Jak wykorzystać badania jakościowe i ilościowe na swoją korzyść?

Badania jakościowe i badania ilościowe są szeroko stosowanymi metodami badania rynku. Działają jako potężne źródło insightów dla marketerów, gawędziarzy, dziennikarzy, psychologów, ekonomistów, brand managerów, socjologów – lista jest długa.

Czym są badania ilościowe?

Badania ilościowe to kwestia liczb. Daje wyobrażenie o tym, jak wiele osób myśli, czuje lub zachowuje się w określony sposób. Masz tutaj do czynienia z dużą próbką – taką, która dokładniej reprezentuje szerszą grupę.

Badania ilościowe wymagają ankiet lub analiz w celu ilościowego określenia zachowań, percepcji, postaw i zainteresowań konsumentów, dając ci twarde liczby, których potrzebujesz, aby poprzeć swoje pomysły.

Oto przykład: codzienne logowanie do TikTok wzrosło o 54% poza Chinami od końca 2020 roku.

Czym są badania jakościowe?

Ogólnie rzecz biorąc, badania jakościowe badają, co ludzie myślą, czują i robią. Jest nieliczbowy, co oznacza, że ​​twoje spostrzeżenia będą składać się ze słów i historii, jak ludzie opowiadający o swoich doświadczeniach i dzielący się swoimi opiniami.

Masz tutaj do czynienia z małą próbką. Badania jakościowe są zwykle gromadzone ze źródeł takich jak wywiady indywidualne, grupy fokusowe i fora dyskusyjne.

Jest to świetne do generowania wglądu z pierwszej ręki, na przykład odkrywania postrzegania przez klienta Twojej propozycji wartości lub tego, jak zmienia się ich nastawienie.

Oto przykład: Konsumenci uważają, że traktowanie siebie i dogadzanie sobie stało się ważniejsze.

Jeśli badania ilościowe to zarys obrazu, to badania jakościowe go podbarwiają.

Badania jakościowe a badania ilościowe: jak sobie radzą?

Obie metody badawcze mają plusy i minusy i w zależności od tego, jakiego rodzaju danych szukasz, jedna będzie lepiej dopasowana.

Korzyści z badań jakościowych

• Uzyskaj głębię i szczegóły: jakościowa metoda badawcza pomaga analizować myśli, uczucia i zachowania. W ten sposób możesz zbadać „dlaczego” rzeczy. Jest to niezwykle cenne, jeśli chodzi o zrozumienie, co motywuje konsumentów, a co za tym idzie, co kieruje ich zachowaniem.
• Możesz zachęcić do dyskusji: Radość z danych jakościowych polega na tym, że pozwalają ludziom rozwinąć tajniki tego, jak się czują. Często te dyskusje mogą wprowadzić nowe obszary tematyczne, o których początkowo nie myślałeś, zapewniając głębszy wgląd.
• Możesz zachować elastyczność: W związku z powyższym, użycie metody jakościowej pozwala dostosować pytania w czasie rzeczywistym, w zależności od zbieranych informacji. Jeśli podrapałeś powierzchnię czegoś interesującego, możesz kopać trochę głębiej. A jeśli nie trafia w sedno, możesz zmienić punkt ciężkości pytania.

Wady badań jakościowych

• Masz do czynienia z małymi rozmiarami próbek: analiza jakościowa jest zwykle bardziej dogłębna, co jest świetne, ale w rezultacie jest bardziej czasochłonne. A ponieważ wymaga dużych zasobów, liczba osób, z którymi możesz porozmawiać, jest ograniczona. Są szanse, że nie przeprowadzisz ankiety tylu osób, ile chcesz.
• Trudniej jest uogólniać wyniki: w każdym badaniu jakościowym, ponieważ masz do czynienia z niewielką pulą opinii, nie możesz dokładnie powiedzieć, że zebrane poglądy reprezentują poglądy szerszej populacji.
• Potrzebujesz wykwalifikowanego badacza jakościowego: jest tak wiele sposobów, aby przypadkowo wpłynąć na odpowiedzi, które otrzymujesz z ankiety jakościowej – twój ton głosu, twoje relacje z ludźmi, z którymi rozmawiasz, a nawet kolejność zadawania pytań . Niestety jakość otrzymywanych odpowiedzi w dużej mierze zależy od tego, jak dobrze badacze przeprowadzają wywiady lub grupy fokusowe.
• Nie ma anonimowości: spójrzmy prawdzie w oczy, nie każdy czuje się komfortowo rozmawiając o wszystkim ze wszystkimi przez cały czas. Jest kilka tematów, od których ludzie będą się wystrzegać – zwłaszcza podczas sesji jeden na jednego lub grupy dyskusyjnej pełnej nieznajomych. Jeśli tak, prawdopodobnie ukryją swoje pełne odpowiedzi, jeśli czują się nieśmiałe lub osądzone, co przekrzywi wyniki twojego badania. Niektórzy ludzie mogą chcieć przeprowadzić jedynie anonimowe badanie ilościowe.

