Psychologia stojąca za cenami: zrozumienie zachowań konsumentów
Opublikowany: 2023-07-13
Jednym z największych wyzwań każdego biznesu jest upewnienie się, że produkty lub usługi są sprzedawane po cenie, która jest uczciwa dla klientów i jednocześnie korzystna dla firmy. Na szczęście istnieje nauka, którą może zastosować każdy, kto pracuje w dziedzinie przedsiębiorczości: psychologiczna wycena.
Najważniejsze pytanie brzmi: w jaki sposób firmy takie jak Apple mogą sprzedawać swoje produkty po cenach postrzeganych jako „wysokie, ale konieczne”? Dlaczego nikomu nie przyszłoby do głowy powiedzieć, że Tesla jest zbyt droga jak na swoją jakość?
Na te i wiele innych pytań odpowiada właśnie wycena psychologiczna. W tym artykule dowiesz się dokładnie, jak działa psychologiczna wycena, poznasz przykłady psychologicznej wyceny i jakie przydatne strategie możesz wdrożyć, aby zwiększyć przychody swojej firmy, zapewniając jednocześnie obsługę zadowolonych klientów.
Co to jest wycena psychologiczna
Wycena psychologiczna to strategiczne podejście, które wykorzystuje cenę produktów do wpływania na zachowania zakupowe konsumentów. Krótko mówiąc, zaspokaja ich potrzeby psychologiczne za pomocą przemyślanych i ukierunkowanych technik.
Cena może więc stać się narzędziem marketingowym służącym do wpływania na postrzeganie produktu, powodując, że klienci będą mniej lub bardziej skłonni do zakupu.
W oparciu o cel klienta wycena psychologiczna zaspokaja określoną potrzebę, a mianowicie oszczędza pieniądze, inwestuje w produkty wysokiej jakości, uzyskuje dobrą ofertę i tak dalej.
Nawet jeśli na pierwszy rzut oka komunikacja marki i prezentacja produktu wydają się głównymi czynnikami różnicującymi, nie należy lekceważyć samej ceny.
Czynniki psychologiczne w ustalaniu cen
Mówimy o ustalaniu cen psychologicznych, ponieważ ludzie nie tylko biorą pod uwagę cenę, kiedy muszą podjąć decyzję o zakupie, ale wiele innych czynników wchodzi w grę, z których wiele ma charakter psychologiczny.
Decyzje zakupowe dzielą się na emocjonalne i racjonalne.
Czynniki emocjonalne wchodzą w grę, gdy konsumenci kupują produkty marki, której są niezwykle lojalni, niemal instynktownie, „z zamkniętymi oczami”, nie kwestionując ceny.
Czynniki racjonalne to te, które skłaniają konsumentów do oceny stosunku jakości do ceny i dokładnego zbadania właściwości produktu.
Na przykład, gdy prezentowane są dwie wersje tego samego modelu samochodu – jedna z wyposażeniem standardowym, a druga z pełną opcją – wyższa cena tej drugiej jest często automatycznie odbierana przez klienta jako normalna i uczciwa.
Podobnie, jeśli klient musi wybierać między dwoma różnymi samochodami – jednym marki, której jest wierny od lat, a drugim marki, której nigdy osobiście nie testował – będzie skłonny wybrać znaną mu markę, niezależnie od ceny sprzedaży.
Wycena psychologiczna ma na celu zwiększenie postrzeganej wartości produktu lub usługi, zaszczepienie w kliencie poczucia zaufania; muszą mieć pewność, że dokonują mądrego i korzystnego zakupu.
Do czego służy wycena psychologiczna?
Psychologiczna wycena sprawia, że Twoi klienci postrzegają ceny Twoich produktów jako „właściwe”, niezależnie od tego, czy są wysokie, czy niskie, ponieważ wdrożyłeś odpowiednie strategie zaspokajania ich potrzeb.
Wdrożenie odpowiednich strategii jest niezbędne.
Często myślimy, że obniżanie cen jest skuteczną strategią zwiększania sprzedaży, ale ten scenariusz prawie zawsze jest niepełny.
Dzieje się tak dlatego, że chociaż niższa cena może przyciągnąć więcej osób, firma musi uważać, aby nie stracić pieniędzy.
Na przykład wyobraź sobie, że obliczyłeś określoną cenę swojego produktu, biorąc pod uwagę koszty produkcji, koszty marketingu, koszty dystrybucji i tak dalej.
