5 przykładów zautomatyzowanego kupowania reklam: marki robią to dobrze

Nigdy nie zrobisz reklamy, która nikogo nie wywoła .

Z naszych danych wynika, że ​​38% globalnych konsumentów blokuje reklamy regularnie lub sporadycznie. 61% twierdzi, że uważa, że ​​jest za dużo reklam, a 54% twierdzi, że przeszkadza.

Jednak wydatki na reklamę cyfrową rosną, ponieważ ich prawidłowe działanie przynosi rezultaty.

Przewiduje się, że w 2022 r. osiągnie 408 mld USD, co sprawi, że będzie stanowić 55,5% łącznych wydatków na reklamę na całym świecie.

Po raz pierwszy to dwa razy więcej niż wydatki na reklamę w telewizji.

W szczególności w centrum uwagi znajduje się zautomatyzowane kupowanie reklam. A my jesteśmy tutaj, aby się w to zagłębić. Przeprowadzimy Cię przez:

• Czym właściwie jest zautomatyzowane kupowanie reklam
• Jak śmierć pliku cookie wpłynie na programmatic
• Dlaczego przyszłość automatyzacji to integracja
• 5 ciekawych przykładów marek, które zautomatyzowały kupowanie reklam
• 5 wskazówek, jak osiągnąć sukces w zautomatyzowanych działaniach reklamowych

Co to jest zautomatyzowane kupowanie reklam?

Mówiąc najprościej, zautomatyzowane kupowanie reklam (używane zamiennie z reklamami zautomatyzowanymi) ma miejsce wtedy, gdy kupowanie mediów (czyli kupowanie przestrzeni reklamowej) jest wydajniejsze dzięki zautomatyzowanej technologii. Alternatywą jest ręczny, tradycyjny sposób zakupu.

Zautomatyzowane kupowanie reklam to idealne miejsce, w którym najnowocześniejsze technologie spotykają się z danymi konsumentów. Algorytmy wyświetlają reklamy użytkownikom we właściwym miejscu, czasie i cenie. Ich znaczenie zależy od jakości spostrzeżeń, od których zaczynasz.

Jak działa reklama zautomatyzowana?

To trochę skomplikowane – głównie dlatego, że towarzyszy temu mnóstwo żargonu. Tydzień Marketingu sprowadza się do podstaw.

„Mówiąc prościej, marki lub agencje korzystają z platformy strony popytu (DSP), aby decydować, które wyświetlenia kupić i ile za nie zapłacić, podczas gdy wydawcy korzystają z platformy strony podaży (SSP) do sprzedaży przestrzeni reklamowej markom. Te dwie platformy są następnie dopasowywane w czasie rzeczywistym”.

Trzy rodzaje zautomatyzowanego kupowania mediów

Istnieją trzy główne sposoby automatycznego kupowania mediów. Przyjrzyjmy się im szybko.

1. Określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB): odbywa się to w czasie rzeczywistym i jest uważane za opłacalną drogę zakupu przestrzeni reklamowej, jeśli chcesz dotrzeć do dużej liczby odbiorców.
2. Rynek prywatny (PMP): Jest to podobne do licytowania w czasie rzeczywistym, ale istnieją zasady określające, kto może się zaangażować. Czasami reklamodawcy mogą zgłosić chęć udziału, a następnie przejść proces selekcji lub dołączyć tylko na zaproszenie.
3. Automatyzacja bezpośrednia: dzieje się tak, gdy pomijasz część aukcji, a wydawca po prostu sprzedaje bezpośrednio reklamodawcy (lub kilku reklamodawcom) po ustalonym CPM (koszt tysiąca wyświetleń – czyli koszt tysiąca wyświetleń).

Jak śmierć pliku cookie wpłynie na automatyczne kupowanie

Na całym świecie ad guru już wymyślają inne nowe i pomysłowe sposoby na ominięcie pliku cookie.

