorców na własnych kontach w mediach społecznościowych. Dodając trochę treści generowanych przez użytkowników do swojego zwykłego kalendarza redakcyjnego, LaCroix był w stanie zademonstrować wsparcie stron trzecich, utrzymać pozytywną rozmowę i nie rozwodzić się zbytnio nad bieżącym problemem.

Po drodze LaCroix podzielił się również rzeczowymi artykułami dotyczącymi tej kwestii.

Raport laboratoryjny wrócił na korzyść LaCroix, a marka świętowała, dzieląc się wynikami w szerokim zakresie.

Ostatecznie szkodliwe chemikalia wymienione w garniturze okazały się biodostępne w roślinach, takich jak lawenda i owoce cytrusowe, powszechnie używane jako aromaty i zapachy, i nie stanowią żadnego zagrożenia. Zasadniczo LaCroix wziął go na brodę dla wszystkich firm produkujących wodę gazowaną, które używają dokładnie tych samych składników.

Mając doskonałe wyniki testów, LaCroix wznowiło normalną komunikację, kontynuując wypełnianie swoich kanałów markowymi, zabawnymi, kolorowymi treściami. Po kilku tygodniach większość szumu ucichła. Kiedy piszę ten post, wypolerowałem Key Lime LaCroix, myślę, że można śmiało powiedzieć, że marka będzie dobrze po tym tymczasowym kryzysie PR.

Czego możemy się nauczyć od LaCroix?

• Jeśli Twoja marka jest oskarżana o coś, o czym wiesz, że jest fałszywe, opieraj się mocno na faktach i walcz.
• Choć kuszące jest dramatyzowanie, odłóż emocje na bok, aby sytuacja była spokojna i pod kontrolą.
• Miej systemy monitorowania w dobrych czasach, abyś mógł mocno na nich polegać w złych czasach.
• Dane są niezbędne do dokładnego pomiaru odbiorców przez cały czas, ale w szczególności informują o tym, jak dobrze Twoja marka odradza się w czasie, mierząc zmiany nastrojów.
• Przede wszystkim poznaj swoich odbiorców i ustal ich priorytety. Słuchaj tego, co mówią i odpowiednio reaguj. Pozostań wierny swojej marce, przemierzając burzę.

Pamiętaj o tych najlepszych praktykach na wypadek kryzysu. Pamiętaj: zawsze warto się proaktywnie przygotować, bo kryzys PR naprawdę może przydarzyć się każdemu z nas.