Ta agencja utrzymuje 2X średnie marże zysku przy 70 wysoko opłacanych pracownikach
Opublikowany: 2019-02-06Niektórzy właściciele agencji szukają sposobów, aby zlecić jak najwięcej pracy pracownikom na poziomie podstawowym lub zagranicznym. Inni wpadają w niekończący się cykl zatrudniania i zwalniania, gdy przychody rosną, ale rentowność się waha.
Nie Grayson Lafrenz. Jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem Power Digital Marketing, około 70-osobowej agencji wzrostu z siedzibą w San Diego w Kalifornii, która rutynowo osiąga co roku dwukrotność średniej marży zysku agencji, mimo że stosunek liczby klientów do pracowników wynosi tylko 2:1 . Członkowie jego zespołu są jednymi z najlepiej opłacanych; większość pracowników zabiłaby, aby mieć równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, rozwój zawodowy i pakiety wynagrodzeń, które mają.
Jak więc Power Digital jest tak opłacalny? Odpowiedź dla Graysona jest prosta:
Rentowność agencji nie bierze się z pójścia na skróty i zatrudniania najniżej opłacanych pracowników. Zamiast tego wynika z chęci inwestowania w ludzi i strategie, które zaowocują usługami o wysokiej wartości dla klientów o niskiej rotacji.
I na szczęście dla reszty z nas z przyjemnością omawia zasady, które pomogły firmie Power Digital odnieść taki sukces.
Grayson uważa, że właściciele firm powinni zawsze skupiać się na najważniejszych wskaźnikach.
„Dla większości firm, zwłaszcza usługowych, przychody są tylko miernikiem próżności” – powiedział. Zamiast tego jego dwa kluczowe wskaźniki efektywności to rentowność i EBITDA (zysk przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i amortyzacją) na pracownika.
Są to liczby, które koncentruje się na poprawie, nie poświęcając przy tym szczęścia i dobrego samopoczucia swoich pracowników. W tym celu poruszył cztery tematy, które przyczyniają się do jego sukcesu:
- Jak wynagradza pracowników (w tym udział w zyskach)
- Dlaczego nie postrzega swojej agencji jako „dostawcy usług”
- Jak planują z wyprzedzeniem w zakresie utrzymania klientów?
- Jak integrują sprzedaż krzyżową ze swoim modelem biznesowym
Zanim zajmiemy się tymi tematami, poświęćmy chwilę, aby zrozumieć strukturę, która pozwala Power Digital być tym, czym jest.
Lista dodatkowych działań: [sg_popup id=”226″ event=”klik”] Uzyskaj nasze 2-stronicowe podsumowanie w formacie PDF [/sg_popup] dotyczące działań , których możesz użyć, aby zwiększyć marże zysku agencji w oparciu o porady Graysona.
Strukturę organizacyjną Power Digital Marketing
Grayson nie wierzy w zatrudnianie specjalisty, kiedy specjalista może zrobić to lepiej. Chociaż sam jest generalistą, w realizacji kampanii polega na członkach zespołu posiadających głęboką wiedzę w swoich dziedzinach.
Specjaliści ci są podzieleni na wiele działów, takich jak SEO, PPC, Social Media, Content i Web Development. Każdy klient otrzymuje niestandardowy zespół ekspertów, którzy zbierają się do pracy nad kampaniami, których potrzebuje klient. Oto bardziej szczegółowe spojrzenie na usługi marketingowe oferowane przez Power Digital.
W wielu agencjach menedżerowie kont są „jak sprzedawca przebrany za marketera” – powiedział Grayson i tak naprawdę nie prowadzą kampanii dla swoich klientów. Jednak w firmie Power Digital opiekunowie klienta to utalentowani, przystojni stratedzy, którzy faktycznie prowadzą kampanię tego klienta.
„Kierownik klienta jest zwykle jednym z najlepszych strategów; w rzeczywistości realizują rezultaty, zajmują się analizą i mają głęboką wiedzę na temat kanałów” — powiedział Grayson.
