Rebranding w erze Demand Gen: Wskazówki i kruczki kognizmu
Opublikowany: 2022-07-18Ręce do góry, jeśli kochasz metamorfozy
Niektóre z naszych ulubionych to Queer Eye, Marie Kondo i The 60 Minute Makeover.
Nie ma nic lepszego niż uzyskanie nowego, świeżego wyglądu. A branding dla firm B2B nie jest wyjątkiem.
Oprócz…
Nie chodzi tylko o typografię ani o wygląd nowego tła Zoom.
Marka firmy opowiada historię: kim są i dokąd zmierzają.
W przypadku Cognismu zmiana marki dała zespołowi marketingowemu szansę na dalsze wyrównanie i wzmocnienie ich punktu zwrotnego od wiodącej generacji do świata generacji popytu.
W zespole marketingowym Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (szef Demand Gen) i Liam Bartholomew (Global Head of Demand Gen) nauczyli się wiele o planowaniu, podejściu i realizacji procesu rebrandingu.
Przewiń lub użyj menu po lewej stronie, aby odkryć więcej.
Znaczenie „limbo marki”
Nie mówimy o zabawnym tańcu, który wszyscy znają
To rzeczywisty termin:
Stan, w którym obecne wytyczne lub marka nie są przygotowane do radzenia sobie z codziennymi zdarzeniami, które się pojawiają. Dlatego codziennie wymyślasz koło na nowo – i to często niezbyt dobrze.
To coś, z czym Alice miała doświadczenie z pierwszej ręki. I wyjaśnia, dlaczego jest to problem – wielki czas:
„Odkąd dołączyłem do Cognismu ponad 3 lata temu, powstało kilka bardzo podstawowych wytycznych dotyczących marki. Były bardzo podstawowe szablony. To było lekkie ćwiczenie marki”.
Ona dodała:
„To, co odkryłem, gdy przeszliśmy od zespołu marketingowego składającego się z 3 do 20 osób, a przychody poniżej 3 milionów do 20 milionów, OGROMNIE wzrosły. Wszystko było mieszane, czasem nawet otwarte na interpretację”.
„Marka nie była bardziej zgodna z pozycją i historią firmy na rynku. To bardzo nas spowalniało”.
Jeśli więc jesteś w podobnej sytuacji - być może czas na rebranding!
Rebranding: praca przed rozpoczęciem gry
Ok, więc zdecydowałeś się wykonać skok wiary i zmienić markę.
Co się potem dzieje?
Cóż, cała praca, którą wykonujesz, musi być powiązana z przychodami. Jak również szersze cele firmy.
Alicja zidentyfikowała 5 głównych elementów do ustalenia priorytetów i przygotowania do:
1 - Miej jasnych właścicieli projektów
Ważne jest osiągnięcie równowagi.
Alicja powiedziała:
„Zawsze lepiej mieć więcej niż jednego właściciela. Ale chcesz też mieć pewność, że nie odciągasz uwagi szerszego zespołu od codziennych czynności, które pomagają osiągnąć bieżące cele”.
W przypadku rebrandingu Cognismu było dwóch wyraźnych właścicieli projektu: Alice i Verche , którzy zarządzają marketingiem produktów.
2 - Mieć wpisowe na forum lub na stanowisko wykonawcze
Dlaczego to jest ważne?
Czy nowy i odświeżony wygląd marki nie powinien mówić sam za siebie?
Właściwie nie.
Z doświadczenia Alicji:
„Rebrandingi mają naprawdę złą reputację, ponieważ są zajęci pracą. Wykonawcy i członkowie zarządu mają tendencję do myślenia, że wiele projektów zostaje wstrzymanych do dnia rozpoczęcia rebrandingu. Uważają, że wzrost został zatrzymany, a nie przyspieszony. Pojawia się poczucie strachu, gdy ktoś wspomina słowo „rebranding”.
Więc jaka jest tutaj poprawka?
Zaangażuj zarząd i kierownictwo od samego początku. Upewnij się, że wiedzą, jak zmiana marki wpłynie na przychody, szybkość i wzrost. A nawet nakreśl, w jaki sposób codzienne czynności niekoniecznie muszą zostać zatrzymane z powodu rebrandingu.
3 - Upewnij się, że twój dom jest w porządku
Nikt nie lubi bałaganu w domu.
Alice podkreśliła, że ważne jest ustalenie jasnych wartości, pozycji, misji, wizji i celów biznesowych. I to nie tylko najbliżsi – wyznacz cele rebrandingu na najbliższe 2-3 lata.
