12 sprawdzonych kroków do skutecznej strategii wprowadzania marki na rynek

Marka firmy jest sercem i duszą organizacji. To ona buduje uznanie, zaufanie, lojalność i ostatecznie rozwój. Ale czasami, gdy firma rozwija się lub zmienia kierunek, przerastają swoją starą markę. Ich obecna tożsamość powstrzymuje ich i zdają sobie sprawę, że nadszedł czas na odświeżenie.

Firmy nie zawsze trzymają się swoich oryginalnych marek. I to jest w porządku. Główne marki, takie jak Dunkin' Donuts, Apple i Uber, pomyślnie wprowadziły na rynek swoją markę. Kluczem jest przyjęcie strategicznego podejścia i stworzenie nowej tożsamości głęboko zakorzenionej w misji i wizji Twojej firmy.

Jak? Najpierw określ, kiedy (i czy) konieczna jest nowa kampania promująca nową markę.

Upewnij się, że Twój rebranding ma właściwe powody

Wyrządzilibyśmy Ci niedźwiedzią przysługę, gdybyśmy nie uznali ryzyka związanego z rebrandingiem. Jeśli nie podejdzie się strategicznie, mając na uwadze jasny cel, wysiłki związane z rebrandingiem mogą pójść okropnie źle. Jeśli zastanawiasz się nad wprowadzeniem nowej marki z następujących powodów, warto przemyśleć pewne rzeczy:

• Rebranding tylko po to, by zwrócić na siebie uwagę.
• Rebranding w celu zwiększenia świadomości marki.
• Rebranding z powodu kryzysu.
• Rebranding, ponieważ jesteś znudzony i po prostu chcesz zmiany.

Dobra, skoro mamy to już za sobą. Dlaczego warto wprowadzić nową markę?

• Zmiana pozycji na rynku — być może próbujesz dotrzeć do nowej grupy docelowej lub rozszerzyć swoją działalność, aby dotrzeć do zupełnie nowych odbiorców.
• Nowa misja — Być może zmieniłeś swoje „dlaczego” jako firma i masz nową wizję, misję i wartości, które muszą koncentrować się wokół silnej (i nowej) tożsamości.
• Ekspansja — być może rozwijasz się, aby docierać do nowych lokalizacji i musisz odświeżyć swoją markę, aby była kojarzona z tymi nowymi odbiorcami.

Jeśli nadal uważasz, że wprowadzenie nowej marki to właściwy wybór, czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak stworzyć skuteczną strategię rebrandingu.

12 kroków do stworzenia i uruchomienia nowej marki

Rebranding jest zawsze przeprowadzany ze strategicznych powodów biznesowych, więc wprowadzenie nowej marki również powinno mieć charakter strategiczny.

Jeśli Twoja firma planuje wprowadzić na rynek nową markę, z pewnością chcesz mieć pewność, że zmiana przebiegnie bez żadnych problemów. Jak więc wykorzystać obecnych odbiorców do udanego rebrandingu, nie wprowadzając nikogo w błąd?

Oto nasze 12 sprawdzonych kroków do udanej kampanii promującej markę.

Krok 1: Przywróć grupę docelową Twojej marki

Twoja marka (nowa lub stara) powinna zawsze koncentrować się na klientach. Dlatego sensowne jest, aby pierwszym krokiem w każdej kampanii rebrandingowej było określenie, kim są Twoi odbiorcy i podjęcie decyzji, czy skutecznie docierasz do nich z obecną tożsamością. Zastanów się, jak możesz lepiej pozycjonować swoją markę, aby dotrzeć do tych klientów.

Przyjrzyj się uważnie aktualnym danym klientów. Wymieszaj, kto obecnie kupuje od ciebie. Czy to Twoi idealni klienci? Jeśli nie, to kto jest?

Twoja firma nie miałaby celu, gdyby nie Twoi klienci. Dlatego każda udana kampania promująca markę powinna zawsze zaczynać się tutaj.