Za każdym razem, gdy pozyskują nowego klienta, tworzony jest zespół z odpowiednich działów. Załóżmy na przykład, że klient potrzebuje SEO, PPC i treści. Dlatego w zespole będzie trzech ekspertów: specjalista SEO, specjalista PPC i specjalista od tworzenia treści. Jedna z tych trzech osób będzie pełnić funkcję opiekuna klienta.
„Sposób, w jaki wybieramy, do którego działu przyprowadzi menedżera konta, jest przyjrzenie się przepustowości tych działów i tym, kogo mają do dyspozycji, osobowości klienta i miejscu, w którym klient będzie miał najwięcej pytań i analiz. Zwykle klient jest ekspertem w tym, co będzie próbował rozróżnić, a my spróbujemy pogodzić te rzeczy” – dodał.
Każdy zespół ma „sponsora wykonawczego”, który pilnuje wszystkiego i upewnia się, że działania zespołów są zgodne z KPI klienta. Z kolei sponsor wykonawczy podlega trzem wskaźnikom:
- Wskaźnik odpływu klientów (tj. retencja)
- Tempo wzrostu klientów
- Rozwój zespołu i satysfakcja.
„Ta rola sponsora wykonawczego ma kluczowe znaczenie nie tylko dla utrzymania naszych klientów, ale nie ma też lepszej okazji do rozwoju członków naszego zespołu niż robienie tego poprzez coaching na żywo z rzeczywistymi klientami” – wyjaśnił.
Taka struktura daje im elastyczność w tworzeniu dobrze wyszkolonych zespołów dostosowanych do potrzeb każdego klienta.
1. Postaw swoich pracowników na pierwszym miejscu
Podejście Graysona do pracowników może wydawać się sprzeczne z intuicją, ale to działa: pomimo posiadania niektórych najlepiej opłacanych pracowników w branży, prowadzi agencję o prawie dwukrotnie wyższej rentowności niż jego rówieśnicy.
Odszkodowanie i korzyści
Wynagrodzenie pracowników jest powiązane zarówno z wynikami osobistymi, jak i wynikami firmy. Każdy członek zespołu, który osiągnie określone KPI, otrzymuje odpowiednie premie. Ponadto każdy pracownik korzysta z podziału zysków . „Zaczynają przybierać znacznie większą mentalność właścicielską” – wyjaśnił Grayson, gdy ich roczna pensja jest powiązana z zyskiem firmy.
Otrzymują również premie za pozyskanie klientów do dodania dodatkowych usług oraz za rekrutację nowych członków zespołu.
“ Stawiamy pracowników numer jeden przed klientem. Drugim najważniejszym priorytetem są zawsze nasi klienci. A jeśli wykonamy świetną robotę jako numer jeden z pracownikami, to numer dwa wygrywa. To wskaźnik wyprzedzający i opóźniający” – powiedział.
Grayson dąży do zadowolenia pracowników, dbając o „pięć kluczowych celów”: wynagrodzenie, rozwój kariery, rozwój zawodowy, równowagę i wsparcie. „Bardzo ciężko pracujemy jako firma i jako zespół zarządzający, aby upewnić się, że każdy członek zespołu sprawdza wszystkie te pola, tak aby ich refleksja pod koniec roku była wielką wygraną. A kiedy ludzie wygrywają w życiu i wygrywają w swojej karierze, wykonują świetną pracę i odnoszą sukcesy” – powiedział. (Aby przeczytać więcej o Vital 5 Goals, zobacz tę funkcję w Forbes).
Sponsoruj rozwój zawodowy
Mentoring ze strony sponsorów wykonawczych, o których mowa powyżej, to tylko jedna część dalszej edukacji, którą otrzymują członkowie zespołu. Grayson zawsze szuka sposobów na wzmocnienie swojego zespołu, a kierownictwo aktywnie słucha tego, czego ich zespoły chcą się nauczyć.
