Programmatic 101: odpowiedzi na niektóre często zadawane pytania

Jednym z zadań, z którymi od jakiegoś czasu borykają się zespoły marketingowe, jest wyjaśnienie, gdzie wydawane są budżety i jaki jest spodziewany zwrot z inwestycji. Jeśli chodzi o reklamę cyfrową, nie o to nawet chodzi. Zamiast tego specjaliści ciężko pracują, aby wybrać odpowiednie instrumenty, monitorować ich skuteczność i wprowadzać niezbędne zmiany.

Obecnie zaawansowani marketerzy używają reklam zautomatyzowanych, aby nadążyć i pomóc swoim klientom w dokładniejszym dotarciu do odbiorców. To podejście jest stosunkowo nowe, ale istnieje już od dłuższego czasu. W tym poście odpowiemy na najczęstsze pytania, które możesz mieć, i podzielimy się niektórymi z naszych spostrzeżeń.

O co chodzi w całym szumie

Programmatic pozwala marketerom cyfrowym skupić się na widzach zamiast rezerwować przestrzeń cyfrową na określony czas. Trudne jest to, że programmatic zbiera informacje o użytkowniku podczas ładowania strony internetowej. Tak więc płeć, płeć, lokalizacja itp., a także informacje o stronie internetowej są gromadzone, a następnie wysyłane na giełdę ogłoszeń. W tym miejscu dzieje się magia: konkuruje wielu licytujących, którzy chcą dotrzeć do osoby o tym profilu, a zwycięzca pokazuje swój komunikat użytkownikowi docelowemu.

Firmy e-commerce mogą naprawdę skorzystać z wyżej wymienionych opcji. My, marketerzy cyfrowi, cieszymy się, że możemy dotrzeć do każdego członka grupy docelowej. Rzeczywiście, bardziej sensowna jest identyfikacja użytkowników, niż spędzanie czasu na wybieraniu witryny, którą prawdopodobnie odwiedzą. Jest to rozwiązanie problemu, gdy wiele reklam marnuje się, wyświetlając je niewłaściwym osobom.

Tak więc programmatic to specjalna technologia, która przybliża nas do prawdziwie spersonalizowanego marketingu. Takie podejście jest oparte na danych, więc jego wiarygodność jest wystarczająco wysoka. Jednak związany z tym problem, o którym wspominają nasi specjaliści, polega na tym, że Google nie zapewnia oddzielnej platformy do zarządzania danymi. Dlatego zarządzanie danymi odbywa się przy użyciu rozwiązań firm trzecich.

Struktura automatyzacji

Powszechnie wiadomo, że automatyzacja umożliwia licytowanie w czasie rzeczywistym na otwartych giełdach. W ten sposób reklamodawcy mogą osiągnąć najwyższą ekspozycję przy zachowaniu najniższych możliwych kosztów. To działa w przypadku e-commerce, ale oczywiście nie pomaga, jeśli pracujesz w niszy B2B, przynajmniej na razie. Uwaga, spoiler: system się rozwija, więc pojawia się więcej opcji. Tymczasem skupmy się na tym, jak ta technologia jest przydatna w sklepach internetowych i ogłoszeniach, ponieważ mamy większą wiedzę i doświadczenie w tych niszach.

Programmatic to więc złożona koncepcja techniczna i system składający się z trzech platform:

• – Platformy Demand Side to firmy, które automatyzują zakup mediów w wielu źródłach. Taką platformą komputerową jest na przykład DoubleClick Bid Manager firmy Google.
• – Platformy po stronie podaży to platformy po stronie sprzedaży, które pomagają wydawcom sprzedawać cyfrowe wyświetlenia reklam. Używamy DoubleClick for Publishers, ale istnieje kilka innych opcji.
• – Platformy zarządzania danymi to oprogramowanie, które zbiera, sortuje, przechowuje i analizuje dane dla marketerów, wydawców i firm. Przykładami takich platform są Adobe, Aggregate Knowledge i Knotice.

Transakcje zakupu w systemie następują natychmiast. Reklamodawcy używają kosztu tysiąca wyświetleń do licytacji reklam automatycznych. Do obliczania ofert w czasie rzeczywistym system wykorzystuje różne parametry, w tym dane historyczne. Pozwala to na obniżenie kosztów poprzez usunięcie czynnika ludzkiego i przyspieszenie procesu podejmowania decyzji zakupowych.

