8 filarów raportowania PR, aby udowodnić swoją wartość

W świecie public relations uzyskiwanie wyników dla klientów nie ma znaczenia, jeśli o nich nie wiedzą.

Raportowanie PR jest podstawą komunikowania klientom swojego wpływu.

To najważniejsza część kampanii PR, ponieważ pokazuje wartość Twojej pracy.

Aby zostać jednym z profesjonalistów PR, musisz wyjść poza kompetencje komunikacyjne w zakresie zarządzania reputacją, tworzenia treści, relacji z mediami, społecznej odpowiedzialności biznesu i wpływu społecznego. Musisz także wyraźnie skoncentrować się na tym, jak będziesz monitorować i mierzyć wyniki.

Tutaj podamy Ci filary raportowania PR, abyś zawsze miał rację.

4 rodzaje raportów PR

Jeśli chodzi o raportowanie PR , jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich. W zależności od grupy docelowej i celu raport może wyglądać zupełnie inaczej.

Nadmiar informacji stanowi realne zagrożenie dla większości kadry kierowniczej, dlatego podczas tworzenia raportu ważne jest, aby skupić się na tym, co chcesz przekazać kluczowym interesariuszom .

Czy zapewniasz prostą aktualizację wskaźników i kluczowych wskaźników wydajności ? A może oceniasz strategiczny kierunek kampanii jako całości?

Mając jasno określony cel, możesz skupić się na sporządzeniu raportu, który dostarczy przydatnych informacji ułatwiających podejmowanie decyzji w oparciu o dane, a co najważniejsze, stawia Twoje osiągnięcia na pierwszym miejscu.

Miesięczne raporty – śledź swoje postępy

Miesięczne raporty PR powinny ujawniać dotychczasowe postępy kampanii. Klucz tutaj: jak dotąd.

Zauważyłeś, że nie jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia swoich KPI ?

To jest czas, aby pokazać, co działa, a co nie, i jak się obrócisz, aby osiągnąć wyniki.

Regularne raporty miesięczne są najprawdopodobniej kierowane do Twojego menedżera i służą przede wszystkim śledzeniu Twoich najważniejszych KPI. Prawdopodobnie uwzględnisz takie dane, jak wzmianki w czasie, łączna liczba wyświetleń lub wykres lokalizacji.

Raporty kwartalne – czas na wysoki poziom

Kwartał dobiega końca? Nadszedł czas na ogólną ocenę tego, na czym stoisz.

Kwartalne raporty PR kładą nacisk na wykazanie wartości biznesowej, jaką Twoja praca wnosi do Twoich klientów.

Raporty kwartalne są rzadsze, więc gromadzone dane stają się bardziej strategiczne. Raporty kwartalne są zwykle udostępniane na wyższych szczeblach struktury zarządzania klienta, potencjalnie aż do wiceprezesa, dyrektora ds. marketingu, a nawet dyrektora generalnego w mniejszych firmach, dlatego ważne jest, aby podkreślać swoje sukcesy.

W raportach kwartalnych chcesz:

• Pochwal się wartością swoich wydatków
• Narysuj związek między działaniami PR a przychodami klientów
• Podsumuj swoje wielkie wygrane
• Podaj dane wysokiego poziomu
• Pokaż kolejne kroki

Sprawozdania roczne – długa gra

Roczne raporty PR idą wyżej w kierowniczym łańcuchu pokarmowym niż jakikolwiek inny rodzaj raportów i najprawdopodobniej będą czytane przez CMO i CEO twojego klienta lub innych członków c-suite, a także zarząd i wszystkich kluczowych inwestorów.

Zwykle głównym powodem, dla którego go oglądają, jest podjęcie decyzji o przyszłorocznym budżecie i zaplanowanie strategii na przyszłość.

Stawka dla raportów rocznych jest wyższa. Twoje roczne raporty muszą prezentować osiągnięcia poparte twardymi danymi i wykresami.

Nacisk kładziony jest na długoterminową wartość w kontekście. Oprócz zademonstrowania wyników z ubiegłego roku, należy przewidzieć swoje oczekiwania na przyszłość, biorąc pod uwagę określony budżet i wydatki.