„Na przykład członkowie naszego zespołu chcieli być bardziej zorientowani w biznesie. Zdaliśmy sobie sprawę, że nie chcemy być postrzegani jako firma marketingowa. Chcieliśmy być postrzegani jako doradcy biznesowi, którzy rozwiązują problemy. Stworzyliśmy więc program „Power Digital MBA” i zaprosiliśmy około dziesięciu różnych prelegentów, którzy chętnie przyszli i którzy nie pobierali od nas żadnych opłat. Rozmawiali o wszystkim, od księgowości, przez prawo gospodarcze, po HR, po sprzedaż. To było super wzmacniające i naprawdę zabawne” – powiedział.
2. Nie bądź dostawcą usług, bądź partnerem
Tak jak pracownicy Graysona radzą sobie dobrze, gdy Power Digital Marketing odnosi sukces, tak agencja radzi sobie dobrze, gdy odnoszą sukcesy jej klienci. Obiecują wzrost swoim klientom i ściśle monitorują wskaźniki, aby upewnić się, że ich klienci osiągną obiecane cele.
Relację między agencją a klientem postrzega jako partnerską. “ Nie jesteśmy dostawcą usług. Jeśli marka szuka kogoś, kto zrobi to, co im każe, to Power Digital nie będzie wyborem, ponieważ są naprawdę tani, utowarowieni ludzie, którzy mogą to zrobić” – powiedział.
U podstaw ich strategii leży przekonanie, że klienci nie płacą im za zestaw usług. „Oni mierzą nas na podstawie tego, ile pieniędzy im zarobimy” – wyjaśnił. Podczas rozmów sprzedażowych często pyta potencjalnego klienta: „Jeśli potroimy przychody, ile to będzie dla Ciebie warte?” A to daje im możliwość rozmowy o tym, co zyskuje klient, a nie o tym, jak droga jest usługa.
„Tak więc mamy klientów, którzy skalują się do wielu różnych rozmiarów” – dodał. „Nasz przeciętny klient kosztuje około 15 000 USD miesięcznie”.
To robi ogromną różnicę w rentowności, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę stosunek klientów do pracowników 2:1.
3. Zaplanuj z wyprzedzeniem czas retencji
98% działalności firmy Power Digital pochodzi z comiesięcznych przychodów cyklicznych. Im dłużej trwają te kontrakty, tym lepiej dla rentowności. Dlatego też retencja jest ogromnym problemem (i dlatego pracownicy są częściowo mierzeni tym, jak często ich klienci odchodzą).
Zmniejszenie rezygnacji klientów zaczyna się przed sprzedażą
Kiedy powinieneś zacząć myśleć o retencji? Jak się okazuje, zanim klient jeszcze podpisał. Upewnienie się, że klient jest dobrze dopasowany do Twojej firmy, jest najlepszym sposobem na zapewnienie dobrych wskaźników retencji. Jeśli wiesz, że trudno będzie osiągnąć obiecane liczby lub że dojdzie do starcia osobowości lub wartości z klientem, nie bierz ich.
„Rozwiązaniem dla każdej agencji jest zwiększenie płynności transakcji” – powiedział Grayson. „Jeśli masz nieograniczony przepływ transakcji, możesz wybrać najlepszych klientów, z którymi odniesiesz wielki sukces i którzy podzielają Twoje wartości. Ten biznes jest super fajny, kiedy to robisz.
Grayson aktywnie unika firm, które nie mogą działać wystarczająco szybko, aby nadążyć za strategiami Power Digital. Jeśli wszystko musi być prowadzone przez dział marki, a produkty muszą być za każdym razem zatwierdzane przez ich kierownictwo, to nie jest to dobre dopasowanie.