Roman Vrublivskyi, szef SmartHub White Label Ad Exchange wyjaśnia: „Chociaż większość marketerów (około 80 procent) korzysta z plików cookie innych firm w celu kierowania reklam, zmiany są nieuniknione, a interesariusze ekosystemu reklam automatycznych już badają inne rozwiązania etycznego kierowania”.

Według Wrubliwskiego są to:

Zautomatyzowana cyfrowa reklama poza domem : dzięki możliwości dostosowania reklam do pory dnia, pogody i ważnych momentów w kalendarzu Twojej branży nie jest niespodzianką, że interaktywne media reklamowe mają o 100% wyższy współczynnik konwersji niż statyczne reklamy medialne do cyfrowej reklamy poza domem.

Zautomatyzowane reklamy w połączonej telewizji: dane sugerują, że przy 80% populacji Wielkiej Brytanii, która ma dostęp do podłączonej telewizji, wydatki na reklamy mogą wzrosnąć do rekordowych 8 miliardów dolarów.

Cyfrowe reklamy audio: jak pokazujemy w naszym najnowszym raporcie Rozrywka, w kontekście recesji uwagi i zmęczenia ekranu każdy rodzaj dźwięku zyskuje popularność wśród reklamodawców i marketerów. Spotify odnotował 40% wzrost przychodów z reklam w czwartym kwartale 2021 r., co stanowi obecnie 15% jego całkowitych przychodów.

Reklamy wideo w aplikacji mobilnej: reklamy wideo w aplikacji mają różne kształty i rozmiary, ale „filmy z nagrodą” są sprytnie wykorzystywane w grach, ponieważ dają widzom szansę na wygranie czegoś w zamian za oglądanie.

Przyszłością automatyzacji jest integracja

Kupowanie ukierunkowanych reklam za pośrednictwem platform cyfrowych w dużym stopniu opiera się na plikach cookie stron trzecich, ale wraz z wycofywaniem się plików cookie platformy technologiczne i ich partnerzy znajdują nowe, bezpieczne dla prywatności sposoby dostarczania ukierunkowanych reklam.

Krótko mówiąc, przyszłość zależy od jednego: będziesz potrzebować więcej danych.

Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest integracja z danymi syndykowanymi stron trzecich.

W GWI współpracujemy z platformami reklamowymi, aby pomóc uzupełnić ich dane dotyczące strumienia ofert (lub SSP). Mogą uzyskać wgląd w postawy dotyczące określonych odbiorców, takich jak pokolenia takie jak pokolenie Z i wyżu demograficznego, lub zbadać zachowania zakupowe męskich kupujących samochody – co znacznie dodaje koloru obrazowi ich docelowych odbiorców.

Dzięki GWI możesz nie tylko zobaczyć, w jaki sposób ludzie uzyskują dostęp do Internetu, aby kupować produkty, dzięki czemu wiesz, które kanały wybrać (komputer, telefon komórkowy lub tablet), ale także będziesz mógł zobaczyć , kim są ludzie kupowanie.

Dostarczamy ekspertom ds. reklam wszystko, czego potrzebują — od planowania po strategię elementu zamówienia i tworzenie kampanii.

Obecnie tworzymy również bezpieczne dla prywatności integracje z cyfrowymi platformami reklamowymi, zaczynając od Menedżera reklam Facebooka.

W ramach tej integracji użytkownik naszej platformy danych o odbiorcach może mapować interesującą grupę odbiorców na segmenty Facebooka, a następnie przesyłać te segmenty z powrotem do Menedżera reklam, aby bezpośrednio prowadzić ściśle ukierunkowane kampanie reklamowe na Facebooku, Instagramie i innych Meta Properties. przeciwko ich pierwotnym odbiorcom docelowym.

Dopasowując atrybuty GWI do segmentów Facebooka (Meta), eliminujemy potrzebę targetowania reklam w oparciu o pliki cookie stron trzecich, zapewniając prywatność od samego początku, a także skuteczne targetowanie.

