Poza punktami i kartami ciosowymi: jak wygrywać w nowej erze lojalności

W branży detalicznej paradoks lojalności jest bardziej powszechny niż kiedykolwiek. Ponieważ liczba programów lojalnościowych stale rośnie, tylko nielicznym faktycznie udaje się zaangażować klientów. Aby wypełnić tę lukę, lojalność nie może być dłużej traktowana jako narzędzie transakcyjne, ale raczej jako ekosystem atrakcyjnych, bezproblemowych doświadczeń i humanizowanych interakcji między marką a klientem, które wykraczają poza treść, urządzenie lub punkt kontaktu.

LUKA W ZAANGAŻOWANIU LOJALNOŚCIOWYM

Lojalność od dawna jest motorem wzrostu dla marek detalicznych. Jednak w ostatnich latach, gdy firmy stają przed podwójnymi wyzwaniami związanymi z komercjalizacją produktów na rynkach o niskim wzroście, znaczenie zaangażowanych klientów gwałtownie wzrosło. W rezultacie coraz więcej marek zwraca się do programów lojalnościowych, aby zdobyć i zatrzymać klientów. W rzeczywistości, według Allied Market Research, oczekuje się, że inwestycje w programy lojalnościowe znacznie wzrosną i do 2023 r. wyniosą 6,95 mld USD.

Biorąc pod uwagę, że pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet 25 razy więcej niż utrzymanie istniejącego, nie jest niespodzianką, że marki podwajają swoje wysiłki lojalnościowe. W niedawnym badaniu firmy Forrester 46% marek stwierdziło, że zwiększenie przychodów od obecnych klientów jest ich priorytetem numer jeden w tym roku.

Jednak wraz ze wzrostem liczby programów lojalnościowych dane branżowe ujawniają wyraźną lukę w zaangażowaniu między uczestnictwem a miejscem, w którym konsumenci ostatecznie poświęcają swoją uwagę i pieniądze. Według niedawnego raportu eMarketer, tylko 20% respondentów stwierdziło, że woli robić zakupy w sklepach, w których mogą zdobywać nagrody, a tylko 16% respondentów stwierdziło, że program lojalnościowy zmotywuje ich do zmiany marki lub sklepu.

W przypadku każdej marki, takiej jak Sephora, która wydaje się mieć dobrą lojalność, niezliczone inne nie trafiają w cel i ponoszą koszty utraconych klientów, niezrealizowanych przychodów i zatopionych inwestycji w przejęcia.

LOJALNOŚĆ + PODRÓŻ KLIENTA: DWIE STRONY TEGO SAMEGO MONETY

Sprzedawcy detaliczni często postrzegali lojalność jako refleksję i nadal szukają nieaktualnych nagród typu catch-all, takich jak punkty i rabaty, aby zaangażować klientów. Ale to przestarzałe, zorientowane na sprzedaż podejście do lojalności nadal nie spełnia oczekiwań, a nawet może zrazić klientów.

Ponieważ firmy mają dostęp do coraz większej ilości danych, konsumenci oczekują, że marki będą dostarczać bardziej spersonalizowaną, znaczącą wartość, w wyniku czego stawka jest wyższa niż kiedykolwiek, aby uzyskać właściwą lojalność. Ankieta Capgemini wykazała, że ​​75% respondentów, którzy określili się jako wysoce lojalni wobec danego sprzedawcy, oczekuje, że ta marka zapewni zróżnicowane doświadczenie zakupowe, lepsze od mniej zaangażowanego klienta.

Przyspieszenie technologiczne, wszechobecność mobilna i paraliż analityczny definiują doświadczenie zakupowe w erze cyfrowej, ponieważ konsumenci rezygnują z rutyny i w przeważającej większości wybierają produkt lub usługę, która jest najwygodniejsza w momencie zakupu. Aby osiągnąć sukces w lojalności, sprzedawcy detaliczni muszą zdawać sobie sprawę z rosnącej złożoności ścieżki klienta oraz tego, że sama definicja lojalności odchodzi od programów wykupu opartych na nagrodach w kierunku niestandardowych doświadczeń marki i znaczących interakcji.