Raporty z kampanii

Raport dotyczący kampanii jest jeszcze bardziej ukierunkowany niż raport terminowy i jest powiązany z bardzo konkretnym celem lub zestawem wskaźników KPI . Być może prowadzisz PR w związku z wprowadzeniem produktu na rynek, wejściem na rynek lub w związku z konkretnym wydarzeniem, a Twoje raporty będą bezpośrednio odzwierciedlać Twoje osiągnięcia w realizacji tego celu.

Kluczowe znaczenie ma śledzenie wskaźników dotyczących ekspozycji, zasięgu i interakcji oraz wizualne przedstawienie swoich sukcesów.

8 filarów raportowania PR

Dostarczenie skutecznego raportu PR , który trzyma się interesariuszy (na dobre), jest sztuką. Oto osiem kroków do opowiedzenia przekonującej historii opartej na danych.

1. Umieść cele z przodu i na środku

Zanim zagłębisz się w szczegóły i dane, raport powinien przedstawiać uzgodnione wcześniej cele kampanii, niezależnie od tego, jaki rodzaj raportu tworzysz. Cele te muszą być jasno określone prostym językiem.

Wskazówka: Poproś współpracownika, aby przejrzał Twój raport PR i określił cele kampanii. Jeśli nie są w stanie zrobić tego natychmiast, nie są wystarczająco jasne.​​

Na przykład, jeśli Twoim celem jest zwiększenie lojalności wobec marki poprzez zwiększenie liczby powracających użytkowników o 20%, należy to wyraźnie zaznaczyć na początku raportu.

2. Korzystaj z odpowiednich narzędzi analitycznych

Po ponownym określeniu celów kampanii i wskaźników PR , których używasz do ich pomiaru, nadszedł czas na zebranie danych. Rozważ najodpowiedniejsze wskaźniki do śledzenia postępów w osiąganiu tych celów, w tym wskaźniki wstępnie zdefiniowane . Musisz pokazać wzrost i porównać te wskaźniki z poprzednimi okresami. Mogą to być:

• Łączna liczba wzmianek
• Obserwatorzy mediów społecznościowych
• Całkowita liczba wyświetleń, całkowita liczba kliknięć
• Wzmianki według źródła, dzięki czemu klienci mogą zobaczyć, które kanały generują najwięcej konwersacji
• Wzmianki w czasie, na przykład, aby zobaczyć wpływ różnych części kampanii
• Mapy lokalizacji, przedstawiające miejsca na świecie, z których pochodzi najwięcej wzmianek

Twoje dane są częścią większej historii, którą przekazujesz w swoim raporcie. Wyciąganie kluczowych spostrzeżeń z danych i analiz wzbogaci Twoją ogólną historię i sprawi, że Twój raport PR będzie jeszcze potężniejszy.

3. Podsumuj

Ludzie tworzą pierwsze wrażenie w ciągu zaledwie 1/10 sekundy i niemal równie szybko oceniamy nieznane informacje. Dlatego zdolność raportu do podsumowania ważnych kluczowych ustaleń, sukcesów i zaleceń przy użyciu danych jest ważna, aby wywrzeć wpływ na zapracowanych menedżerów.

Uwzględnij wskaźniki , którymi Twój klient jest najbardziej zainteresowany, i podkreśl najważniejsze ustalenia oraz sugerowane poprawki w kampanii.

Twoje podsumowanie może zaczynać się tak:

„Celem było zbudowanie świadomości marki , szczególnie na Facebooku i Twitterze. Kampania osiągnęła wzrost łącznych wzmianek na tych platformach o 185%. To prawie dwa razy więcej, niż przewidywaliśmy, i 60% szybsze tempo wzrostu niż Twój główny konkurent. Osiągnęliśmy to dzięki czterem jednorazowym i piętnastu bieżącym działaniom, które szczegółowo opiszemy w dalszej części tego raportu”.

Ale aby wywrzeć wpływ, musi być skanowalny i wizualny:

4. Zintegruj informacje o konkurencji

Einstein wywnioskował, że dla całego wszechświata postęp jest względny i nie inaczej jest w przypadku agencji PR . Najlepsze raporty PR wykraczają poza szczegóły Twoich sukcesów, dają kontekst, dzięki czemu Twój klient może zobaczyć, jak budujesz jego markę w stosunku do konkurencji i w stosunku do ich wcześniejszych wyników.

