Readly: Kampanie jakościowe – automatyzacja produkcji następnego poziomu

Automatyzacja produkcji polega na umożliwieniu markom i projektantom łączenia kreatywności z wydajnością. Jedną z takich marek na czele tego ruchu jest Readly.

Readly to usługa subskrypcji cyfrowych gazet i czasopism, która zawiera treści od ponad 800 wydawców zewnętrznych i oferuje dostęp do 5000 różnych tytułów za pośrednictwem przeglądarki i aplikacji mobilnej za miesięczną opłatą abonamentową.

Aktywna na 9 rynkach na całym świecie, każda kampania musi działać w co najmniej 5 językach, co szybko dodaje do ponad 100 indywidualnych kreacji dla każdej wyprodukowanej kampanii.

Rozmawialiśmy z kierownikiem ds. projektowania w Readly, Charlotte Gudmundsson, o tym, jak zarówno ona, jak i jej zespół tworzą globalną reklamę displayową, oraz o roli, jaką platforma Bannerflow odgrywa w umożliwianiu im przejścia na wyższy poziom.

Opowiedz nam o niedawnej kampanii display, z której jesteś dumny…

Charlotte Gudmundsson, kierownik ds. projektowania, Readly: Ostatnie prace, z których jesteśmy zadowoleni, to nasze dwie pierwsze kampanie kwartalne na rok 2021 – rozpoczęte w sieciach displayowych i społecznościowych. Są to dość proste projekty, ale tak jak w przypadku każdej kampanii, chodzi o to, ilu pełnopłatnych subskrybentów możemy zdobyć i jak możemy zmaksymalizować tę wydajność.

Inną rzeczą, którą chcieliśmy przetestować, było to, jak możemy nieco zawęzić nasz przekaz i być bardziej konkretny. Dzieje się tak, ponieważ zwykle staramy się reklamować szeroki wybór, który wynosi grubo ponad 5000 tytułów.

Wcześniej znalazło to odzwierciedlenie w naszych projektach dzięki grafikom, które wyświetlają kilkanaście okładek magazynów. Widzowie mają jednak około trzech sekund na obejrzenie kreacji, co może być trochę przytłaczające, więc tym razem postanowiliśmy skupić się na konkretnych tytułach.

W przeszłości używaliśmy również pojedynczego zdjęcia produktu, więc mamy urządzenie z naszym interfejsem użytkownika lub naszą aplikacją, makiety na ekranie. Tym razem użyliśmy trzech urządzeń, każde z jedną okładką magazynu makiety w produkcie, dzięki czemu ludzie widzą trzy tytuły zamiast tuzina. To właśnie chcieliśmy przetestować w tej konkretnej kampanii.

Które wyzwania projektowe były najbardziej satysfakcjonujące do rozwiązania?

Charlotte Gudmundsson: Pytanie jest proste – jak wypełnić lukę w pokazywaniu szerokości naszej oferty (że mamy w ofercie 5000 czasopism), ale zakomunikować to w trzy sekundy?

Ludzie nie mają cierpliwości i nie rejestrują wiadomości bardzo szybko, więc musisz natychmiast umieścić tę wiadomość z góry. Dlatego uznaliśmy, że duża okładka Time Magazine jest bardziej rozpoznawalna niż grafika z 20 obracającymi się magazynami.

Teraz staramy się, aby grafika była nieco prostsza. Dodatkowo skupiamy się na kopii i bardzo uważamy, aby tekst nie był zbyt długi, częściowo dlatego, że ludzie go nie czytają. Nie tylko to, ale projektowanie dla pięciu różnych języków i układanie typografii w pięciu różnych językach również stanowi wyzwanie. Niemieckie słowa są bardzo długie, a włoskie są dość rozwlekłe – dlatego przydaje się projekt reklamy, który rozwiązuje ten konkretny problem.

Ogólnie rzecz biorąc, jak radzisz sobie z procesem projektowania kampanii budowlanych?

Charlotte Gudmundsson: Jesteśmy małym, wewnętrznym zespołem projektowym złożonym z trzech projektantów, w tym mnie. Jedna ma siedzibę w Berlinie, a druga również w Sztokholmie.

Generalnie, gdy rozwijamy większe kampanie, takie jak nasze kwartalne, współpracujemy z agencją zewnętrzną, która wyprodukuje kilka projektów, takich jak kilka banerów głównych lub filmów bohaterów (które wykorzystamy również w mediach społecznościowych). Następnie bierzemy te projekty i dostosowujemy je, aby działały we wszystkich naszych kanałach, w tym we współpracy z innymi firmami.

Jeśli chodzi o Bannerflow, nasza agencja tworzy może kilka banerów, trzy lub cztery, a następnie bierzemy te wzorcowe projekty i skalujemy je do objętości potrzebnej do kampanii. Ten proces dzielimy między naszą trójkę wewnętrznie, głównie w zależności od tego, kto ma czas i dostępność. Bardzo współpracujemy. I zawsze pracujemy razem w Bannerflow.

Ile godzin zajmuje zbudowanie kampanii reklamowej?

Charlotte Gudmundsson: Licząc tylko naszą ostatnią dużą kampanię… potrzebne były reklamy na dziewięciu rynkach, w pięciu językach, aby działać w kilku różnych kanałach, Google Display, Facebook, Amazon itp. W sumie kampania zawierała do 315 pojedynczych banerów o różnych rozmiarach. Ogromna liczba indywidualnych atutów projektowych.

