Objaśnienie zautomatyzowanego kupowania mediów dla firm e-commerce

Jeśli kupujesz w przestrzeni medialnej innych witryn, prawdopodobnie znasz długą drogę „kupowania bezpośredniego”, która obejmuje długie negocjacje z wydawcami, mnóstwo e-maili i inne ręczne działania. Krótko mówiąc, marketerzy starali się zautomatyzować wszystko. Ale im się udało — w 2009 roku, kiedy wynaleziono technologię licytacji w czasie rzeczywistym. To tutaj ma swoje korzenie zautomatyzowane kupowanie mediów.

eMarketer przewiduje , że do 2021 r. 87,5% całkowitych wydatków na reklamy cyfrowe będzie należeć do automatyzacji. Ale kto tak naprawdę potrzebuje automatyzacji? Czy jest to dobre rozwiązanie dla firm eCommerce i ich budżetów? W jaki sposób Google oferuje automatyzację? Wszystko to i więcej o procesie, jego zaletach i korzyściach płynących ze zautomatyzowanego kupowania mediów zostało wyjaśnione w tym artykule.

Co to jest zautomatyzowane kupowanie mediów?

Zdefiniujmy zautomatyzowane kupowanie mediów jako proces kupowania reklam poprzez aukcję licytacji w czasie rzeczywistym, która odbywa się przy minimalnej interwencji kupującego. System bardzo przypomina system pay-per-click, w którym reklamodawcy składają oferty, a osoba, która zaoferuje najwyższą cenę, zajmuje żądany slot. To świetny sposób na dotarcie do odpowiednich odbiorców i wyświetlanie reklam wysokiej jakości wydawcom. Pytania dotyczące czasu i budżetu są skutecznie rozwiązywane dzięki zautomatyzowanemu kupowaniu, ponieważ płacisz tylko za skuteczne reklamy, które są wyświetlane właściwym osobom we właściwym czasie. Automatyzację uzyskuje się za pomocą platform zautomatyzowanego zakupu mediów, które mają wbudowane menedżery stawek online w witrynie. Proces ten jest dobrze znany wszystkim marketerom i nazywany RTB (licytowanie w czasie rzeczywistym).

Jak działa zautomatyzowane kupowanie mediów

Zasadniczo proces wygląda na prosty i składa się z 5 kroków. Zanim jednak przejdziemy do szczegółów, zapoznaj się ze słownikiem atrybutów, które możesz napotkać, analizując zautomatyzowane kupowanie mediów.

• DSP (platforma po stronie popytu). Są one wykorzystywane przez marketerów do ustawiania parametrów zakupowych dla kampanii reklamowych. Platformy DSP mają na celu ułatwienie procesu zakupu zasobów reklamowych na otwartym rynku.
• DMP. Platformy zarządzania danymi gromadzą i oceniają informacje uzyskane z informacji o plikach cookie, aby aktualizować marketerów o prawdziwy obraz ich odbiorców w celu zapewnienia jakościowego targetowania. Platformy DMP zintegrowane z DSP umożliwiają dotarcie do odbiorców docelowych.
• Platformy SSP (platformy po stronie dostaw) zbierają dane o użytkownikach stron internetowych i przesyłają zasoby reklamowe wydawcy do Ad Exchange.
• Ad Exchange to dostępne zasoby reklamowe, które wydawcy udostępniają reklamodawcom wybierającym zautomatyzowane kupowanie mediów. Giełdy Ad Exchange prowadzą aukcje na podstawie jednego wyświetlenia naraz za pośrednictwem RTB.

Jak wspomniano, proces zautomatyzowanego kupowania mediów składa się zwykle z następujących kroków.

Krok 1. Odbiorca (po prawej) odwiedza stronę internetową lub aplikację i pozostawia swoje dane zapisane jako pliki cookie. W tym momencie powstaje tzw. wyrażenie reklamowe.

Krok 2. Zebrane informacje są wysyłane do SSP, aby jego właściciel dalej tworzył dolny poziom stawki (minimalna kwota, jaką wydawca (stojący najbliżej odbiorców) chce zaakceptować za 1000 wyświetleń).

Krok 3. SSP przychodzi do DSP z zapytaniem ofertowym. Agency Trading Desk (po lewej) w imieniu marek wstępnie ustaw parametry kampanii w DSP: dodaj reklamy, skonfiguruj ograniczenie liczby wyświetleń, ustaw kierowanie, wydatki z budżetu dziennego i preferowany CPM (cena za 1000 wyświetleń reklamy) itp.