ŁAMANIE NOWEGO KODEKSU LOJALNOŚCIOWEGO

Większość marek detalicznych nadal promuje lojalność za pośrednictwem zamkniętych kanałów promocyjnych, które ze sobą nie rozmawiają, co uniemożliwia markom nagradzanie najbardziej zaangażowanych klientów. Według najnowszego raportu firmy Forrester „Global State of Customer Loyalty Report”, tylko 20% ankietowanych firm zgodziło się, że posiada infrastrukturę technologiczną i integrację danych, aby właściwie dostarczać lepsze wrażenia, których oczekują lojalni klienci.

Zanim marki detaliczne będą mogły tworzyć znaczące, długoterminowe relacje z klientami, muszą najpierw odpowiednio przygotować podróż klienta — a w tym równaniu lojalność i doświadczenie klienta (CX) stały się nierozerwalnie powiązane. Aby przetrwać i prosperować, detaliści muszą traktować lojalność i traktować ją priorytetowo jako strategiczną inicjatywę, która obejmuje całą podróż klienta od końca do końca. W związku z tym, bez względu na to, jak pociągający jest program lojalnościowy, nie spełni on swojego celu, jakim jest budowanie głębszych relacji z klientami bez silnych ram CX.

W miarę jak środowisko klientów staje się coraz bardziej rozdrobnione, odwieczna misja dotarcia do właściwej osoby z właściwym przekazem we właściwym czasie stanie się jeszcze trudniejsza i bardziej lukratywna, jeśli zostanie dobrze wykonana. Integracja tych dwóch dyscyplin (CX i lojalność) jest dziś nie tylko stawką do sukcesu, ale jest kluczem do odblokowania większych zwrotów z inwestycji w obu obszarach.

Zamykanie luki między początkowym przyjęciem a ciągłym zaangażowaniem klientów jest w zasięgu ręki sprzedawców, którzy chcą przemyśleć programy lojalnościowe w ramach holistycznej strategii obsługi klienta. Podejście zorientowane na klienta, oparte na elastyczności danych i bardziej ludzkim sposobie myślenia, przyniesie zarówno krótko-, jak i długoterminowe zyski.

PIĘĆ ZASAD WYKORZYSTYWANIA LOJALNOŚCI W ZAANGAŻOWANIU

W obliczu szybko zmieniającego się krajobrazu klientów detaliści mogą mieć trudności z ustaleniem, od czego zacząć lub jak dostosować swoje wysiłki lojalnościowe w miarę pojawiania się nowych wyzwań i możliwości. Opierając się na doświadczeniu w pracy z czołowymi sprzedawcami detalicznymi i zastrzeżonych danych dotyczących trendów w zakresie zaangażowania klientów, firma Braze opracowała pięć zasad, aby wypełnić lukę w zaangażowaniu lojalności.

1. Zainicjuj procesy pomiarowe, aby uzyskać 360-stopniowy obraz klienta.

Pierwszym krokiem do poprawy zaangażowania marki jest pomiar i analiza aktualnych zachowań i preferencji Twoich klientów. Łączenie inicjatyw lojalnościowych i CX tworzy ujednolicony obraz klienta, który syntetyzuje dane historyczne w czasie rzeczywistym i dane predykcyjne, pomagając sprzedawcom podejmować bardziej zorientowane na klienta decyzje. Ponieważ ponad 35% konsumentów konsultuje się z co najmniej czterema punktami kontaktu przed zakupem (wzrost z zaledwie 13% w ciągu pięciu lat), przyjęcie holistycznego punktu widzenia pomaga zabezpieczyć relacje z klientami na przyszłość, zmniejszając ryzyko, że zostaniesz złapany strzeż się pojawiającą się platformą, urządzeniem lub trendem konsumenckim.

2. Współpracuj między działami, aby spełnić oczekiwania omnichannel.

Konsumenci nie przeglądają doświadczeń w silosach i oczekują spójnej i bezproblemowej podróży zakupowej bez względu na to, gdzie, jak i kiedy mogą chcieć wejść w interakcję z Twoją marką. Ten nowy sposób myślenia omnikanałowy wymaga, aby sprzedawcy w podobny sposób przekraczali granice dzielące tradycyjne silosy, takie jak telefon komórkowy i poczta e-mail czy lojalność i CRM, zapewniając, że wszyscy pracują wspólnie, aby osiągnąć te same cele zorientowane na klienta. W Braze Brand Humanity Index, niedawnym badaniu zleconym przez Forrester Consulting w imieniu Braze, konsumenci wykazali większą lojalność wobec marek, które traktują ich w sposób „rozważny” („komunikuje się ze mną za pomocą preferowanej metody kontaktu”).