Krok 2: Przedefiniuj wizję i cel swojej firmy

Pamiętaj, Twoja marka to tożsamość Twojej firmy. Powinien więc opierać się na jasnym „dlaczego”. Bez wizji i celu Twoja marka nie będzie miała autentyczności, której potrzebuje, aby naprawdę nawiązać kontakt z kupującymi. Zadaj sobie następujące pytania:

• Czym zajmuje się twoja firma?
• Jak to się robi?
• Dlaczego to robi?

Rozważmy ten przykład z Hotjar , który niedawno wprowadził na rynek swoją nową markę. Udało im się stworzyć spójną nową tożsamość otaczającą ich wizję i cel produktu.

• Hotjar określił swoją wizję jako „przekształcanie spostrzeżeń użytkowników w wyniki biznesowe, umieszczając ludzi w centrum każdego produktu”.
• Hotjar określił również swój cel jako „inspirowanie zmian poprzez empatię”.

Spójrz na nową tożsamość marki Hotjar. Projekt logo, schemat kolorów, typografia i obrazy były oparte na ich wizji i celu. Ikona, złożona z dwóch linii, reprezentuje podróż użytkownika, jednocześnie reprezentując literę „h”. Firma Hotjar starała się pokazać integrację w swoim ostatecznym projekcie, tworząc obrazy reprezentujące spektrum ludzkich emocji, od wściekłych kliknięć po radosne i treściwe przeglądanie.

Ponowna ocena „dlaczego” Twojej firmy i jasne nakreślenie wizji i celu pozwoli Ci stworzyć silniejszą i bardziej autentyczną markę dla Twojej firmy.

Krok 3: Odbuduj tożsamość swojej marki

Ach, dotarliśmy do najprzyjemniejszej części. Rzeczywisty proces rebrandingu. To tutaj tworzysz namacalne elementy tożsamości Twojej marki. Oto elementy, które należy wziąć pod uwagę podczas przeprowadzania nowej kampanii promującej nową markę:

• Logo — przed przeprojektowaniem logo warto rozważyć obecny projekt. Jak możesz odtworzyć go w przyszłościowy sposób, zachowując jednocześnie pewne rozpoznawalne elementy? Wyodrębnij niektóre z najlepszych cech swojego obecnego logo i wykorzystaj je, aby przejść do nowego projektu. Celuj w prostotę. Oceniając to, co masz teraz, zadaj sobie pytanie, czy jest coś, czego możesz się pozbyć lub uprościć, zachowując atrybuty, z którymi Twoi docelowi klienci kojarzą Twoją markę.
• Paleta kolorów — kolor jest ważną częścią brandingu. W rzeczywistości niektóre z najpotężniejszych marek stały się synonimem określonych kolorów. Na przykład w świecie B2B HubSpot dominuje w świecie pomarańczowym, podczas gdy kiedy myślisz o LinkedIn, niebieski prawdopodobnie pojawia się w twojej głowie. Rozważ psychologię stojącą za niektórymi kolorami w połączeniu z twoją wizją i celem. Jakie kolory możesz wybrać, aby rozjaśnić przekaz Twojej marki?
• Typografia -   Czcionka ma znaczenie. Podobnie jak paleta kolorów, typografia może mieć wpływ na ogólne wrażenie, jakie wywiera wizerunek Twojej marki. Oceniając czcionkę, weź pod uwagę grupę docelową. Następnie rozważ osobowość stojącą za popularnymi typografiami. Na przykład czcionka Sans-Serif jest bardziej nowoczesna i minimalistyczna, a Slab Serif jest uważana za bardziej odważną i dziwaczną. Będziesz także chciał rozważyć czytelność. Pomyśl o różnych kanałach marketingowych i o tym, jakie czcionki dobrze się wyświetlają.
• Inne obrazy — na koniec zastanów się, w jaki sposób inne kształty i elementy graficzne wpłyną na tożsamość Twojej marki. Jeśli wprowadzasz na rynek zupełnie nową markę, prawdopodobnie będziesz musiał ponownie przemyśleć swoje zdjęcia i upewnić się, że pasują do nowej tożsamości marki.

