Testy ciśnieniowe PMAX zapewnia dobre wyniki dla klientów z wielu branż

Opublikowany: 2023-02-03

Omówiliśmy już, jak tworzyć i prawidłowo konfigurować kampanie Performance Max, aby korzystać ze sprawdzonych metod Google. Oczywiście biorąc pod uwagę ewolucję tego typu kampanii w czasie pod względem możliwości, pomyśleliśmy, że wrócimy do PMAX, aby podzielić się niektórymi testami przeprowadzonymi przez nasz zespół.

Chociaż liczba dźwigni, które reklamodawca może wykorzystać, aby zoptymalizować PMAX, jest wciąż stosunkowo ograniczona, zalecamy przeprowadzenie kilku testów o wyższym priorytecie, jeśli uznasz, że są one odpowiednie dla marki Twojego klienta:

  1. Uruchom PMAX bez zasobów, aby naśladować inteligentne zakupy
  2. Uruchom grupy aktywów ukierunkowane na promocję
  3. Segmentuj najlepsze AOV lub produkty priorytetowe w oddzielną kampanię PMAX
  4. Zaimplementuj licytację pozyskiwania nowych klientów

Należy pamiętać, że niektóre z tych wyników są wstępnymi ustaleniami i wciąż jesteśmy na wczesnym etapie testów, ale zdecydowanie warto rozważyć te optymalizacje na swoich kontach! Zanurzmy się.

1. Uruchom PMAX bez zasobów, aby naśladować inteligentne zakupy

Nie jest niczym niezwykłym, że reklamodawcy widzieli fantastyczną wydajność Smart Shopping, co spowodowało pewną frustrację i z kolei testowanie w świecie PPC w ciągu ostatniego roku, gdy PMAX zajął miejsce Zakupów. Najbliższą taktyką Smart Shopping, jaką mamy, jest kampania Performance Max pozbawiona zasobów tekstowych, graficznych i wideo. Google zmusi reklamodawców do stworzenia nowej kampanii netto, aby zastosować tę taktykę, ponieważ nie jest możliwe całkowite usunięcie zasobów po uruchomieniu w pełni zbudowanej kampanii PMAX (przynajmniej na razie)! Oznacza to, że jedynymi elementami kampanii „No Assets PMAX” do optymalizacji są pliki produktowe i sygnały odbiorców. Przetestowaliśmy to na kilku kontach modowych i zobaczyliśmy następujące wyniki:

  • Dla butikowej marki z modą damską prowadzimy 3 kampanie PMAX bez aktywów w podziale na kategorie produktowe. Od czasu uruchomienia w listopadzie 2022 r. kampanie te osiągnęły łączny ROAS >5x .
    • CVR jest również wyższy niż średnia branżowa klientów modowych, którymi zarządzamy w Power Digital.
  • Dla luksusowej marki modowej dla kobiet uruchomiliśmy 3 kampanie testowe 26 stycznia i już w pierwszym tygodniu zauważyliśmy bardzo dobre początkowe wyniki:
    • Porównując nasze nowe kampanie bez zasobów ze starszymi kampaniami PMAX, wydaliśmy -12% mniej PoP, ale uzyskaliśmy stabilny ROAS i +13% wyższy CVR, jednocześnie zwiększając liczbę miejsc docelowych w Zakupach z 55% w starszej kampanii do 94% w kampanii bez zasobów .
    • Dokładnie odzwierciedlają one swoje starsze odpowiedniki, tylko bez zasobów i z niższymi celami ROAS, aby umożliwić algorytmowi zwiększenie przestrzeni bez tak wzniosłych celów wydajności.
  • Wreszcie marka odzieży męskiej na subskrypcję. To konto zwiększyło miejsca docelowe zakupów w PMAX o prawie 50% , patrząc na ostatnie 2 tygodnie PoP od uruchomienia nowych kampanii.
    • Jedną z naszych obaw związanych z PMAX jest to, że wydajność może być tak duża, ponieważ większość powracających użytkowników powraca (inaczej markowe terminy), poprawiając ROAS, biorąc pod uwagę, że są już niżej na ścieżce. Zdolność Assetless PMAX do przeniesienia większej liczby miejsc docelowych na zakupy mówi nam, że osiągamy cel, jakim jest zbliżenie się do prawdziwej kampanii zakupowej.
    • Dzięki przejściu na kampanie bez zasobów odnotowaliśmy spadek CPA o -14% w wyniku zwiększenia liczby miejsc docelowych w sklepach i obniżenia kosztów miejsc docelowych w sieci reklamowej Google i YouTube.
    • Wskazówka : możesz zobaczyć, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy PMAX na karcie Statystyki kampanii.