Dziś jeden z naszych projektantów pracował nad tą kampanią około czterech dni w pełnym wymiarze godzin; prawie tydzień, 32 godziny. A to brzmi jak dużo czasu – ale zanim zaczęliśmy używać Bannerflow, produkowaliśmy tylko przy użyciu Photoshopa lub After Effects, a kampanie mogły zająć tygodnie. Dlatego przejście z dwóch tygodni dwóch projektantów pracujących 70 procent czasu nad pojedynczą kampanią do jednego projektanta pracującego cztery dni i spędzającego na tym cały swój czas, zmienia reguły gry.

Czy kontekst, w którym ma być umieszczona kampania, ma wpływ na projekt reklamy?

Charlotte Gudmundsson: Jeśli chodzi o reklamy displayowe, największym problemem dla nas jest to, jak pracujemy z reklamą typu wieżowiec, która jest bardzo niewygodnym formatem. Dlatego staramy się, aby w naszych reklamach było to bardzo proste, garść odważnych kolorów, tekst poniżej siedmiu lub ośmiu słów, a następnie jedno duże ujęcie produktu. Naszą misją jest natychmiastowe poinformowanie, że to jest nasz produkt.

Jeśli chodzi o reklamy w mediach społecznościowych, mamy trochę więcej miejsca na kreatywność. Ale ze względu na czas staramy się też nieco uprościć, a to ze względu na szybki charakter naszej pracy w Readly. Planujemy jednak tworzyć bardziej zaawansowane animacje, na pewno do naszych kampanii społecznościowych

Co takiego jest w platformie Bannerflow, że projektowanie reklam przebiega płynniej?

Charlotte Gudmundsson: Myślę, że jedną z moich ulubionych rzeczy jest widok podglądu, w którym możesz zobaczyć cały swój zestaw kreatywny, a z boku masz formularz tekstowy. Tutaj możesz po prostu napisać lub zastąpić fragment tekstu, a następnie automatycznie wypełni on wszystkie wybrane układy banerów. To dla nas taka oszczędność czasu.

Możliwość aktualizacji tekstu na całej tablicy na zestawie banerów jest dla nas bardzo pomocna. Ułatwia nam również tworzenie wszystkich potrzebnych nam wersji. Umożliwia nam zmianę tekstu reklamy na różne języki w ciągu kilku minut, a nie godzin. Duża zmiana w porównaniu do czasu, gdy nie pracowaliśmy w Bannerflow.

Które funkcje platformy Bannerflow pomogły Ci przenieść produkcję reklam na wyższy poziom?

Charlotte Gudmundsson: Och, tak wiele rzeczy. Treści dynamiczne zdecydowanie pomagają nam przyspieszyć procesy. Teraz łączymy naszą bibliotekę zasobów zawierającą setki obrazów z obrazem produktu na żywo, w którym znajdują się różne czasopisma, co oznacza, że ​​nie musimy go stale aktualizować. Poza tym bardzo podoba mi się to, że możesz mieć presety. Oznacza to, że ustawiasz własne ustawienia kolorów marki i logo, dzięki czemu masz skonfigurowany szablon, co jest naprawdę przydatne.

I oczywiście tylko skalowalność, zautomatyzowana produkcja. Fakt, że możesz wziąć kwadratowy baner, powielić go w wysoki, pionowy baner i zachować większość zasobów i ogólne rozmieszczenie elementów projektu – to naprawdę przydatne.

Również podstawowe ustawienia animacji. Dodanie do tego trochę ruchu zajmuje sekundę. Nie jest to najbardziej zaawansowana animacja, ale tak naprawdę nie potrzebujesz jej do formatu, w którym pracujemy.

Jak zachować elastyczność i reaktywność w reklamie?

Charlotte Gudmundsson: Bardzo ściśle współpracujemy z naszym zespołem ds. marketingu wzrostu, który liczy około 45 osób. Zawsze komunikujemy się z nimi przez Slacka i w ten sposób zwracają uwagę naszych projektantów na konkretne zadania. Używamy również Asany do pracy nad większymi projektami.

Nasz zespół ds. zakupów cały czas koncentruje się na kampaniach banerowych i śledzeniu wyników. Monitorują, jak dobrze pracują, a my regularnie co tydzień omawiamy z nimi, jak działa konkretna kampania. Na podstawie wyników tych spotkań aktualizujemy kopie lub obrazy produktów w czasie rzeczywistym do naszych aktywnych kreacji.

Jako projektant, w jaki sposób nadal znajdujesz inspirację do swojej pracy?

Charlotte Gudmundsson: Właściwie często korzystam z Pinteresta. Założyłem wiele różnych tablic skupiających się na projektowaniu logo, reklamie z lat pięćdziesiątych, reklamie minimalistycznej. Działa jak swego rodzaju biblioteka inspiracji.

Osobiście bardzo interesuje mnie cofanie się i odkrywanie designu na przestrzeni ostatniego stulecia. Jestem wielkim fanem Wiener Werkstatte i początku XX wieku w Wiedniu. Wszyscy ci faceci mieli dla siebie swoje własne, małe logo znaku wodnego. Byli bardzo zainteresowani projektowaniem logo.

Chociaż osobiście bardzo czerpię inspirację ze starych projektów szkolnych, od czasu do czasu czerpię to również z TikTok. Nasz zespół odkrył za jego pośrednictwem świetne narzędzie do tworzenia makiet produktów. Jest to narzędzie o nazwie Rotato, które pozwala tworzyć zaawansowane animacje 3D urządzeń takich jak iPhone czy iPad i pomaga nam w prezentowaniu naszego produktu.

Chcesz dowiedzieć się więcej o Bannerflow?

Dowiedz się więcej o tym, jak zautomatyzować produkcję, aby zaprojektować wyjątkową reklamę displayową już dziś. Skontaktuj się z nami lub złóż wniosek o demo już teraz!