Tendencje na 2017 rok

Główni gracze rynkowi wraz z agencjami badawczymi przedstawili ostatnio pewne prognozy dotyczące rozwoju programmatic. Nasi eksperci mają również kilka spostrzeżeń, którymi mogą się z Tobą podzielić.

1. Częściej stosowane będą rozwiązania cross-device i crossformat.

EMarketer przewiduje, że 3/4 wszystkich wydatków na zautomatyzowane reklamy displayowe będzie dotyczyło urządzeń mobilnych. Przewidujemy również, że wydatki na reklamy mobilne wzrosną i dotrą do komputerów stacjonarnych. Ponadto zautomatyzowane wideo prawdopodobnie rozwinie się w takim samym stopniu, jak biznesowe treści wideo.

2. Wstępna licytacja stanie się tradycyjną techniką.

Określanie stawek za nagłówek umożliwia wydawcom konkurowanie o zasoby reklamowe premium, które były dostępne tylko dla tych, którzy dokonali zakupów hurtowych. Łatwiej będzie też uzyskać dostęp do danych o odbiorcach docelowych.

3. Budżety na automatyzację będą rosły.

Widzimy, że kanał ten rozwijał się przez cały 2017 rok. Wynika to z faktu, że automatyczne kupowanie jest korzystniejsze dla reklamodawców w porównaniu z transakcjami bezpośrednimi. Nie będzie zaskoczeniem, gdy reklama zautomatyzowana osiągnie 100% wszystkich zakupów reklamowych.

4. KPI kampanii staną się bardziej przemyślane.

Chociaż wskaźniki marketingowe są ważne, nie mogą być pomocne dla właścicieli firm i marketerów e-commerce. Prawdopodobnie skupią się na liczbie potencjalnych klientów, konwersjach i przychodach, a nie na śledzeniu płatnego ruchu, udziału w mediach społecznościowych i kliknięć.

5. Osoby korzystające z programów do blokowania reklam zobaczą odpowiednie reklamy.

Internauci instalują blokery reklam, aby poprawić wrażenia użytkownika, co wpływa na reklamodawców, którzy mają problemy z tym, aby ich wiadomość została usłyszana. Na szczęście programy do blokowania reklam nauczyły się identyfikować odpowiednie reklamy dla użytkownika, a tym samym umożliwiać wyświetlanie treści. Wielcy wydawcy opracowali również rozwiązania pozwalające ominąć blokowanie reklam.

Nasze obawy

W tej chwili brakuje nam danych, aby przeanalizować, czy użytkownicy są gotowi, aby zwracać się do nich w tak osobisty sposób. Wydaje się, że niektórzy mogą twierdzić, że jest to przynajmniej ingerencja w ich prywatność.

Inną rzeczą jest to, że automatyzacja nie działa dobrze w zwiększaniu świadomości marki. Dlatego też, jeśli tak jest, rozsądne wydaje się wykorzystanie tradycyjnych narzędzi reklamy kontekstowej. Innymi słowy, dodaj więcej ludzkiego dotyku.

Last but not least, algorytm wciąż się uczy. Nie jest doskonały. Czy pamiętasz problemy, które YouTube miał na początku tego roku? Pepsi, Walmart, J&J i kilka innych firm dowiedziało się, że ich reklamy pojawiły się obok treści promujących mowę nienawiści i poglądy ekstremistyczne. Było to wynikiem zastosowania metod programistycznych. Tak więc nie zawsze działa zgodnie z planem; jednak wymagana jest uwaga specjalistów.

Zawijanie

Sama technologia jest dość skuteczna i obiecująca. Z naszego doświadczenia, projekty e-commerce dobrze reagują na taką automatyzację. Tak czy inaczej, zaleca się, aby nigdy nie przerywać testowania reklam, w tym formatów reklam displayowych, wezwań do działania i kreatywnych projektów. Jeśli jesteś ciekawy, jakie korzyści programmatic może przynieść Twojemu biznesowi online, skontaktuj się z nami w każdej chwili.