5 świetnych przykładów zautomatyzowanych kampanii reklamowych

W tym miejscu przyjrzymy się studiom przypadków marek, które wykorzystały dane konsumentów do prowadzenia skutecznych kampanii zautomatyzowanych. Następnie dzielimy się naszymi wskazówkami, jak samemu go przybić.

1. The Economist odzwierciedla swoich odbiorców

The Economist chciał dotrzeć do czytelników „ciekawych intelektualnie”, którzy wcześniej niechętnie próbowali tej publikacji.

Zaczęli od wykorzystania bogactwa danych subskrybentów, aby zidentyfikować najbardziej odpowiednie i angażujące treści do dostarczenia, dostosowując historie do swoich odbiorców.

Obejmowało to analizę korzystania z sieci i aplikacji przez subskrybentów czasopisma oraz identyfikację preferencji czytelników (np. jaki rodzaj treści został wykorzystany i kiedy). Połączyli także pliki cookie, subskrybentów i inne szersze zbiory danych, aby zbudować siedem segmentów odzwierciedlających kluczowe sekcje publikacji:

• Finanse
• Polityka
• Ekonomia
• Robić dobrze
• Kariera
• Technologia
• Sprawiedliwość społeczna

Od tego momentu zespół The Economist utworzył podobnych odbiorców, aby wskazać, do kogo chcą kierować zautomatyzowane kupowanie reklam. Kontekst strony internetowej i profile widzów były oceniane w czasie rzeczywistym, dzięki czemu marka może dostarczyć każdemu konsumentowi odpowiednią reklamę.

Reklamy były połączone z centrum treści The Economist, prezentując odpowiedni artykuł i zapraszając użytkownika do subskrypcji. Stworzono ponad 60 egzekucji, wiele z nich niemal w czasie rzeczywistym z firmowego newsroomu na żywo.

Wyniki były niezwykłe.

Wygenerowali 650 000 nowych perspektyw, a 3,6 mln osób podjęło działania po obejrzeniu reklam.

ROI kampanii wyniósł 10:1 przy budżecie medialnym 1,2 miliona funtów.

W Stanach Zjednoczonych, gdzie The Economist jest mniej znany, „świadomość” wzrosła o 64%, „rozważanie” o 22%, a „skłonność do rekomendacji” o 10%.

2. Lacoste uderza w kilka niesamowitych postaci

Świat mody online jest szczególnie konkurencyjny. Lacoste udowodnił jednak, że nie zawsze chodzi o to, kto ma „najmądrzejszy” marketing – zamiast tego chodzi o prawidłowe opanowanie podstaw.

Lato to czas szczytowy dla marki odzieżowej, a zespół chciał skupić się na zwiększaniu sprzedaży na trzech rynkach – Francji, Wielkiej Brytanii i Niemczech – za pomocą ukierunkowanej reklamy programowej.

Korzystając z danych konsumenckich, którymi dysponowali, dokonali segmentacji swoich odbiorców, ukierunkowali ich, a następnie ponownie skierowali do nich, korzystając z szeregu opcji rozmieszczenia i kreacji.

Jest to dość standardowy protokół dla każdej solidnej kampanii programowej.

Jednak prawdziwym sukcesem tej kampanii było zastosowanie testów A/B.

Mając znaczny budżet zainwestowany w wypróbowanie różnych formatów banerów, kanałów i dziennych wydatków na reklamy, dostosowywali, dopracowywali i optymalizowali swoje kampanie, aż byli zadowoleni, że czerpią jak najwięcej z każdej pojedynczej reklamy.

W rezultacie uzyskano prawie 20 milionów wyświetleń marki i łącznie 2290 sprzedaży na wybranych rynkach docelowych.

3. Turner Sports zwiększa rozpoznawalność reklam

Turner Sports chciał rozszerzyć zasięg wydarzeń NBA, które są nadawane na amerykańskim kanale telewizji kablowej TNT.

