Jak przeprowadzać badania cen, aby zmaksymalizować przychody i udział w rynku?

Cena jest dobra! Albo to jest? Jest tylko jeden sposób, aby się tego naprawdę dowiedzieć: przeprowadzając badania cen. Wybór ceny dla twojego produktu powinien być dobrze przemyślaną decyzją, ale jak zrobić to z pewnością?

W tym przewodniku zagłębimy się w świat badań cen. Wyjaśnimy, dlaczego jest to tak ważne i jak skutecznie to robisz.

Czym są badania cen?

Badanie cen ma na celu określenie optymalnego punktu cenowego dla Twoich produktów i pokazuje, w jaki sposób zmiany cen wpłyną na firmy lub całe rynki w czasie. Dzięki tym informacjom firmy mogą podejmować świadome decyzje dotyczące strategii cenowych w oparciu o zysk, przychody, udział w rynku i popyt.

Badania cen mają na celu nie tylko znalezienie najwyższej możliwej ceny, jaką możesz w uzasadniony sposób pobierać za swoje produkty lub usługi. Znalezienie odpowiedniej strategii cenowej może również obejmować pracę z niższymi punktami cenowymi, co będzie miało pozytywny długoterminowy wpływ na Twoją pozycję na rynku.

Badanie cen ma na celu znalezienie idealnej ceny dla produktu i firmy, a nie najwyższej, jaką można uzyskać na sucho. Rozpocznij testowanie cen od naszego szablonu ankiety cenowej.

Dlaczego wycena badania rynku dla optymalnego punktu cenowego jest ważna

Dlaczego zawsze należy zwracać uwagę na cenę? Prawdopodobnie cena jest ważniejsza na wczesnych etapach działalności lub gdy na rynku zachodzi wiele zmian.

Niemniej jednak nawet firmy o ugruntowanej pozycji powinny regularnie sprawdzać swoje ceny i sprawdzać, jak cena wpływa na rentowność, aby upewnić się, że nie zostawiają pieniędzy na stole. Oto cztery powody, dla których powinieneś prowadzić badania rynku cenowego:

Pokazuje zapotrzebowanie rynku, chęć zakupu i chęć zapłaty

Kluczową częścią procesu badania rynku jest ustalenie, czy istnieje nawet zapotrzebowanie na Twój produkt. Jednak po przeniesieniu do realnego świata chęć zakupu określonego produktu nie wystarczy — ludzie powinni naprawdę chcieć odłożyć ciężko zarobione pieniądze na stół w zamian za produkt — a nie tylko marzyć o jego posiadaniu.

Ale jak naprawdę ważna jest cena dla konsumentów?

Chociaż świetna marka, świetne budowanie relacji i inne czynniki są bardzo ważnymi sposobami budowania lojalnych baz klientów, nie eliminują one szkód wyrządzonych przez niewłaściwe punkty cenowe.

Ujmijmy to w ten sposób: czy naprawdę możesz sobie wyobrazić konsumenta patrzącego na metkę z ceną Twojego produktu, potrząsającego głową, a następnie wracającego następnego dnia, aby mimo wszystko kupić produkt. Nie, my też nie.

Nawet jeśli to zrobią, marka może zastanowić się, czy jest to rodzaj relacji, którą chce zbudować ze swoimi klientami – taki, w którym mogą narazić konsumentów na kłopoty za przekonanie ich do zakupu czegoś, na co tak naprawdę ich nie stać.

Uzyskanie najwyższego możliwego ROI

Maksymalizujesz swoje marże? Bezpiecznie jest po prostu próbować obniżyć koszty, a często ryzykowne jest podnoszenie lub zmiana cen. Ale to może się opłacić, wystarczy przeprowadzić badania, aby dowiedzieć się, czy tak się stanie.

Prawdopodobnie nadejdzie moment, w którym jedynym sposobem na skalowanie rentowności jest podniesienie punktów cenowych lub wprowadzenie zmian w planach cenowych — a badania rynkowe pokażą, co należy dostosować, aby zmaksymalizować przychody i zyski przy zachowaniu ( i najlepiej zwiększające) satysfakcję klienta.

Dopasuj wartość swojej marki i produktu

Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że cena produktu i jego wartość to nie to samo. Firmy istnieją po to, by dostarczać klientom wartość; cena tylko komunikuje jej część przed zakupem.

Cena, jaką ludzie płacą za produkt, powinna być uzasadniona wszystkim, co go otacza: a czynnikiem, na który masz największy wpływ, jest Twoja marka. Dlatego losowe zmiany cen często nie przynoszą pożądanego efektu, nawet przy obniżaniu cen. Harvard Business Review opisuje, jak klienci postrzegają cenę jako tak samo ważną, jak sama cena.