Korzyści z badań ilościowych

• Dostajesz w swoje ręce większą próbę: za pomocą ankiety ilościowej można przeprowadzić znacznie szersze badanie – takie, które obejmuje więcej osób. Oczywiście będziesz mógł dokładniej uogólniać swoje wyniki na jeszcze większą grupę ludzi.
• Otrzymujesz obiektywność i dokładność: w badaniach ilościowych zaangażowanych jest znacznie mniej zmiennych. Gromadzone dane są często „zamknięte”, co oznacza, że ​​ludzie wybierają jednoznaczne odpowiedzi wielokrotnego wyboru, takie jak tak/nie lub Instagram/Facebook/TikTok. A jeśli chodzi o zagłębianie się w wyniki, nie ma miejsca na debatę. Pewna liczba ludzi robi jedną rzecz, a pewna liczba osób robi inną.
• To szybsze i łatwiejsze: dzięki ilościowemu gromadzeniu danych możesz wkroczyć w świat automatyzacji. Nie potrzebujesz fizycznego badacza do pomocy – po prostu wybierasz ankiety cyfrowe lub mobilne. Mogą przeprowadzać tysiące wywiadów jednocześnie w wielu krajach.
• Możesz zaoszczędzić pieniądze: ponieważ są szybsze w działaniu, metody ilościowe są znane z opłacalności. Dlatego koszt osoby biorącej udział w badaniu ilościowym jest zwykle znacznie niższy niż cena grupy fokusowej. A do napisania ankiety, a nie jej przeprowadzenia, potrzebujesz jedynie wykwalifikowanych badaczy.

Wady badań ilościowych:

• Otrzymasz mniej szczegółowy obraz: dzięki tej metodzie badawczej wyniki są oparte na odpowiedziach liczbowych, w wyniku czego uzyskujesz nieco mniejszy wgląd w myśli, motywacje i czynniki napędzające twoją grupę. Brakuje Ci kluczowego elementu: kontekstu. Aby obejść ten problem, możesz uwzględnić odpowiedzi „otwarte”, które pozwalają uczestnikowi na zapisanie bardziej szczegółowych odpowiedzi, a nie tylko zaznaczanie pola. Ale to zależy od tego, czy respondenci mają czas i naprawdę rozumieją pytanie.
• To trochę sztuczne: badania ilościowe muszą być prowadzone w nienaturalnym środowisku, aby można je było kontrolować. I choć jest to ważne, oznacza to, że gromadzone wyniki mogą różnić się od wyników z „rzeczywistego świata”.
• Masz do czynienia z ograniczeniami: metoda ilościowa musi mieć wstępnie ustalone odpowiedzi, a czasami to, jak uczestnik myśli, czuje lub zachowuje się, może nie być uwzględnione na liście. Ich prawdziwa odpowiedź jest zamaskowana twoim brakiem opcji i może skłonić ich do wybrania takiej, która tak naprawdę nie odzwierciedla tego, jak się czują.

Wykorzystaj to, co najlepsze z obu światów

Oba podejścia mają mocne i słabe strony. Łącząc te dwa elementy (co jest często określane jako badanie metodą mieszaną), możesz poważnie poprawić jakość i dokładność swoich wyników, dodając zarówno szerokość, jak i głębię.

Zalety badań metodą mieszaną

• Wzbogać swoją historię: możesz użyć danych jakościowych, aby pokolorować spostrzeżenia ujawnione w ankiecie ilościowej.
• Zbadaj swoją narrację: możesz generować hipotezy na podstawie opinii odkrytych w badaniach jakościowych, a następnie porównać je z szerszą próbą za pomocą podejścia ilościowego.
• Wyjaśnij niespodzianki: możesz użyć danych jakościowych, aby lepiej zrozumieć wszelkie nieoczekiwane wyniki z danych ilościowych.

Jak połączone podejście może generować kampanię opartą na wynikach

Połączenie obu metod przetwarzania danych w sposób, który daje niesamowite rezultaty, wymaga planowania.

Jak każda skuteczna analiza danych, znalezienie właściwych odpowiedzi polega na zadaniu właściwych pytań.

Aby zadać właściwe pytania, musisz określić swoje kluczowe cele – dokładnie określając to, co chcesz osiągnąć.

