Jakościowe badanie rynku: metody + przykłady

Jakościowe badanie rynku jest jednym z najskuteczniejszych sposobów zrozumienia nastrojów konsumentów . Jeśli naprawdę chcesz wiedzieć, co ludzie myślą o produkcie lub firmie; i „dlaczego” za tym stoi, badania jakościowe mówią ci, co powinieneś wiedzieć.

Ten przewodnik obejmie jakościowe metody badania rynku, w tym różne narzędzia i techniki, ich zalety oraz przykłady badań jakościowych w działaniu.

Czym są jakościowe badania rynku?

Jakościowe badanie rynku ujawnia kluczowe informacje na temat tego, jak ludzie myślą o produkcie lub marce. Jest to bardziej drażliwy rodzaj badania rynku w porównaniu z badaniami ilościowymi, często przeprowadzanymi z małą, starannie dobraną grupą respondentów.

Istnieje wiele różnych sposobów prowadzenia badań jakościowych. Niektóre z nich obejmują grupy fokusowe, wywiady, badania etnograficzne, obserwacyjne, a nawet dane biometryczne. Chociaż przeprowadzenie i analiza wyników wymaga czasu, jest to jeden z najpopularniejszych rodzajów badań rynku .

Dziesięć jakościowych metod badania rynku

Ankiety badania rynku są, bez wątpienia, najczęściej stosowaną jakościową metodą badania rynku ze wszystkich. Być może wynika to z łatwości użytkowania, dostępności lub niskiego kosztu ich wydobycia, wprowadzenia i przeanalizowania. Ale bądźmy szczerzy; wszystkie rodzaje badań rynkowych mają wady i zalety, dlatego właśnie wybór właściwej techniki jest kluczowy.

Czytaj dalej, aby poznać tajniki 10 jakościowych technik badania rynku stosowanych w 2022 roku.

Grupa badawcza

Co to jest: Grupy fokusowe można prowadzić osobiście lub online. Uczestnicy są wybierani spośród rynku docelowego lub odbiorców. Zazwyczaj ludzie odpowiadają na pytania dotyczące tego, jak, co i dlaczego na określony temat. Chociaż formaty grup fokusowych są różne, liczba uczestników powinna być zawsze ograniczona, aby każda osoba miała szansę wnieść swój wkład.

Najlepszy dla: Ten rodzaj jakościowych badań rynkowych jest przydatny do testowania nowych koncepcji lub produktów na rynku. Jest to również dobre do uzyskiwania opinii na temat istniejących produktów oraz takich rzeczy, jak użyteczność, funkcjonalność i łatwość użytkowania.

Dobrze wiedzieć: Internetowe grupy fokusowe stają się coraz bardziej popularne. Ponieważ nie jest wymagana żadna interakcja między uczestnikami, prowadzenie ich online pozwala na zebranie odpowiedzi w ciągu kilku minut, bez wpływu na jakość danych. Zmniejsza to również koszty i oznacza, że ​​więcej osób może uczestniczyć z powodu mniejszej liczby podróży lub ograniczeń czasowych.

Wywiady

Co to jest: Wywiady to sprawdzona i sprawdzona jakościowa metoda badawcza, którą można przeprowadzić osobiście lub przez telefon. Jest to bardzo osobiste podejście, które przyjmuje format konwersacji między zaledwie dwiema lub trzema osobami. Badacze zadają wstępnie ustawione pytania mające na celu zebranie informacji i spostrzeżeń do dalszej analizy. Formaty wywiadów różnią się w zależności od pytań badawczych .

Najlepsze w przypadku szczegółowych informacji zwrotnych od osób z rynku docelowego lub osoby docelowej. Badacze uzyskują szczegółowe informacje na temat intencji, przekonań, motywacji i preferencji danej osoby.

Pomocne💡 Przewiń do sekcji przykładów jakościowych badań rynkowych i przejrzyj kopię naszego szablonu do wywiadów z klientami w serwisie Podobneweb.

Studium przypadku

Co to jest: Większość ludzi używała lub konsumowała treści studium przypadku w przeszłości, niekoniecznie zdając sobie sprawę, że jest to rodzaj badań jakościowych. Szczegółowo analizuje czynniki kontekstowe istotne dla konkretnego problemu lub wyniku. Badania studium przypadku mogą być przeprowadzane przez specjalistów ds. marketingu lub badaczy i zazwyczaj opierają się na ustrukturyzowanym podejściu, badając problem, rozwiązanie i jego wpływ.