Oto bardzo bliski przykład: jeśli Ferrari obniży ceny, czy ludzie uznają, że ich samochody są tak samo wysokiej jakości jak wcześniej? Raczej nie. Powiązanie punktów cenowych z wartością, którą faktycznie zapewniasz, jest równie ważne i istotne dla Twojej marki.

Pomaga wybrać odpowiednią strategię cenową

Istnieje wiele strategii cenowych do wyboru i eksperymentowania, ale najlepiej, aby te eksperymenty były oparte na własnych badaniach rynku. Oto niektóre z najczęściej używanych strategii, które pomogą Ci nawigować po cenach.

Cena plus koszt

Ten jest dość prosty: po prostu obliczasz koszty i dodajesz żądaną marżę. Działa to najlepiej w przypadku produktów o łatwej strukturze kosztów.

Konkurencyjne ceny

Jeśli wkraczasz na nowy rynek, możesz ustawić cenę na podstawie tego, co pobiera konkurencja. Zdarza się to często na rynkach, które są już dość nasycone, gdzie jest niewiele miejsca na zmianę ceny, ale można „ukraść” klientów lepszymi produktami lub marką.

Ceny oparte na wartości

Dlaczego klienci płacą o wiele więcej za produkty Apple? To dlatego, że postrzegana wartość tych produktów jest dużo wyższa. Jeśli przeliczysz swoją postrzeganą wartość na swoją cenę, często możesz pobierać więcej (lub mniej, więc bądź ostrożny – Twoje badanie rynku może ujawnić niską postrzeganą wartość przez konsumentów, co da Ci jeszcze więcej do przemyślenia).

Przechwytywanie cen

Jest to dość rzadkie, ale nie jest to niespotykane: przy przeglądaniu cen zaczynasz od wyższej ceny i obniżasz ją, gdy zmienia się krajobraz konsumentów. Działa to z technologiami na rynkach, które szybko ewoluują. iPhone’y z czasem stają się coraz tańsze, ponieważ inne modele wchodzą na rynek. Konsole do gier, takie jak PlayStation i Xbox, są zwykle wprowadzane za wysoką cenę, ale stają się tańsze, gdy szum szumu spada

Cennik penetracji

Tylko przez ograniczony czas! Kto go wcześniej nie czytał? Dzięki ustalaniu cen penetracji firmy próbują na początkowym etapie przyciągnąć wielu konsumentów do swoich produktów, prosząc o niższe ceny. Gdy popyt zaczyna rosnąć, podnoszą ceny do zrównoważonego poziomu — ustalają niską cenę, aby wejść na konkurencyjny rynek i podnoszą ją później

Wspólne metody badania cen

Czas zagłębić się w rzeczywiste metodologie badania cen! Istnieje kilka sposobów prowadzenia badań dotyczących różnych punktów cenowych — samodzielnie lub w ramach większych badań marketingowych. Wymieniliśmy 7 popularnych metod wraz z ich zaletami i wadami.

BPTO (kompromis cena marki)

Jeśli chcesz zmierzyć elastyczność cenową, najlepszym rozwiązaniem jest metoda kompromisu między marką a ceną. Uwzględnia czynniki wartości marki, aby określić, jak wysokie mogą być twoje ceny.

Jak to działa:

Konsumenci otrzymują grupę produktów, z których wszystkie są wyceniane na najniższym poziomie. Każdy konsument wybiera produkt, który kupi. W kolejnej rundzie cena tego produktu zostaje podwyższona – ceny wszystkich nieodebranych produktów pozostają takie same. Konsument wybiera ponownie. Proces ten jest powtarzany aż do osiągnięcia „ceny maksymalnej”, czyli zwykle wtedy, gdy konsument wybiera inny produkt niż pierwszy wybór.

Korzyść: umieszcza Twoją markę w kontekście, który pozwala konsumentom analizować Cię wraz z konkurencją.

Minus: konsumenci na ogół szybko rozumieją, czego szuka badanie, co może wpłynąć na ich proces decyzyjny.

Testowanie cen monadycznych

Jeśli chcesz zmierzyć wrażliwość cenową, przejdź do testów monadycznych. Istnieje kilka odmian, takich jak sekwencyjny projekt monadyczny, projekt z porównaniem par i projekt protomonadyczny.

Jak to działa:

Respondentom przedstawiany jest komplet produktów, podobnie jak w sklepie. Podana cena. Są proszeni o wybranie produktu, który najlepiej pasuje do ich potrzeb.

Zaleta : testy monadyczne eliminują stronniczość, ponieważ każdy widzi tylko jedną kombinację ceny produktu.

Minus : jest to statyczna metoda badawcza, która nie bierze pod uwagę, jak zmiany cen konkurencji mogą wpływać na decyzje.