Krok 4: Ustaw dzień uruchomienia

Po zdefiniowaniu nowej tożsamości marki nadszedł czas, aby pomyśleć o wykonaniu. Wprowadzając nową markę, najlepiej mieć jasno określony dzień premiery. Pozwala to na wyraźne przełączenie przełącznika i zapewnia, że ​​masz wszystko ustawione w linii, aby zapewnić płynne przejście.

Jaki jest dobry dzień wprowadzenia na rynek marki mojej firmy?

• Najlepiej co najmniej 60 dni lub więcej w przyszłości.
• Unikaj świąt i weekendów.
• Przyjrzyj się analityce ruchu w swojej witrynie i określ, który 48-godzinny okres w Twojej witrynie obejmuje historycznie najwyższy średni ruch.
• Rozważ dostosowanie daty premiery do wydarzenia, konferencji lub promocji, aby zwiększyć świadomość i ruch związany z wprowadzeniem na rynek Twojej marki i przyspieszyć jej zmianę. (Omówimy, dlaczego to działa w kroku 9)

Od dnia premiery wykonaj inżynierię wsteczną wszystkich kroków, które należy wykonać, aby w pełni i wyczerpująco wprowadzić markę na rynek. Zidentyfikuj wszystkie obszary, w których Twoja marka jest widoczna i zaplanuj, kiedy i jak je zaktualizujesz. Twoja lista powinna zawierać każdy mały element i może wyglądać mniej więcej tak:

Ta lista to tylko przykład; Twoja lista będzie znacznie dłuższa, a harmonogram wypełni się dla Twojego zespołu marketingowego na 2 miesiące przed startem.

Utworzenie harmonogramu z wyprzedzeniem to świetny sposób, aby wyprzedzić zmiany, umocnić przekaz swojej marki z dużym wyprzedzeniem przed wdrożeniem i dać swojemu zespołowi kompleksową mapę tego, jak zabrać się za wprowadzanie marki na rynek. Możesz mieć pewne elementy, które dodajesz z czasem, czego należy się spodziewać.

Krok 6: Zbuduj markę przejściową

„Marka przejściowa” to świetny sposób na przyzwyczajenie obecnych odbiorców do nowej nazwy, wyglądu i marki, przy jednoczesnym uznaniu poprzedniej iteracji. To trochę tak, jak towary konsumpcyjne dodadzą „Nowy wygląd, ten sam wspaniały smak!” do ich opakowań.

Jeśli po prostu aktualizujesz logo, przejściowa marka może nie być konieczna. Jest to jednak wysoce zalecane w przypadku każdej zmiany marki, która obejmuje zmianę nazwy firmy.

Co to jest „marka przejściowa”?

Niedawno zakończyliśmy kampanię rebrandingową dla startupu medycznego, który zmieniał nazwę z Fit4D na Cecelia Health. Aby uniknąć zamieszania wśród obecnych odbiorców, zaprojektowaliśmy przejściowe logo, które zawierało nową nazwę z małą linią pod nią „dawniej Fit4D”.

W zależności od cyklu sprzedaży, możesz pozostawić przejściową markę na swoich profilach cyfrowych i stronie internetowej przez okres do 6 miesięcy po rebrandingu. Celem jest zapewnienie obecnych odbiorców, że wciąż są we właściwym miejscu.

Gdy przejście zostanie dokonane i nie będziesz mieć żadnych potencjalnych klientów, którzy byliby zdezorientowani, gdyby wylądowali na stronie nieznanej marki, możesz wymienić nową markę bez komunikatu przejściowego w swoich profilach cyfrowych.

Krok 7: Opracuj komunikaty dotyczące wprowadzenia marki

Dlaczego następuje ta zmiana marki? Twoi klienci i potencjalni klienci będą chcieli wiedzieć, aw twoim najlepszym interesie jest, aby była to przejrzysta i pozytywna zmiana.

