Subskrypcje produktów wykazują tendencję spadkową, ale konsumenci z USA wciąż są na rynku

Amerykańskie marki subskrypcyjne będą musiały ciężej pracować, aby zdobyć klientów w 2022 r., zgodnie z nowymi danymi, które pokazują, że pandemiczny boom zaczyna słabnąć.

Kiedy w listopadzie 2020 r. przeprowadziliśmy ankietę wśród konsumentów na temat subskrypcji produktów, 47% respondentów stwierdziło, że posiada subskrypcję produktu. Od sierpnia 2021 r. liczba ta spadła do 41% (sprawdź dane).

49% Millenialsów ma subskrypcję produktu

Ludzie są również mniej skłonni do posiadania wielu subskrypcji produktów; tylko 18% ma teraz więcej niż jeden, w porównaniu z 21% w zeszłym roku. Co ciekawe, liczba osób, które twierdzą, że nigdy nie miały subskrypcji produktu, utrzymuje się na stałym poziomie 29%, co oznacza, że ​​marki nie odniosły sukcesu w kuszeniu tego segmentu w ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy.

Millenialsi to grupa demograficzna najbardziej zaangażowana w subskrypcje produktów; 25% osób w wieku 26-40 lat ma obecnie jeden, a 24% ma więcej niż jeden. Tymczasem pokolenie X (w wieku 41-55 lat) najprawdopodobniej powie, że posiadało subskrypcję produktu w przeszłości, ale nie teraz (32%), co wskazuje, że subskrypcje mogły nie zapewnić wartości dla tej grupy wiekowej.

Jedzenie i picie wciąż rządzi

Gdy pandemia zmusiła restauracje do zamknięcia, pojawiło się mnóstwo nowych ofert subskrypcji żywności i napojów, które pozostają najpopularniejszym rodzajem subskrypcji. Spośród respondentów, którzy mają abonament na produkt, 37% deklaruje, że ma abonament na jedzenie lub napoje. Ale zaraz za tym podążają subskrypcje na opiekę osobistą lub zdrowie / fitness; 36% posiada ten rodzaj abonamentu (szczególnie milenialsi je uwielbiają).

Zmiany są widoczne w przypadku subskrypcji produktów dla zwierząt; w 2020 roku był to dopiero piąty najpopularniejszy rodzaj boxu abonamentowego, ale teraz jest trzeci. Nieco ponad 32% ankietowanych subskrybuje pudełko z produktami dla zwierząt, takie jak BarkBox czy meowbox. Wzrost ten napędzają starsi konsumenci, a ludzie z pokolenia X i Boomers chętniej je kupują niż ich młodsi odpowiednicy (w rzeczywistości produkty dla zwierząt są najpopularniejszym rodzajem subskrypcji wśród Amerykanów w wieku 56-66 lat; 35% ma taką opcję).

Pudełka z produktami dla zwierząt to trzeci najpopularniejszy rodzaj subskrypcji

Na czwarte miejsce awansują artykuły toaletowe i kosmetyki (30%), spychając odzież i buty na piąte (29%). Milenialsi znacznie częściej mają abonament na przybory toaletowe lub kosmetyki niż pokolenie Z (18-25 lat); 35% w porównaniu do 25%. Pokolenie Z preferuje odzież i buty (34%).

Boksy prenumeraty, które odnoszą się do hobby, takich jak czytanie lub ogrodnictwo, są szóstym najpopularniejszym typem ogółem (22%). Natomiast torebki i biżuteria oraz zainteresowanie dzieci znajdują się na siódmym i ósmym miejscu (odpowiednio 14% i 13% subskrybentów). Torebki i biżuteria odnotowują niewielki wzrost w 2020 r., kiedy ten rodzaj subskrypcji uplasował się na ostatnim miejscu.

Łatwy dostęp to największy powód subskrypcji

W porównaniu z tym, kiedy zapytaliśmy Amerykanów w listopadzie 2020 r., obserwujemy duży wzrost liczby osób, które twierdzą, że kupiły subskrypcję produktu głównie dlatego, że jest on dostarczany prosto do ich drzwi (podwojenie z 16% do 32%).