Opracowanie studiów przypadków może zająć od miesiąca do roku i często wymaga wykorzystania innych rodzajów jakościowych badań rynkowych, takich jak grupy fokusowe lub wywiady, w celu uzyskania kluczowych treści.

Najlepsze dla: są częściej używane jako narzędzie marketingowe do zaprezentowania wpływu rozwiązania lub usługi na rynek docelowy lub przypadek użycia. Jednak nowe produkty lub usługi to dwie inne popularne aplikacje.

Biometria

Co to jest: Jedną z mniej znanych metod jakościowego badania rynku jest biometria. W serwisie Bloomberg znajduje się artykuł na ten temat , pokazujący, w jaki sposób Expedia wykorzystuje dane biometryczne w swoim stosie badań rynkowych. Format ich projektu przyjmuje scenariusz zaufanej grupy fokusowej, dodając nowoczesny akcent.

W tym przykładzie uczestnicy badania zostali poproszeni o przymocowanie do dłoni zestawu czujników reakcji skóry. Ale może również istnieć śledzenie ruchu gałek ocznych, analiza emocjonalna, mapowanie ciepła lub czujniki twarzy używane do śledzenia reakcji w tandemie. Osoby miały za zadanie surfować po Internecie; badacz zleca mu wykonanie określonych zadań lub samodzielne przeprowadzenie poszukiwań. Odpowiedzi są rejestrowane, analizowane i przekładane na znaczące spostrzeżenia.

W zależności od wykorzystywanej technologii, kierunku i celu badań, tego rodzaju jakościowe badania rynku mogą wykazać:

• Jak ludzie surfują po Internecie lub korzystają z witryny
• Jak reagują w konkretnej sytuacji
• Jak reagują na treści, wezwania do działania, układy, promocje, zadania lub doświadczenia
• Wgląd w to, co skłania ludzi do podejmowania działań w witrynie

Najlepszy dla: Większych firm stawiających na cyfryzację i dysponujących odpowiednim budżetem; którzy chcą przeprowadzić testy UX w celu ulepszenia treści, podróży klienta, doświadczenia lub układu strony internetowej.

Wnikliwe 💡 Przyjęcie technologii biometrycznej w badaniach rynku było w 2020 r. najwyższe w historii. Wraz ze wzrostem dostępności technologii koszt adopcji prawdopodobnie zacznie spadać, czyniąc ją bardziej dostępną dla większej puli organizacji.

Etnografia

Co to jest: Entnograficzne badania rynku (EMR) to jeden z najbardziej kosztownych rodzajów badań jakościowych. Do zaprojektowania i przeprowadzenia badania potrzebny jest doświadczony badacz etnograficzny. Analizuje ludzi w ich własnym środowisku, czy to w domu, biurze, czy innym interesującym miejscu.

Badania mogą trwać kilka godzin, miesięcy, a nawet lat. Jest zwykle używany na wczesnym etapie opracowywania projektu zorientowanego na użytkownika. Ale może być również przydatny do identyfikowania lub analizowania problemów pojawiających się po wprowadzeniu produktu lub usługi na rynek.

Najlepszy dla: Jest szeroko stosowany w obszarach użyteczności, projektowania usług i zorientowanych na użytkownika. Zagłębienie się w problem projektowy pomaga w głębszym zrozumieniu problemów, które produkt powinien rozwiązać. Wyniki pomagają w tworzeniu ulepszeń lub nowych funkcji w produktach lub usługach.

Teoria ugruntowana

Co to jest: Badacze stosują różne jakościowe metody badania rynku, takie jak ankiety lub wywiady, i łączą je z innymi rodzajami badań rynku wtórnego, aby uzyskać informacje o wynikach. Zazwyczaj grupy uczestników liczą od 20 do 60 osób, co sprawia, że ​​jest to większa próba niż grupy fokusowe. Odpowiedzi są zestawiane, a seria specjalistycznych technik kodowania jest wykorzystywana do sformułowania teorii wyjaśniającej wzorce zachowań.

