5 diagramów, które wyjaśniają wzrost oparty na produkcie (i bonusowy arkusz roboczy)

Produkt oparty na wzroście (PLG) to model biznesowy, który opiera się na produkcie jako głównej sile napędzającej pozyskiwanie, zaangażowanie, utrzymanie i ekspansję klientów. Firma PLG koncentruje się bardziej na tworzeniu wspaniałych doświadczeń w produkcie dla swoich użytkowników, w przeciwieństwie do polegania w dużej mierze na marketingu i sprzedaży, aby zarobić płacących klientów.

[Zaplanuj swoją własną strategię PLG za pomocą bezpłatnego arkusza roboczego Amplitude]

Tradycyjnie marki starają się pokazać konsumentom, że ich produkt jest wartościowy, zanim dadzą im do niego dostęp. Jednak zapewnienie większej liczbie osób dostępu do Twojego produktu poprzez bezpłatne wersje próbne i plany freemium pozwala produktowi mówić samo za siebie, zapewniając natychmiastową wartość Twoim użytkownikom. To podstawowy element biznesów opartych na produktach.

Poprawiasz wrażenia z produktu, zamiast korzystać ze sprzedaży i marketingu, aby przekonać użytkowników, że dostrzegą wartość czegoś, czego nie widzieli na własne oczy.

Kierowanie się produktem oznacza:

Firmy PLG nie rezygnują całkowicie ze swoich zespołów marketingu i sprzedaży. Nadal działają w tandemie z produktem – i możesz efektywniej wykorzystywać ich moc.

Dzięki PLG sprzedaż może skoncentrować się na umowach rozwojowych, które wymagają bardziej spersonalizowanego podejścia, aby skalować się od freemium do płatnego użytkowania międzywydziałowego. A marketing może pracować nad działaniami uświadamiającymi, które przyniosą nowe spojrzenie na Twój produkt. Jednak kierując się wartością produktu, większość tradycyjnych procesów sprzedaży i marketingu zostaje zautomatyzowana. To dlatego, że:

Dzięki strategii PLG każda drużyna wygrywa. Twoja podróż klienta staje się bardziej niezawodna i skalowalna.

Korzyści z rozwoju opartego na produktach są już jasne, ale jak to wygląda w praktyce? Skorzystaj z tych pięciu diagramów, aby zobrazować, jak może to działać w Twojej firmie.

Wykres 1: Wzrost oparty na produkcie oznacza lepsze zwroty w krótszym czasie

Wzrost oparty na sprzedaży zależy od wielu wstępnych inwestycji: budowania zespołu sprzedaży, opracowywania zabezpieczeń sprzedaży, inwestowania czasu w kwalifikację potencjalnych klientów i tak dalej. A po dokonaniu tych początkowych inwestycji potrzeba czasu, aby zobaczyć zwrot.

Na tym diagramie autorstwa trenera produktu, Johna Cutlera, kompromisy między inwestowaniem a otrzymywaniem wartości z tych inwestycji w czasie są jasne. Zarówno w modelu opartym na produkcie, jak i sprzedaży, musisz dokonywać inwestycji. Jednak w PLG widzisz bardziej natychmiastowe wyniki. Nie jest to prosta droga do wzrostu — nadal musisz dowiedzieć się, jak stymulować aktywację, zaangażowanie i lojalność w stosunku do swojego produktu. Ale w czasie spędzonym na wykonywaniu tej pracy w celu ulepszenia produktu już zobaczysz korzyści płynące z pozyskiwania klientów. Podczas gdy w przypadku wniosku kierowanego sprzedażą, możesz dopiero otrzymać płatnych użytkowników, którzy zaczną korzystać z produktu w tym samym czasie, w którym prawdopodobnie już staliby się lojalnymi zwolennikami za pośrednictwem PLG.

W modelu PLG produkt wykonuje pracę, którą Twój zespół sprzedaży może normalnie wykonywać za pośrednictwem produktów freemium lub bezpłatnych wersji próbnych. Rozdając część produktu za darmo, pozwalasz klientom zakochać się w nim dzięki doświadczeniu z pierwszej ręki.

Rozwój oparty na produkcie wymaga na początku minimalnych inwestycji — skonfigurowania planu bezpłatnego lub freemium i aktywowania nowych użytkowników. Widzisz, że to się opłaca od razu, gdy ludzie zaczynają używać Twojego produktu. Po skonfigurowaniu użytkowników warto zainwestować w ulepszenia produktów, które utrzymają ich zaangażowanie i budują lojalność klientów.

Każda z tych małych inwestycji przynosi natychmiastowe korzyści, ponieważ od razu poprawiają się doświadczenia użytkowników. Oznacza to również, że możesz dokonywać inwestycji i ulepszeń częściej niż zespół kierowany sprzedażą.