Po pewnym czasie czujesz, że sprzedaż jest niewystarczająca i decydujesz się – nie stosując żadnego konkretnego kryterium – na oferowanie tego produktu za pół ceny.
Prawdopodobnie zwiększysz sprzedaż, ale te przychody nie wystarczą, aby Ci się zwrócić, a Twoja firma zakończy się stratą.
Dlatego wzrost liczby sprzedawanych produktów niekoniecznie musi odpowiadać wzrostowi przychodów.
W tym miejscu wchodzą w grę psychologiczne strategie cenowe.
Odkryjmy więc najlepsze strategie psychologiczne, aby określić cenę Twoich produktów i usług.
8 psychologicznych strategii cenowych na 2023 rok
Oto najlepsze psychologiczne strategie cenowe, które możesz zastosować w swojej firmie.
- Skoncentruj się na niedoborze pod względem czasu lub ilości
- Efekt zakotwiczenia
- Ramy cenowe: Prezentuj ceny w sposób strategiczny
- Oddziel koszty, aby zmienić sposób postrzegania cen
- Użyj cen uroku i cen parzystych i nieparzystych
- Oferuj stawki ryczałtowe
- Oferuj opcje ratalne
- Wspomnij o dziennym ekwiwalencie
Przeanalizujmy szczegółowo te strategie.
1. Skoncentruj się na niedostatku pod względem czasu lub ilości
Komunikowanie klientom poczucia pilności jest jedną z najczęściej stosowanych psychologicznych strategii cenowych.
Opiera się na zasadzie, że klienci odczują chęć jak najszybszego sfinalizowania zakupu, jeśli podpowiedzą im takie zwroty jak „ostatnie godziny do wykorzystania”, „ostatnie dostępne sztuki”, „dostępne jeszcze przez kilka godzin”. ".
Celem jest więc zachęcenie klientów do jak najszybszego dokonania zakupów, tak aby nie stracili szansy na zakup Twojego produktu lub usługi.
2. Efekt zakotwiczenia
Funkcjonowanie tej psychologicznej strategii cenowej jest bardzo proste; prezentując konsumentom cenę wyższą niż ta, po której produkt jest obecnie sprzedawany, od razu uwierzą, że jest to oferta, której nie można przegapić.
Na przykład, jeśli Twój produkt jest w promocji za 68,99 GBP i towarzyszy mu ulotka informująca, że regularna cena to 121,89 GBP, Twoi klienci będą chcieli jak najszybciej sfinalizować zakup, aby uniknąć konieczności płacenia wyższej „standardowej” ceny za ten sam produkt.
3. Ustalanie cen: przedstawiaj ceny w sposób strategiczny
Może Ci się to wydawać zbyt powierzchowne, ale sposób w jaki prezentujesz ceny swoich produktów ma ogromny wpływ na postrzeganie ich przez klientów.
Na przykład 11 GBP wygląda mniej niż 11,00 GBP ze względu na mniejszą liczbę cyfr.
Liczba sylab wpływa również na psychologię konsumenta. Mimo że ceny są wyrażone w liczbach, nasz mózg automatycznie koduje je w postaci słów. W tym sensie 27,82 GBP wydaje się wyższe niż 28,16 GBP, ponieważ cena, która jest fonetycznie dłuższa, jest postrzegana jako wyższa.
4. Oddziel koszty, aby zmienić sposób postrzegania cen
Rozdzielenie ceny na jej różne składniki może pomóc zmienić sposób, w jaki konsumenci ją postrzegają.
Na przykład, jeśli do tej pory w cenie sprzedaży uwzględniłeś koszt wysyłki, możesz spróbować odwrotnego podejścia.
Zamiast sprzedawać produkt za 15 GBP z bezpłatną wysyłką, możesz go sprzedać za 11,99 GBP, podając, że wysyłka będzie kosztować 2,99 GBP.
5. Używaj atrakcyjnych cen i nieparzystych i parzystych cen
Uroki cenowe polegają na ustaleniu ceny produktu nieco poniżej okrągłej cyfry poprzez odjęcie złotówki, subtelnym „oszukaniem” mózgu i stworzeniu wrażenia znacznie niższej ceny.
Jeśli 5 GBP zmieni się w 4,99 GBP, nasz mózg skupi się na 4 i będziemy postrzegać produkt jako bardziej przystępny cenowo.