Firma pracowała nad tworzeniem list odbiorców na podstawie poprzednich kampanii AdWords, zanim wykorzystała Google Marketing Platform do zidentyfikowania najbardziej odpowiednich odbiorców.

Następnie marka zebrała wideo w czasie rzeczywistym z wydarzeń Tip-Off (w tym ujęcia fanów i sportowców) w całym kraju, zanim uruchomiła zautomatyzowaną kampanię reklamową wideo. Treści zostały dostarczone jako reklamy TrueView w YouTube do sześciu milionów unikalnych widzów w Stanach Zjednoczonych.

Kampania uzupełniała transmisję na żywo Turner Sports, wzmacniając historię wydarzeń NBA Tip-Off sezonu, aby zoptymalizować budżet marketingowy.

Ta aktywność przyczyniła się do 17% wzrostu rozpoznawalności reklam i 7% wzrostu świadomości marki w NBA na TNT.

4. Audi staje się osobiste, w dobry sposób

Audi Q2 to konfigurowalny, luksusowy crossover SUV, więc nie jest zaskoczeniem, że producent samochodów chciał zrobić duży plusk podczas swojej premiery. A ten plusk musiał być osobisty.

Poprzeczka była wysoka. Audi chciało kampanii, która pasowałaby do własnego sloganu marki „Vorsprung durch Technik”. W tłumaczeniu brzmi „Postęp dzięki technologii”.

Audi współpracowało z Google, aby połączyć kropki i przeanalizować kluczowe punkty styku w odniesieniu do analityki.

Jason Lusty, szef marketingu w Niemczech, Audi AG, wyjaśnia: „Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoimy, jak sądzę, jest obecnie większość marketerów, jest to, że dane wciąż znajdują się w silosach”.

Dane zawierały tagi Floodlight (lub piksele obrazu) w witrynie Audi, umożliwiające tworzenie list retargetingowych poprzednich użytkowników witryny, a także segmentów rynku. Pomogło to Audi odkryć nowych użytkowników, których zachowania w sieci wskazywały na chęć dokonania zakupu samochodu.

Konfigurator samochodów na stronie Audi dał klientom szansę na cyfrową personalizację ich wymarzonego samochodu, pozwalając Audi zbierać informacje o preferencjach stylistycznych użytkowników. Te spostrzeżenia zostały następnie wdrożone do działania, napędzając dynamiczne kreacje reklamowe.

Pozycja klienta w lejku sprzedażowym w połączeniu z jego preferencjami stylistycznymi decydowała o tym, która reklama zostanie wyświetlona, ​​dzięki czemu zawsze była bardzo trafna, spersonalizowana i przyciągała wzrok tego konkretnego konsumenta.

Kupowanie reklam zautomatyzowane prowadziło do średniego współczynnika konwersji czterokrotnie wyższego niż te kupowane tradycyjnie, podczas gdy reklamy kreatywne w kampanii były dwa razy skuteczniejsze niż reklamy standardowe.

5. Fundacja Amanda robi coś innego.

Świetnym przykładem marki obierającej programmatic w nowym kierunku jest organizacja non-profit Amanda Foundation, która we współpracy z Saatchi & Saatchi stworzyła super spersonalizowaną kampanię programmatic.

„Cyfrowy odcisk łapy” polega na dopasowaniu ludzi do prawdziwych zwierząt do adopcji w schroniskach organizacji charytatywnej, w oparciu o ich hobby i cechy.

Chris Mead, jeden z mózgów kampanii, powiedział: „Udowodniono, że zwierzęta poprawiają jakość życia. Ale nie są one uniwersalne. Czynniki takie jak wiek, poziom aktywności i status rodzinny oznaczają, że niektóre zwierzęta są lepiej dopasowane niż inne.