Krok 4. Rozpoczyna się aukcja. DSP ocenia wartość wyświetlenia reklamy składającą się z kierowania i budżetu, aby odpowiedzieć na pytanie o stawkę i wysyła je do giełdy reklam (w środku).

Krok 5. Ad Exchange przetwarza stawki od dostawców DSP. Wygrywa najwyższa oferta. Aukcja się skończyła. Ogłoszenie zwycięzcy jest wysyłane do wydawcy i wyświetlane docelowej grupie odbiorców.

Korzyści z korzystania z automatyzacji

Zautomatyzowane kupowanie mediów ma niezaprzeczalną przewagę nad zakupem bezpośrednim.

• Precyzyjne kierowanie . Automatyzacja to zdecydowanie docieranie do właściwych osób we właściwym czasie. Oferuje elastyczne targetowanie demograficzne, podział na określony adres IP, kontekstowe słowa kluczowe itp.
• Dotrzyj do szerszej publiczności . Programmatic, skupiający się na wyświetleniach reklam i parametrach kierowania, otwiera okno na całą internetową populację liczącą 3,5 miliarda ludzi.
• Opłacalność . Chociaż CPM różni się w każdej kampanii, zwykle uważa się, że kosztuje od 0,50 USD do 2 USD. Ale tutaj odnosimy się bardziej do oszczędzania pieniędzy, które możesz wydać na cenny czas swoich pracowników i niedokładności w docieraniu do odbiorców.
• Oszczędność czasu . Oprócz możliwości uniknięcia ręcznych interakcji, programmatic ma możliwości pomiaru w czasie rzeczywistym, które pozwalają obserwować skuteczność kampanii przed jej zakończeniem i wprowadzać korekty w razie potrzeby.

Kto potrzebuje zautomatyzowanego kupowania mediów?

Największym rynkiem zautomatyzowanym są Stany Zjednoczone, gdzie w 2018 r . oczekiwano 40,6 mld USD do zautomatyzowanego wydatkowania – 58% całości. Na dalekim drugim miejscu znajdują się Chiny, które w tym roku wydały na reklamę programową 7,9 mld USD, a za nimi jest Wielka Brytania, która wydała w tym roku 5,6 mld USD na reklamę zautomatyzowaną.

Oczywiście automatyzacja nie jest odpowiednia dla początkujących i marek o niewielkich budżetach marketingowych. I to nie jest tylko gadka o pieniądzach — po prostu ich nie potrzebują. Biorąc pod uwagę różnorodność kanałów marketingowych, które współczesny cyfrowy świat oferuje marketerom, inwestowanie pieniędzy w zautomatyzowane kupowanie mediów wydaje się naprawdę marnotrawstwem. Chociaż, jeśli docelowi odbiorcy są dokładnie tam, gdzie próbujesz dotrzeć do nich za pomocą reklam displayowych i innych, nadal możesz to zrobić za pomocą Google Ad Manager.

Platformy do zautomatyzowanego kupowania mediów

Zautomatyzowane platformy reklamowe mają na celu pomóc markom w efektywnym zarządzaniu kampaniami reklamowymi. Niektóre z nich pełnią funkcję DSP, a inne łączą w jednym miejscu DSP, SSP, DMP i Ad Manager. Do najpopularniejszych należą SmartyAds, TubeMogul (część Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager i inne.

Jednak pewnej znanej korporacji udało się zjednoczyć platformy reklamowe, aby zapewnić programowe doświadczenie, które pokochają marki i marketerzy.

Zautomatyzowane kupowanie mediów z Google

Reklamy Google

Google Ads to internetowa platforma reklamowa opracowana przez Google, w której reklamodawcy płacą za wyświetlanie użytkownikom internetu krótkich reklam, ofert usług, list produktów, treści wideo i generowanie instalacji aplikacji mobilnych w sieci reklamowej Google. Google Ads określany jest jako dostawca usług reklamowych.

Adsense

Jest to program, który umożliwia wydawcom witryn w sieci Google wyświetlanie reklam tekstowych, graficznych, wideo lub interaktywnych w mediach skierowanych do treści witryny i odbiorców. Reklamy te są administrowane, sortowane i utrzymywane przez Google. Adsense jest osadzony na stronach internetowych w sieci Google Ads. Innymi słowy, Adsense „decyduje” o tym, czy Twoja reklama będzie wyświetlana w określonej witrynie.