Powiedziała:
„Wszystko, co robisz z rebrandingiem, powinno wiązać się z tymi rzeczami. Ponieważ nie chcesz być w sytuacji, w której za 2-3 lata przechodzisz przez kolejny projekt rebrandingu”.
4 - Miej jasny cel projektu rebrandingu
To ogromne zadanie.
A czasami poczujesz presję rebrandingu. Przypomnij więc sobie, swojemu zespołowi i reszcie firmy, dlaczego tak się dzieje.
Dla Alice i reszty zespołu Cognismu chodziło o stworzenie skalowalnego systemu projektowego, który odzwierciedla naszą pozycję i wartości, umożliwiając firmie szybkie przyspieszanie.
„Wyznaczenie sobie celu jest ważne. Ponieważ kiedy rozmawiasz z zarządem, rynkiem, agencjami i firmą, będą chcieli wiedzieć, jaki jest twój cel stojący za rebrandingiem”.
5 - Przeprowadź i w pełni udokumentuj proces przeglądu
Wybór agencji projektowej może wydawać się trochę jak wybór Sophie.
Więc Alicja powiedziała:
„Proponuję udokumentować i ocenić szereg alternatyw, jeśli chodzi o wybór agencji projektowej. Oceniliśmy koszty i przyjrzeliśmy się tanim, średnim i wysokim cenom. I ostatecznie dla nas Pentagram był wyraźnym zwycięzcą”.
Rebranding i epoka popytu
Czy wiedziałeś…
Rebrands może pomóc w podejściu do generowania popytu .
Ponieważ pozwala cofnąć się o krok i spojrzeć na wszystkie posiadane zasoby i ocenić, czy w ogóle ich potrzebujesz.
Liam wyjaśnia, co to oznacza:
„Przejrzeliśmy nasze formularze, pliki PDF, podróż po witrynie, reklamy i e-maile. I chociaż można łatwo uniknąć ponownego odwiedzania wszystkich tych rzeczy, rebranding pozwala naprawdę poświęcić czas i ocenić, co jest rzeczywiście przydatne w podejściu do generowania popytu”.
Oprowadził nas przez różne aspekty i o tym, jak ich rebranding przyspiesza zwrot w kierunku marketingu genów popytu
Formularze
Używanie form to bajka stara jak czasy.
Ponieważ nie są one czynnikiem definiującym świat genów popytu. I to jest ból, gdy masz ich ponad 100 leżących dookoła.
Ale doświadczenie Liama dowiodło, dlaczego rebranding jest przydatnym ćwiczeniem:
„Wcześniej w modelu głównej generacji mieliśmy ponad 200 formularzy. Rebranding oznaczał, że ograniczyliśmy go do około 10. Zrewidowaliśmy go również, aby uczynić go znacznie bardziej wydajnym również w Pardot i Salesforce”.
PDFy
Liam powiedział:
„Kiedyś mieliśmy ponad 100 plików PDF. A odkąd przeszliśmy na model generacji popytu, zdaliśmy sobie sprawę, że nie zawsze jest to najlepszy sposób wyświetlania i konsumowania treści”.
„Tak więc rebranding dał nam szansę przejrzenia i zastanowienia się, czy niektóre pliki PDF są już potrzebne, a nawet istotne. W niektórych przypadkach zadawaliśmy sobie pytanie, czy te pliki PDF wyglądałyby lepiej jako interaktywna strona internetowa lub blog”.
Chodzi o to, aby dowiedzieć się, co Cię spowalnia – a następnie zredukować martwy ciężar.
Podróż przez stronę internetową
Rebranding daje możliwość ponownego odwiedzenia czegoś więcej niż tylko koloru lub szablonu strony internetowej.
Liam wspomniał, że było wiele do zmiany. Na przykład:
„Na blogach było mnóstwo CTA, które prowadziły do treści bramkowanych. Jak wszyscy wiemy, gated content to już przeszłość, jeśli chodzi o żądanie gen. Tak więc zmiana marki pozwoliła nam zaktualizować wszystkie CTA za jednym razem”.
On dodał:
„Mieliśmy też losowe strony internetowe z filmami. Tak więc rebranding dał nam możliwość zmiany kategorii treści wideo na YouTube, gdzie ludzie mogli otwarcie oglądać, polubić, komentować i udostępniać filmy”.
Reklamy
Czy kiedykolwiek byłeś w następującym scenariuszu?
Uruchomiłeś reklamę i zauważyłeś, że nie jest tak skuteczna. 6 miesięcy później nadal działa, ale ponieważ tkwiłeś w innych kampaniach, zapomniałeś go wyłączyć.
Zdarza się. I właśnie dlatego rebranding może pomóc rozwiązać ten problem. Prawie sprawi, że klikniesz odświeżenie swojego podejścia do reklam.