Miernik czułości cenowej Van Westendorp

Miernik wrażliwości cenowej Van Westendorp jest rodzajem metody badania cen bezpośrednich. Nie dostajesz z tego jednej idealnej ceny, ale raczej szereg „akceptowalnych” cen.

Jak to działa:

Konsumenci otrzymują produkt i następujące pytania, wszystkie dotyczące tego samego produktu:

• Za jaką cenę zacząłbyś myśleć, że produkt jest zbyt drogi do rozważenia?
• Za jaką cenę zacząłbyś myśleć, że produkt jest tak tani, że kwestionujesz jakość i nie bierzesz go pod uwagę?
• Za jaką cenę zacząłbyś myśleć, że produkt staje się droższy, ale nadal możesz to rozważyć?
• Za jaką cenę uważasz, że produkt to okazja – świetny zakup za te pieniądze?

Korzyść: jest to prosta metoda badawcza, która pozostawia konsumentowi zakres akceptowalnych kosztów, a nie jeden punkt cenowy.

Minus : respondenci udzielają odpowiedzi, nie widząc i nie doświadczając produktu w pełnym kontekście na półce, co może prowadzić do nieco niewiarygodnych wyników.

Analiza połączona

Analiza conjoint jest uważana za jeden z najbardziej wiarygodnych sposobów ustalania cen i wykorzystuje analizę wyboru dyskretnego. Przygląda się nie tylko zmianom cen, ale także cechom produktu, aby nie tylko zorientować się, ile ludzie są skłonni zapłacić, ale także dlaczego.

Jak to działa:

Analiza conjoint działa z modelowaniem wyboru dyskretnego. Respondentom przedstawiana jest grupa produktów i proszona jest o wybranie lub uszeregowanie produktów. Powtarza się to kilka razy, przy czym w każdej rundzie prezentowane są różne atrybuty produktu, w tym cena.

Korzyści: uwzględnia więcej czynników niż tylko cenę, a także oblicza wartość określonych cech produktu.

Minus: nie mierzy zmian, jakie reklama lub konkurencja może wprowadzić w procesie podejmowania decyzji.

Analiza regresji i badania cen

Dzięki analizie regresji wykorzystujesz dane historyczne, aby oszacować, jaki wpływ na sprzedaż będą miały zmiany ceny.

Jak to działa:

Można to zrobić na kilka sposobów: Możesz przyjrzeć się efektom sezonów, kampanii i promocji, wydarzeń na rynku, takich jak wejście konkurencji. Może to pomóc w podejmowaniu strategicznych decyzji z wyprzedzeniem, na podstawie rzeczywistych wydarzeń.

Korzyść : gdy dostępna jest wystarczająca ilość danych, badanie jest wiarygodne.

Wada : nie nadaje się do stosunkowo nowych kategorii produktów.

Badania cen STEP

Badania cenowe STEP to metoda badań terenowych, która może pomóc w ustaleniu cen produktów.

Jak to działa

Konsumenci z Twojej grupy docelowej są podzieleni na grupy. Każda grupa zostanie poddana temu samemu testowi, z wyjątkiem tego, że zostaną im pokazane różne ceny prezentowanych produktów – lub marki. Następnie respondenci proszeni są o umieszczenie na ofertach produktów naklejek wskazujących, jakie produkty najchętniej kupią. Udział naklejek przyznanych marce jest obliczany dla każdej grupy respondentów.

Korzyść: ta metoda działa ze wszystkimi rodzajami produktów

Minus: potrzebna jest bardzo duża grupa prób

Testy cen rynkowych

Wreszcie, istnieją badania rynkowe, w których dosłownie wchodzisz na rynek, aby zobaczyć, jak cena wpływa na decyzje zakupowe. Stało się to o wiele łatwiejsze dzięki rozwojowi technologii, takich jak skanery POS i duże zbiory danych.

Jak to działa:

Monitorowane są zachowania konsumentów w rzeczywistych sklepach. Ceny można zmieniać lub prezentować w inny sposób, aby zobaczyć, jak wpływa to na decyzje zakupowe.

Korzyści : otrzymujesz prawdziwe dane, na które nie ma wpływu żadne uprzedzenie i które zawierają wszystkie niezbędne elementy

Minus : nie nadaje się do wszystkich rodzajów produktów, jest kosztowny i czasochłonny

Jaką cenę zapłacą Twoi klienci?

Zrozumienie, w jaki sposób Twoi klienci podchodzą do cen produktów, jest kluczem do tego, aby Twoja marka była na szczycie głowy. Dotrzyj do 125 mln osób w 58 krajach dzięki Atestom.

Zobacz, jak działa Atest