Pomyśl o retencji, gdy zatrudniasz
Zatrudniając, Grayson zwraca uwagę na dwie cechy (oprócz wiedzy specjalistycznej, którą łatwo przetestować): inteligencję emocjonalną i niezawodność.
Chociaż przyznaje, że nie ma powtarzalnego sposobu poszukiwania inteligencji emocjonalnej, ogromnie pomaga mieć pracowników, którzy potrafią wychwycić niewerbalne wskazówki. Pracownicy, którzy zainwestują czas w budowanie relacji z klientami i monitorowanie stanu tej relacji, są bardziej narażeni na problemy, które mogą prowadzić do odejścia.
Jeśli chodzi o niezawodność, to również trudno ją ocenić podczas procesu rekrutacji. Ale zrób, co możesz, aby ocenić to na podstawie ich zachowania i historii pracy, ponieważ „nie możesz wygrać z pracownikiem, któremu nie możesz zaufać, że wykona go”, powiedział.
Chociaż nie można oczekiwać, że wszyscy dotrzymają każdego terminu, ważne jest, aby członkowie zespołu poinformowali z wyprzedzeniem, dlaczego są opóźnieni i co robią, aby rozwiązać sytuację. Są najlepszymi ludźmi do zarządzania oczekiwaniami i zapewnienia płynnego działania konta.
Upewnij się, że wygrywa cały zespół klienta
Za każdym razem, gdy zespół Power Digital przyjmuje klienta, dba o budowanie relacji z wieloma decydentami w tej firmie. Chcesz wiedzieć, na czym zależy decydentom finansowym, nabywcom technicznym i nabywcom użytkowników.
„Zbuduj z nimi relację i spraw, aby ta drużyna wygrała. Jeśli sprawisz, że Twój kontakt marketingowy u klienta wygra, prawdopodobnie zostaniesz w pobliżu. Jeśli dyrektor generalny wygrywa dzięki twoim wysiłkom, zatrzyma cię w pobliżu. To właśnie staramy się robić, chociaż łatwiej to powiedzieć niż zrobić” – powiedział.
4. Spraw, aby usługi wielokanałowe były oczywistym wyborem
Opinia Graysona na temat sprzedaży krzyżowej jest wtopiona w model biznesowy Power Digital.
„Kiedy świadczysz jedną usługę lub jeden kanał, jesteś dostawcą usług. Kiedy jesteś usługodawcą, jesteś utowarowiony. A kiedy jesteś utowarowiony, twoje ceny są porównywane z jabłkami do jabłek, a ludzie będą często szukać dostawcy o najniższych kosztach” – wyjaśnił Grayson.
„ Kiedy integrujesz wiele kanałów, jest to rozwiązanie. Kiedy dostarczasz rozwiązanie, nie chodzi o cenę, a bardziej o wartość. A kiedy sprzedajesz według wartości w stosunku do ceny, to jest to zwycięska formuła” – kontynuował.
„To duża część tego, dlaczego mamy wysokie marże zysku”, powiedział.
Prowadząc przez przykład
To oczywiste, że Grayson praktykuje to, co głosi. Poświęca czas na poznanie swoich pracowników (jak najlepiej, biorąc pod uwagę wielkość firmy). Jest ostrożny, aby upewnić się, że ich „pięć kluczowych celów” zostanie osiągniętych. Działa nawet jako główny sponsor na dwóch z ich największych kont, aby „utrzymać ostry miecz”.
Nie chce zostać menedżerem, który traci kontakt z tym, z czym codziennie boryka się jego zespół. I tak długo, jak jest w stanie zaspokoić ich potrzeby, jest przekonany, że Power Digital Marketing będzie nadal miał dochodową i przyjemną przyszłość.
Lista dodatkowych działań: [sg_popup id=”226″ event=”klik”] Uzyskaj nasze 2-stronicowe podsumowanie w formacie PDF [/sg_popup] dotyczące działań , których możesz użyć, aby zwiększyć rentowność agencji w oparciu o porady Graysona.