Widzimy spadek we wszystkich innych czynnikach, poza niemożnością pozyskania marki w sklepie (wzrost z 5% do 6%). Warto zauważyć, że zakup subskrypcji produktu, ponieważ kochasz markę lub etos marki, spadł z 18% do zaledwie 10%, co bez wątpienia będzie pewnym sprawdzianem rzeczywistości dla marketerów.

Tylko 10% Amerykanów wykupiło subskrypcję produktu, ponieważ kocha markę

Drugim największym motywatorem do zapisania się na subskrypcję produktu jest jego dobra wartość (spadek z 23% do 22%). Tymczasem 16% kupiło, ponieważ zapewnia im regularny smakołyk (spadek z 19%). Kolejne 13% skusiła wygoda oferowana przez subskrypcje, takie jak zestawy posiłków (spadek z 17%).

Istnieją pewne różnice w czynnikach demograficznych, na przykład osoby z okresu boomu są ponad dwa razy częściej niż pokolenie Z wykupione subskrypcję, ponieważ jest ona dostarczana bezpośrednio do ich drzwi (45% w porównaniu do 21,5%). Z drugiej strony, pokolenie Z najprawdopodobniej zasubskrybuje, ponieważ zapewnia dobrą wartość (23%). Są też grupą najbardziej skłonną do zakupu subskrypcji, ponieważ kochają markę (16%).

Intencja zakupu jest słaba, ale umysły pozostają otwarte

Więc jakie są perspektywy subskrypcji produktów w czwartym kwartale i później? Nasze dane pokazują spadek liczby Amerykanów aktywnie poszukujących nowej subskrypcji produktu; spadła z 18% w 2020 roku do 14% dzisiaj.

Jednak to nie wszystkie złe wieści, ponieważ w rzeczywistości jest więcej konsumentów, którzy są otwarci na zakup subskrypcji. Tylko 21% twierdzi, że raczej nie rozważy subskrypcji, co oznacza spadek z 27% w zeszłym roku.

Milenialsi są najbardziej skłonni do ograniczania subskrypcji produktów (17,5%), podczas gdy osoby z boomu są najrzadziej (6%). Tymczasem 16% pokolenia Z i 14% pokolenia X twierdzi, że obecnie rozważa opcje subskrypcji.

Głównym powodem, dla którego Amerykanie raczej nie rozważają subskrypcji produktu, jest to, że nie mogą sobie na to pozwolić (35,5%). Strach przed zamknięciem się odstrasza 23,5% ludzi (szczególnie zniechęca to dla Boomerów, z których 31% tak twierdzi). Ale jest to coś, z czym marki mogą walczyć dzięki elastycznym warunkom subskrypcji i łatwemu anulowaniu.

Głównym powodem dalszych 22,5% jest to, że po prostu nie czują takiej potrzeby. Podobnie, 10% ludzi prawdopodobnie nie zasubskrybuje tylko dlatego, że nie widzi niczego, co ich interesuje. Nasuwa się pytanie – jak możesz uczynić swoją ofertę bardziej atrakcyjną? Widzimy szczególne przygnębienie wśród pokolenia Z, gdzie 27% nie odczuwa potrzeby subskrypcji nowego produktu, a 16% nie widzi niczego, co by go interesowało. Podkreśla potrzebę innowacji dla tej grupy wiekowej.

23,5% konsumentów, którzy nie są zainteresowani subskrypcjami produktów, twierdzi, że to dlatego, że nie chcą być zablokowani

Plusem jest to, że tylko 5% respondentów twierdzi, że ma już zbyt wiele subskrypcji, aby rozważyć inny, co pokazuje, że rynek nie osiągnął punktu nasycenia, pomimo wzrostu dostępności subskrypcji produktów.

Chcesz dowiedzieć się, jak przekonać 65% Amerykanów, którzy są otwarci na zakup subskrypcji produktu? Sprawdź nasz raport „Czego Amerykanie chcą od subskrypcji produktów w 2022 roku”.

Chcesz dowiedzieć się więcej o trendach konsumenckich D2C?

Pobierz nasz raport bezpośrednio do konsumenta, aby uzyskać najnowsze informacje branżowe lub otrzymaj zawartość D2C dostarczoną prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.