Liam powiedział:
„Projekt zmiany marki oznaczał, że zagłębiliśmy się w restrukturyzację naszych kont, identyfikując luki i przedstawiając nowe kreacje również dla nich”.
Rozwinął się, mówiąc:
„Wykorzystaliśmy ten czas, aby zagłębić się także w dane i skuteczność tych reklam. Mogliśmy prawie zacząć od zera i zobaczyć, gdzie brakuje nam rzeczy”.
W końcu audyt, testowanie i śledzenie to nazwa gry marketingowej B2B
E-maile
Rebranding dał zespołowi marketingowemu szansę przyjrzenia się wszystkim istniejącym programom i procesom e-mail pielęgnacyjnym.
Jak powiedział Liam:
„Przyjrzeliśmy się e-mailom, które już nie działały lub nie były istotne. Na przykład otrzymaliśmy e-maile uzupełniające, aby prowadzić podręczniki dotyczące generacji, które nadal były aktywne w Pardot. To była wielka praca porządkowa, którą byliśmy w stanie wykonać, ponieważ mogliśmy skonsolidować nasze wychowanie”.
Aha, warto też wspomnieć, że nie chodziło tylko o aktualizację szablonów. Zmiana marki oznaczała, że Liam i zespół DG mogli również zaktualizować centrum preferencji.
Rebranding i kolejne kroki
To ogromna ilość pracy i wysiłku.
Więc co dzieje się dalej? Ustawić i zapomnieć?
NIE!!!
Chodzi o wstrzykiwanie nowej marki we wszystko, co robisz jako specjalista ds. marketingu na żądanie. Innymi słowy, rebranding powinien pomóc w poruszaniu igłą.
Dla Fran rebranding dał teraz szansę na podniesienie poziomu procesu twórczego, zwłaszcza jeśli chodzi o konceptualizację i burzę mózgów nowych kampanii:
„W przeszłości zwykle myśleliśmy o kampanii, przekazie, a potem po prostu omówiliśmy projekt. Wcześniej pracowaliśmy w silosie z projektem i nie było to zbyt spójne. A to oznaczało, że element opowiadania historii nie był czymś, w czym wcześniej byliśmy szczególnie dobrzy”.
A teraz, co się zmieniło?
Fran przedstawił 3 kluczowe ulepszenia:
- Zespół projektowy jest teraz tak samo częścią idei, jak i dostarczania nowych reklam.
- Wstępne nowe wytyczne dotyczące głosu i tonu marki pomagają stworzyć spójność, która jest teraz wprowadzana do każdej prowadzonej kampanii.
- Zespół jest teraz w stanie podsumować i przedefiniować to, co jest publikowane na świecie. W szczególności dzięki nowej marce stały się bardziej zorientowane na klienta.
Ona dodała:
„Przejście z generacji wiodącej na generację na żądanie, w połączeniu z rebrandingiem, umożliwiło nam przemyślenie rodzaju doświadczeń, jakie dostarczamy naszym odbiorcom. Na przykład, czy wyprzedzamy trendy? Czy tworzymy podróże on-site, które pasują do zachowań użytkowników?”
Rebranding: najważniejsze rzeczy na wynos
Podsumujmy kluczowe punkty dotyczące wszystkich rzeczy związanych z rebrandingiem!
- Jeśli znajdujesz się w stanie zawieszenia marki, nadszedł czas, aby przyjrzeć się bliżej swojej obecnej marce i sprawdzić, czy jest ona zgodna z Twoimi szerszymi celami i przekazem jako organizacji.
- Pamiętaj, aby przygotować te 5 elementów przed wyruszeniem w podróż rebrandingu:
- Miej jasnych właścicieli projektów.
- Mieć wpisowe dla dyrektora lub członka zarządu.
- Upewnij się, że twój dom jest w porządku.
- Zawsze miej jasny cel zmiany marki.
- Przejdź w pełni udokumentowany proces przeglądu, jeśli chodzi o wybór agencji projektowej.
- Wykorzystaj rebranding jako okazję do udoskonalenia swojego podejścia do generowania popytu. Wytnij formularze i pliki PDF wiodącej generacji; to już przeszłość!
- I wreszcie, rebranding nie jest ćwiczeniem typu „ustaw i zapomnij”. Upewnij się, że żyjesz i tchniesz to we wszystko, co robisz jako zespół marketingowy.
I to wszystko. Jesteś gotowy do zmiany marki!
Aby uzyskać więcej informacji o generowaniu popytu, zapoznaj się z pełnym odcinkiem Demandism poniżej