Objaśnienie określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB) — przewodnik po programatycznych zakupach, platformach, reklamach i sieciach na 2019 r.

Ten post został ostatnio zaktualizowany 18 stycznia 2023 r

Branża RTB lub Real Time Bidding rośnie w siłę, ponieważ reklama programatyczna wciąż zyskuje na popularności. Firmy badawcze prognozują ponad 20% wzrost tego rynku w Stanach Zjednoczonych od teraz do 2020 roku. Przekłada się to na miliardy dolarów, nie wspominając już o innych rynkach, takich jak Europa i Azja, które wykazują rosnące zainteresowanie programatycznym podejściem do reklamy jako dobrze.

W innym raporcie Juniper Research oszacowano, że algorytmy stosowane w licytacji w sieciach RTB mogą generować ponad 40 miliardów dolarów rocznie w 2021 roku w porównaniu do zaledwie 3,5 miliarda dolarów w 2017 roku.

Ponieważ ludzie w krajach takich jak Stany Zjednoczone, w których dochód do dyspozycji i liczba użytkowników urządzeń podłączonych do internetu rosną, nacisk na reklamę cyfrową i wdrażanie licytacji w czasie rzeczywistym staje się bardziej powszechny niż kiedykolwiek.

Przy bezprecedensowym tempie wzrostu i coraz większej liczbie firm stosujących te zautomatyzowane techniki reklamowe można śmiało powiedzieć, że musisz zrozumieć RTB, niezależnie od tego, czy jesteś reklamodawcą, wydawcą, czy po prostu marketerem współpracującym z obiema stronami.

Tutaj rozważymy wszystkie aspekty i upewnimy się, że odejdziesz jako ekspert w tej dziedzinie!

Wyjaśnienie określania stawek w czasie rzeczywistym — jak to działa?

Zanim przejdziemy do bardziej szczegółowych informacji, chciałbym wyjaśnić, czym jest RTB i jak działa. Pozwoli ci to lepiej zrozumieć procesy i platformy omówione w dalszej części tego artykułu.

Jeśli po raz pierwszy odkrywasz reklamę programatyczną, poświęć chwilę na przeczytanie naszego artykułu o reklamie programatycznej dla bystrzaków, aby uzyskać podstawowe informacje na temat tej opartej na technologii branży reklamowej.

Licytacja w czasie rzeczywistym to ustawienie aukcji, w którym wyświetlenia reklam są sprzedawane i kupowane, a transakcje odbywają się w mgnieniu oka. Gdy oferta reklamodawcy wygra aukcję, jego reklama cyfrowa jest natychmiast wyświetlana w witrynie internetowej lub w usłudze wydawcy. W procesie wykorzystywane są również platformy pomocnicze, takie jak Ad Exchange i Supply Side Platforms. Aukcje RTB koncentrują się na ustalaniu stawek na podstawie wyświetleń, podczas gdy aukcje statyczne mają tendencję do grupowania wyświetleń, co pozwala reklamodawcom licytować je tylko w ramach ofert pakietowych.

Jak działa określanie stawek w czasie rzeczywistym: gdy użytkownik odwiedza witrynę, do Ad Exchange wysyłane jest odpowiednie pytanie o stawkę.

To zapytanie o stawkę zawiera następnie różne rodzaje informacji, takie jak dane demograficzne, informacje o lokalizacji, historia przeglądarki itp. Następnie Ad Exchange przekazuje pytania o stawkę do swojej listy reklamodawców/kupujących, którzy licytują w czasie rzeczywistym wyświetlenie reklamy, gdy jest ona prezentowana do użytkownika serwisu. Reklamodawca, który zaoferuje najwyższą stawkę, wygrywa wyświetlenie i wyświetla swoją reklamę użytkownikowi witryny.

Ten sam proces jest wielokrotnie powtarzany dla każdej jednostki reklamowej na stronie właściwości witryny. Procedura ta odbywa się w ciągu 100 milisekund, łącznie z otrzymaniem zapytania ofertowego i wyświetleniem reklamy. Porozmawiaj o stworzeniu wydajnego ekosystemu reklamowego!