Ani Google Ads, ani Adsense nie mają związku z automatyzacją. Chociaż są one istotnymi częściami ogromnego ekosystemu Google. Jednocześnie odgrywają ważną rolę w zrozumieniu możliwości Google w zakresie zautomatyzowanego kupowania mediów.

Display & Video 360

Kiedy mówimy o automatyzacji z Google, mamy na myśli Display & Video 360 (do 2018 r. był to DoubleClick Bid Manager).

Google definiuje Display & Video 360 jako jedno zintegrowane narzędzie, które pomaga zespołom kreatywnym, zajmującym się danymi i mediami współpracować przy realizacji kompleksowych kampanii. W rzeczywistości DV 360 łączy popularne rynki reklamowe, takie jak PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange i inne, aby wydawcy nie przechodzili już przez kilka kręgów procesu zakupu mediów. DV 360 sam w sobie jest procesorem DSP. Zapewnia dostęp do zewnętrznych dostawców i określonych stron internetowych.

Korzystanie z Programmatic z DV 360 to najlepszy wybór dla firm eCommerce, które kierują reklamy na określone witryny, które oczywiście mają niezbędną grupę odbiorców. Możesz wziąć udział w licytacji w czasie rzeczywistym lub zapłacić ustaloną cenę za umieszczenie reklamy w określonej witrynie. Chociaż taka opcja kosztuje więcej, możesz efektywniej alokować budżety. Załóżmy, że sprzedajesz telefony komórkowe. Każdy potrzebuje Twoich produktów. Następnie możesz licytować i wygrać – Twoja reklama zostanie umieszczona na zestawie dedykowanych stron internetowych. Ale co, jeśli Twój produkt jest ekskluzywny i skierowany do naprawdę konkretnej grupy odbiorców, na przykład samochodów klasy premium. Po co więc rozpowszechniać się na 1.000.000 odsłon na dziesiątkach różnych stron internetowych, na których prawdopodobnie nie dotrzesz do tych, których stać na Twój produkt? Skoncentruj się na jednym naprawdę zielonym pastwisku, jak w tym przypadku Forbes, aby złapać tych, którzy potrzebują Twojego produktu i są gotowi do zakupu od Ciebie.

Menedżer reklam Google

Będąc oddzielną częścią Display & Video 360, Google Ad Manager to serwer reklam używany przez wydawców do automatycznego sprzedawania reklam lub bezpośrednio reklamodawcom. Pozwala także wydawcom licytować się o miejsce w YouTube. Wydawcy korzystający z Google Ad Manager zatrzymują ponad 80 procent przychodów, gdy reklama jest wyświetlana automatycznie przez Ad Managera.

Ad Manager ogranicza jednak wydawcom umieszczanie reklam w usługach Google, w tym w YouTube. Może to być odpowiednie dla firm o niższych budżetach, które są naprawdę zainteresowane większą liczbą widzów o szerszych cechach, którzy oglądają ich reklamy.

Podsumowanie automatyzacji

Zautomatyzowane kupowanie mediów to proces kupowania reklam za pośrednictwem aukcji z licytacją w czasie rzeczywistym. Proces automatycznego kupowania mediów składa się z 5 kroków, obejmujących DSP, DMP, SSP i Ad Exchangery. Zasada opiera się na płaceniu za wyrażenia reklamowe zapisywane jako pliki cookie, gdy użytkownicy online odwiedzają określone witryny. Automatyzacja ma kilka istotnych zalet w porównaniu z procesem kupowania bezpośredniego. Automatyzacja procesu nie tylko oszczędza czas, ale także pomaga kierować reklamy do odpowiednich odbiorców i docierać do większej liczby osób dokładnie wtedy i tam, gdzie tego potrzebują. Jego opłacalność polega na wyświetlaniu reklam określonym grupom potencjalnych konsumentów. Może to być konkretna witryna lub grupa witryn w ramach jednej sieci. Google ma świetne możliwości programistyczne wdrożone w Display & Video 360 oraz szerszy wybór przestrzeni medialnej ograniczonej przez YouTube i sieć reklamową Google. Zalety zautomatyzowanego kupowania mediów i jego potencjał dla witryn eCommerce sprawiają, że jest to zwycięski wybór w przestrzeni marketingu cyfrowego.