Najlepszy dla: Organizacje mogą lepiej zrozumieć grupę docelową , wykorzystując badania do tworzenia teorii. Odkrycia dostarczają wyjaśnień, które mogą pomóc w podejmowaniu decyzji projektowych lub zapoczątkować nowe innowacje poprzez funkcje lub ulepszenia produktów lub usług. Typowym przypadkiem użycia może być sytuacja, w której produkt jest szczególnie intensywnie używany lub pojawiają się frustracje związane z użytecznością – teoria ugruntowana jest następnie wykorzystywana do zbadania przyczyn tych zachowań.

Obserwacyjny

Co to jest: Wbrew powszechnemu przekonaniu, tego rodzaju jakościowe badania rynku mogą odbywać się zdalnie lub na miejscu. Badacz będzie obserwował ludzi przez kamerę lub będąc fizycznie obecnym w centrum handlowym, sklepie lub innym miejscu. Systematyczne dane są zestawiane przy użyciu subiektywnych metod, które monitorują reakcje ludzi w naturalnym otoczeniu. Naukowcy zwykle pozostają poza zasięgiem wzroku, aby upewnić się, że pozostaną niezauważeni przez obserwowanych ludzi.

Najlepszy dla: Niskobudżetowe projekty badań rynkowych. Odpowiedni dla osób posiadających sklep stacjonarny lub chcących zbadać zachowanie konsumentów w miejscach publicznych. Badacze mogą zobaczyć, jak ludzie reagują na produkty lub jak poruszają się po sklepie. Może również zapewniać wgląd w zachowania zakupowe i rejestrować doświadczenia zakupowe.

Warto wiedzieć: Badania obserwacyjne dostarczają skuteczniejszej informacji zwrotnej niż badania rynku. Dzieje się tak, ponieważ instynktowne reakcje są bardziej odzwierciedleniem zachowań w świecie rzeczywistym.

Fora internetowe

Co to jest: Tablicę wiadomości lub forum internetowe można szybko i łatwo skonfigurować. Większość ludzi wie, jak one działają, a nazwy użytkowników mogą być anonimizowane. Dzięki temu jest to bezpieczna przestrzeń do prowadzenia badań grupowych i uzyskiwania konsensusu lub zbierania opinii na temat takich rzeczy, jak kreatywne koncepcje, promocje, nowe funkcje lub inne interesujące tematy. Badacz moderuje go, aby dyskusje pozostały skoncentrowane, a właściwe pytania zadawane były w celu dokładnego zbadania tematu.

Organizacje zazwyczaj zapraszają od 10 do 30 uczestników, a fora są otwarte przez 1-5 dni. Badacz inicjuje różne wątki, a po udzieleniu wstępnych odpowiedzi może później podzielić ludzi na podgrupy.

Oto przykład.

Jeśli grupa mężczyzn wskazuje, że nie podoba im się określony fragment treści na forum. Moderator tworzyłby podgrupę w locie, z zamiarem bardziej szczegółowego zbadania punktów widzenia tej grupy.

Najlepsze dla: omawianie drażliwych tematów badawczych, którymi ludzie mogą czuć się niekomfortowo, dzieląc się nimi w grupie lub podczas wywiadu. Łatwo jest uzyskać opinie od ludzi z szerokiego obszaru i różnych środowisk. I bardziej opłacalny sposób prowadzenia grup fokusowych o podobnych celach i wynikach.

Ankiety

Co to jest: Aby ankietę można było uznać za rodzaj jakościowego badania rynku, pytania powinny pozostać otwarte i zamknięte. Ankiety są zazwyczaj wysyłane cyfrowo, ale można je również przeprowadzić osobiście lub za pośrednictwem poczty. Informacje zwrotne mogą być anonimowe lub ujawniać dane użytkownika. Ankiety są rodzajem badań pierwotnych i powinny być dostosowane do celów badawczych i odbiorców. Segmentacja to świetny sposób, aby dowiedzieć się więcej o wybranej grupie osób, które tworzą docelową osobę lub rynek.