Dla Cecelia Health stworzyłem spersonalizowane podejście do zmiany marki. Przemówił do klienta jako do człowieka, a nie do sprzedaży, i dodał haczyk, aby osoby odwiedzające stronę internetową chciały dowiedzieć się więcej o zmianie:

Z powodu Cecelii

Z powodu jednego niezwykłego CDE naszą misją jest poprawa zdrowia osób żyjących z cukrzycą i innymi chorobami przewlekłymi.

#ponieważofcecelia

Ta koncepcja doprowadziła do powstania zaktualizowanych profili w Internecie i zainspirowała posty w mediach społecznościowych i wiadomości w witrynie, aby wskazać odbiorcom powód zmiany — i dlaczego była ona dla nich korzystna.

Chociaż możesz nie myśleć, że za rebrandingiem kryje się jakaś historia, zawsze jest jedna. Naucz się tego, uczłowiecz to i powiedz o tym swoim odbiorcom. Zapamiętają markę i zrozumieją przyczynę zmiany, co jest sprytnym sposobem na zmniejszenie potencjalnej rezygnacji podczas rebrandingu.

Krok 8: Opracuj nowe zasoby marki i rebrandingu

Przejrzyj swoją witrynę internetową i centrum marketingu cyfrowego w obecnym kształcie i określ, które pliki do pobrania będą potrzebne do edytowania i ponownego przesłania, które mają nowy branding. Mogą to być:

• Wezwania do działania
• eBooki
• Białe papiery
• Wskazówki
• Szablony wiadomości
• Strony docelowe

Opracuj z wyprzedzeniem nowe markowe wersje tych plików, więc w dniu premiery wystarczy zaktualizować linki do nowych plików. Zachowaj listę tego, co aktualizujesz, aby móc je wszystkie zaznaczyć w dniu premiery.

Krok 9: Zbuduj stronę objaśniającą

W naszej przykładowej liście zmian umieściłem zadanie wyjaśniające „Nowy wygląd, te same wyniki”. Jeśli w kroku 3 opracowałeś komunikat dotyczący zmiany marki, utworzenie tej nowej strony będzie proste i jednoznaczne.

Strona wyjaśniająca powinna być łatwa do znalezienia, więc umieść link do niej w swoim bohaterze strony głównej w dniu premiery i miesiąc lub dwa później. Rozważ dodanie wartości do strony dla potencjalnych klientów i uwzględnij ścieżkę konwersji oraz wszystkie szczegóły dotyczące zmiany marki.

Jeśli korzystasz z platformy do automatyzacji marketingu, takiej jak HubSpot, do śledzenia konwersji, utwórz nową stronę docelową i formularz, aby określić, które konwersje można przypisać tej stronie wyjaśniającej. Przyda się to, gdy przejdziesz do etapu raportowania po uruchomieniu.

Krok 10: Zaplanuj przejście na media społecznościowe

Platformy mediów społecznościowych mają ścisłe zasady dotyczące zmiany profilu firmy i powiązanych stron lub grup. Zmieniają się one regularnie, więc sprawdzaj bezpośrednio na różnych platformach, aby jak najlepiej przewidzieć proces, którego wymaga każda z nich, aby zmienić markę przed dniem premiery.

Niektóre platformy nie zezwalają na zmianę nazwy i wymagają utworzenia nowego profilu firmy lub strony. Prawdopodobnie będziesz mógł złożyć wniosek o przeniesienie obecnych odbiorców na nową stronę, ale przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian sprawdź wymagania platformy. Na przykład możesz zostać poproszony o przesłanie opublikowanego komunikatu prasowego w celu potwierdzenia prośby o zmianę marki, co wymaga wcześniejszej koordynacji z działem PR.

Krok 11: Skonfiguruj płatną kampanię reklamową

Ponownie przejrzyj statystyki swojej witryny. Które wyszukiwarki generują największy ruch w Twojej witrynie? Rozważ utworzenie płatnych kampanii reklamowych w tych wyszukiwarkach, aby zwiększyć świadomość zmiany Twojej marki.