3 . Korzystaj z personalizacji i używaj jej z rozwagą.

Z Braze Brand Humanity Index wiemy też, że klienci chcą mieć poczucie, że marki wiedzą, co jest dla nich ważne. To nie tylko miłe w posiadaniu — to stawki przy stole. Zdecydowana większość konsumentów oczekuje teraz tak specjalistycznych rozwiązań. W rzeczywistości badania przeprowadzone przez Braze pokazują, że korzystanie z narzędzi do personalizacji, takich jak dynamiczna treść lub płynna logika, może skutkować nawet 119% wzrostem odsetka otwarć mobilnych push i 28% wzrostem odsetka otwarć wiadomości e-mail. Podczas gdy 90% marketerów uważa, że ​​zapewniają spersonalizowane doświadczenia, tylko 40% konsumentów zgadza się z tym, co być może wskazuje na to, że tradycyjne wiadomości lojalnościowe typu „partia-and-blast” stały się przestarzałe i bezosobowe. Mając do dyspozycji odpowiednie narzędzia, personalizacja może wykraczać daleko poza segmentację. Ogólna zasada: jeśli prosisz klientów o dane, upewnij się, że korzystasz z nich, aby zmniejszyć tarcia i poprawić wrażenia, od odkrywania produktu po zakup i nie tylko.

4. Wykorzystaj lokalizację i inne dane kontekstowe, aby pobudzić znaczące interakcje z klientami .

Ponieważ ekrany konsumentów są wypełnione markowymi aplikacjami i strumieniami treści, sprzedawcy muszą odwoływać się do poczucia pilności i znaczenia, aby przebić się przez hałas i wzbudzić zaangażowanie. Technologia, która umożliwia sprzedawcom kontaktowanie się z klientami przy użyciu danych w czasie rzeczywistym, takich jak typ urządzenia, pogoda, lokalizacja i nie tylko — umożliwia markom docieranie do klientów w najbardziej odpowiednich momentach i miejscach, a w rezultacie podejmowanie znaczących działań. Badania przeprowadzone przez Braze pokazują, że wiadomości kontekstowe (lub oparte na działaniu) mogą zwiększyć zaangażowanie o 331% w porównaniu z podstawowymi wiadomościami opartymi na czasie. Idealnie, te proaktywne działania omijają konkurencję całkowicie poprzez zachęcanie do nowych zachowań konsumenckich, takich jak okresowe oferty happy hour Starbucks lub geo-specyficzne powiadomienia push, które Urban Outfitters i Dunkin' Donuts wdrożyły, aby zaangażować konsumentów zamkniętych w domu podczas masowych zamieć.

5. Wykorzystaj uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, aby personalizować doświadczenia na dużą skalę .

Jeśli chodzi o skuteczny marketing, kontekst jest wszystkim. Nawet najbardziej spersonalizowane oferty i rabaty nie mają większego znaczenia, jeśli nie zostaną dostarczone we właściwym czasie i miejscu. Aby jednak osiągnąć prawdziwy marketing indywidualny, detaliści muszą współpracować z firmami technologicznymi, które mogą wykorzystać uczenie maszynowe do personalizacji doświadczeń na dużą skalę. Dzięki współpracy z Braze, internetowy sklep Overstock.com spersonalizował swoje strony docelowe i wiadomości e-mail, dostosowując treść dla każdego użytkownika na podstawie jego postrzeganej intencji, wcześniejszych zakupów, źródła skierowań i innych wskazówek kontekstowych. Rezultatem były dwucyfrowe wzrosty wskaźników otwarć, przy czym najwyższe wzrosty pochodziły od „niezaangażowanych” klientów, którzy nie otworzyli wiadomości e-mail lub wiadomości w ciągu ostatnich 30 dni.

Coś jeszcze?

Chcesz dowiedzieć się więcej o przyszłości handlu detalicznego? Zapoznaj się z raportem danych Braze and Wakefield „The Future of Retail”, aby uzyskać ekskluzywne informacje na temat najważniejszych trendów wpływających na zachowania kupujących i całą branżę handlową.