Spójrz na tę infografikę z Whoishostingthis.com, aby uzyskać przegląd procesu RTB.

Źródło: http://marketingland.com/infographic-real-time-bidding-83186

Licytacja w czasie rzeczywistym a reklama zautomatyzowana

Łatwo jest pomylić wszystkie terminy w branży reklamy cyfrowej. Jeśli zastanawiasz się nad reklamą RTB i reklamą programatyczną i jeśli te terminologie oznaczają to samo, nie szukaj dalej. W rzeczywistości, pozwól mi zacząć od stwierdzenia, że ​​te dwa nie są takie same.

Możesz myśleć o reklamie programatycznej jako o królu opartej na technologii sprzedaży i kupowaniu reklam cyfrowych na całym świecie, podczas gdy RTB jest jedną z jej kluczowych części lub aspektów.

RTB odgrywa znaczącą rolę w królestwie programatycznym i raczej można go sklasyfikować jako rodzaj reklamy programatycznej, a nie samą reklamę programatyczną. Niektórzy wydawcy mogą nawet sprzedawać swoje zasoby reklamowe bez użycia RTB za pomocą takich metod, jak gwarantowana automatyzacja lub bezpośrednia.

W następnej sekcji porównanie z Ad Exchange da ci lepszy ogląd.

Reklamy RTB a giełdy reklam

Podobnie jak w poprzednim wyjaśnieniu, reklamy z funkcją ustalania stawek w czasie rzeczywistym i giełdy reklam to nie to samo. Giełdy reklam odgrywają znaczącą rolę w reklamie programatycznej i są kluczowym trybikiem w maszynie RTB, jak pokazano na poniższym obrazku z IAB (Interactive Advertising Bureau). Jak wspomniano wcześniej, ten obraz pomoże zapewnić nadzór nad ekosystemem reklamy Programmatic.

Źródło obrazu: https://www.quora.com/What-is-the-Difference-between-an-Ad-Exchange-and-RTB

Jak wykazano, proces kupowania i sprzedawania zasobów reklamowych na podstawie liczby wyświetleń Ad Exchange działa jak platforma, na której wydawcy i reklamodawcy spotykają się, aby handlować cyfrowymi zasobami reklamowymi

Ten rynek (Ad Exchange) wykorzystuje DSP (platformy po stronie popytu) do oceny zasobów reklamowych dostępnych dla reklamodawców. Jeśli wyświetlenie pasuje do grupy docelowej reklamodawcy, licytacja jest składana za pośrednictwem DSP, a jeśli wygrana, reklama trafia do witryny wydawcy.

Licytowanie w czasie rzeczywistym a DSP (platformy Demand Side)

Jak opisano na powyższym obrazie IAB, DSP jest również składnikiem RTB, który jak większość aspektów w reklamie programatycznej odgrywa skomplikowaną rolę. Jeśli nie znasz platform Demand Side Platform, przeczytaj nasz przewodnik na temat „Czym jest platforma DSP” tutaj.

Oto krótkie porównanie z Knowonlineadvertising.com.

Platformy strony popytowej to programy, za pośrednictwem których reklamodawcy kupują cyfrowe zasoby reklamowe, podczas gdy RTB jest mechanizmem używanym do zakupu tych zasobów.

Platformy Demand Side przynoszą korzyści reklamodawcom, pomagając im uzyskać dostęp do różnych giełd RTB za pośrednictwem jednego panelu dostępu, co zapewnia łatwość obsługi i efektywność zarządzania kampaniami reklamowymi.

Platformy DSP kupują wyświetlenia na podstawie informacji o odbiorcach, takich jak dane behawioralne, podczas gdy technologia określania stawek następnie ustala stawkę zgodnie z wybraną publicznością.