Najlepsze dla: Tani sposób na zadawanie pytań dużej grupie ludzi i uzyskiwanie wglądu w to, co sądzą o danym temacie lub produkcie. Można go wykorzystać do wyjaśnienia problemów związanych z użytecznością, zbadania opłacalności nowych funkcji lub lepszego zrozumienia docelowych odbiorców w niemal każdym sektorze. Ankiety można również wykorzystać do bardziej szczegółowego zbadania UX lub doświadczenia pracowników.

Przeczytaj więcej: 18 sposobów, w jakie firmy mogą korzystać z badań rynku

Rejestrowanie dziennika lub dziennika

Co to jest: Kiedy się nad tym zastanowić, prawie wszystkie jakościowe metody badawcze mają na celu pomóc ci zrozumieć doświadczenia, życie i motywacje ludzi. Cóż, jaki jest lepszy sposób, aby połączyć się z tym, jak ludzie myślą i czują, niż dziennik? Tak, jest dokładnie tym, za co się podaje; proste ćwiczenie polegające na robieniu notatek, które rejestruje regularne dane wejściowe, spostrzeżenia, uczucia i myśli przez pewien okres czasu.

Ankieta lub grupa fokusowa rejestruje nastroje w jednym momencie. Podczas gdy rejestrowanie w dzienniku ustępuje miejsca częstszym wpisom bez presji czasu do rozważenia. Są to również bardziej wiarygodne dane, ponieważ nie ma wymogu, aby ludzie myśleli o danych i je przywoływali, ponieważ dane wejściowe mają miejsce w tej chwili. Popularne formaty obejmują dzienniki cyfrowe, dzienniki papierowe i dzienniki głosowe.

Kluczowe parametry są ustalone od początku. I oferuj podpowiedzi, aby ludzie wiedzieli, co zapisywać, jak często muszą dokonywać wpisów, o porze dnia (jeśli dotyczy), ile powinni napisać oraz celu lub celu wyszukiwania.

Najlepsze do: mierzenia zmian lub wpływu w pewnym okresie czasu. Są też doskonałym narzędziem do ustalania takich rzeczy jak:

• Scenariusze użycia
• Zwyczaje
• Motywacje
• Postawy
• Zmiany w postrzeganiu
• Zmiany behawioralne
• Podróże klientów

Cztery zalety jakościowych badań rynku

1. Elastyczny – można go dostosować do sytuacji. Na przykład, jeśli zadawane pytania nie przynoszą użytecznych informacji, badacz może zmienić kierunek za pomocą pytań otwartych i dostosować się do potrzeb.
2. Jasna i otwarta komunikacja – takie fora mogą pomóc marce i jej klientom w skutecznej komunikacji. Głos klienta jest najważniejszy, a uczestnicy są zachęcani do swobodnego wyrażania swoich wartości i potrzeb.
3. Dostarcza szczegółowych informacji – Jednym z największych atutów badań jakościowych jest poziom szczegółowości podawanych przez respondentów. Zebrane dane mogą mieć kluczowe znaczenie dla pomocy organizacjom w dogłębnym zrozumieniu bolączek i perspektyw konsumentów.
4. Popraw retencję — badania jakościowe są ukryte, pomagając organizacji dowiedzieć się, co konsumenci myślą lub czują na temat firmy lub jej produktów. Dane wywiadowcze mogą kształtować przyszłe oferty lub ulepszać elementy usług, zwiększając w ten sposób lojalność.

Trzy jakościowe przykłady badań rynku

Niezależnie od tego, czy przeprowadzałeś tego typu badania w przeszłości, czy nie, nigdy nie jest złym pomysłem przyjrzenie się temu, co robią inni. Kto wie, może to zainspiruje Twój projekt badawczy lub da przykład badań jakościowych w działaniu, które możesz wykorzystać jako bazę.

Oto trzy przykłady jakościowych badań rynkowych w akcji!

Przykład 1: Ten kwestionariusz Opinia klienta jest przykładem badania jakościowego, którego używamy tutaj w sieci podobnej.

Przykład 2: Badanie rynku stosowane w handlu detalicznym. Jest wysyłany z cyfrową kopią paragonu sklepowego i ma na celu zbadanie, jak ludzie myślą o swoich doświadczeniach w sklepie.

Przykład 3: Raport ze studium przypadku opublikowany przez firmę Forrester Consulting. Podkreślono zwrot z inwestycji w podobnej sieci po okresie użytkowania i szacunki wybiegające w przyszłość.