Czy udało Ci się osiągnąć szybszy wzrost, większy zasięg lub więcej wyświetleń niż konkurencja Twojego klienta? Analiza konkurencji może być skutecznym sposobem na pokazanie szerszego obrazu:

Oto niektóre z kluczowych wskaźników do pomiaru:

• Udział głosu
  Ta miara zasięgu pokazuje Twojemu klientowi, ile uwagi poświęcają mu jako odsetek całości, z wyraźnym przedstawieniem udziału w ekspozycji porównanego z każdym odpowiednim zapytaniem.
• Wrażenia
  Dołącz wykres łącznej liczby wyświetleń marki, ponownie porównany z konkurencją.
• Łączna liczba wzmianek na kanał
  Tutaj możesz przedstawić punkt odniesienia dla wydajności klienta w każdym kluczowym kanale, takim jak media społecznościowe i punkty prasowe, w zależności od relacji z mediami i komunikatów prasowych , które publikujesz. To świetny sposób na zidentyfikowanie najsilniejszych kanałów, a także tych, które mogą osiągać słabe wyniki, i pomaga odpowiednio dostosować strategię.
• Wzmianki z biegiem czasu
  W przypadku raportu o szerszym zakresie zwróć szczególną uwagę na to, jak wzmianki o ich marce zmieniały się w czasie, zwłaszcza jeśli nastąpił wyraźny wzrost od czasu, gdy z nimi współpracujesz.

5. Wyróżnij najlepszych influencerów

Kluczowi influencerzy mają ogromny wpływ na udane kampanie PR , niezależnie od tego, czy są to osoby z dużą liczbą aktywnych obserwatorów w mediach społecznościowych , witryna polecająca o dużym natężeniu ruchu, czy media o dużym autorytecie.

Uwzględnienie czołowych wpływowych osób może pomóc w zdobyciu odpowiednich celów dla przyszłych działań lub partnerstw, a także zidentyfikować, skąd konkurenci Twojego klienta mogą przyciągać znaczną część swojego zaangażowania. Aby uzyskać większą szczegółowość, rozważ dołączenie osobnych wizualizacji dla najbardziej wpływowych osób podzielonych według liczby wzmianek, źródła i zasięgu.

6. Dołącz wskaźniki dotyczące wzmianek

Niezależnie od tego, jaki rodzaj raportu tworzysz, analiza wzmianek jest skutecznym sposobem dostrojenia się do rozmowy na temat marki, produktów i usług klienta oraz obszarów, w których działa.

Powinieneś uwzględnić całkowitą liczbę wzmianek, ale także podzielić je na pozytywne i negatywne reakcje, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje o tym, jak marka jest odbierana.

Istnieje bezpośredni związek między liczbą wzmianek a wymierną świadomością marki , co wyraźnie pokazuje wpływ Twoich kampanii.

7. Dodaj analizę nastrojów

Uchwycenie uczuć opinii publicznej wobec marki klienta pomaga im stworzyć strategię, która we właściwy sposób angażuje odbiorców. Na przykład nagły przypływ pozytywnych uczuć uzasadnia inny rodzaj kampanii angażującej niż fala negatywności.

Pomocne mogą być tutaj narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych , które pozwalają mierzyć nastroje i prezentować je na wykresie w odniesieniu do dowolnych wyszukiwanych haseł. Przeprowadzenie tego wyszukiwania dla klienta, jak również jego konkurentów, może również pomóc w dostrzeżeniu okazji do wykorzystania wszelkich niezgody na rynku.

8. Nie zapomnij o swoich rekomendacjach

Poza podsumowaniem jest to prawdopodobnie najważniejszy element Twojego raportu PR . Twoi klienci chcą wartości strategicznych spostrzeżeń, które możesz im zaoferować, a także chcą widzieć ulepszenia kluczowych wskaźników , które przybliżają ich do ich celów.

Dane zebrane w pozostałej części raportu powinny dostarczyć wielu dowodów pozwalających zidentyfikować trendy, możliwości i obszary, w których należy udoskonalić swoje podejście. Dostrzegając je w danych i opracowując praktyczne spostrzeżenia, zapewnisz swojemu klientowi jeszcze większą wartość, kierując jego strategią PR wokół wydarzeń premierowych, jednorazowych kampanii i „ciągłych” działań PR.

Podobnie jak w przypadku pozostałej części raportu, kluczem jest, aby był krótki, przekonujący i praktyczny.