2. Uruchom grupy aktywów ukierunkowane na promocję

_____________________________

Zarządzamy płatnymi mediami dla firmy zajmującej się zaopatrzeniem na zewnątrz, która prowadzi promocje przez cały rok, przy czym czwarty kwartał nie jest wyjątkiem od normalnego zgiełku w Czarny piątek/Cyberponiedziałek i wyprzedaże na koniec roku.

Wyszliśmy z założenia, że ​​w tej zawsze pracowitej porze roku wykorzystując na naszą korzyść grupę zasobów w kampaniach Performance Max dzięki bardziej dostosowanym sygnałom kreacji i odbiorców, możemy lepiej współgrać z użytkownikami, dostarczając im komunikaty i zachęcając do supersprzedaży do stron docelowych sprzedaży.

Pomimo wydatków o -18% niższych we wszystkich taktykach w Google Ads w czwartym kwartale r/r, ROAS poprawił się o +16%. Patrząc na Smart Shopping w zeszłym roku i PMAX w tym roku, Zakupy wydały o -24% mniej, ale przychody nie spadły w tym samym tempie, co skutkowało wzrostem ROAS o 16%. W dużej mierze wynikało to z uruchomienia oddzielnych grup aktywów sprzedażowych wspierających sprzedaż BFCM i EOY.

Nasza teoria okazała się prawdziwa, co uzyskaliśmy dzięki TYMskryptowi, który pokazuje reklamodawcom, w jaki sposób grupy zasobów zestawiają się ze sobą. Jednym z problemów naszego zespołu z PMAX jest brak szczegółowych raportów i spostrzeżeń, więc możesz sobie wyobrazić, że kiedy członek zespołu natknął się na to narzędzie, skakaliśmy z radości. Pomaga zidentyfikować, które grupy generują wyniki, i umożliwia reklamodawcy przedstawienie klientowi bardziej popartych danymi rekomendacji dotyczących strategii kreatywnej i ogólnej. Wygraj wygraj!

_____________________________

Jeszcze zanim skrypt został zastosowany w celu zebrania bardziej szczegółowych informacji, odkryliśmy, że uruchomienie oddzielnej świątecznej grupy zasobów dla marki opartej na subskrypcji w przestrzeni wellness pomogło uzyskać wysoką skuteczność kampanii PoP dla Performance Max.

Patrząc na czas, w którym uruchomiliśmy nową grupę zasobów z wiadomościami o świętach / prezentach w porównaniu z poprzednim okresem (około 2 tygodnie PoP danych),nasza kampania wydała o -42% mniej, ale zwiększyła CTR o +32%, +35% wyższy CVR, a wszystko to przy ROAS wyższym o 44%.

_____________________________

Ogólnie rzecz biorąc, patrząc na wielu klientów PD, którzy zarządzali grupami aktywów specyficznymi dla promocji w parze z evergreenami, grupy sprzedaży osiągnęły lepsze wyniki niż evergreen we wszystkich głównych wskaźnikach, z wyjątkiem CPC i CPA.

Mówiąc dokładniej, sprzedażowe grupy aktywów przyczyniły się do:

  • +118% silniejszy CTR
  • +42% mocniejsze CVR
  • +6% wyższy ROAS
  • +22% wyższy AOV

3. Segmentuj najlepsze AOV lub priorytetowe produkty w oddzielną kampanię PMAX

_____________________________

​​

W przypadku marki odzieży damskiej w grudniu 2022 roku odnotowaliśmy lepsze wyniki zakupowe niż w całym roku, ale szczególnie w porównaniu z grudniem 2022 roku.