Na przykład firmy, które chcą prowadzić kampanie skoncentrowane na ROI, mogą korzystać z narzędzi do śledzenia ilościowego, takich jak Google Analytics, Data Studio lub Power BI. Jeśli skonfigurujesz je poprawnie, możesz szybko odkryć kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak wizyty w witrynie, czas spędzony na stronie, ruch z mediów społecznościowych, liczba potencjalnych klientów, a nawet przychody.

Połączenie tego z pewnymi jakościowymi informacjami na temat tego, jak Twoi klienci myślą o Twojej marce – poprzez kwestionariusze, recenzje, studia przypadków lub wywiady z klientami dadzą Ci szczegółowy obraz tego, co musisz wiedzieć.

Ten rodzaj inteligencji umożliwia markom uzyskanie głębokiego zrozumienia, jak dobrze działają ich kampanie i, co najważniejsze, dlaczego.

Wykorzystanie analizy jakościowej do usprawnienia podróży użytkownika

Badania mogą odpowiedzieć na strategiczne pytania biznesowe — ale aby to zrobić dobrze, musisz przeanalizować informacje i zebrać najbardziej przydatne informacje.

Analizy jakościowe mogą dostarczyć Twojej marce odpowiedzi na temat tego, dlaczego klient kupił określony produkt lub usługę i jakie było ich kompleksowe doświadczenie.

Te odkrycia dostarczają jasnych danych, które można podjąć, umożliwiając markom robienie więcej tego, co się sprawdza, i eliminowanie wszelkich załamań na ścieżce użytkownika.

Ponadto dowody jakościowe, takie jak recenzje klientów, mogą pomóc w zwiększeniu liczby konwersji. W rzeczywistości:

99,9% konsumentów czyta recenzje, a 98% uważa je za niezbędny krok na drodze do zakupu.

Tak więc badania jakościowe mogą nie tylko pomóc Ci skonfigurować rzeczy za kulisami, ale mogą również pomóc Ci zarobić więcej pieniędzy. (Tak długo, jak ludzie mówią miłe rzeczy o Twojej marce.)

Używanie analizy ilościowej do naprawy tego, co się zepsuło

Z drugiej strony analizy ilościowe mogą dostarczyć konkretnych odpowiedzi dotyczących tego, jak wygląda ścieżka zakupowa, umożliwiając markom dostrzeżenie wszelkich obszarów, które powodują problemy w ważnych punktach styku.

Na przykład, jeśli wysoki odsetek kupujących rezygnuje z określonej strony lub porzuca koszyk w tym samym miejscu, marketerzy mogą dość szybko rozwiązać ten problem, zmieniając projekt strony lub przyspieszając proces transakcji.

Łączymy siły, aby magia się wydarzyła

Podczas gdy dane ilościowe mogą wskazywać na problemy związane z porzucaniem koszyka, marki e-commerce mogą nadal nie mieć pewności, dlaczego konsumenci rezygnują.

Czy strona jest trochę powolna? Czy opcje płatności są mylące? A może kiepski projekt strony utrudnia znalezienie CTA?

Połączenie twardych liczb z „dlaczego” daje markom jasne wyobrażenie o tym, gdzie leżą problemy i jak najlepiej je rozwiązać.

Głębszy wgląd daje przewagę nad konkurencją

Połączone badania mogą być wykorzystywane na wiele sposobów w zależności od celów biznesowych marki.

Na przykład dane mogą ujawnić, że osoby powyżej 70. roku życia, posiadające dochód do dyspozycji i zainteresowane technologią, kupowałyby więcej urządzeń, gdyby projekty produktów odpowiadały za wadę wzroku i ograniczały sprawność manualną.

Tego rodzaju spostrzeżenia mogą otworzyć zupełnie nową grupę odbiorców – i kategorię produktów – dając markom większą przewagę konkurencyjną.

Spotkanie ze spersonalizowaną przyszłością

Jakościowe i ilościowe metody badawcze mają do odegrania różne role. Używanie obu razem może być potężnym posunięciem, zwłaszcza gdy zapotrzebowanie konsumentów na personalizację stale rośnie.

Aby sprostać temu zapotrzebowaniu, coraz więcej marek i marketerów korzysta z danych profilowania odbiorców, analizując zachowania i postrzeganie odbiorców na masową skalę, aby dostosować swoją aktywność do konsumentów.

Łącząc jakościowe persony z danymi ilościowymi, możesz zidentyfikować i zdefiniować swoich odbiorców tak szczegółowo, jak to możliwe, rozumiejąc, jak, gdzie i kiedy dotrzeć do nich, aby uzyskać maksymalny efekt.