Podobnie ceny parzyste i nieparzyste opierają się na zasadzie, że konsumenci chętniej kupują produkty, których cena kończy się liczbą nieparzystą, a nie parzystą.
6. Oferuj stawki ryczałtowe
Oferowanie klientom zryczałtowanych stawek to świetny sposób na wpłynięcie na ich psychikę.
Oczywiście ta psychologiczna strategia ustalania cen nie ma zastosowania do wszystkich typów firm, ale gdybyś znalazł sposób, aby obciążyć klientów ryczałtową stawką obejmującą kilka produktów i/lub usług, przekonasz się, że nawet być skłonnym zapłacić wyższą cenę, aby uniknąć przykrych niespodzianek.
7. Oferuj opcje ratalne
Może cię zaskoczyć, gdy dowiesz się, ile osób jest skłonnych do zakupu, kiedy mogą płacić w ratach.
Może to mieć większy sens w przypadku produktów sprzedawanych po wyższych cenach, ale to nie znaczy, że nie można przetestować tej psychologicznej strategii cenowej również przy niższych cenach.
Na przykład, jeśli sprzedajesz kurs online za 199 GBP, zaoferuj swoim klientom możliwość rozłożenia kosztów na 3 raty po 66 GBP.
8. Wspomnij o ekwiwalencie dziennym
Wysoce skuteczną psychologiczną strategią cenową dla firm sprzedających usługi jest wizualne przedstawienie kosztów codziennego korzystania z usługi, z podziałem całkowitego kosztu na stawkę dzienną dla ich klientów.
Jeśli więc cena sprzedaży Twojej usługi wynosi 14,99 GBP miesięcznie, przypomnij ludziom, że to jak wydawanie 0,49 USD dziennie lub porównaj ten dzienny ekwiwalent z kosztem prawdziwego produktu, takiego jak kawa. 
Wycena psychologiczna: wniosek
Do tej pory powinieneś już zrozumieć, że nie ma psychologicznej strategii cenowej, która byłaby lepsza od innych, i że liczy się poznanie celów klientów i testowanie różnych strategii, aż znajdziesz tę, która najlepiej pasuje do nich i Twojej firmy.
Pamiętaj, że najważniejsze jest jasne komunikowanie wartości tego, co sprzedajesz.
Prawdziwie lojalni klienci nie potrzebują psychologicznych strategii cenowych, aby ich przekonać, kupią Twój produkt lub usługę, ponieważ wierzą w Ciebie i Twoją markę; zakup produktu da im wyższą wartość niż cena, którą muszą zapłacić.
Wycena psychologiczna: często zadawane pytania
Jak skutecznie prezentować ceny?
Zgodnie z psychologicznymi strategiami cenowymi, skuteczne przedstawianie cen oznacza, że należy unikać mówienia bezpośrednio o cenie i zamiast tego skupić się na przekazywaniu wartości swojej oferty, wyjaśniając dokładnie, co ludzie otrzymają, gdy kupią Twój produkt lub usługę.
Jak najlepiej pisać ceny?
Unikaj okrągłych kwot, takich jak 5,00 GBP lub 100 GBP, i zamiast tego wybieraj liczby zbliżone do nich, takie jak 4,99 GBP lub 99,98 GBP. Jeśli chodzi o zarobki dla Twojej firmy, niewiele się zmieni, ale klient będzie miał inne wrażenie. W Wielkiej Brytanii symbol waluty jest zwykle umieszczany przed cyfrą.
Jak obliczana jest cena sprzedaży produktu?
Istnieje kilka strategii określania ceny sprzedaży produktu. Możesz zastosować skimming cenowy, aby zmaksymalizować zyski podczas wprowadzania produktu na rynek, możesz zastosować strategię cenową opartą na kosztach lub działaniach konkurencji, a nawet określić cenę na podstawie wartości postrzeganej przez klientów.
Jak możesz podnieść ceny katalogowe?
Zanim podniesiesz ceny katalogowe, powinieneś sprawić, aby Twoje produkty lub usługi były niezastąpione, podkreślając wyjątkową jakość Twojej usługi. Następnie możesz stopniowo podnosić ceny, wyjaśniając dlaczego, ale bez przepraszania. Na koniec pamiętaj, aby poinformować klientów o wzroście cen, zanim kupią Twoje produkty, aby uniknąć efektu zaskoczenia, który przyniesie efekt przeciwny do zamierzonego.