Diagram 2: Podróż klienta B2B SaaS w kierunku wzrostu opartego na produkcie

Warto zacząć od przeanalizowania typowej podróży klienta B2B SaaS, aby zrozumieć, jak działa wzrost oparty na produkcie.

Najpierw użytkownik rejestruje się w bezpłatnym planie. Używają go początkowo solo. Im częściej z niego korzystają, tym bardziej integrują go ze swoimi przepływami pracy.

Im bardziej go zintegrują, tym wygodniejszy i bardziej uzależniony od Twojego produktu staje się ten użytkownik, więc jest bardziej prawdopodobne, że udostępni go współpracownikom w celu współpracy . Na przykład użytkownik Canva może stworzyć projekt kampanii w mediach społecznościowych i udostępnić go swojemu zespołowi w celu uzyskania opinii i dalszych zmian.

Następnie użytkownicy zapraszają innych członków zespołu do korzystania z produktu. Teraz w produkcie odbywa się ważniejsza praca. W miarę rozszerzania się użytkowania firma potrzebuje więcej opcji lub większego dostępu, aby wykonywać swoją pracę, więc będzie płacić za więcej funkcji, stanowisk użytkowników, przechowywania danych lub integracji. Relacja, jaką masz z tym klientem, ma charakter cykliczny i składa się.

Nawet jeśli jesteś firmą SaaS z wielomilionowymi transakcjami i wieloletnimi cyklami sprzedaży, PLG ma ogromne korzyści:

Atlassian jest dobrze znany z łamania kodu w PLG dla branży B2B SaaS. Firma nie pobiera od zespołów opłat za ich pierwsze 10 miejsc — jest to oferta, która ma duży wpływ na przyciągnięcie klientów. Następnie, jeśli darmowi użytkownicy chcą zostać płatnymi klientami, mogą to zrobić samoobsługowo bez angażowania się w sprzedaż.

Były prezes Atlassian, Jay Simons, mówi Intercomowi: „Jeśli dodamy 5000 nowych klientów na kwartał i dodamy to do bazy 120 000 istniejących klientów, byłoby to bardzo, bardzo trudne, gdybyśmy musieli dotknąć wszystkich tych klientów po drodze”.

Jednak tam, gdzie potrzebny jest ludzki kontakt, zespół jest gotowy do pomocy — szczególnie w przypadku klientów korporacyjnych, którzy mają bardziej złożone pytania i przypadki użycia.

Wykres 3: Model wzrostu amplitudy

Aby ułatwić zrozumienie tej podróży klienta, oto jak wygląda rozwój oparty na produktach w Amplitude.

Przedstawione są tutaj dwa kluczowe cykle. Lewa strona pokazuje ekspansję poprzez pocztę pantoflową. Prawa strona pokazuje rozwój poprzez ciągłe użytkowanie przez użytkownika. Oba wydarzają się w tym samym czasie.

Po pierwsze, ktoś dołącza do bezpłatnego planu startowego Amplitude. Jako platforma analityczna oparta na zdarzeniach, korzystanie z Amplitude wymaga oprzyrządowania kilku zdarzeń w witrynie lub aplikacji, aby śledzić, w jaki sposób użytkownicy końcowi korzystają z ich produktu.

Ponieważ użytkownicy bezpłatnej usługi Amplitude nadal korzystają z Amplitude Analytics, aby zrozumieć zachowania klientów w produktach, dzielą się nowymi spostrzeżeniami ze współpracownikami , co wzbudza ich ciekawość i zachęca ich również do korzystania z usługi Amplitude.

W międzyczasie, ponieważ ci wolni użytkownicy nadal korzystają z Amplitudy, generowane statystyki informują o ulepszeniach produktów, które wprowadzają. Wyślą te aktualizacje, a następnie oprzyrządują więcej wydarzeń za pomocą Amplitudy, aby śledzić skuteczność tych zmian. Prowadzi to do dalszych spostrzeżeń, które sprawiają, że produkt jest lepszy; jest to składana wymiana wartości.

W miarę jak użytkownicy Amplitude Free udostępniają więcej spostrzeżeń i analizują więcej wydarzeń, coraz więcej współpracowników — nawet całe działy — zaczyna polegać na Amplitude w zakresie samoobsługowej analizy produktów. Dzięki dodatkowym funkcjom i produktom (takim jak Amplitude Recommend do personalizacji i Amplitude Experiment do testów A/B) dostępnym na wyższych płatnych warstwach, ci darmowi użytkownicy z większym prawdopodobieństwem uaktualnią plany Amplitude w celu zaspokojenia ich zmieniających się potrzeb.

Wykres 4: Wzrost napędzany produktem ma charakter cykliczny

Możesz skondensować ten model wzrostu w pięcioczęściową ciągłą pętlę, która może być odwzorowana na większość firm, niezależnie od tego, czy są to firmy B2B czy B2C.