Korzyści dla wydawców

Dobrze jest zrozumieć, gdzie w tym równaniu mieszczą się reklamy zautomatyzowane, giełdy reklam i platformy Demand Side, ale co z wydawcą? Czy RTB przynosi korzyści wydawcy w jakikolwiek sposób? Econsultancy.com określiło sześć korzyści dla wydawcy, które obejmują:

Dokładna wycena oparta na technologii: wydawcy uzyskują większą wartość swoich zasobów reklamowych dzięki RTB, ponieważ reklamodawcy mogą licytować każde wyświetlenie, a wyświetlenie może zapewnić właśnie najwyższa stawka.Wydawca często musi korzystać z SSP (Supply Side Platform), aby korzystać z określania stawek w czasie rzeczywistym.

Wzrost wartości pozostałych zasobów reklamowych: jako wydawca chcesz zarabiać na jak największej części swoich zasobów reklamowych.Dzięki RTB zasoby reklamowe, które wcześniej uznano za nieprzynoszące przychodów lub nieopłacalne, mogą być wykorzystywane przez reklamodawców ustalających stawki na podstawie danych o odbiorcach. Firma Econsultancy podała, że ​​ponad 40% wydawców odnotowało wzrost wartości pozostałych zasobów reklamowych podczas udziału w aukcjach RTB.

Kontrola za pośrednictwem SSP: Jak wspomniano, wydawca musi korzystać z platformy po stronie dostawcy, aby wziąć udział w aukcjach RTB.Oznacza to jednak, że wydawca dodał kontrolę nad swoimi zasobami reklamowymi, na przykład określając, którzy reklamodawcy mogą kupować jego zasoby reklamowe i ustalać ceny.

Lepsze zrozumienie swoich odbiorców: jako wydawcy często trudno jest określić, który segment odbiorców zasługuje na największą uwagę, przynajmniej z perspektywy finansowej.Korzystając z tej technologii, wydawcy mogą określić, które typy odbiorców najbardziej interesują reklamodawców i zapewniają najlepsze ceny. Może to zapewnić wydawcy cenny wgląd i pomóc mu rozszerzyć witryny na najbardziej dochodowe segmenty, ostatecznie zwiększając wartość zasobów reklamowych i zwiększając popyt ze strony reklamodawców.

Wydawcy premium korzystają z prywatnych rynków: na rynkach prywatnych tylko określona grupa reklamodawców może licytować zasoby reklamowe wydawcy.Dzięki RTB i prywatnym rynkom wydawcy mogą sprzedawać swoje zasoby reklamowe z jeszcze większą przejrzystością i kontrolą.

Skuteczniejsza sprzedaż bezpośrednia: jeśli wydawca chce sprzedawać swoje zasoby bezpośrednio reklamodawcom korzystającym z SSP, określanie stawek w czasie rzeczywistym może zapewnić mu cenny wgląd w najbardziej dochodowe segmenty zasobów reklamowych.Wydawca może określić, jakie części są najbardziej poszukiwane, ceny, po jakich sprzedawane są zasoby, i wykorzystuje te informacje do skutecznej sprzedaży swoich zasobów bezpośrednio zainteresowanym stronom.

Korzyści dla reklamodawców

Z punktu widzenia kupujących/reklamodawców, Econsultancy.com opisuje to jako formę marketingu PPC lub pay per click. Większość firm lub reklamodawców, którzy kiedykolwiek próbowali sprzedawać produkt lub usługę online, zna ten termin. Reklama za pośrednictwem Facebooka lub Google AdWords to dobre przykłady PPC.

Mając na uwadze to krótkie wprowadzenie, oto cztery zalety RTB przy kupowaniu reklam displayowych:

Mniej marnotrawstwa przy zakupie mediów: dzięki tej technologii zasoby reklamowe są kupowane na podstawie liczby wyświetleń na podstawie szeregu zmiennych, co sprawia, że ​​kierowanie jest bardzo precyzyjne.Reklamodawca nie musi masowo kupować zasobów reklamowych i ryzykować marnowania pieniędzy na nieukierunkowanych lub nieistotnych użytkownikach witryny. Zaawansowane techniki i narzędzia, takie jak ograniczanie liczby wyświetleń i prognozowanie stawek, mogą jeszcze bardziej zwiększyć efektywność każdej kampanii, umożliwiając reklamodawcom testowanie, kontrolowanie, ocenę, a nawet przewidywanie określonych zmiennych kampanii.