„Nowoczesne reklamy displayowe wykorzystują informacje, takie jak lokalizacja danej osoby i jej zachowanie podczas przeglądania, aby wyświetlać im bardzo trafne wiadomości. Dlatego Fundacja Amanda postanowiła wykorzystać te same dane, aby służyć tej osobie jako zwierzęciu nadrzędnemu.

Fundacja Amanda wykorzystała reklamę programową, aby zasadniczo grać w swatkę. Rezultatem była uderzająca kampania, w pełni ukierunkowana i spersonalizowana, która pokazała potencjał reklamy programowej w osiąganiu dobrych celów.

Podstawy zautomatyzowanego kupowania reklam

Nie chodzi o to, jak dzielisz budżet na reklamę cyfrową, ale o to, co wykorzystujesz, aby to zrobić.

Musisz wiedzieć, do kogo celujesz – na poziomie emocjonalnym – więc wiesz, że możesz do nich dotrzeć w tym właśnie momencie.

Jak pokazały te przykłady marek, solidne informacje o konsumentach stanowią podstawę każdej udanej kampanii, ponieważ dają te odpowiedzi.

Sposób, w jaki uzyskujesz ten wgląd i co z nim robisz, jest tym, co robi różnicę.

Jak stworzyć zautomatyzowane kampanie reklamowe

1. Wiedz wystarczająco dużo o technologii automatyzacji

Kupując automatycznie, masz do wyboru różne opcje, a wybory, których dokonujesz, mają na to wpływ. Kluczowe jest bycie na bieżąco z pojawiającymi się trendami w tej przestrzeni. Potrzebujesz ludzi, którzy znają się na technologii i potrzebujesz ich, aby dotrzeć do docelowych odbiorców – nie na poziomie powierzchni, ale w szczegółach.

2. Umieść informacje konsumenckie w fotelu kierowcy

Aby zautomatyzować działanie, potrzeba czegoś więcej niż poleganie na analityce internetowej, która śledzi pliki cookie lub urządzenia – zwłaszcza, gdy pliki cookie są już wycofywane. Marki potrzebują danych ankietowych, które odzwierciedlają prawdziwych ludzi, aby dowiedzieć się, które punkty styku z klientem mają znaczenie i wiedzieć, jakie są priorytety ich odbiorców.

GWI jest domem dla największego na świecie badania na temat konsumentów cyfrowych, dając markom łatwy dostęp do potrzebnych im informacji i pozostawiając zgadywanie na boku.

3. Dodaj swoje własne dane

Dane własne nie są usuwane przez dane ankietowe. Dane, które już masz na temat zachowań klientów, to kawałek tortu badawczego. Ale kontekst ten jest kontekstualizowany – a pełny obraz można zobaczyć tylko wtedy – gdy masz motywacje i postawy konsumentów, z którymi można to powiązać.

4. Nie siedź i nie czekaj – optymalizuj

Reklama programowa pozostawia wiele miejsca na optymalizację. Jest zautomatyzowany, więc nie musisz przechodzić przez ludzi, aby coś zmienić. Jeśli potrzebujesz poprawić przekaz, miejsce docelowe reklamy lub częstotliwość, możesz. Skąd wiesz, czy masz odpowiednią mieszankę reklamową dla swoich odbiorców? Połącz analitykę w czasie rzeczywistym z tym, co mówią ludzie, i kontynuuj ocenę.

5. Skutecznie mierz swoją kampanię

W szybko zmieniającym się krajobrazie konsumenckim marki muszą zadbać o to, aby nie marnować budżetu i określić, na czym następnym razem skoncentrować swoje wysiłki. Nie ma ucieczki od zwrotu z inwestycji — dokładniejsza kontrola budżetów zapewnia większą odpowiedzialność.

Śledź skuteczność swojej kampanii od początku do końca, korzystając z tej samej kombinacji danych analitycznych i ankietowych. A jeśli chcesz, możesz dalej badać, korzystając z dostosowanych badań, które oceniają Twój wpływ na prawdziwych ludzi.