Patrząc na grudzień rok do roku, zakupy jako całość przyniosły +60% więcej przychodów dzięki wykorzystaniu PMAX-ów. Inteligentne zakupy w 2022 r. Obejmuje to również:

  • -31% niższe CPC
  • +114% silniejszy CTR
  • +78% więcej konwersji
  • PMAX osiągnął jednak CVR niższy o -39% i ROAS niższy o -19% niż w Zakupach, chociaż ROAS był nadal dobry w porównaniu ze średnimi kont.

Aby kontynuować tę dynamikę, przetestowaliśmy podział naszych produktów według sezonowości na ich własne kampanie PMAX. Jak dotąd MTD zaobserwowaliśmy niesamowite zyski we wszystkich kampaniach PMAX:

  • Stabilny CTR
  • +31% mocniejszy CVR
  • +42% wyższy ROAS

_____________________________

W przypadku luksusowej marki modowej dla kobiet zauważyliśmy w czwartym kwartale, że Performance Max zwalnia w stosunku do niesamowitych wyników, które wcześniej osiągał. Nadszedł czas, aby zacząć pociągać za dźwignie, aby zobaczyć, jak możemy odwrócić sytuację. Jedna z ważniejszych dokonanych optymalizacji obejmowała segmentację naszej głównej kampanii PMAX do nowej kampanii zawierającej tylko produkty o najwyższym priorytecie / najlepsze produkty AOV. Teoria głosi, że Google może w pełni finansować i optymalizować style, które są ważne dla naszego klienta, bez dodatkowego szumu związanego ze stylami/grupami zasobów o niższym priorytecie.

Od czasu uruchomienia w połowie grudnia nowa kampania osiągnęła wysoką skuteczność. Co bardziej interesujące, kampania ogólna, z której początkowo dokonaliśmy segmentacji, poprawiła skuteczność PoP w kilku priorytetowych wskaźnikach:

  • +8% silniejszy ROAS
  • -22% niższe CPC

Dzięki skryptowi grupy zasobów odkryliśmy również, że jeden z priorytetowych stylów, który zastosowaliśmy w nowej kampanii, doprowadził do wzrostu ROAS o 35% .Pozostałe style pozostały mniej więcej takie same i monitorujemy dane, aby uzyskać więcej informacji.

4. Przetestuj licytację pozyskiwania nowych klientów

_____________________________

W przypadku marki odzieży damskiej stwierdziliśmy, że wykorzystanie kierowania na pozyskiwanie nowych klientów pomogło testowanej kampanii Performance Max uzyskać najwyższy CTR ze wszystkich sześciu kampanii PMAX oraz drugi najwyższy CVR i ROAS.

Od czasu uruchomienia tego testu w jednej z sześciu kampanii PMAX w dniu 25/10, doprowadziło to do:

  • +25% wyższy CTR niż średnia PMAX od 10/25 do 1/19
  • +3% wyższy CVR niż średnia PMAX
  • Taki sam ROAS jak średnia PMAX
  • W tym samym zakresie dat działania związane z poszukiwaniem i płatnym wyszukiwaniem pozwoliły zwiększyć liczbę nowych klientów o +8% PoP.

W tym samym duchu ważne jest, aby zastanowić się, jakie wartości chcesz przypisać podczas stosowania stawek pozyskiwania nowych klientów. Zwykle trzymamy się kwoty 10–20 USD, aby uniknąć nadmiernego zawyżania przychodów z wyszukiwarki, jednocześnie umożliwiając Google optymalizację pod kątem nowych klientów, ale chcielibyśmy poznać Twoją opinię, jeśli testujesz coś innego!

Z niecierpliwością czekamy na zebranie większej ilości danych z powyższych testów i wdrożenie ich na jeszcze większej liczbie kont.