Skuteczniejsze kampanie: reklamodawcy mogą wyświetlać swoje kampanie i zarządzać nimi w czasie rzeczywistym za pomocą jednego pulpitu nawigacyjnego oraz dostosowywać stawki i kierowanie zgodnie z potrzebami, dzięki czemu są na bieżąco z wynikami i poprawiają skuteczność.

Dogłębna wiedza: Prowadząc kampanie z RTB, reklamodawcy mogą zmieniać i ulepszać swoje strategie marketingowe.Mogą dowiedzieć się więcej i rozwijać, aby zrozumieć swoich konsumentów, kreatywne i strategiczne podejście do danych o wyświetleniach prezentowanych im w ramach kampanii.

Ochrona marki: dla reklamodawcy ochrona marki jest bardzo ważna.Dzięki określaniu stawek w czasie rzeczywistym reklamodawcy mogą określić, gdzie promować swoje produkty lub usługi, oraz korzystać z usług weryfikacji reklam, aby zapobiec wyświetlaniu ich reklam w nielegalnych witrynach lub stronach.

Następny poziom rozwoju dzięki OpenRTB 3.0

Laboratorium Technologiczne IAB udostępniło niedawno publicznie rozwiązanie OpenRTB 3.0, nową generację wersji pierwotnego systemu licytacji w czasie rzeczywistym z 2010 roku, przeznaczonego na początkowy okres komentowania. Głównym celem tej wersji jest zwiększenie bezpieczeństwa i zaufania poprzez zapewnienie kupującym większej przejrzystości i zintegrowanie ostatnich ulepszeń w branży, takich jak inicjatywa Ads.txt.

Podobnie jak w przypadku większości rozwiązań opracowanych przez IAB, istnieje okres komentowania, w którym Laboratorium Technologiczne przygląda się opiniom opinii publicznej i ekspertów branżowych, aby ulepszyć swoją początkową ofertę. W przypadku OpenRTB 3.0 będą dwie fazy komentowania, które obejmują opinie na temat ram technologii i specyfikacji. Okres ten wyniesie około 90 dni do 15 grudnia 2017 r., po czym ostateczny model OpenRTB 3.0 zostanie oficjalnie wydany na początku 2018 r.

Niektóre z proponowanych aktualizacji ram to:

• Kryptograficznie podpisany proces zapytania ofertowego, który pomoże kupującym zobaczyć przepływ zapasów i dać im potwierdzenie rzeczywistego łańcucha dostaw.
• Nowy model reklamowy zapewniający wydawcom lepszą kontrolę nad elementami graficznymi i wrażeniami użytkowników w ich witrynach. Ten model uwydatni wszelkie zmiany wprowadzone w kreacjach reklam.
• Nowa standardowa specyfikacja interfejsu API zarządzania reklamami, która usprawnia proces zatwierdzania kreacji przez kupujących, ułatwiając przyszłe zmiany i inne integracje.

Wniosek

Korzystanie z licytacji w czasie rzeczywistym rośnie, ponieważ coraz więcej reklamodawców przechodzi na zautomatyzowane podejście reklamowe oraz wraz z rozwojem nowych wersji, takich jak OpenRTB 3.0. To naprawdę ekscytująca era zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców, a świat reklamy cyfrowej stale się rozwija, a coraz więcej formatów reklam dołącza do areny zautomatyzowanej.

Potencjał optymalizacji RTB jest ogromny! Aby uwolnić ten potencjał, niezbędny jest ekspert RTB. Zarejestruj konto Professional w MonetizeMore już dziś!