Zaczyna się od tego, że ktoś zaczyna interesować się Twoim produktem — albo poprzez marketing szeptany, albo jakąś formę marketingu — a następnie staje się wolnym użytkownikiem.

Korzystając z produktu, widzą wartość, jaką daje im Twój produkt (ich „Aha! Moment”) i stają się płacącym klientem.

Utrzymujesz tych klientów za pomocą wyzwalaczy , które utrzymują ich zaangażowanie i sprawiają, że wracają do produktu.

Gdy ci klienci angażują się w produkt i inwestują w niego więcej, dzielą się nim z innymi ludźmi — często dlatego, że stworzyli w produkcie coś, czym chcą się podzielić ze współpracownikami lub przyjaciółmi.

Udostępnianie powoduje zainteresowanie produktem większej liczby osób, wzmacniając cykl.

Wykres 5: Hipotetyczny model PLG dla Spotify

Spotify to popularny produkt B2C, który może pomóc zilustrować ten pięcioczęściowy cykl, aby był bardziej namacalny. A Spotify doskonale radzi sobie z doświadczeniami w produkcie.

Jest to hipotetyczne, ale możesz zobaczyć, jak rozwój oparty na produktach może rozwijać się na tych etapach dla marki B2C, takiej jak Spotify:

• Ciekawość: Marketing wzbudza zainteresowanie, powiedzmy, reklamą promującą Lil Nas X. Użytkownik tworzy bezpłatne konto Spotify z bardziej ograniczonymi funkcjami i reklamami odtwarzanymi podczas przesyłania strumieniowego.
• Aha! moment: Klient zaczyna korzystać ze Spotify i odkrywa unikalną wartość — taką jak tworzone przez użytkowników playlisty i spersonalizowane miksy Spotify.
• Wymiana wartości: użytkownik uważa, że ​​Spotify jest wystarczająco cenny, aby stać się regularnym słuchaczem. Nie chcą reklam, więc kupują subskrypcję.
• Wyzwalacz: Spotify utrzymuje zaangażowanie użytkowników, sugerując polecaną muzykę. W tym momencie użytkownik nie musi w ogóle wchodzić w interakcje z marketingiem. Wszystko opiera się na produktach.
• Wirusalność: użytkownicy Spotify chcą udostępnić listę odtwarzania swoim znajomym lub rozpocząć sesję grupowego słuchania.
• Ciekawość: Kiedy użytkownicy Spotify dzielą się ze swoimi przyjaciółmi, wzbudza to ciekawość, aby również do nich dołączyć, co ponownie rozpoczyna cykl.

W tym cyklu wielkie przeżycia sprawiają, że słuchacze muzyki wracają. Funkcje udostępniania społecznościowego przyciągają więcej użytkowników, zmniejszając zależność od inicjatyw marketingowych.

Arkusz roboczy: Zmapuj swoją strategię rozwoju opartą na produkcie

Teraz, gdy znasz już podstawy rozwoju opartego na produktach, nadszedł czas, aby opracować strategię PLG Twojej firmy. Pobierz ten bezpłatny szablon — na podstawie powyższego diagramu 2 — aby zaplanować podróż klienta w wersji freemium lub bezpłatnej wersji próbnej.

Możesz również użyć tego arkusza roboczego jako ćwiczenia PLG dla całego zespołu, aby:

• zidentyfikować potencjalne zagrożenia i bariery
• burzę mózgów, jak zwiększyć monetyzację
• zaprojektuj „cnotliwe pętle” w Twoim produkcie, które wzmacniają zaangażowanie i retencję

Platformy do analizy produktów umożliwiają rozwój oparty na produktach

Reorientacja firmy wokół produktu nie jest łatwym zadaniem, ale warto skalować firmę i zwiększać rentowność. Zacznij od zdefiniowania swojego wskaźnika North Star i dowiedz się, jak identyfikować i wzmacniać pętle wzrostu – lub koła zamachowe – które już istnieją w Twoim produkcie.

Informacje o produktach dają Ci przewagę w rozwoju opartym na produktach — a Amplitude jest po to, aby przenieść Twoją strategię rozwoju na wyższy poziom. Rozpoczynając podróż PLG, wypróbuj plan startowy Amplitude, aby:

• Przeglądaj statystyki produktów
• Popraw doświadczenie użytkownika
• Śledź zachowanie użytkownika
• Cechy produktu testu A/B
• Personalizuj wiadomości marketingowe
• I zarządzaj solidnymi danymi

Nie musisz przesuwać karty kredytowej. Jeśli potrzebujesz więcej funkcji, jesteśmy tutaj, aby pomóc przenieść analitykę produktu na wyższy poziom. To wzrost oparty na produktach w działaniu.