Strategia polega na licytowaniu zarówno starej, jak i nowej nazwy marki przez pierwsze 6 miesięcy po dniu premiery. Utwórz tekst reklamy, który potwierdza starą i nową nazwę i tworzy wokół niej szum! Chcemy, aby użytkownicy wyszukiwarki chcieli dowiedzieć się więcej o Twojej firmie i byli pozytywnie nastawieni do zmiany marki od pierwszego kontaktu z nią.

Korzyści z kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania podczas zmiany marki:

Jeśli któryś z Twoich dotychczasowych klientów przechodzi do Google, Yahoo lub Bing i wpisuje poprzednią nazwę Twojej firmy, powinien być w stanie łatwo rozpoznać, że marka się zmieniła i dlaczego.

Pamiętasz, jak w kroku 1 omawialiśmy ustawienie Dnia premiery tak, aby zbiegał się z większym wydarzeniem lub konferencją? Dzieje się tak dlatego, że uczestnicy tych wydarzeń często zwracają się do swoich telefonów, aby szybko wyszukać firmy, które napotkają na wydarzeniach, lub aby uzyskać szczegółowe informacje na temat prelegentów i sesji podczas wydarzenia.

Aby osiągnąć sukces, skorzystaliśmy z ogromnego ruchu związanego z wyszukiwaniem podczas konferencji. Zrobiliśmy to na dwa sposoby: kierując się położeniem geograficznym konferencji i licytując warunki związane z konferencją. Pozwoliło to naszej nowej marce dotrzeć do określonej grupy docelowej, o której wiedzieliśmy, że jest istotna dla firmy.

Oto przykład reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania powiązanej z wydarzeniem:

Znaleźliśmy się przed uczestnikami konferencji kilka minut po tym, jak Cecelia Health zaprezentowała się na głównej scenie, co doprowadziło do gwałtownego wzrostu zaangażowanego ruchu przez resztę konferencji.

Krok 12: Wyznacz cele i zgłoś się po 30 dniach

Przed dniem premiery wyznacz sobie cele, które pomogą Ci uzyskać informacje o wynikach premiery.

Jak ustawić cel ruchu dla wprowadzenia mojej marki?

Wykorzystaj swój obecny zasięg i odbiorców oraz dodaj 20%, aby osiągnąć konkretny cel. Aby obliczyć obecny zasięg i odbiorców, spójrz na następujące dane:

• Średnia liczba wyświetleń strony internetowej lub odwiedzających dziennie
• Obserwujący na każdej platformie mediów społecznościowych
• Branżowe testy porównawcze dotyczące współczynnika klikalności i kosztu kliknięcia dla platform reklamowych
• Średnie zaangażowanie postów społecznościowych (na post, organiczne lub płatne)

Weź średnią wyświetleń i wyznacz sobie jako cel liczbę wyświetleń o 20% wyższą niż dotychczasowa średnia. W przypadku zaangażowania ustal cel 20% więcej zaangażowania niż Twoja średnia. Znajomość wielkości obecnych odbiorców i średniego wskaźnika zaangażowania pomoże Ci ocenić, czy udało Ci się dotrzeć do nowych odbiorców podczas zmiany marki, czy po prostu bardziej zaangażować obecnych odbiorców.

Dla naszej próbki ustaliliśmy następujące cele, aby ocenić sukces całej kampanii wprowadzającej, która trwała 7 dni, wliczając w to dzień premiery:

• 2500 wyświetleń na postach społecznościowych
• 4000 wyświetleń reklam
• 250 zaangażowania na platformach społecznościowych
• 2500 odsłon strony internetowej
• 1,95 odsłon na użytkownika

Nowa marka, lepsze wyniki

Bez względu na to, jak ugruntowana jest Twoja marka lub jak dalekosiężna jest Twoja kampania rebrandingowa, posiadanie praktycznej strategii i harmonogramu zapewni Twojej firmie sukces. Wykonaj te kroki, aby przyciągnąć starych odbiorców, a także rozwijać i angażować odbiorców w przyszłości.